پایان نامه با کلید واژه های شکل‌گیری برند، دلفی فازی، روش دلفی فازی، تفکر سیستمی

دانلود پایان نامه ارشد

هدف اجراي اين تست است، كه براي اين كار از سنجش مدل به وسيع‌ترين طيف ممكن از سيستم‌هاي مرتبط استفاده مي‌شود.
10. رفتار شگفت انگيز: هدف انجام، جواب به اين سوالات است كه: آيا مدل رفتار ناشناخته و نامشخص قبلي را ايجاد مي‌كند؟ آيا مدل به‌طور موفقيت آميزي پاسخ به سيستم در شرايط جديد را پيش بيني مي كند؟ ابزارهاي مورد استفاده: حفظ دقيق، كامل و ثبت شبيه‌سازي‌هاي مدل، استفاده از مدل رفتاري شبيه‌سازي شده متحمل از سيستم و غيره
11. تحليل حساسيت: هدف انجام، جواب به اين سوالات است كه: آيا مقادير عددي تغيير معناداري دارد؟ آيا حالت‌هاي رفتاري ايجاد شده توسط مدل تغيير معناداري دارد؟ آيا مفهوم سناريو تغيير معناداري دارد؟ كه براي انجام استفاده از روش‌هايي مانند تحليل حساسيت تك متغيره و چند متغيره، روش‌هاي تحليلي، تست‌هاي تراكمي و حدي مدل و غيره پيشنهاد مي‌شود.
12. اصلاح سيستم: هدف از انجام اين تست اين است كه آيا فرآيند مدل‌سازي به بهتر شدن سيستم كمك مي‌كند؟ كه طراحي آزمايش‌هاي كنترل شده به‌ همراه كنترل و درمان يكي از راه‌هاي آن است. (استرمن100، 2000).

3-5 – جامعه‌ آماری
مجموعه واحدهایی که حداقل در یک صفت مشترک باشند یک جامعه آماری را تشکیل می‌دهند. جامعه آماری به کل افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می‌خواهد به تحقیق درباره‌ی آن‌ها بپردازد. یعنی همه‌ی اعضای واقعی یا فرضی که علاقمند هستیم یافته‌های پژوهش را به آن‌ها تعمیم دهیم(دلاور،1383). با توجه به موضوع تحقيق كه طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رويكرد پويايي سیستم است، جامعه آماري این تحقیق خبرگان صنایع زرین غزال فارس است.

3-6- متغیرهای تحقیق
مطالعات انجام گرفته در زمینه‌ی شکل‌گیری برند، در فصل قبل به طور مفصل بررسی و تشریح گردید. همان‌گونه که دیده می‌شود در این مطالعات، طیف کاملی از کلیه‌ی متغیرهایی که بر روی شکل‌گیری برند تأثیر دارند، مطرح شده است.
در این تحقیق با نگاه کامل به مطالعات انجام‌گرفته در زمینه‌ی شکل‌گیری برند، در نهایت دقت، سعی شده تا متغیرهایی که در این مطالعات مدنظر قرارگرفته شده است، در پرسشنامه مرحله اول دلفی لحاظ شود که پوشش نسبتأ جامعی به عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند دهد.
مهم‌ترین محدودیتی که در شناسایی هرچه بیشتر متغیرهایی که می‌تواند در شکل‌گیری برند و برندسازی کمک شایانی به این تحقیق کند، به عدم کفایت مطالعات انجام‌ گرفته در شکل‌گیری برند برمی‌گردد. بعبارتی دیگر، محقق با تمام جستجوهایی که در ادبیات تحقیق، پویایی سیستم در زمینه‌ی شکل‌گیری برند و نظایر آن صورت گرفت به تحقیقات زیادی که به شکل‌گیری برند و مدل‌سازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند، پرداخته شود منجر نشد. بنابراین این تحقیق در زمینه‌ی بکارگیری تجربیات پیشین و مدل‌سازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در فقر به سر می‌برد. بنابراین رسیدن به نتایجی که بتواند در بهبود کارایی و برندسازی، کمک کند به علم استفاده از تکنیک‌های مدل‌سازی و هنر سازمان‌دهی آن‌ها توسط محقق برمی‌گردد. بی‌شک نتایج این تحقیق می‌تواند کمک بیشتری به شکل‌گیری تحقیقات بیشتر در این زمینه ‌یاری رساند. بنابراین به محققینی که علاقمند به انجام مطالعات بیشتر در این زمینه هستند، در بخش نتایج و پیشنهاد‌هایی برای تحقیقات آتی، توصیه‌هایی شده که می‌تواند در توسعه و بهبود تحقیقات آتی، کمک زیادی کرده باشد.
همان طور که گفته شد، بررسی و استفاده از مهم‌ترین متغیرهایی که در مطالعات پیشین، به آن‌ها پرداخته شد واستفاده از روش دلفی فازی، به محقق کمک نموده است تا مدل مفهومی شکل‌گیری برند را طراحی نماید. ابعاد مختلفی که در این مدل مورد استفاده قرار گرفته است، منطبق بر ادبیات موضوع و با نظر خبرگان می‌باشد. با توجه به مدل پويايي سيستم و اينكه اين مدل مجموعه اي از متغيرهاي مستقل و وابسته مي‌باشد، متغيرهاي اين تحقيق از مطالعه ادبيات تحقيق و نظر خبرگان طی فرایند دلفی فازی استخراج گرديد است. متغير‌ها و شاخص‌هاي شکل‌گیری برند عبارتند از: مديريت ارتباط با مشتري، ارتباطات بازاریابی یکپارچه101، موقعیت‌یابی برند102، تصویر ذهنی، تیپ شناسی محصول103 و برنامه‌ها و استراتژی‌های سازمان كه متغيرهاي ديگر بين این شاخص‌ها ارتباط برقرار مي‌كنند.

3-7- دلفی فازی
ابتدا با مروری بر روش دلفی، به مقایسه روش دلفی با روش دلفی فازی پرداخته شده است.

3-7-1- مروری بر روش دلفی
در اوایل دهه1950 میلادی طرحی در نیروی هوایی امریکا به سرپرستی دالکی104 از شرکت رند105 ، به منظور بررسی نظرهای خبرگان در مورد اینکه ” انفجارچند بمب اتمی شوروی در امریکا، موجب چه میزان خسارت درآن کشور می‌شود؟” مشهور به پروژه دلفی گردید و از آنجا روشی موسوم به روش “دلفی” برای بررسی قضاوت خبرگان دربارهٴ موضوعی خاصی است که با استفاده از پرسشنامه و نظرخواهی از خبرگان، به دفعات، با توجه به بازخورد حاصل از آنها صورت می‌پذیرد. در واقع این روش بررسی‌کاملی‌ بر عقاید خبرگان، با سه‌ ویژگی اصلی است: پاسخ بی‌طرفانه سؤالات(پرسشنامه)، تکراردفعات‌ ارسال سؤالات(پرسشنامه) و دریافت بازخورد از آنها، و تجزیه وتحلیل آماری از پاسخ به سؤالات به صورت گروهی. در روش دلفی، داده‌های ذهنی افراد خبره با استفاده از تحلیل‌های آماری به داده‌های تقریباً عینی تبدیل می‌شود. این روش منجر به اجماع در تصمیم‌گیری می‌گردد. روش دلفي به عنوان يك ابزار كارا در تحقيقات سيستم هاي اطلاعاتي شناخته شده است و براي تعيين موضوعات مهم و اولويت‌بندي ها در تصميمات مديريتي قابليت‌هاي مفيدي دارد. اوكلي و پاولوسكي روش دلفي را به اين صورت تعريف كرده اند “روشي براي ساختاردهي به يك فرايند ارتباط گروهي، به گونه اي كه فرايند به اعضاي گروه اجازه چالش با مسأله را مي دهد. براي اجراي اين ارتباط ساختار يافته نياز به بازخور در مورد نقش افراد، ارزيابي قضاوت گروه، فرصت اصلاح ديدگاه‌ها و سطحي از ناشناس ماندن مي باشد. روش دلفي جايگزين رويكردهاي تحقيق سنتي با استفاده از روش‌هاي آماري شده است(اوکلی و پاولوسکی،2004).

3-7-2- روش دلفی فازی
در دنیای پیرامون ما نمی‌توان موضوعات را به دو یا چند دسته سفید یا سیاه تقسیم کرد، بلکه هر موضوعی در یک طیف می‌گنجد. استفاده از اعداد قطعی در حل مسائل، منجر به نتایجی خواهد شد که به دور از واقعیت هستند. ضمناً در بسیاری از مواد از جمله بررسی کارایی، میزان رضایتمندی، یا توسعه طراحی‌ها بر اساس نظر مشتریان و… استفاده از متغیر‌های زبانی توسط خبرگان متداول‌تر و راحت‌تر است. این نکات موجب پدیدآمدن روش دلفی فازی شده است(جعفری و منتظر،1387). روش سنتي دلفي، هميشه از همگرايي پايين نظرات متخصصان، هزينه اجراي بالا و احتمال حذف نظرات برخي از افراد رنج برده است. موري و همكاران براي بهبود روش دلفي سنتي، مفهوم يكپارچه سازي روش دلفي سنتي با تئوري فازي را در سال 1985 ارائه دادند. ايشيكاوا و همكاران كاربرد تئوري فازي را در روش دلفي بيش تر معرفي كردند و الگوريتم يكپارچه سازي فازي را براي پيش بيني ضريب نفوذ آتي كامپيوترها در سازمان ها توسعه دادند. پس از آنها سو و يانگ عدد فازي مثلثي را براي دربرگرفتن نظرات متخصصان و ايجاد روش دلفي فازي بكار بردند. مقادير بيشينه و كمينه نظرات متخصصان به عنوان نقاط مرزي اعداد مثلثي فازي در نظر گرفته شد و ميانگين هندسي به عنوان درجه عضويت اعداد مثلثي فازي و براي حذف اثر نقاط مرزي بكار برده شد مزيت روش ابداع شده به وسيله سو و يانگ در سادگي آن می‌باشد. زيرا نظرات متخصصان در يك مرحله جمع آوري مي‌شوند(حنفی‌زاده و همکاران،1389). بسیاری از مشکلات در تصمیم‌گیری‌ها مربوط به اطلاعات ناقص و نادقیق است. همچنین تصمیم‌های اتخاذ شده خبرگان براساس صلاحیت فردی آنان و به شدت ذهنی است. بنابراین بهتر است داده‌های به جای اعداد قطعی با اعداد فازی نمایش داده شوند. مراحل اجرایی روش دلفی فازی در واقع ترکیبی از اجرای روش دلفی و انجام تحلیل‌ها بر روی اطلاعات با استفاده از تعاریف نظریه مجموعه‌های فازی است (میرسپاسی و همکاران،1389) .الگوریتم اجرای روش دلفی فازی در شکل(1) نمایش داده شده است.

شکل 3-1 الگوریتم اجرای روش دلفی فازی(آذر و فرجی،1381)
مهمترين تفاوت‌هاي روش دلفي فازي با روش دلفي در اين است كه در تكنيك دلفي فازي معمولا خبرگان نظريات خود را در قالب متغيرهاي كلامي ارائه مي‌دهند، سپس ميانگين نظر خبرگان و ميزان اختلاف نظر هر فرد خبره از ميانگين محاسبه و آنگاه اين اطلاعات براي اخذ نظريات جديد به خبرگان ارسال مي‌شود. درمرحله بعد هر فرد خبره براساس اطلاعات حاصل از مرحله قبل، نظر جديدي را ارائه مي‌دهد يا نظر قبلي خود را اصلاح مي‌كند. اين فرايند تا زماني ادامه مي‌يابد كه ميانگين اعداد فازي به اندازه كافي با ثبات شود . علاوه براين، چنانچه مطالعه زير نظر گروه‌هايي از خبرگان نيز لازم باشد، مي‌توان با محاسبه فاصله بين اعداد مثلثي، نظريات خبرگان را براساس روابط فازي در گروه‌هاي مشابه مورد شناسايي قرار داد و اطلاعات آنها را به خبرگان مورد نظر ارسال كرد(آذر و فرجي، 1381). ایشی‌ کاوا106 و همکاران دو روش دلفی فازی با عناوین دلفی فازی بیش-کم107 و دلفی فازی از طریق یکپارچگی فازی پیشنهاد کرده‌اند. چانگ108و همکاران از ارزش بازه‌ای109به همراه آمار فازی و روش جستجوی شیب‌گرادیان بهره برده و روش جدیدی را برای دلفی فازی ارائه کرده‌اند(چانگ و همکاران،2000). ويژگي هاي دو روش دلفي سنتي و دلفي فازي در جدول 1 با هم مقايسه شده اند.
جدول3- 1 مقايسه روش هاي دلفي سنتي و دلفي فازی (اوکلی و پاولوسکی،2004)
معيار ارزيابي
روش دلفي سنتي
روش دلفي فازي
تعداد مراحل مورد نیاز
پس از چندين مرحله بررسي ،متخصصان درمورد يك موضوع به اجماع مي رسند.
با يك مرحله بررسي، همه نظرات پوشش
داده مي‌شوند.

لزوم انعطاف پذيري
خبرگان براي رسيدن به ميانگين نظرات ديگران،نظرات خود را تغيير مي‌دهند. در غير اينصورت ممكن است حذف شوند.
عقايد همه خبرگان محترم است و درجه
عضويت متفاوتي براي هر اجماع محتمل در نظر گرفته مي‌شود.
هزينه و زمان
نيازمند صرف زمان و هزينه بالايي است، ابهام فرايند قابل حذف نيست.
نياز به صرف زمان و هزينه بالا ندارد و
ابهام فرايند حذف خواهد گرديد.

3-8- پويايي سيستم
دانش و تکنیکی که با بهره‌گیری از ‌نگرش سیستمی، مشکلات را به درستی شناسایی و در جهت حل و معضلات پیش‌آمده سریعترین واکنش را نشان می‌دهد. این دانش “سیستم داینامیک” یا پویایی سیستم‌ها نام دارد. سیستم داینامیک روش‌های مناسبی را برای شناسایی الگوی رفتاری سیستم در پرتو تفکر سیستمی، معرفی می‌نماید به علت تعاملات بين بخش‌هاي مختلف يك سيستم لازم است كه افراد تلاش كنند كه رفتار سيستم را با نگرش سيستمي درك كنند. اين درك فقط مي‌تواند از طريق مطالعه و شناخت همه اجزا و ارتباط بين آنها در قالب يك سيستم به دست آيد(مارتينز110،2007). مدل‌ها همواره ابعاد ساده شده واقعيت مي باشند. هدف از مدل‌سازي سيستم پويا بدست آوردن درك و ديدگاهي در مورد روابط سيستم است تا بتوان خط مشي‌هاي ممكن براي بهبود سيستم را بررسي كرد(شي،111 2005). پشتوانه‌ی سیستم داینامیک تفکر سیستمی است. حل مسائل در سطوح کلان امکان پذیر نیست و با موفقیت انجام نمی‌شود مگر با در نظر گرفتن تمام عوامل و فاکتورهای درگیر و همچنین روابط بین آنها. هدف تفکر سیستمی، گریز از نحوه تفکر و برخورد سنتی و ایستا با مسائل و مشکلات است. در حقیقت تحلیلگر با رویکرد و تفکر سیستمی و با در نظر گرفتن روابط مؤثر بین عوامل شناخته شده، سعی می‌کند از تأثیر عوامل بر یکدیگر چشم پوشی نکند تا نهایتاً بتواند با تغییر در ارتباطات و یا تغییر یک یا چند عامل مسأله را حل نموده و سیستم را به سمت مورد نظر هدایت کند(قبادی،1385).
اين موضوع وجود دارد كه پويايي سيستم مي‌تواند به درك و فهم محيط‌هاي پيچيده كمك كند(كريستين112،2001). پويايي سيستم با

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های نشان تجاری، نام و نشان تجاری، بازاریابی، ارزش ویژه برند Next Entries پایان نامه با کلید واژه های شکل‌گیری برند، بازاریابی، بازار هدف، برند سازی