پایان نامه با کلید واژه های سهم بازار، بازاریابی، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه ارشد

حمایت مدیران ارشد در فرایند برندسازی
83/0
86/0
03/0
9
قدرت شهود مدیران ارشد در فرایند برندسازی
83/0
86/0
03/0
همانطور كه جدول فوق نشان مي‌دهد ميزان اختلاف نظر خبرگان در مراحل دوم و سوم برای 9 گزینه باقی مانده كمتر از حد آستانه خيلي کم (1/0) مي‌باشد و لذا نظرسنجي در اين مرحله متوقف مي‌شود. در واقع می‌توان گفت در این مرحله، اجماع خوبی میان خبرگان پدید آمده است. از بين عوامل فوق مولفه استفاده از چاشنی‌های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان با كسب امتياز 20/0 و مولفه محیط فیزیکی سازمان با کسب امتیاز 23/0 و مولفه توانمندسازی و توسعه کارکنان با کسب امتیاز 18/0 هر سه در دامنه خیلی كم قرار دارند و بدليل مخالفت اكثريت خبرگان از مدل مفهومي تحقيق حذف گرديدند. بنابراين در طي سه مرحله نظرسنجي از 37 مولفه، سه مولفه (استفاده از چاشنی‌های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان ، محیط فیزیکی سازمان، توانمندسازی و توسعه کارکنان) از مدل مفهومي نهايي تحقيق حذف گرديده و مدل نهايي داراي 34 مولفه گرديد. براساس نتایج بدست آمده از روش دلفی فازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند نهایی گردید. با استفاده از این عوامل و براساس ادبیات پژوهش که در فصل دوم بیان شد، با کمک خبرگان، مدل مفهومی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند بصورت زیر تدوین شده است.

شکل 4-2 مدل مفهومی تحقیق

4-5- نمودار علي – معلولي مسئله
نمودار علي- معلولي نموداري است كه روابط علي بين متغيرهاي سيستم را به سادگي نشان مي‌دهد. با اين ابزار مدل‌هاي ذهني افراد، ساده‌تر درك مي‌شود. رابطه بين علت و معلول در يك سيستم از طريق يك خط منحني كه داراي يك فلش براي نشان دادن جهت عمليات است ترسيم مي‌شود. حلقه‌هاي علي ساختار يك سيستم را ترسيم مي‌كند(مداح ، 1390). براي ساختن يك مدل و جمع‌آوري اطلاعات روش‌هاي مختلف تحقيق قابل استفاده است. اما يكي از بهترين روش‌ها، بكارگيري روش مصاحبه‌ي نيمه ساخته يافته است، زيرا داده‌هاي بدست آمده از مصاحبه غني هستند و بايد با داده‌هاي كمي تكميل شوند. البته تنوع افراد مصاحبه شونده شرط اصلي در بكارگيري موفق اين روش است(استرمن، 2000).
نمودار علي- معلولي از حلقه‌هاي تشكيل شده است كه اين حلقه‌ها به ‌صورت حلقه‌هاي تقويت‌كننده و حلقه‌هاي متعادل مي‌باشد. حلقه‌هاي تقويت‌كننده حلقه‌هايي هستندكه در آن‌ها هر متغير بر متغير بعدي خود تاثير مثبتي مي‌گذارد و اين روند با تاثيرگذاري مثبت ادامه يافته و موجب تقويت اين تاثيرگذاري‌ها مي‌شود. در حلقه‌هاي متعادل كننده نيز تاثيرگذاري متغيرها بر متغير بعدي خود هميشه مثبت نيست، بلكه در چند رابطه مثبت و در چند رابطه بعدي منفي مي‌باشد كه در نتيجه با ادامه تاثيرگذاري متغيرها در حلقه موجب برقراري تعادل در حلقه مي‌شود(استرمن، 2000).
نمودار علي- معلولي در اين تحقيق بر اساس مطالعات كتابخانه‌اي و ادبيات تحقيق بدست آمد. براي اين كار ابتدا مقالاتي را كه در ارتباط با شکل‌گیری برند و برندسازی بود مطالعه شد و شاخص‌هاي ابتدايي بدست آمد كه‌ البته با توجه به نظر خبرگان مورد اصلاح و تاييد قرار گرفت. سپس با رویکرد دلفی فازی برخی از این عوامل نهایی گشتند. سپس مقالاتي پيرامون ارتباط بين اين شاخص‌ها مورد تحليل قرار گرفت و رابطه‌هاي بين این عوامل و ابعاد استخراج گرديد و از كنار هم قرار دادن اين روابط حلقه‌هاي علي- معلولي يك به يك شكل گرفت، با كنار هم قرار گرفتن اين حلقه‌ها نمودار علي- معلولي كلي شكل گرفت. اين نمودار اوليه در طي چندين مرحله كه مورد بررسي نظر خبره قرار مي‌گرفت، با بررسي بيشتر ادبيات تحقيق گسترش يافت و روابط جديد بين متغيرها برقرار شد. در ادامه اين كار، مدل نهايي توسط خبرگان دانشگاه و صنعت مورد بررسي و تاييد قرار گرفت، اين خبرگان عبارتند از مدیرعامل، مدیر تحقیق وتوسعه، مدیر بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مدیر مهندسی صنایع، مدیر فناوری اطلاعات، کارشناسان بخش برند صنایع زرین غزال فارس.
شكل 4-4 نمودار علي- معلولي اين پژوهش را نشان مي‌دهد كه در ادامه نيز درباره برخي از حلقه‌هاي آن مطالبي بيان خواهد شد.

شكل 4-3 نمودار علي- معلولي

شكل 4-5 يكي از حلقه‌هاي تعدیل کننده نمودار علي و معلولي مسئله را نشان مي‌هد. يكي از مزيت‌هاي CRM ، کمک به ایجاد تکنیک‌های جدید بازاریابی است که با افزایش در فروش، باعث افزایش در حجم تولید و كاهش در هزينه‌هاي توليد مي‌شود، كاهش هزينه‌هاي توليد بر قيمت تمام شده و متعاقب آن بر قيمت اثر خواهد گذاشت، از آن‌جا كه يكي از معيارهاي مشتريان براي رضايت، علاوه بر کیفیت، قيمت نیز مي‌باشد، با كاهش قيمت و افزايش رضايت مشتريان تقاضا براي توليدات برند زياد خواهد شد، با توجه به افزايش تقاضا ،حجم فروش و توليد افزايش خواهد يافت كه اين افزايش حجم هزينه‌هاي ثابت توليد را كاهش مي‌دهد.

شكل 4-4 حلقه نمودار علي- معلولي تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تقاضا

شکل4-6 یکی از حلقه‌های تقویت کننده مدل مسئله است. همان گونه که در شکل نشان داده شده است، فعالیت‌های بخش R&D سازمان در ایجاد تمایز و افزایش مزایای رقابتی اثرگذار است، ایجاد و افزایش مزایای رقابتی تا حدود زیادی وفاداری مشتریان را به دنبال دارد. سهم بازار برند سازمان با زیاد شدن وفاداری مشتریان، بدون تغییر نخواهد ماند. با توجه به تأثیری که افزایش سهم بازار بر ارزش ویژه برند خواهد داشت این افزایش خود باعث افزایش مزایای رقابتی برای سازمان خواهد شد.

شكل 4-5 حلقه نمودار علي- معلولی تأثیر R&D بر ارزش ویژه برند

حلقه زير يكي از حلقه‌هاي تعديل كننده نمودار علي – معلولي مدل اين پژوهش مي‌باشد. افزایش در ارتباطات بازاریابی که تا حدودی با فعالیت‌های بخش روابط عمومی سازمان افزایش می‌یابد، موقعیت برند و متناسب با آن شخصیت برند را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد، با این روند افزايش در شخصیت و موقعیت برند، شهرت وقدرت برند نیز افزایش خواهد يافت و در پي اين اتفاق تقاضا زياد خواهد شد و از آن‌جا که افزایش در تقاضای برند سازمان ورود رقبای جدید با برندهای مختلف را به این حیطه کاهش می‌دهد، درنتیجه سهم بازار برند سازمان به طور چشمگیری افزایش خواهد یافت که این افزایش باعث افزایش در موقعیت‌یابی برند سازمان خواهد شد.
شکل 4-6 حلقه علی-معلولی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر سهم بازار

شکل 4-8 نمونه دیگری از حلقه تقویت‌کننده مسئله را نشان می‌دهد. انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند بر تصویر ذهنی برند اثر مثبت خواهد داشت،این تغییر بر موقعیت‌یابی برند نیز بی‌تأثیر نخواهد بود و موقعیت برند را افزایش خواهد داد، این افزایش، سهم بازار و ارزش ویژه برند را نیز دستخوش تغییر خواهد نمود، که این تغییرات مثبت همچنین باعث افزایش تصویر ذهنی برند خواهد شد.

شكل 4-7 حلقه نمودار علي – معلولي تأثیر انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند بر ارزش ویژه برند

4-6- نمودار جريان مسئله
نمودار جريان نموداري است كه نحوه تعامل بين متغيرهاي يك سيستم با يكديگر را نشان مي‌دهد. اين نمودار گرافيكي مي‌تواند مبنايي براي توسعه يك مدل كمي شبيه سازي باشد(كيرك وود،1998). با توجه به نمودار علي- معلولي و روابط بين اين متغيرها در اين نمودار، مدل جريان مسئله مطابق شكل4-8 رسم شده است.

شکل 4-8 نمودار جریان مسئله

از نظر قواعد سیستم داینامیک مرسوم است در نمودار علی – معلولی متغیرهای بیشتری را استفاده نمود و در نمودار جریان می‌توان از بعضی از این متغیرها چشم‌پوشی کرد که در نمودار جریان این مسئله نیز از این قاعده استفاده شده است.
متغيرهايي كه در اين نمودار جريان وجود دارند به سه نوع تقسيم مي‌شوند:
نوع اول متغيرهايي هستند كه به متغيرهاي انباره 121معروفند و در نمودار جريان در درون يك چهار ضلعي قرار داده مي‌شوند. اين نوع متغيرها مشخص‌كننده مقدار اوليه‌ي آن متغير در يك زمان مشخص مي‌باشد. متغيرهاي سود، تقاضا و سهم بازار در نمودار جريان شكل 4-9 آمده‌اند، متغيرهاي انباره هستند كه نشان‌دهنده مقدار ثابت آن در زمان مشخص(سال 1387) مي‌باشد.
نوع دوم متغيرها در اين نمودار شامل متغيرهاي جريان مي‌باشد. اين متغيرها با شكل نشان داده مي‌شود. اين نوع متغيرها مقادير اوليه متغيرهاي انباره را افزايش يا كاهش مي‌دهند.
نوع سوم متغيرها، متغير برون‌زا هستند. اين متغيرها از دو نوع قبلي نمي‌باشند اما بر تاثيرگذاري متغير جريان بر متغير انباره اثر مي‌گذارند. مدیریت ارتباط با مشتری، سرمایه‌گذاری مناسب، تبلیغات ازجمله متغيرهاي برون‌زای مدل جريان اين پژوهش هستند.

4-7- سناريوها
همان‌گونه كه گفته شده مقادير اوليه عددي متغيرهاي حالت در مدل جريان، بر طبق آمار و مستندات سال 1387 نوشته شده است تا قدرت برآورد مدل،‌ با برآورد اعداد زمان حال (سال 1392 كه آخرين و به روز ترين آمار موجود از صنايع زرین غزال مي‌باشد) مورد سنجش قرار گيرد، كه در ادامه به بررسي متغيرهاي حالت از سال 1387 تا سال 1397 مي پردازيم.
از آن‌جا كه مدل پويايي سيستم و سناريوهاي آن از صد دوره تشكيل شده است، فاصله بين سال 1387 تا سال 1397 به صد دوره تقسيم شده است كه سال 87 در دوره صفر، زمان حال در 50 و سال 1397 در دوره صد قرار گرفته است، به دلیل کیفی بودن اغلب متغیرها و وجود تعداد اندکی متغیر کمی، به بررسی روند تغییرات نمودارها در طی دوره تعیین شده پرداخته می‌شود و می‌توان ادعا نمود نسبت مقادیری که ماه‌های صفر تا صد نشان می‌دهد با تقریب اندکی قابل استناد به نسبت مقادیر واقعی متغیرها طی این دوره زمانی است.

4-7-1- سهم بازار
بر طبق آمار در سال‌های نخست تأسیس، با توجه به تعداد رقبا و قدرت نفوذ آنها در بازار، برای یک بازه زمانی کوتاه سهم قابل توجه 40 درصد بازار بستنی از آن صنایع زرین غزال گردید. اما در سال‌های اخیر به دلایل مختلف از جمله ورود رقبای قدرتمندی همچون دومینو و ایجاد نوآوری‌هایی توسط برند میهن، تدوین یکسری استراتژی‌های نادرست توسط صنایع زرین غزال و … کمترین مقدار سهم بازار را داشته است بطوری که در سال 1387 این درصد به 26 درصد رسید که کاهش قابل توجهی داشته است و در سال 1391 سهم بازار شرکت به 22 درصد رسیده است و با توجه به اینکه داشتن چنین سهمی در بازار به برند سازمان لطمه خواهد زد و طبق قانون هشتم بازاریابی، با داشتن چنین سهم کمی از بازار با مرور زمان سازمان با خطر حذف از ذهن مصرف‌کنندگان مواجه است، موفقیت در چنین محیطی و با چنین شرایطی امکان پذیر نخواهد بود. نمودار استخراج شده از متغير سهم بازار مدل جريان بدين صورت است.

شكل 4-9 رفتار متغير سهم بازار در طول زمان
اين نمودار به خوبی توانسته روند تغییرات سهم بازار را طی سال‌های 1387 الی 1392 نشان دهد بطوری که نسبتی که بین مقادیر سال صفر و 50 و مابقی زمان‌ها است بسيار با واقعيت نزديك مي‌باشد و اين مدل را تاييد مي‌كند. در اين شرايط در پايان دوره اين نمودار عددی معادل 9% را براي سهم بازار صنایع زرین غزال نشان مي‌دهد. نمودار سهم بازار نوسانات زیادی را نشان می‌دهد که بخاطر ورود رقبای جدید، اجرای برخی ترفندهای بازاریابی و تدوین برخی استراتژی‌ها است.

4-7-2- سود
نمودار زير روند تغييرات سود را نشان مي‌دهد.

شكل 4-10 رفتار متغير سود در طول زمان
در سال‌های قبل از 1387 طبق آمار سود سازمان با شیب خوبی در حال افزایش بوده است كه در 1387 خط سود با کاهش شیب

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، فرهنگ سازمانی، فضای مجازی، روابط عمومی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های نام تجاری