پایان نامه با کلید واژه های سلسله مراتب، عملکرد جستجو، کانون توجه

دانلود پایان نامه ارشد

كاتلر98(1999): عدم انطباق سلسله مراتب سازمان هاي واقعي با سلسله مراتب موجود در سازمان هاي مجازي و افزايش ظرفيت تحميل اراده مشتري در فرايندهاي مختلف، از ويژگي هاي سازمان هاي جديد است. بازاياب ها، در تعامل با خريداران، بسيار مؤثرتر از فروشنده ها هستند و بيشتر به عنوان مشاور مشتري ظاهر مي شوند.
هموند، ترنر و بين99(2000): اين افراد در مورد تفاوت ويژگي هاي استفاده كنندگان و غير آن ها و استراتژي مورد نظرشان كار تحقيقي انجام داده و اظهار داشته اند: استفاده كنندگان از اينترنت معمولا به فناوري و فوايد ناشي از آن علاقه مندند و آن رت مهم و لذت بخش مي دانند. كابران اينترنتي به واسطه ي محرك هاي اطلاعاتي و ارتباطي برانگيخته مي شوند. يافته هاي اين تحقيق ما را به اين سمت رهنمون مي شود كه اينترنت بايد جنبه ي سرگرم كننده و تعاملي بيشتري به خود بگيرد تا بتواند استفاده كنندگان بيشتري را به خود جذب كند.
هموند و امانويليديز100(2000): اين افراد سه موج مبنايي در تحقيقات مربوط به كاربران در اينترنت را برشمردند: ـ زمان استفاده يا اولين زمان استفاده (پيشگامان، متاخرين و…)
ـ مكان استفاده (منزل، محل كار و…)
ـ شكل و ساختار استفاده (جمعي، فردي)
هافمن، نواك و يانگ(2000): آن ها مدل جريان را ابداع كردند. مطالعات اين افراد، الگوي ارتباطي ويژگي هاي رسانه الكترونيك و رفتار مصرف كننده را ارائه و آزمون كرده است. اين مدل مربوط به تجربه آنلاين و زنده افراد در اينترنت است. در اين تحقيق، تجربه ارتباط و استفاده از اينترنت با حالات رفتاري، مانند خوشي، سرگرم شدن و كسب تجربه به منظور استفاده در آتيه را حائز ارتباط معناداري دانسته است. آنها رفتار مصرف كننده در يك پايگاه را مورد تجزيه وتحليل قرار دادند و آن را جريان ناميدند كه در آن : اولا توالي محرك پايگاه و پاسخ مصرف كننده به صورت منسجم و يكپارچه آشكار بود. ثانيا به صورت ذاتي و طبيعي سرگرم كننده بود. ثالثا هوشمند بود. رابعا باعث خود تقويتي مي شد. يعني در درون خود موجب هم افزايي مي شد. در اين مدل چهار موضوع در خصوص رفتار ناوبري مصرف كننده مورد توجه بود: 1ـ سطح بالاي مهارت و كنترل 2ـ سطح بالاي چالش انگيزي و هيجان 3ـ تمركز و توجه كه منجر به 4ـ افزايش تعامل و ارتباط حضوري مي شد.
ونكاتش101(1998): وي حضور فناوري جديد را عامل تغيير در الگو و چگونگي مصرف و در نهايت سبب ارائه نظم جديد اجتماعي مي داند.
سيلك، كلين و برندت102: آنها به نقش اينترنت به عنوان ابزار تبليغي در رقابت با ساير رسانه ها توجه كردند و با توجه به مدل هاي اقتصاد سنجي و در نظر داشتن ساير رسانه هاي سنتي، چهار موضوع را در حوزه تبليغات آنلاين مورد بررسي قرار دادند: الف) اثر اي تبليغات بر خانه دارها، ب) تقاضاي مصرف كننده براي اطلاعات، ج) قيمت گذاري، د) اندازه گيري سازگاري تبليغات محصول و خدمات. در نتيجه، گستردگي تاثير بلند مدت اينترنت بر رسانه هاي رقيب، مورد تاييد قرار گرفت به طوري كه اين وسيله در برخي وجوه به عنوان جايگزين رسانه ها و در برخي موارد به عنوان مكمل آنها مستفاد است.
مؤسسه ايلب103 مهمترين پايگاه و مركز الكترونيكي تحقيقات در حوزه ي رفتار مصرف كننده و رسانه هاي ديجيتالي محسوب مي شود كه در سال 1994 توسط هافمن و نواك تاسيس شده است. اي لب مركز الكترونيكي تحقيقاتي دانشگاه واندربيلت امريكا است، كه با شعار هاي زير آغاز به كار كرده است: ـ وب منحصر به فرد است
ـ وب دنياي واقعي است
ـ پيشرفت نيازمند تئوري و عمل است.
2-1-4-1 بازاريابي اينترنتي
هافمن و نواک بيان داشته اند که بازاريابي اينترنتي يک تحول عمده الگويي در مقايسه با رسانه هاي گروهي ديگر ايجاد مي کند.در زمينه تئوري هاي مربوط،يک رويکرد آن است که تکنيک هايي را که بيشتر تئوري هاي بازاريابي موجود از خود به جا گذاشته اند،داراي اعتبار مي باشد.حتي اگرچه اينکه اجراي عملي اين تکنيک ها ممکن است بسيار متفاوت باشد. رويکرد ديگر آن است که اينترنت موجب تحولات عظيمي در بازاريابي گشته که اصول موجود بازاريابي نمي تواند پاسخگوي اين تغيير و تحولات باشد.تکنولوژي اينترنت بازاريابي سنتي را به روش هاي اساسي زير تغيير داده است(صنايعي،صالح نيا،1387):
قدرت از فروشنده به خريدار تغيير نموده است.
مديريت دانش يک کليد است.
فواصل و مرزها را از بين برده است.
قوانين سرمايه هوشي
تمرکز (کانون توجه) بين رشته اي
تاثيري که اينترنت بر آميخته بازاريابي سنتي داشته است را مي توان در جدول شماره 2-1 ملاحظه نمود:

جدول2-1: تأثير اينترنت بر آميخته بازاريابي سنتي(ترومن،2002)
محصول
كشف سريعتر نيازهاي مشتريان

شخصي سازي بيشتر محصولات آزمايش سريعتر محصول
قيمت
افزايش رقابت قيمت و يكسان شدن قيمت

نرخ تبديلي تقريبي براي هر كشور
ترفيع
ارتباطات تعاملي با مشتريان

كاهش هزينه هاي تبليغ جهاني كتابچه راهنما جهت هدايت افراد درسايت
توزيع
كاهش اهميت رسانه هاي سنتي

توانائي بالا در ارائه اطلاعات

2-1-4-2 آميخته بازاريابي اينترنتي
آميخته بازاريابي براي نخستين بار توسط نيل باردن از کالج بازرگاني هاروارد مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم آميخته بازاريابي با P4 مشهور به نام مک کارتي گره خورده است. به كارگيري اينترنت و تجارت الكترونيك، مطالعات بازاريابي را با چالش هاي جديدي همچون قدرت يافتنِ مشتريان، اشكال جديد ارتباط، شفافيت بازار و مشكلات در حفظ مزيت رقابتي مواجه كرده است. جهان در نيمه ى دوم دهه ى 90 شاهد رشد سريع شركت ها و كاربران اينترنتي بود. مشكلات پيشگامان اينترنتي در استفاده ى مؤثر از محيط مجازي و دلايل شكستشان، موضوع تحقيقات و بحث هاي بسياري بوده است. محققان علل گوناگونى از جمله: مدل هاي تجاري ناموفق،كمبودهاي تكنولوژيك، فقدان مهارت هاي مديريتي و فقدان كنترل هاي مالي را از عوامل شكست اين پيشگامان معرفي نموده اند (عطافر،1388).
كنستان تيندس از مهم ترين دلايل شكستِ دات كام ها را عدم تناسب P4 به عنوان ابزار بازاريابي اينترنتي مي داند و مدعي است بدليل فقدان عناصر ارتباطي، فقدان عناصر استراتژيك و همچنين توليد محور بودنِ P4 و بى توجهى به مشتريان،P4 آميخته اى مناسب براى فضاي مجازي نمي باشد. بازاريابي اينترنتي شامل مزاياي عمده اي است و لذا شركت ها در پى آن هستند كه از بازاريابي سنتي به سمت بازاريابي اينترنتي حركت كنند؛ البته بازاريابي اينترنتي به معناي ناكارآمديِ مفاهيم سنتي در محيط اينترنت نمي باشد، بلكه به معناي تغيير تكنيك هاي بازاريابي است. كنستان تيندس آميخته بازاريابي جديد S4 را يك پايه و بنياد خردمندانه و كاركردي(اجرايي) براي طراحي و اجراي بازاريابي در محيط هاي مجازي مي داند. اين آميخته،شامل چهار عنصر به نام هاي دامنه104، سيستم105،هم افزايي106 و سايت107 مي باشد. سازمان هايي كه قصد حضور در اينترنت را دارند، در ابتدا بايد به تجزيه و تحليل بازار، مشتريان بالقوه وسازمان خويش بپردازند و نقش تجارت الكترونيك براي سازمان را مشخص نمايند. اين موضوعات، اشاره به مفهوم دامنه در آميخته ى مزبور دارد. بعد از شناسايي بازار و مشتريان، ايجاد واسطه براى ارتباط بين شركت و مشتريان، از ضروريات است كه سايت عهده دار اين وظيفه مى باشد. سازمان ها بايد در زمينه ى چگو نگي طراحي سايت، محتوا، سرعت عملكرد و سادگي كاربرد آن، تصميمات مناسبي را اتخاذ نمايند. هم افزايي به سه بخش تقسيم مي شودكه شامل اداره جلويي، اداره پشتي و سوم شخص مي باشد. اداره جلويي به يكپارچگي استراتژي هاي بازاريابي فيزيكي شركت با فعاليت هاي وب اشاره دارد. اداره ى پشتي به معناي يكپارچگي فعاليت هاي تجارت الكترونيك با فرآيندهاي موجود سازماني است و سوم شخص به معناي شناسايي گروهي از شركا است كه به فعاليت هاي سايت در سازمان كمك مي نمايند، همچنين در اين ديدگاه سيستم به مباحث فناوري اشاره دارد. هر سازمان براى حضور در فضاي مجازي نيازمند استفاده از تكنولوژي هاي نوين شامل سخت افزار، نرم افزار،خدمات سيستم و… مي باشد.(کنستان تيندس،2006)
اما دنيس و همکارانc 7 را براي آميخته بازاريابي الکترونيک انتخاب کرده اند:

سهولت براي مصرف کنندگان108
سهولت به جنبه هاي کليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملکرد جستجو،نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي پردازد (دنيس و همکاران، 2004).
مزاياو ارزش براي مشتريان109
امروزه فروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشند که براي مشتريان خود حداکثر ارزش را ايجاد کنند و به اين منظور خرده فروشان اينترنتي بايد کالاها را از جنبه اي که منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف کنند.
هزينه براي مشتريان110
قيمت مي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود.قيمت در خريد اينترنتي بايد کمتر از قيمتهاي موجود در ساير فروشگاهها باشد و همچنين هزينه هاي دقيق حمل و نقل و تحويل کالا نيز در نظر گرفته شود (دنيس و همکاران، 2004).
ارتباطات و روابط با مشتريان111
ارتباطات معادل پي چهارم مک کارتي يعني ترفيع است. در ارتباطات شرکت روابط نزديکتري با مشتريان دارد و بازخورد آن را مورد بررسي قرار مي دهد. در فروشگاه هاي اينترنتي مي توانند با طراحي سايت ? بعدي و زيبا و توام با موسيقي هاي آرام بخش اين احساس نياز را پاسخ دهند.
مديريت اقلام و محاسبه112
موفقيت فروشندگان اينترنتي مبتني بر عرضه کالاهايي است که مشتريان با اندازه و کميت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست مي کنند و مشتريان به زمان رسيدن کالا،مکان تحويل،نوع و اندازه کالا حساسيت خاصي دارند.
حق انتخاب مشتري113
بسياري از فروشندگان براين باورند که مجموع ارزشهاي حاصل از کالا شامل تصوير ذهني کالا،شهرت و نام تجاري بر حق انتخاب مشتريان خرده فروش تاثير دارد. نامهاي تجاري معروف در اينترنت طرفداران زيادي دارند.
خدمت و اولويت دادن به مشتري114
مک گلدريک115 (????) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههاي سنتي به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندي مي شدند و بيشتر آنها به کيفيت خدمات و خدمات ارائه شده مي انديشيدند.در اين راه فروشندگان تلاش مي‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتريان را در زمان و مکان مورد نظر مشتريان ارائه دهند و از اين را ه رضايت آنها را جلب کنند (سعيدنيا و بني اسدي، 1386).
در اين خصوص فروشگاههاي اينترنتي نيازمند ابزارهاي خدماتي برتر مثل تحويل سريع و بموقع به خريداران، دسترسي به پشتيباني تلفني و تسهيلات ارجاع کالا و تعويض آن هستند و از آنجا که در اين فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند بايد با ابزارهايي نظير کليک کردن،براي پشتيباني تلفني و ايجاد چت روم به مشتريان در شکل دهي تجربه اي مطلوب از خريد تعاملي کمک کنند (دنيس و همکاران، 2004).
اسپالتر نيز مدل I7 را براي انتقال از بازاريابي سنتي به بازاريابي اينترنتي ارائه كرده است. اين آميخته، شامل هفت جزء به نام هاي اتصال116، تعامل مشتري با پايگاه اينترنتي117، تعامل مشتري با اعضاي شركت118، درگير شدن119، اطلاعات120، فردگرايي121 و صداقت122 است. توانايي در ايجاد اتصال و ارتباط همزمان ميان هزاران نفر از طريق و ب سايت شركت، نكته ى حائز اهميتي است كه بايد در انتقال فعاليت هاي بازاريابي به اينترنت مورد توجه قرار گيرد. همچنين وجود تعاملى مناسب ميان مشتري با پايگاه اينترنتيِ شركت، امري حياتي است. پايگاه شركت نخستين نقطه ى برخورد ميان مشتري و شركت در محيط مجازي است و بايد به گونه اي باشد كه ادامه ى ارتباط مشتري با سازمان را تشويق و تقويت كند. اينترنت امكان برقراري گف توگو و ارتباط صميمانه ى مشتري با اعضاي شركت، فارغ از هرگونه محدوديت زماني و مكاني را ميسر مي كند. اين ويژگي، نقطه ى مميزه ى

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ادغام شرکت ها، عصر اطلاعات Next Entries پایان نامه با کلید واژه های صاحبان سهام