پایان نامه با کلید واژه های سلسله مراتب، اثربخشی تبلیغات، مصرف کننده، نشان تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

فیزیکی
• سمبل سازی برای نام تجاری
• در این روش تصویر منحصر به فردی از سیستم توزیع نمایش داده می شود .
• تصویری از سمبل نام تجاری شرکت در تبلیغات نشان داده می شود .
موضوع یابی نام تجاری با تمایز در :
• ورودی ها
• نمایش فیزیکی
• نمایش فیزیکی از خدمات که نشان دهنده کیفیت خدمات باشد .
• فرایندها
• مستند سازی
• نمایش عملکرد
• بیان اطلاعاتی از عملکرد گذشته
نمایش از عملکرد سازمان در خصوص ارائه خدمت
• ستاده ها
• نمایش تجربیات استفاده از خدمت
• نمایش تصویری از مشتریان که از مزایای یک خدمت احساس رضایت می کنند .
ایجاد تقاضا از طریق اینکه ستاده های خدمات کمتر ویژگی های زیر را داشته باشد
• انتزاعی
• نمایش تجربیات استفاده از خدمت
• نمایش درک مزیت های خدمات از سوی مشتریان
• عام
• نمایش عملکرد خدمت
• نمایش عملکرد در گذشته خدمت
• عدم جستجو پذیری
• مستند سازی تجربیات استفاده از خدمت
• نمایش ارائه خدمت به یک مورد خاص از ابتدا تا انتها

2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات
به منظور دستیابی به تبلیغات اثربخش از ابزارها و تکنیک های مختلفی می توان استفاده نمود. این عوامل می تواند جهت افزایش مواردی چون افزایش میزان علاقمندی، تغییر تفکر مخاطب به محتوای محصول، تسهیل انتقال پیام به مخاطب و … گردند. در جدول ذیل به مواردی که سبب افزایش اثربخشی تبلیغات می شوند اشاره شده است:
جدول 7-2- عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ( جمیلی ، 1390 )
عوامل افزایش اثربخشی تبلیغات
توضیحات
تداوم تبلیغات
در برنامه های تبلیغاتی یک کالا یا خدمت هیچگاه نباید وقفه ای به وجود آید .
ایجاد تصویر ذهنی مثبت
تبلیغات در ابتدا روی ذهن مخاطبان خود اثر می گذارد و اگر این اثر گذاری مثبت و با روحیات آنان هماهنگ باشد ، از محصول به خوبی استقبال خواهد شد .
خلاقیت
عنصر کلیدی در تبلیغات ، خلاقیت است ، یعنی کاری را انجام بده که دیگران نمی کنند و یا روی دیگر سکه ، کاری که دیگران می کنند را انجام نده .
انتخاب رسانه مناسب
انتخاب رسانه ای که تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد ، مستلزم دقت و اعمال ظرافت های خاصی است .
زمان مناسب ارائه تبلیغات
زمانی که هر فرد می تواند به هریک از رسانه های جمعی اختصاص دهد ، محدود است . بنابراین کنترل زمان تبلیغ و مدیریت زمان آن ، یکی از نکته های مهم در تبلیغات اثربخش است .
تکرار تبلیغات
تبلیغات معمولا برای آن که پیام خود را در ذهن افراد حک کند از روش تکرار استفاه می کند . تبلیغات با تکرار مطلب آن را در افکار عمومی زنده نگه می دارد و نمی گذارد که از خاطره ها محو شود و تکرار آن باعث افزایش فرصت پردازش می شود .
صداقت و واقعی بودن پیام ها
صداقت در تبلیغ ، از ارکان اثربخشی است به طوری که مخاطب پس از استفاده از کالا یا خدمات عملا ” پیام تبلیغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد .
استفاده از چهره های معروف
تایید افراد مشهور می تواند به تبلیغات و ارزیابی های مطلوب تری از محصول منتج شود و می تواند یک تاثیر قابل توجه مثبتی بر بازگشت مالی برای شرکت هایی که از انها استفاده می کنند داشته باشد .
وجهه و برند سازمان
مصرف کنندگانی که یک دیدگاه مثبت از نشان تجاری دارند بیشتر روی ادعاهای پیام نشان تجاری تمرکز می کنند در حالی که مصرف کنندگانی که یک دیدگاه منفی از یک نشان تجاری دارند بیشتر روی عناصر اجرایی تبلیغات تمرکز می کنند .
استفاده از تصاویر مناسب
تبلیغ کنندگان خواستار موارد بصری جهت ایفای بخش بزرگی در تبلیغاتشان می باشند .

2-6 رسانه
تبلیغات کارا نیازمند رسانه هایی است که:
• مخاطبان هدف را به بهترین وجه پوشش می دهند.
• می توانند در بالاترین دامنه پیام را در معرض دید مخاطبان قرار دهند.
• هزینه های آنها اقتصادی و در قالب بودجه ای است که برای تبلیغات تعیین شده است.
• می تواند با محیطی که برای محصول و مخاطب مناسب است ارتباط برقرارکنند ( گلچینی فر و بختایی ، 1386)
در واقع اثربخشی یک رسانه ظرفیت آن در خلق نتایج مطلوب، یا شرایط ویژه در موقعیت و محتوای خاص است، یعنی دست یابی به اهداف ارتباطاتی مطلوب ( وری 21، 2012)
در اینجا به برخی مفاهیم در ارتباط با رسانه می پردازیم:
• رسانه: طبقه بندی عمومی سیستم های تحویل در دسترس، که شامل رسانه های دسته جمعی (مانند تلویزیون و رادیو)، رسانه های چاپی (مانند روزنامه و مجلات)، پست مستقیم، تبلیغات در فضای باز و دیگر رسانه های حمایتی می باشد ( بلچ و بلچ ، 2003 )
• رسانه اثرگذار: مخاطبان، باعث تغییر رفتار آنان و افزایش اطلاعات و آگاهی شان شود. در تعریف رسانه اثرگذار له مواردی همچون: دوسویه بودن، برخورداری از اعتبار بالا، داشتن کیفیت مطلوب به لحاظ تکنیک اجرا، سازمان یافتگی و انسجام، عینی گرایی و بی طرفی، پاسخگو بودن، تکثر گرایی، تحقق منافع اجتماعی و توسعه محوری نیز اشاره شده است ( تهمتن ، 1388)
• حامل رسانه: یک کانال ویژه همچون یک مجله خاص، برنامه تلویزیونی یا برنامه رادیویی در هریک از طبقه بندی عمومی رسانه (غنی زاده ، 1388)
• برنامه ریزی رسانه ای22: مجموعه ای از تصمیمات که به منظور انتقال پیام تشویقی به خریداران احتمالی و یا استفاده کنندگان یک محصول یا یک برند به کار برده می شود. برنامه ریزی رسانه ای یک فرآیند است، بدین معنی که شماری از تصمیمات گرفته می شود، هریک از آنها ممکن است با توسعه برنامه با دیگر گزینه های تصمیماتی جا به جا شده و یا حذف گردد. برنامه ریزی رسانه راهنمایی برای انتخاب رسانه هاست و نیازمند توسعه اهداف رسانه ای خاص و استراتژی های رسانه ای منحصر به فرد (طرح عملیات) طراحی شده به منظور دست یابی به اهداف است. به محض اینکه تصمیمات گرفته شد و اهداف و استراتژی ها فرموله سازی شدند، این اطلاعات در طرح برنامه ریزی رسانه ای سازماندهی می شوند (بلچ و بلچ ، 2003)
• گزینش رسانه: جدول تعدادی از ملاحظات اساسی، زمانی که می خواهیم رسانه خاصی انتخاب نماییم را نشان می دهد.

جدول 8-2- گزینش سیستماتیک رسانه ( وری ، 2012 )
رسایی23
تعداد افرادی که توجه می کنند ، پوشش جغرافیایی و نفوذ در جمعیت کل
نوع مخاطبین
خصوصیات افرادی که می توانند و یا توجه نشان می دهند ، ارزش ها و سبک زندگی
حجم مخاطبین
چه میزان افراد جذب می شوند
بودجه
خرید رسانه و هزینه های تولید
اهداف ارتباطی24
چه چیزهایی بدست می اید و چه واکنش هایی لازم است ؟
زمان
مقیاس زمانی برای واکنش های موردنظر ، ارتباط با دیگر کاربردهای رسانه
محدودیت های خرید رسانه
خرید پخش زنده از طریق پیشنهادهای خرید رقابتی است و نیازمند رزرو کردن از پیش می باشد .
موانع
مقررات ، برخی از محصولات خاص را از یک رسانه خاص محردود می سازد
فعالیت های رقبا
کجا ، چه زمانی و برای چه رقبا تبلیغات انجام می دهند ؟

• فرآیند انتخاب رسانه: فرآیند انتخاب رسانه یک فرآیند حذفی است. مراحل اصلی این فرآیند شامل موارد زیر است:
1- تدوین اهداف برای رسانه
2- ارزیابی گزینه های موجود، تدوین برنامه کلی رسانه برای تحقق اهداف از پیش تعیین شده
3- توافق در مورد فهرست تهیه شده
4- تدوین برنامه هایی از رسانه هایی که می توان از آنها استفاده کرد
5- خرید فضا یا زمان لازم
6- بررسی پخش تبلیغات و سپس سنجش تعداد مخاطبانی که در معرض تبلیغ قرار گرفته اند.
7- پرداخت هزینه فضا و زمان ( گلچینی فر و بختایی ، 1390) .
• ارزیابی رسانه: اطلاعات موردنیاز برای ارزیابی رسانه موارد زیر را شامل می شود:
– متوسط مخاطبانی که در معرض تبلیغ قرار گرفته اند.
– متوسط سطح پوشش رسانه، به صورت درصدی از کل مخاطبان
– متوسط تکرار تبلیغ در رسانه، یا متوسط در معرض قرار گرفتن مخاطبان
– متوسط هزینه به ازای هر 1000 نفر براساس نوع رسانه
– ترکیب مخاطبان
– مقایسه هزینه های پیش بینی شده با هزینه های واقعی ( گلچینی فر و بختایی ، 1390 )

2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات
2-7-1 مدل های سلسله مراتب واکنش
2-7-1-1 مدل آیدا
مدل آیدا اولین بار توسط ای. سن المو لویس25 درسال 1898 مطرح گردید. یک مدل فروش است که فرآیند فروش را به تصویر می کشد: مطالعات مختلف در بازار بیمه عمر در آمریکا این امکان را فراهم می آورد تا عمل خرید یک محصول از دیدگاه مشتری را طی یک فرآیند چهار مرحله ای مدل سازی نماید .

شکل 5-2- مدل چهار مرحله ای آیدا ( پتیت و دیگران26 ، 2011)
درواقع، تبلیغات این امکان را فراهم می سازد تا مشتری را از یک مرحله خرید به مرحله دیگر هدایت کند . این مراحل توجه، علاقه، تحریک، عمل ( خرید ) هستند.
مدل آیدا یک مدل پیشرو برای تقسیم بندی عمل خرید به چهار سطح است و تبلیغات یک مسیر بیرونی برای هدایت مشتری از یک مرحله به مرحله دیگر است.

چهار مرحله از این مدل در شکل فوق نشان داده شده است:
سطح A : توجه به حضور یک محصول یا خدمت
سطح B : علاقه نشان دادن به مزایای محصول
سطح D: تمایل نشان دادن به محصول
سطح A: عمل : که به آن خرید محصول گفته می شود.
مدل بازاریابی و فروش آیدا سطح آگاهی خرید یک مشتری را با جزئیات تشریح می نماید . فروشنده بایستی مشتری را از یک سطح به سطح دیگر سوق دهد، بدین معنی که برای هدایت خرید باید چهار سطح آیدا دنبال شود:
• مشتری را از حضور محصول آگاه سازد.
• علاقه آنها را به منظور جذب توجه آنان به محصول، ویژگی ها و مزایایش جلب نماید.
• ایجاد تمایل از طریق مزایای محصولی که به او پیشنهاد شده است.
• سرانجام بدست آوردن عمل خرید ( همان منبع )

2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات27
شاید بهترین مدل شناخته از مدل های سلسله مراتب واکنش، مدلی است که توسط رابرت لاویج و گری استاینر28به عنوان پارادایمی برای تنظیم و اندازه گیری اهداف تبلیغاتی مطرح گردیده است. مدل سلسله مراتب واکنش آنان نشان می دهد فرآیندی که به وسیله تبلیغات اجرا می شود، چگونه کار می کند. این مدل در نظر می گیرد مصرف کننده مجموعه ای از گام های متوالی را که از آگاهی ابتدایی از محصول یا خدمت آغاز و به عمل خرید منتهی می شود را طی می کند. فرض اساسی این مدل آن است که اثرات تبلیغات در طول یک دوره زمانی اتفاق می افتد. ارتباطات تبلیغاتی ممکن است فوراً به یک واکنش رفتاری و یا خرید منتهی نشود. بلکه بیشتر، باید مجموعه ای از اثرات به وقوع افتد. قبل از اینکه مصرف کننده بتواند به گام بعدی برود باید هر سطح تکمیل شود ( بلچ وبلچ، 2003 ) .

2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع29
پنج مرحله ا ی که در این مدل ارائه شده است بعنوان سلسله مراحلی است که یک مشتری در پذیرش یک ابداع (مثل یک محصول جدید) پشت سر می گذارد. مرحله آزمودن در این مدل عامل تفاوت آن از مدل های دیگر است. امکان تجربه کردن عملی محصول را فراهم می سازد. یک برنامه ترویجی از قبیل ارائه نمونه های مجانی کالا در تحقق این مرحله می تواند ثمربخش باشد( رنجبریان ، 1388 )

2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات30
این مدل نیز ، شش مرحله ای را یک مصرف کننده از طریق آن به مرحله نهایی مصرف می رسد، در بر دارد. مرحله حفظ و نگهداری این مدل، این مدل، در مدل های دیگر سلسله مراتب واکنش در نظر گرفته نشده است. منظور از نگهداری، توانایی مشتری برای یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است. این مرحله بسیار حائز اهمیت است زیرا مصرف کننده در هنگام دریافت اطلاعات از طریق یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند بلکه لازم است در این مورد بعدا از حافظه خود استفاده کند ( همان منبع )

جدول 9-2- چهار مدل سلسله مراتب واکنش ( رنجبریان ، 1388 )
سلسه

مراتب

گام ها

گام شناخت

گام تاثیر گذاری

گام رفتار
نتیجه
مدل آیدا
مدل سلسله مراتب تاثیرات
مدل پذیرش ابداع
مدل پردازش اطلاعات

توجه کردن
آگاهی یافتن
شناختن
آگاهی یافتن
معرفی کردن
توجه کردن
شناخت

علاقمند شدن
خواستن
دوست داشتن
ترجیح
متقاعد شدن
آزمودن
علاقه مندی
ارزیابی
نتیجه دادن
حفظ و نگهداری

اقدام
خرید

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های نام تجاری، استراتژی ها، ارتباطات بازاریابی، مصرف کننده Next Entries پایان نامه با کلید واژه های مصرف کننده، سلسله مراتب، سلسله مراتبی، تغییر نگرش