پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، بازاریابی، طبقه اجتماعی، روانشناسی

دانلود پایان نامه ارشد

ه است.
1-11-2- سبک زندگی
الف) تعریف مفهومی سبک زندگی: «آلفرد آدلر»از این اصطلاح برای اشاره به حال و هوای زندگی فرد استفاده کرد. سبک زندگی هدف فرد، خودپنداره، احساسهای فرد نسبت به دیگران، و نگرش فرد نسبت به دنیا را شامل میشود(جی فیست و گریگوری جی15، 1391،ص 97).« سازمان بهداشت جهانی16» سبک زندگی را این گونه تعریف میکند: « اصطلاح سبک زندگی به روش زندگی مردم و بازتابی کامل از ارزشهای اجتماعی، طرز برخورد و فعالیتها اشاره دارد. همچنین ترکیبی از الگوهای رفتاری و عادات فردی در سراسر زندگی است که در پی فرایند جامعهپذیری به وجود آمده است.»(قاسمی پاکرو، 1390).
ب) تعریف عملیاتی سبک زندگی با دو رویکرد: سبک زندگی با رویکرد روانشناسی، در این پژوهش سبک زندگی توسط سه مؤلفه که شامل فعالیتها(تلویزیون، ورزش و کار)، علایق(خانواده و تنوع) و عقاید است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این سه مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد روانشناسی ساخته شد.
سبک زندگی با رویکرد جامعهشناسی: در این پژوهش سبک زندگی توسط چهار مؤلفه که شامل مصرف محصولات فرهنگی، نحوه گذران اوقات فراغت(اینترنت، کلاسهای آموزشی، خانواده و دوستان)، الگوی خرید(مُدگرایانه و تنوعگرایانه) و مدیریت بدن است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این چهار مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی ساخته شد.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1- مقدمه
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی، فرایندی پاسخگو برای شناسایی، پیشبینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است.یکی از جنبههای مشترک همهی ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاستها یا تعهدات ما، این است که همگی مصرفکننده هستیم. رفتار مصرفکننده طی دهههای اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرفکننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید میباشد. وجود گروههای متفاوت مصرفکننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوتهای گسترده است. امروزه مصرفکننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب میشود. لذا درک رفتار مصرفکننده از اهمیت زیادی برخوردار است (سیموون، اسمینور17، 1393).
رفتار مصرفکننده با پیچیدگیهای زیادی همراه است. درک درست رفتار مصرفکننده مستلزم نگاه فرایندی و جامع به آن است. دانش رفتار مصرفکننده دانشی میان رشتهای است که از علوم مختلفی همچون روانشناسی و جامعهشناسی برای توضیح چرایی رفتار مصرفکنندگان در بازار استفاده میکند. شناخت چرایی رفتار به بازاریابان کمک زیادی میکند (سیدجوادین،1393). و از آنجا که سبک زندگی انعکاس دهندۀ انتخابهای مصرفکننده و نحوۀ هزینه کردن درآمدهای فرد است. انتخاب محصولات رابطۀ نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرفکنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرفکننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف میکند (همان، ص 261).
در این فصل ابتدا متغیرهای پژوهش که شامل رفتار مصرفکننده و سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی میباشد را توضیح داده و تعاریف و عوامل مؤثر بر آنها و ابعاد مربوط به آنها را شرح داده و سپس پیشینه داخلی و خارجی پژوهش و در انتها به صنعت مورد مطالعه و مدل مفهومی پژوهش اشاره شده است.

2-2- بخش اول: مبانی نظری رفتار مصرفکننده
2-2-1- رفتار مصرفکننده: تعاریف و مفاهیم
رفتار مصرفکننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار میرود. اولین کتابها در این باره در دهه 1960 تألیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمیگردد. به عنوان نمونه میتوان به دهه 1950 اشاره کرد که ایدههای فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتارمصرفکننده موضوعی بحثانگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید میکنند را در برمیگیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیخته بازاریابی است. ویلکی و سالمون رفتار مصرفکننده را بدین صورت تعریف کردهاند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود انجام میدهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرفکننده اینگونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهای که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام میپذیرد (دهقانی، 1392).
در واقع رفتار مصرفکننده چیزی بیش از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتارمصرفکننده را به طور کلی چنین تعریف مینمایند: تصمیم نهایی مصرفکننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیمگیری در یک دوره زمانی میباشد (هویر18، 2001، :4).
به عقیده «مک دانیل19» رفتار مصرفکننده به تشریح چگونگی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده میپردازد (مک دانیل، 2003). رفتار مصرفکننده به مطالعه تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولها و خدمات ، تجارب و یا ایدهها به وسیلهی افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرایندها به مشتری و جامعه میپردازد.(هاوکینز، کانی و بست20، 1385). به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعهای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مییابد (پیر و السون21، 2011). سالمون22 نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازها و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها میپردازد (سالمون، 1999). مطالعات رفتار مصرفکننده سعی بر درک و به ویژه پیشبینی بهتر این رفتار دارد اما این اغلب مأیوس کننده است. از میان سه عامل تشکیل دهنده نگرش مصرفکننده، احاطه بر رفتار از همه دشوارتر است. اولاً اغلب به قصد و نیتهای ابراز شده مصرفکننده، نمیتوان اعتماد کرد و ثانیاً این امکان وجود دارد که عوامل متعددی مانند تبلیغ یا گفتگو با خانواده و دوستان موجب تغییر عقیده وی شوند. در محل فروش نیز ممکن است فروش استثنائی کالای رقیب سبب تغییر عقاید مصرفکننده شود و یا اصولاً کالا و مارک مورد نظر موجود نباشد. به هر حال، تمام این عوامل موجب میشوند اندازهگیری نگرش مصرفکننده حتی اگر خود اجازه دهد که امکان مساعد بودن نظر وی نسبت به یک کالا شناسایی شود، یک پیشبینی ناقض باشد. در عین حال، رفتار مصرفکننده تأثیر شگرفی بر نگرش آینده افراد دارد (سرابی، 1386). اساس رفتار مصرفکننده بر طبق 5 مرحله زیر است: شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید میباشد(کونستانتینیدیس23، 2004).

2-2-2- عوامل مؤثر در رفتار مصرفکننده
خریدهای مصرفکنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار میگیرد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیقترین تأثیرات بر رفتار مصرفکنندهاند. بازاریاب میباید در مورد نقشی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.
الف) عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار میرود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواستهها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران میآموزد. بازاریابان باید همواره برای پیشبینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان آنند جهتگیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل میشود که دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند. این نظامها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.
طبقه اجتماعی: هر جامعهای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمتهای منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شدهاند که اعضای آن دارای ارزشها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمیتوان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین میشود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است (هاوکینز و همکاران، 1385).
ب) عوامل اجتماعی
رفتار مصرفکننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار میگیرد. این عوامل اجتماعی از گروههای کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرفکننده تشکیل میشوند. شرکتها باید هنگام تدوین خط مشهای بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنشهای مصرفکننده شدیداً تأثیر میگذارند.
گروهها: رفتار یک فرد تحت تأثیر گروههای کوچک بسیاری قرار میگیرد. از جمله این گروهها میتوان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
گروههای مرجع: گروههای هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش میکنند گروههای مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم میشوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب میشوند و شخص جهتگیریهای خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و … را از آنها میآموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.
نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروههای زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و… تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروهها بر حسب نقش و منزلت او تعیین میشود (صمدی، 1386).

ج) عوامل شخصی
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار میگیرد. این خصوصیات شامل: سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی میشوند.
سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرفکننده غذای کودکاند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف میکنند و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیمهای غذایی خاصی پناه میبرند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار دارد.
شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او میخرد، تحت تأثیر قرار میدهد یک کارگر، کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری میخرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت، پوشاک و کفش گران قیمت میخرد، با هواپیما سفر میکند و خریدار قایق تفریحی است.
وضعیت اقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظهای بر انتخاب کالا میگذارد. بازاریابان کالاهای که در قبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پسانداز و نرخهای بهره بانکی را زیر نظر میگیرند.
سبک زندگی: مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی هستند، ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان میشود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.
شخصیت و تصور شخصی: شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار میدهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار دائمی یک فرد نسبت به محیط خود میانجامد. شخصیت معمولاً بر حسب ویژگیهای از قبیل: اعتماد به نفس، استقلال، تغییر، وابستگی، خلاقیت و … تعریف میشود. بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده میکنند. تصور شخصی با تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که داراییهای مردم بیانگر هویت آنان است. به

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های رفتار خرید، سبک زندگی، مصرف کننده، روانشناسی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، اوقات فراغت، شیوه زندگی، قشربندی اجتماعی