پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، تعالیم اسلام، مصرف کنندگان، تبلیغات بازرگانی

دانلود پایان نامه ارشد

ه اکثر اندیشمندانی که دراین زمینه به ارائه نظر می پردازند معتقدند که موارد مربوط به خرید ومصرف تنها بخشی از سبک زندگی می باشد ودامنه سبک زندگی گسترده تر است.مثلا الگوهای خرید به عنوان یکی از شاخص های سبک زندگی محسوب می‌شود.
تبليغات و قصد خريد
تبلیغات از جمله مولفه هایی است که دارای دو خاصیت اطلاع دهندگی وترغیب کنندگی به مصرف کالا می باشد. البته انتقادگرایان به شدت مخالف تبلیغات هستند چراکه معتقدند به نوعی نیازهای کاذب برای افراد ایجاد می کند.
در بين نظريه هاي مرتبط با وسايل ارتباط جمعي و تبليغات موجود در آن‌ها مي توان به آراء ماركوزه،گالبرايت، پستمن، وبلن و رايزمن اشاره كرد كه به طور مستقيم و غير مستقيم به اين پديده پرداخته اند.ماركوزه در كتاب انسان تك ساحتي با نگاهي انتقادي به تأثيرات وسايل ارتباط جمعي پرداخته است. اومعتقد است سرمايه، ماشين و مهارت ارزش‌های تازه اي پديد آورده اند؛ مناسبات كالاهاي تجملي، ذوق كاذب زيباشناسي در خريد و فروش غيرضروري اين گونه كالاها شيوة زندگي امروز را نه تنها از نظرمادي، نادرست جلوه گر ساخته بلكه به خاطر شيفتگي افراد نسبت به خريد كالا، تملك بسياري چيزها عامل خوشبختی شده است.(مارکوزه،18:1362)
در چنين حالتي با تبليغات موجود در رسانه ها مردم به مصرف بيشتر روي مي آورند و منافع واقعي خود را درك نمي كنند و نوعي يكپارچگي بر جامعه حاكم می‌شود كه سركوبگر و مضر است.ماركوزه با تمايز قائل شدن بين خواسته هاي راستين بشر و خواسته هاي كاذب او، اظهار عقيده مي كند كه وسايل ارتباط جمعي باعث شد هاند خواسته هاي راستين كنار روند و تمايلات كاذب جاي آن‌ها رابگیرند(رزاقی ،21:1381) حاكميت اقتصاد مصرف باعث شكل گيري طبيعت ثانويه در انسان می‌شود كه او را بيش از پيش به شرايط سودجويانه حاكم بر جامعه وابسته مي كند، احتياج به دارا شدن، مصرف كردن و تعويض پیاپی انواع مختلف وسايلي كه به انسانها عرضه يا تحميل مي شوند و احتياج به استفاده از اين وسايل حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی ازهمین «طبیعت ثانوی » است(مارکوزه،131:1362).
گالبرایت اقتصاددان معروف آمریکایی در کتاب «جامعه متمول» بحثی را به نتیجه وابستگی به مصرف اختصاص داده است. وی در این کتاب پس از بررسی عقاید کینز درباره نیازهای ضروری وغيرضروري، نقش مؤسس ههاي تبليغاتي را در ايجاد نيازهاي غيرضروري آشكار مي سازد، به عقيدة گالبرايت شركتهاي آگهي دهنده نم يگذارند، مردم مطابق درآمد خود عمل كنند. زيرا اين مؤسسه ها بيشتر از آن جهت به وجود آمد هاند كه تمايلات جديدي را در مردم برانگيزند و احتياجهايي را در آن‌ها پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته اند( معتمدنژاد، 4:1369، به نقل از شاه حسینی، 1382).
او در معرفي نظام صنعتي جديد از مفهوم سير وارونه بهره مي گيرد. به عقيدة وي در اقتصاد بازار،مصرف كننده عامل اصلي است، به اين معني كه خواسته ها در يك جهت سير مي كنند. مصر ف كننده خواسته خود را به بازار عرضه مي دارد و اين خواسته از بازار به توليدكننده منتقل می‌شود واين سير عادي است. حال آنكه در نظام صنعتي، جهت معكوس است به اين عبارت كه توليدكننده، مصرف كنندگان را رهبري مي كند و به جاي خدمت به آنان، ايشان را به خدمت خود می آورد(پورشه،1353: 12-13)
باید گفت که تبلیغات تجاری از عوامل موثر در تشویق مشتریان به خرید کالای مورد نظر می باشد. نيل پستمن در كتاب تكنوپولي ويژگيهاي يك تبليغ تلويزيوني را اينگونه بيان مي كند : «امروزه دريك تبليغ تلويزيوني، صحبت از خصوصياتي از كيفيت محصول نيست، بلكه صحبت پيرامون خصوصيات مصر ف كننده دور مي زند. يك بنگاه تبليغاتي يا يك آگهي كننده نيازي ندارد بداند كه محصول او داراي چه خصوصياتي است، بلكه بايد دقيقاً بداند كه نقاط ضعف و كمبود كسي كه بايد آن را بخرد كجاست.از اين جهت است كه روز به روز هزينة تحقيقات در جهت مرغوبيت كالا کمتر شده و در عوض بر هزینه بازاریابی افزوده می گردد»( پستمن، 1373: 263-266)
تورشتاين وبلن در كتاب طبقه مرفه به مصرف كالاهاي تجملي و تظاهر به آن اشاره و بر نقش مصرف كالاي تجملي، » . رسانه هاي جمعي بر افزايش تظاهر به مصرف و هم چشمي تأكيد م يكند مستقيماً موجب خشنودي مصر ف كنندة آن می‌شود و از اين رو نشانة اربابي است. هرگونه مصرف اين كالاها از سوي ديگران، به اتكاي فرمانبرداري است. مصرف اين گونه كالاهاي عالي، گواهي بر ثروتمندي و يك رفتار افتخارآميز است و عكس آن، كوتاهي در مصرف بيشتر، از لحاظ كميت يا كيفيت، نشانه اي از فرودستي و بي كفايتي است.اكنون كه گسترش وسايل ارتباطي و تحرك جمعيت، شخص را درمعرض ديد مردم بسياري قرار مي دهد، جز نمايش دادن كالا و امكانات زندگي ،وسيلة ديگري براي داوري كردن دربارة اعتبار شخص وجود ندارد و فرد مي تواند هنگامي كه در معرض مشاهدة مستقيم ديگران قرار مي گيرد، اين روش را به كار ببرد. تنها وسيلة عملي براي نشان دادن توانايي مالي به مشاهدة گران از هم بيگانه، همانا نمايش دادن پياپي توانايي شخص در خرج كردن پول است. معيارتجمل و آراستگي در طبقات مختلف با هم فرق می‌كند و ضرورت نشان دادن اين آراستگي تا زندگي پايين ترين كاست «لاية اجتماعي» ادامه می‌یابد. تن آسايي و مصرف اتلافي كالا هر دو به عنوان اجزاي اصلي ثروتمندي و عنصر عمدة معيار آراستگي به شمار مي آيند.»(وبلن،128:1383).
ديويد رايزمن نيز در كتاب انبوه تنها تاريخ تحول جامعه را به سه دوره تقسيم مي كند كه در اثرگذشت زمان، هريك جايگزين ديگري می‌شود. دورة اول، جامعه باستاني يا سنتي )سنت راهبر)، دورة دوم جامعة فردگرايي )درون راهبر( و دورة سوم جامعة مصرفگرايي )دگر راهبر( است. او معتقد است كه در حال حاضر جوامع صنعتي به سوي جامعه اي از گونة سوم كه بر دوره اي از رفاه اقتصادي وزمين هاي از «وفور»انطباق دارد، رهسپارند. در دورة سوم است كه توليد انبوه به وجود مي آيد و رفاه اقتصادي و پيشرفتهاي صنعتي به اوج خود مي رسد و بوروكراسي سازماني(سلسله مراتب(، تكنوكراسي،شيء سروري و به طور كلي مدرنيزاسيون و سرمايه داري شكل مي گيرد. در اين دورة آموزش از راه دور و پيدايش وسايل ارتباطي جديد، به تنهايي از انگاره هاي ذهني همچون مدپرستي و الگوپذيري ازستارگان سينما و از خودبيگانگي در انسان پديد مي آيد و تمدن الكترونيك، تبليغات كاذب و آگهيهاي مصرفي و تجاري، انسان را به موجودي تنها و بدون هدف و سرگشته در ميان انبوهي از جمعيت شهري تبديل مي كند كه هيچكس او را نمي شناسد؛ يعني وسايل ارتباطي، انسان را به شكل توده اي مصرفي درمي آورند. در حقيقت تبليغات كاذب تلويزيوني انسان را به سوي زندگي تجملاتي توأم با مصرف كشانده، وي را مجبور مي كند كار سالها تلاش خود را در تأمين معيشت و زندگي قسطي هدر دهد.قدرت جادويي وسايل ارتباط جمعي، انسان را دچار بلع و دستكاري مينمايد و نوعي اعتياد به الگوپذيري از مصرف خريد كالاهاي تجاري و مصرفي را در انسانها به وجود ميآورد و در اصطلاح آدمك سازي مینمايد. امكان هر نوع تعمق و بازانديشي را از انسان سلب كرده و آرزوهای واقعی انسان را به صورت کاذب به سوی تامین لوازم و وسایل تجملاتی منحرف میکند(رزاقی،81:1381).
هربرت مارکوزه انتقادی را بر اساس نقش سازگار کردن فرد با جامعه مدرن از سوي تبلیغات تجاري مطرح میکند: اگر تبلیغات بازرگانی را تجلی خواستهاي کاذب و روزمره بدانیم، به عقیده مارکوزه »نقش تبلیغات، سازگارکردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعیتهاي موجود متوقف کند. مارکوزه با نگرشی کاملاً انتقادي به تبلیغات بازرگانی، بر این باور است که تبلیغات،تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد است و اندیشه ها و برداشتهاي تک ساحتی مادي و سودپرستانه را در جامعه به وجود می آورد، اما مخاطبان قادر به تشخیص این امر نیستند،زیرا تبلیغات مجال اندیشیدن درباره این مسائل را به مخاطبان نمی دهد و مانع از توجه به تضادهاي موجود در زندگی انسان می‌شود (بروجردي علوي، (155:1379
تقریباً روشن است که تأثیر آگهی هاي بازرگانی بر شهرنشینان با تأثیر آن بر روستائیان متفاوت است. بدیهی است که وقتی روستائیان آگهی ها یا زندگی هاي پرزرق وبرق را می بینند،به مصرف و زندگی شهري گرایش بیشتري دارند. ممکن است نوعی احساس‌ نارضایتی درآنها پدید آید. آگهی در ارتباطات یک نوع پروپاگاندا است. اگر ما مخاطبان شهرهاي کوچک و دهکده ها را که توانایی خرید چنین کالاهایی را ندارند در معرض آگهی هاي تبلیغاتی پیاپی قرار دهیم، تأثیرات بسیار بدي بر جاي خواهیم گذاشت. براي این که آگهی، انتظارات مردم را بالا می برد، بدون این که درآمد آن‌ها را افزایش دهد (مولانا، 1381)تبلیغات باید به مخاطب کمک کند تا تصمیم عاقلانه و در عین حال اخلاقی اتخاذ کند؛ تبلیغات اخلاقی به تبلیغاتی گفته می‌شود که ضمن رعایت معیارهاي اخلاقی مورد قبول جامعه، در پیام خود مخاطب را به استفاده از توسعه و گسترش آن تشویق و هدایت کند.تبلیغاتی که اصول اخلاقی را رعایت کند باید داراي ویژگیهاي زیر باشد:
1.آگاهانه مخاطب را در معرض مطالب نادرست و یا ناقص قرار ندهد؛
2. از روي عمد حقیقت را تغییر ندهد؛
3. سطح آگاهی مخاطبان را با بیان حقایق لازم، ضروري و دقیق ارتقا دهد؛
4. پیامی را عرضه کند که خالی از تهدید و اجبار باشد؛
5. براي تحت تأثیر قرار دادن مخاطب، اقدام به جعل آمار و ارقام و دیگر اطلاعات نکند؛
6. هرگز مخاطب را به انجام امور غیراخلاقی هدایت نکند؛ اصول اخلاقی جامعه را به سخره نگیرد(کیانی،1380(28:
آنچه یک جامعه و حکومت اسلامی را از غیر آن متمایز می سازد، برخورداري آن جامعه و حکومت از الگوهاي اصیل برخاسته از تعالیم اسلامی در روابط و مناسبات فردي و اجتماعی آن جامعه است.گروهی معتقدند تعالیم اسلامی گونه اي خاص از نحوه زندگی و تعاملات اجتماعی را بنیان می نهد که از اساس برگرفته از اندیشه هاي اسلامی است. این گروه معتقدند، اسلام و تعالیم اسلامی توان ارائه طرح و اداره جامعه و زندگی انسان را ازکلان ترین سطوح تا جزئی ترین موارد دارد. آنچه موجب برجستگی این موضوع شده این واقعیت است که در این رویکرد، مجموعه این تعالیم در قالب یک طرح کامل و به هم پیوسته و منسجم، یک نظام کاملاً هماهنگ و معنادار را پیش روي ما قرار می‌دهد، نظامی که درصورت پیاده شدن، بستري کاملاً مناسب براي رساندن انسانها به اعلی علیین و اقامه قسط وعدل در جامعه فراهم می کند.
در مقابل، گروهی دیگر معتقدند که زندگی انسان امروز و آنچه از روابط و مناسبات درآن جریان دارد، حاصل و دستاورد قرنها اندیشه ورزي و تجربه اندوزي بشر بر کره خاکی است که به سادگی قابل انکار و کنار گذاشتن نیست. زندگی بشر امروز در جزئی ترین زوایا آنچنان با این دستاوردها در هم تنیده شده است که فرض رها کردن این گونه از حیات اجتماعی و فردي و در انداختن طرحی نو نه تنها ناممکن، که باطل است. در این میان آنچه ادیان و به ویژه اسلام براي بشر به ارمغان آورده است، قواعد و چارچوبهایی است که انسان را ناگزیر می کند در این بازي از این مقررات تخطی و تعدي نکند. بر این اساس، این انسان است که نحوة زندگی خود را آنگونه که خود می اندیشد، در این جهان تنظیم می‌کند و سهم ادیان تنها عمل کردن به مثابه محافظی است که نمی گذارد او از چارچوب طراحی شده بیرون رود.
در مجموع باید گفت که شاخص های سبک زندگی ونگرش نسبت به آن‌ها تا چه حد می توانند بر قصد خرید تاثیرگذار باشند و این خریدها تا چه اندازه مطابق با نیازهای مصرف کنندگان هستند.این نیازها بر اساس مبانی فکری ونظری افراد از یکسو واز سوی دیگر محیط وجامعه ای که درآن زندگی می کنند شکل می گیرند وهمچنین اینکه پیشینه تاریخی آن جامعه نقش موثری در شکل گیری شاخص هایی برای نیازهای مصرف کنندگان دارد.
1-7 روش شناسی تحقيق :
از نظر هدف:
این تحقیق بر حسب هدف از نوع کاربردی می باشد.با پی بردن به تاثیر تبلیغات تجاری و شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید می توان تا حد زیادی مبتنی بر این عوامل موثر ، قصد خرید را پیش بینی کرد.متغیرهای مستقل این تحقیق شامل شاخص های سبک

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، اوقات فراغت، مصرف كننده، مصرف فرهنگی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، مصرف کنندگان، مصرف کننده، سلسله مراتب