پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، اوقات فراغت، مصرف كننده، مصرف فرهنگی

دانلود پایان نامه ارشد

مطلوب یا پسندیده ی اجتماعی برقرار می‌شود.به گونه ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا،ناخودآگاهانه با نگرش یا ارزش اجتماعی خاصی تداعی میگردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان آحاد جامعه یاری می رساندکه برمجموعه ارزش های فرهنگی برآمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند.آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیرمستقیم در شکل گیری طرزفکر ورفتار بینندگان اثر می گذارند وذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمع خاصی را درمیان آحاد جامعه به وجود می آورندکه شالوده ی آن عبارت است از کالا ومعانی فرهنگی الحاق شده به کالا(همان،283و284).
اعمال روزانه ما از جمله خرید کالاها وخدمات گوناگون متاثر از عوامل مختلفی می باشد .شاخص های سبک زندگی که خود متاثر از باورها ،گرایش ها و نگرشهای افراد و جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند ،است بر تصمیمات روزانه ما موثر هستند.خرید نیز یکی از اعمالی است که برای هر فردی در زندگی روزمره با دوره های زمانی متفاوت پیش می آید.
این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که تاثیر شاخص های سبک زندگی یعنی شاخص های مصرف،اوقات فراغت،ارزش ها وهویت بر قصد خرید پوشاک چيست ؟
2-1 ضرورت واهمیت مساله:
الف- اهمیت و ضرورت نظری
1. مقصود از رفتار خريدار مصرف كننده، رفتاري است كه مصرف كننده نهايي به هنگام خريد دارد( يعني افراد وخانوارهايي كه كالاها وخدمات را براي مصرف شخصي خريداري مي كنند). همه اين مصرف كنندگان نهايي، درمجموع بازار مصرف را به وجود مي آورند. بازار مصرف آمريكا در برگيرنده 267 ميليون نفر است كه درسال بيش از چند تريليون دلار كالاها وخدمات مصرف مي كنند واين بازار يكي از جذاب ترين بازارهاي مصرف دنياست.بازار مصرف دنيا بيش از 8/5 ميليارد نفر را در برمي گيرد.در سراسر دنيا مصرف كنندگان از نظر سن،درآمد، سطح تحصيلات وسليقه بسيار متفاوتند. آن‌ها انواع واقسام كالاها وخدمات خريداري مي كنند. عوامل بسيار زيادي بر رفتار اين جمعيت انبوه اثر مي گذارد تا افراد از بين آن همه محصولات وخدمات ، اقلام خاصي را انتخاب و خريداري نمايند.
2. معمولا هر مصرف كننده در روز خريدهاي زيادي مي كند و در اين باره تصميمات متعددي مي گيرد. بيشتر شركت هايي كه درباره رفتار خريد مصرف كننده به تحقيق مي پردازند، مي كوشند درباره آنچه را كه مصرف كنندگان مي خرند، شيوه وتعداد خريد ، مكان خريد وعلت خريد پاسخهاي مناسبي بيابند.بازاريابها مي توانند براي يافتن پاسخهايي براي پرسش هايي كه درباره نوع خريد ، مقدار و محل خريد مصرف كننده مطرح می‌شود، تحقيقات ومطالعاتي بنمايند؛ ولي آگاهي يافتن از علتهاي رفتار مصرف كننده يا خريدار چندان ساده نيست، اغلب اين پاسخها در ذهن، فكر و مغز مصرف كننده وجود دارد.( كاتلر3 ، 205)
3. از عواملي كه بر رفتار مصرف كننده اثر ميگذارند مي توان به عوامل فرهنگي، اجتماعي، شخصي ورواني اشاره كرد كه البته اين اثر در قصد خريد كه گامي پيش از رفتار خريد است نيز وجود دارد . شاخص هاي سبك زندگي از مقولاتي هستند كه بر قصد خريد موثر هستند. خصوصا از آنجايي كه سبك زندگي برگرفته از ارزش ها و نمود رفتار افراد در زندگي مي باشد .عوامل زيادي از جمله عوامل اقتصادي و طبقاتي، خلاقيت و شخصيت فردي، ساختارهاي اجتماعي در توليد سبك زندگي نقش دارند.
نكته اي كه لازم است اشاره شود اينكه اگر چه عمده پژوهش هاي سبك زندگي درباره الگوهاي مصرف ورفتارهاي تفريح وفراغت مي باشد، اما سبك زندگي منحصر به اين موارد نيست و مي تواند شامل رفتارهاي افراد در بخش هاي مختلف زندگي باشد.
ب- اهمیت و ضرورت عملی
در مجموع می توان از نظر کاربردی به موارد زیر در اهمیت این تحقیق اشاره کرد:
در هرعمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد،فرایندی که طی آن خریدار تصمیم می گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید.(رسولی ،1382)اولین گام دراین جریان نیاز مخاطب است.مخاطب برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد، اما باید گفت جمع آوری اطلاعات بخشی از فرایند خرید می باشد و مرحله مهم تر اینکه فرد باید اطلاعات جمع آوری شده را با معیارهایی بسنجد .
1.شاخص های سبک زندگی در واقع می توانند به عنوان معیارهایی برای افراد در تصمیم گیری خرید باشند.اینکه نگرش افراد نسبت به این شاخص ها چگونه با شد کمک عمده ای در پیش بینی قصد خرید آن‌ها از کالای مورد نظر می نماید؛ البته عوامل زمینه ای دیگر را نیز نباید از نظر دور داشت و در صورت درنظر گرفتن همه موارد است که می توان تحلیل درستی از فرایند قصد خرید، خرید و پس از خرید توسط افراد جامعه نمود.
2.با تحلیل سبک های زندگی افراد، بازاریابان میتوانند متناسب با نیازهای صحیح افراد به آن‌ها کالا معرفی نمایند و نیازهای‌کاذب افراد را نیز به سمت مناسب جهت دهی نمایند.
1-3 هدف هاي تحقيق :
هدف اصلي:
سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید
اهداف فرعي:
– سنجش تاثیر نگرش به مصرف بر قصد خرید
– سنجش تاثیر ارزشها بر قصد خرید
– سنجش تاثیر هویت بر قصد خرید
– سنجش تاثیراوقات فراغت بر قصد خرید
– سنجش تاثیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل گر بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید.
1-4 فرضيه ها يا سؤال هاي تحقيق:
فرضيه اهم:
شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید تاثیر دارد.
فرضيه هاي اخص:
1- مصرف(الگوی مصرف) بر قصد خرید تاثیر دارد.
2-ارزش ها(الگوی ارزشی) بر قصد خرید تاثیر دارد.
3- هویت (الگوی هویتی)بر قصد خرید تاثیر دارد.
4 -اوقات فراغت(الگوی فراغت) بر قصد خرید تاثیر دارد.
5-متغیر تبلیغات رابطه بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید را تعدیل می نماید.
1-5 تعریف عملیاتی واژگان کلیدی تحقيق :
نگرش: شیوه ای که مصرف کنندگان نسبت به جنبه خاصی از محیطشان، فکر ، احساس وعمل می کنند.(هاوکینز4، بست و کانی، 2001)
نگرش را با ویژگی هایی چون جذابیت ،ارزشمند بودن،سودمند بودن ،مربوط بودن ،مورد نیاز بودن و… کالا مي توان اندازه گرفت. در مدل ABC نگرش مبتنی بر سه جنبه شناختی ، احساسی و رفتاری میباشد.
تبلیغات: نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی، با هدف معرفی ،جلب توجه ویا تشویق نسبت به کالا،خدمت ، نیاز،موسسه و یا آموزه ای، با استفاده از وسایل گوناگون، خطاب به توده ،گروه یا فرد صورت می گیرد.(همایون،263:1379)
سبک زندگی:شیوه زندگی قشرها،طبقات وگروه های اجتماعی مختلف را در جامعه سبک زندگی می نامند.هر یک از قشرهای اجتماعی سبک زندگی ویژه با رویکردها و باورداشت های خاص خود را دارند. سبک زندگی، کارهای روزمره، عادات لباس پوشیدن، خوردن، شیوه روبه روشدن با دیگران، گذران اوقات فراغت وبه طور کلی چگونگی انتخاب های افراد را در برمی گیرد.(سازگارا،1382)
به باور گیدنز شیوه زندگی مجموعه ای کم وبیش جامع از عملکردهاست که فرد آن‌ها را به کار می گیرد چون نه تنها نیازهای جاری او را برآورده می سازند، بلکه روایت خاصی را هم که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است در برابر دیگران متجسم می‌سازد. (گیدنز5،120:1385)
هنجار(الگوی) مصرف: منظور از هنجار(الگوی) مصرف،معیارها و موازینی هستند که فرد برمبنای آن ها، انتخاب ها وتصمیم های خود را در زمینه مصرف کالا، زمان ومکان سازمان می دهد(سازگارا ،1382و چاوشیان ،1381). مصرف شامل دو دسته مصرف مادی ومصرف فرهنگی می باشد.
مصرف مادی شامل معرف های زیر می باشد:
ترجیحات غذا،پوشاک واولویت های هزینه ای دیگر غیر از مایحتاج.
مصرف فرهنگی شامل مولفه های زیر است:
سلیقه ی هنری در باب استفاده از فیلم، کتاب ، موسیقی.میزان استفاده از رسانه های جمعی (رادیو،تلویزیون، ماهواره،اینترنت). خرید پوشاک را می توان رفتاری دانست که مشتمل بر مصرف مادی و فرهنگی است. در واقع نوعی فهم الگوی مصرف افراد است. الگوی مصرف به دو دسته دینی و مدرن تقسیم شده است.
ارزش ها(الگوی ارزشی):عقیده یا باور نسبتا پایدار را گویندکه فرد و یاجامعه باتکیه بر آن ، غایات خاصی را طلب می کند و رفتارهای خاصی را از خود بروز می دهد. (مهدیزاده،1389) ارزش ها به دو دسته دینی و مدرن تقسیم و شاخص های متناسب با هریک تعیین شده است .
اوقات فراغت (الگوی تفریح): فضای گذران اوقات فراغت فضایی است کاملا مجزا از فضای کار. درواقع از لحاظ مکانی وزمانی اوقات فراغت به فضایی اطلاق می‌شود که فرد از محیط ومحل کار جداست وفعالیت های غیرحرفه ای خود را در این فضا تجربه می کند. (سازگارا،175:1382) شاخص های اندازه گیری این متغیر عبارتند از:
گوش دادن به موسیقی، بیرون رفتن با دوستان، استفاده از رایانه،رفتن به باشگاه ورزشی، رفتن به سینما، رفتن به مسافرتهای زیارتی وتفریحی. این تحقیق در صدد بررسی تاثیر فراغت بر قصد خرید می باشد. در این تحقیق، الگوی تفریح دینی و مدرن مدنظر است.
هویت(الگوی هویتی): در اصطلاح علمی ،هویت به معنی چیستی شناسی یا کیستی شناسی است. این که افراد جامعه خود را «که» یا «چه» بدانند در واقع هویت خود را مشخص می نمایند.(توسلی،1374: 324) هویت یعنی چیزی که ما به آن تعلق داریم.
«خود» به صورتی که شخص آن را به طور بازتابی و برحسب زندگینامه رسمی خویش درک می کند(گیدنز،1382:326). در ورای بسیاری از اعمال ، عقاید وطرزفکرهای ما، تلقی ما نسبت به هویتمان وجود دارد. هویت سطوحی دارد:فردی ،اجتماعی و تاریخی. در این تحقیق هویت افراد به دو دسته دینی و مدرن تقسیم شده است.
قصد خرید: به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک به خصوص طبق روال عادی ، در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می کند.
الف) متغير(هاي) مستقل
شاخص های سبک زندگی (مصرف ، ارزش ها، هویت، اوقات فراغت )
ب)متغير(هاي) وابسته
قصد خرید
ج) متغیر تعدیلگر: تبلیغات
1-6 مباني نظري و پيشينه تحقيق :
سبک زندگی و فرهنگ
اگر فرهنگ را به ارزش ها، هنجارها وکالاها ونمادهای تولید شده د ریک جامعه نسبت دهیم،در رابطه با نسبت دو مفهوم فرهنگ وسبک زندگی چندین نظریه وجود دارد. اما درصحیح ترین ومعقولترین تعریف،هرفرهنگ شامل مجموعه ای از سبک های زندگی یک پهنه‌ی اجتماعی است.(مهدیزاده،1389)
سبك زندگي و مصرف
گويا اولين بار ليزر در سال 1963 سبك زندگي را براساس الگوي خريد كالا تعريف مي كند. به نظر وي« سبك زندگي دال بر شيوه زندگي متمايز جامعه يا گروه اجتماعي است… شيوه اي كه بدان طريق مصرف كننده خريد مي كند، وشيوه اي كه بدان طريق كالاي خريداري شده مصرف می‌شود بازتاب كننده سبك زندگي مصرف كننده در جامعه است»(اندرسون و گلدن6،1984: 3-2)
سوبل تاكيد مي كند كه الگوي مصرف قابل مشاهده ترين وبهترين شاخص سبك زندگي است.به علاوه ، الگوي مصرف قادر است بيشترين ارتباط ميان فرد وموقعيت اجتماعي وي برقرار سازد و از اين منظر اهميت تحليلي بيشتري دارد.(لامونت ودیگران7، 1996: 32)
سبک زندگی و ارزش
اکثر قریب به اتفاق دانشمندان معتقدند که مفهوم مرکزی وعنصر محوری تولید وبازتولید سبک زندگی، مفهوم ارزش است.این ارزش ها خواه ارزش های اصیل انسانی یا الهی باشند،خواه ارزش های برگرفته از بهره مندی از متامع مادی ودنیایی باشد،به هرحال سبک زندگی فرایند بازتابی ارزش ها( والبته هنجارهایی برآمده ازآن) درفرد وجامعه است.(مهدي زاده، 58)
سبک زندگی و هویت
در مطالعات سبك زندگي وهمچنين آرايي كه برخي نظريه پردازان درباره سبك زندگي ابراز كرده اند ، تاكيد بر نقش سبك زندگي د رخلق هويت –فردي يا جمعي – بيشتر به چشم مي خورد زيمل الگوي مصرف ومهمتر ازآن ، مد را جست وجوي تمايز وفرديتي مي دانست كه هويت شخصي را مي سازد.(فاضلي،110)
سبک زندگی و اوقات فراغت
انتخاب فعالیت فراغت در زمان فراغت نشانه ای از ارزش های فرهنگی و قریحه افراد است.طبیعی است که گاهی مصرف فرهنگی نیز بخشی از فعالیت فراغت افراد است،اما هر فعالیت فراغتی مصرف فرهنگی نیست و مصرف فرهنگی نیز همواره در اوقات فراغت انجام نمی شود.(فاضلی ،128)
سبک زندگی و قصد خرید
در مجموع خرید وقصد خرید را می توان به عنوان جزئی از سبک زندگی تلقی نمود ؛ چراک

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، مصرف كننده، آگهی های تجاری، مطالعات فرهنگی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، تعالیم اسلام، مصرف کنندگان، تبلیغات بازرگانی