پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، اوقات فراغت، شیوه زندگی، قشربندی اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

قصد داریم با ابعادی از جمله مدیریت بدن، مصرف محصولات فرهنگی، الگوی خرید، اوقات فراغت ، فعالیتها، علایق و عقاید که بر روی سبک زندگی مصرفکننده و به نوبهی آن بر رفتار مصرفکننده تأثیر گذار است را بررسی کنیم تا حدی بتوانیم رفتار مصرفکننده را در مورد رفتار خریدش پیشبینی کنیم.»
2-2-8- نکات کلیدی رفتار مصرفکننده
رفتار مصرفکننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
رفتار مصرفکننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرفکننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش میآید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری میکند.
رفتار مصرفکننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت میکنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرفکننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در بر میگیرد.
رفتار مصرفکننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
رفتار مصرفکننده شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرفکننده وجود دارد. که عبارتند از:
الف)- تأثیرگذار
ب)- خریدار
ج)- استفادهکننده
در هر موقعیت خاص، یک مصرفکننده میتواند ترکیبی از این نقشها را ایفا کند. همچنین برای هر خرید خاص، ممکن است بیش از یک شخص درگیر یک یا چند نقش باشند. نقشهای مصرفکننده بواسطه «تعامل اجتماعی36» افراد بروز میکنند. در حقیقت تصمیمات خرید بسیار معدودی هستند که در آنها تنها یک نفر هر سه نقش را عهدهدار است. همچنین باید خاطر نشان کرد که در طول زندگی مصرفکننده نقشها عوض میشوند (گلچینفر، 1387).
رفتار مصرفکننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرفکنندگان ماهیت « انطباقی» دارد. مصرفکنندگان با محیط پیرامون خود منطبق میشوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه-های مرجع، خانواده و … تأثیر میگیرد.
افراد مختلف رفتار مصرفکننده مختلفی دارند. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز میدهند. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی میآورند(صمدی، 1386، ص 6).

پیشبینی رفتار مصرفکننده بسیار پیچیده و مشکل است. بازاریابان همیشه درصدد پیشبینی رفتار مصرفکنندگان و آماده کردن فعالیتهای خود مطابق با رفتارهای پیشبینی شده آنها بوده و هستند(موسوی،1388). مصرفکنندگان به ندرت از نقش سبک زندگی در تصمیمات خرید خود اگاهی صریح دارند با این وجود سبک زندگی دائما فراهمکننده انگیزش و رهنمودهایی برای خرید است اما این امر به صورت غیر مستقیم صورت میگیرند(صمدی، 1386).

2-3- بخش دوم: سبک زندگی
در فعالیتهای بازاریابی به شکل گستردهای از مفهوم سبک زندگی استفاده میشود، زیرا با استفاده از آن میتوان نیازها و خواستههای روزمرۀ مصرفکنندگان را درک و از طریق سبک زندگی آرمانی مصرفکنندگان، محصول را در بازار موقعیتیابی کرد. سبک زندگی الگوی خرید فرد و نحوه خرج کردن پول و زمان را نشان میدهد و انعکاس دهندۀ انتخاب اوست، اما در بسیاری از موارد، ارزشها و نگرشهای مرتبط با این رفتارها نیز جزء سبک زندگی تعریف میشود(سیدجوادین،1393).
سبک زندگی یک فرد، انعکاسی از تجربیات زندگی، موقعیت، ارزشها، نگرشها و انتظارات اوست. سبک زندگی بدین صورت تعریف میشود “چگونه یک فرد زندگی میکند.” سبک زندگی تابعی از خصلتهای ذاتی فرد است که به واسطه گذر وی از مراحل چرخه عمر و در نتیجه تعاملات اجتماعی شکل میگیرد. (صمدی،1386).

2-3-1- واژه شناسی سبک زندگی
معادل واژه«سبک» در زبان عربی تعبیر «اسلوب» و در زبان انگلیسی «Style» است. عبارت «سبک زندگی» در شکل نوین آن (life style) اولین بار توسط «آلفرد آدلر» در روانشناسی در سال 1929 میلادی ابداع شد. این عبارت به منظور توصیف ویژگیهای زندگی آدمیان مورد بهرهبرداری قرار گرفت. در کتابهای لغت انگلیسی، این واژه در معانی کم و بیش مشابهی به کار برده شده است: «سبکهای زندگی مجموعهای از طرز تلقیها، ارزشها، شیوههای رفتار، حالتها و سلیقهها در هر چیزی را در بر میگیرد. موسیقی عامه، تلویزیون، آگهیها، همه و همه، تصورها و تصویرهایی بالقوه از سبک زندگی فراهم میکنند.» در واقع سبک زندگی نشاندهنده جلوه بیرونی برداشت از خود فرد در محیط زندگی و انتخابهای او در زندگی روزمره است(برگمان و ول37، 2000). سبک زندگی به طور ساده به عنوان “چگونه یک نفر زندگی میکند” تعریف شده است(هاوکینز و همکاران، 1993).

2-3-2- مفهوم شناسی سبک زندگی
«آلفرد آدلر» از این اصطلاح برای اشاره به حال و هوای زندگی فرد استفاده کرد. سبک زندگی هدف فرد، خودپنداره، احساسهای فرد نسبت به دیگران، و نگرش فرد نسبت به دنیا را شامل میشود(جی فیست و گریگوری جی فیست، 1391، ص 97).
“سبک زندگی” از مفاهیم امروزین علوم اجتماعی است که مورد استفاده بسیاری دارد. بعد از طرح مفهوم “سبک زندگی” و محبوبیت آن نزد نسل جدید محققان، در مقایسه با مفاهیم قشربندی اجتماعی و طبقه اجتماعی، نقدهای بسیاری بر آن وارد شده است. عدهای این مفهوم را مبهم دانستهاند و در مقابل عدهای در دفاع از مفهوم قشربندی اجتماعی مفاهیم اساسی مطرح شده به واسطه مدافعات “سبک زندگی” از قبیل عادتهای مصرف، لباس پوشیدن، غذا خوردن، سخن گفتن، مسافرت رفتن، گذران اوقات فراغت، و .. ارائه کردهاند( ویلت، سی، والتر38، 2002). به اعتقاد آدلر، همه افراد برای رسیدن به کمال و برتری سبک یکسانی را انتخاب نمیکنند. رسیدن به کمال مستلزم انتخاب راهبردهایی است که آدلر این راهبردها و چگونگی رسیدن به کمال را سبک زندگی نامید. به عبارتی دیگر چگونگی چیرگی بر احساس حقارت به سبک زندگی منجر میگردد. به اعتقاد آدلر، سبک زندگی میتواند سازنده39 و یا مخرب40 باشد. به اعتقاد آدلر، سبک زندگی را محیط به ما میآموزد و بعد فرد به صورت ماشینی عمل میکند. از سوی دیگر آدلر به خود خلاق41 نیز معتقد است که معنایی برخلاف سبک زندگی دارد. خود خلاق آگاهانه است و انسان به صورت ارادی آن را برمیگزیند اما سبک زندگی را دیگران به ما تحمیل میکنند و ناهشیار عمل میکند. سبک زندگی تحت تأثیر دو عامل شکل میگیرد، اول جو خانواده و کیفیت برخورد والدین با کودک که میتواند پذیرنده یا طردکننده باشد و دوم ترتیب تولد است(دارابی، 1388،ص124).
«لیزر42» (1963 م) سبک زندگی را براساس الگوی خرید کالا تعریف میکند. به نظر وی سبک زندگی نشاندهنده شیوه زندگی متمایز جامعه یا گروه اجتماعی و نشان دهنده شیوهای است که مصرفکننده در آن خرید میکند و به شیوهای که کالای خریداری شده مصرف میشود، بازتاب دهنده سبک زندگی مصرفکننده در جامعه است(خوشنویس، 1389).
«یاسر من» (1983 م) سبک زندگی را الگوی از مصرف میداند که دربردارنده ترجیحات، ذائقه و ارزشهاست؛ سبک زندگی به مثابه مجموعه منسجمی از انتخابها، ترجیحات و رفتارهای مصرفگرایانه است(ربانی و رستگار، 1387 ).
از دیدگاه «سویل»، سبک زندگی عبارت است از «هر شیوه متمایز و بنابراین قابل تشخیص زیستن»(چاوشیان و اباذری، 1381، ص24). «سولومون» اعتقاد دارد که هر جامعهای دارای سبک و شیوه زندگی متفاوتی است. سبک زندگی، فعل و انفعال فرد را در محیط زندگی او نشان میدهد. در جوامع سنتی انتخابهای مبتنی بر مصرف به شکل گستردهای براساس طبقه، محیط روستا یا خانواده دیکته میشود؛ در حالی که در جوامع مدرن به هر حال مردم دارای آزادی عمل بیشتری در انتخاب کالاها و خدمات و فعالیتهای هستند که به نوبه خود هویت اجتماعی را خلق میکند.
به نظر «آرتور آسابرگر» برای تعریف اصطلاح «life style» با واژه فراگیری روبهرو هستیم که از سلیقه فرد در زمینه آرایش مو و لباس تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل میشود. کلمه «سبک»، «مُد» را تداعی میکند؛ پس سبک زندگی در واقع مُد یا حالت زندگی یک فرد است(رسولی، ص 54).
برداشت «گیدنز» از مقوله سبک زندگی عبارت است از : تلاش برای شناخت مجموعه منظمی از رفتارها یا الگویی از کنشها که افراد آنها را انتخاب کرده و کنشهای آنها در زندگی روزمره به واسطه آنها هدایت میشود(خوشنویس، 1389، ص11).
سبک زندگی مهمترین عاملی است که هر کس زندگی خود را براساس آن تنظیم میکند. بر این اساس، سبک زندگی مجموعۀ عقاید، طرحها و نمونههای عادتی رفتار، هوی و هوسها و شیوههای تبیین شرایط اجتماعی یا شخصی است که نوع خاص واکنش فرد را تعیین میکند(فاچینو و همکاران43، 2003).
به باور وبر سبک زندگی عبارت از روشهایی است که طبقات و گروههای همرتبه را از نوعی زندگی پدید میآورند و شامل الگوهای فرهنگی رفتار و مجموعهای از باورهاست. ” سبک زندگی” روشی از نگاه به زندگی است که تجربیّات اجتماعی ویژه خود و روابطش را با دیگر گروههای اجتماعی بیان میکند. سبک زندگی معرّف قشر اجتماعی است نه معادل آن؛ از جنس رفتار است؛ تمایلات آن را هدایت نموده و فرصتهای زندگی و بستر بروز آن را فراهم میکند.
مککی44 سبک زندگی را الگویی برآمده از ارزشها و باورهای مشترک یک گروه یا جامعه میداند که به صورت رفتارهای مشترک ظاهر میشود.
ونزل45 سبک زندگی را عبارت از کلیّت الگوهای رفتاری و تمایل هنجاری میداند که از طریق فرایندهای اجتماعی تکامل مییابند(مهدوی کنی، 1387، ص51-54).
با ارزیابی سبک زندگی افراد میتوان میزان موفقیتهای فردی و اجتماعی آنان را در زندگی مورد ارزیابی و بررسی قرار داد(کوکرهام46، 2005).
«سازمان بهداشت جهانی» سبک زندگی را اینگونه تعریف میکند: «اصطلاح سبک زندگی به روش زندگی مردم و بازتابی کامل از ارزشهای اجتماعی، طرز برخورد و فعالیتها اشاره دارد. همچنین ترکیبی از الگوهای رفتاری و عادات فردی در سراسر زندگی(فعالیت بدنی، تغذیه، اعتیاد به الکل و دخانیات و …) است که در پی فرایند جامعهشناسی به وجود آمده است.»(قاسمی پاکرو، 1390).
«محمد فاضلی» در کتاب «مصرف و سبک زندگی»، معنای این واژه را عبارتی میداند از «طیف رفتاریای که اصلی انسجام بخش بر آن حاکم است و عرصهای از زندگی را تحت پوشش دارد و در میان گروهی از افراد جامعه قابل مشاهده میباشد و الزاماً برای همگان قابل تشخیص نیست؛ اگر چه محقق اجتماعی میان آن و بقیه طیف رفتارهای افراد جامعه، تمایز قائل میشود.»(فاضلی،1382، ص83). نوسینده «کتاب دین و سبک زندگی» مینویسد: «سبک زندگی عبارت است از الگوی همگرا (کلیت تامی) یا مجموعه منظمی از رفتارهای درونی و بیرونی، وضعهای اجتماعی و داراییها که فرد یا گروه بر مبنای پارهای از تمایلات و ترجیحها (سلیقه)اش و در تعامل با شرایط محیطی خود ابداع یا انتخاب میکند. یا به اختصار، سبک زندگی: الگو یا مجموعه نظاممند کنشهای مرجح است. »(مهدویکنی،1387، ص78 ) در تعریفی دیگر چنین آمده است: «سبک زندگی، عبارت است از الگوی زندگی فردی که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی، خود را نشان میدهد.»(شوشتریزاده، 1382، ص84).
سبک زندگی: الگوی زندگی شخص در جهان است که در فعالیتها، علایق و باورها و عقاید وی تجلی مییابد. سبک زندگی تقابل “فرد به عنوان کل” با محیط او را نشان میدهد. اصطلاح “سبک زندگی” در دو سنّت متفاوت علمی جامعهشناسی و روانشناسی پایهگذاری شده و رشد یافته است:. نگاه روانشناختی به سبک زندگی، نگاهی فردی و بیشتر متکّی بر آگاهی، گزینشگری و خلاقیت است. این نگاه البته همراه با پذیرش تأثیر محیط اجتماعی و فیزیکی به عنوان زمینه و بستر بروز جلوههای مختلف سبک زندگی میباشد. نگاه جامعهشناحتی به سبک

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، روانشناسی، پردازش اطلاعات، ارزیابی عملکرد Next Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، اوقات فراغت، بازاریابی، مفهوم شناسی