پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، مصرف كننده، عامل اقتصادی، ساختار اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

کردن قصد خرید، به پنج تصمیم درباره مارک، فروشنده ، کمیت وتعداد، زمان و شیوه پرداخت می پردازد(صمدی:69)
جدول 2-1، نگرش مصرف كننده نسبت به محصول، تبليغات آن و فرايند خريد را نشان میدهد.
البته دراین تحقیق از مدل اثربخشی تبلیغات که در جدول زیر آمده است، استفاده نشده است. به جای آن از دسته بندی تبلیغات بر اساس اهداف سهگانه ( آگاهی دهندگی، یادآوری کنندگی و ترغیب کنندگی) استفاده شده است.

جدول 2-1 مدل نگرش مصرف كننده نسبت به محصول، تبليغات آن و فرايند خريد( شفیع رعیت، 92)
نگرش مصرف كننده نسبت به محصول، تبليغات آن و فرايند خريد

جز شناختي
جز احساسي
جز رفتاري نگرش
مدل ABC
مدل نگرش
آگاهي
دانش و معلومات
علاقه
اولويت
-عدم تمايل به خريد
-تمايل به خريد
-قصد خريد
-خريد
-تكرار خريد
مدل پاسخ رفتاري

شناخت نياز
جمع آوري اطلاعات و منابع آن

ارزيابي گزينه ها
تمايلات بخردانه يا عاطفي – تهييجي
-عوامل غيرمنتظره
-نگرش ديگران
تصميم به خريد
ارزيابي و رفتار پس از خريد
فرايند منطقي تصميم گيري
فرايند تصميم گيري خريد
آگاهي
ادراك/ دانش
دوست داشتن و تمايل
ترجيح
آزمايش
خريد مجدد و مصرف منظم و مداوم
هرم سلسله مراتب تاثيرات
مدل اثربخشي تبليغات

نگرش ، سازمان فرایندهای مداوم انگیزشی، احساسی وشناختی همراه با برخی جنبه های پیرامون ما می باشد.( صمدی:141)
در مطالعه نگرش ها، دو گرایش عمده وجود داشته است. گرایش اول دیدگاه سه جزئی و گرایش دوم دیدگاه غیربعدی گرایانه ( حاصل تکامل دیدگاه سه جزئی) است که نگرش را به عنوان یک ساختار مجرد احساسی در نظر می گیرند. عنصر شناختی عبارت از اعتقادات و دانش مصرف کننده نسبت به یک شی است. عکس العمل های احساسی افراد نسبت به اشیا بر جز احساسی یک نگرش دلالت دارند، جز رفتاری نگرش تمایل به پاسخگویی به روش خاص و مشخص به یک شی یا فعالیت است. انتظار می رود که این سه جز دارای سازگاری کلی در مورد مطلوب یا نامطلوب بودن یک شی داشته باشند.( صمدی:143 و144)
طبق رویکرد غیربعدی گرایانه، نگرش تنها از یک جز احساسی تشکیل شده و ابعاد رفتاری و شناختی اجزا نگرش نبوده و در تاخیر و تقدیم آن می آیند. در این تحقیق ما از گرایش اول استفاده نموده ایم.
شکل2 – 1 دیدگاه غیر بعدی گرایانه به نگرش( صمدی، 144)

بعد از پرداختن به مفاهیم اولیه به سراغ مفهوم سبک زندگی می رویم.
2-4 چیستی سبک زندگی
مطالعه سبک زندگی با پیدایش جامعه مصرفی( ظهور سرمایه داری در غرب) مورد توجه قرار گرفت. به دنبال تغییر در مفاهیمی چون طبقه و فراغت ، پیدایش مصرف گرایی و کثرت انتخابها در جامعه مدرن، فرهنگ بر عامل اقتصادی و ساختار اجتماعی تولید اولویت یافته و باعث گسترش شاخه مطالعات فرهنگی و از جمله سبک زندگی گردیده است. اولین پژوهشگران درباره سبک زندگی، ارزشها را اصلی ترین منبع شکل گیری سبک زندگی می دانستند.
2-4-1 تعریف وبلن و زیمل
تورستن وبلن گرچه مستقيماً دربارة سبك زندگي صحبت نكرده است، اما اين ايده را مطرح کرده که داشتن سبکي خاص به معناي چيزي بيشتر از علايق خاص فراغت است.داشتن سبک زندگي خاص و خودنمايي براي نشان دادن تعلق به گروهي خاص در جامعه به برجسته کردن تمايزهاي گروه هاي ديگر منجر شده است)گيبينز و ريمر، 1381:124.( او مبناي تحليل خود را مصرف طبقة متوسط آمريكا قرار داده بود. وبلن در پي اين مسئله بود كه افرادچگونه منزلت اجتماعي كسب مي كنند. به نظر وي، ثروت مهمترين عامل كسب منزلت است كه بايد نمود خارجي داشته باشد و بهترين نمود آن مصرف تظاهري و نمايشي است. براي نمونه، افراد با نوع پوشش، آرايش و زيورآلات، خود و طبقة خود را از سايرين متمايز ميكنند)وبلن، ۱۳۸۳(
وبلن اين مسئله را در شيوههاي مصرفي، مانند هزينه کردن براي پوشاک، نشان مي دهد. ازنظر وي، قاعدة ضايع کردن تظاهري کالا، با نمايش دادن لباس، خود را آشكار نشان ميدهد.تهيه لباس بيش از موارد مصرفي ديگر مردم را وادار ميکند تا حد در خور توجهي از راحتي و ضرورتهاي زندگي خود بکاهند و آنچه را حد مطلوب مصرف تظاهري است فراهم آورند. از اين رو، بسيار عادي است که شخص در محيطي رسمي، لباس ناراحتي بپوشد تا خوش پوش جلوه کند. نياز به لباس بيش از آنكه نوعي احتياج باشد تبديل به امري تمايلي شده است.
در واقع، نگاه انتقادي وبلن و شارلوت گيلمن(2002) به پوشش، ناظر بر اين است که پوشش‌های رايج از کارکرد طبيعي خود که همان محافظت، گرم شدن، زينت، عفت و نمادگرايي است دور شده و بيشتر جنبه تظاهر و نمايش به خود گرفته است.اگر وبلن چشم و همچشمي و رفتارهاي تظاهري را در مصرف می‌دید، زيمل در تحليل مصرف گرايي جامعة مدرن، بر مقولهاي همچون مد تأكيد دارد. به نظر وي، مصرف كالاها و ايجاد سبک‌های زندگي از سويي براي فرد هویت بخش بوده و از سويي ديگر متمايزكننده است.
زيمل در مقاله « مد» دلايل تعدد تغيير مد(همچون پوشاک، آشپزي، هنر، معماري و موسیقی ) در فرهنگ مدرن را بررسی می کند و نتيجه ميگيرد، مردم سریع‌تر به مدهاي جديد و متفاوت جذب ميشوند؛ زيرا ميخواهند به هويت شخصي متمايز خود شکل دهند. به نظرزيمل، در جوامع اوليه، افراد هويت خود را از گروه ميگرفتند. از اين رو، بسيار همگن بودند؛اما در جوامع مدرن فرآيند هويتي یابي فردي شده است . به نظر زيمل در شهرهاي بزرگ، شخص مصرف ميكند تا هويتي را كه دوست دارد براي خود بسازد (باكاك ، ۱۳۸۱ : ۲۶.(
البته زيمل گسترش مصرف گرايي و رواج مدگرايي در مصرف را نيز در سطحي كلان تحليل ميكند و تمايل افراد به مد را حاصل كشاكش فرد و جامعه ميداند. به نظر وي، اگرچه دنياي مدرن منجر به آزادي فرد از اسارت شده، اما خود محدودیت‌هایی را براي فرد ايجاد كرده است؛ به نحوي كه افراد براي حفظ آزادي خود به پديدههايي چون مد پناه ميبرند تا به واسطه آن هويت خود را تعريف كنند؛ اما وبر بيش از وبلن و زيمل به سبك زندگي پرداخته است. وبر، در بحث طبقه، ايدة ماركس مبتني بر تمايز طبقات اجتماعي بر مبناي توليد را ميپذيرد، اما مفهوم مصرف را نيز به آن ميافزايد. اگر بپذيريم كه ماركس در قرن نوزدهم جامعه را بر مبناي توليد طبقهبندي كرد، بايد گفت که وبر در قرن بيستم طبقه را بر مبناي مصرف بخشبندي كرد. در مفهوم گروههاي منزلتي وبر، در هر طبقه نيز ميتوان سبكهاي زندگي متفاوتي را مشاهده كرد.
زيمل پيرو فلسفه و مکتب جامعه شناسي، خود اين تعابير را بيشتر در قالب بحث در مورد صورت و سبک و تقابل آن با محتوا و زندگي ارائه مي کند. او در جايي مي گويد که سبک زندگي، تجسم تلاش انسان است براي يافتن ارزش هاي بنيادي يا به تعبيري فرديت برتر خود در فرهنگ عينيا ش و شناساندن آن به ديگران؛ به عبارت ديگر، انسان براي معناي مورد نظر خود (فرديت برتر) شکل (صورت)هاي رفتاريا ي را برمي گزيند. زيمل، توان چنين گزینشی را سلیقه و اين اشکال به هم مرتبط را « سبک زندگي » مينامد. (زيمل ، ۱۹۰۸ 314 🙂 او در جايي ديگر معتقد است سبک زندگي، عينيت بخشي به ذهنيات در قالب اشکال شناخته شدة اجتماعي است؛ نوعي بيان فرديت برتر و يکتايي در قالبي ا ست که ديگري (يا ديگران) اين يکتايي را درک کنند ( زيمل، ۱۹۹۰ : ۴۶۳) در نتيجه، زيمل در عين پذيرش تمايز ميان صورت ها (رفتارهاي محتمل در چارچوب فرهنگي عيني) و معنا (فرديت برتر)، صورت هاي برگزيده و نحوة چينش آن ها را که همانا سبک باشد در ارتباط با معنا ميبيند. اگر بخواهيم با برداشت از عبارت هاي متعدد زيمل، تعريفي را پيشنهاد کنيم اين تعريف عبارت است از: سبک زندگي، کلّ به هم پيوستة صورت هايي است که افراد يک جامعه، مطابق انگيزه هاي دروني و سلايق خودشان و به واسطة تلاشي که براي ايجاد توازني ميان شخصيت ذهني و زيست محيط عيني و انساني شان به انجام مي رسانند، براي زندگي خود بر مي گزينند.
با بررسي آثار وبلن نيز به تعريف صريحي از اين اصطلاح نميتوان دست يافت. وبلن درجايي، سبک زندگي را الگوي رفتار جمعي مي داند. اين رفتارها از جنس رسوم و عادات اجتماعي و روش هاي فکرياند (وبلن، ۱۸۹۹ ). در جاي ديگر، سبک زندگي فرد را تجلي رفتاريِ مکانيسم روحي، عادات فکري و معرفت او قلمداد مي کند(وبلن،1919 :105)وبر هم تعريف دقيقي براي سبک زندگي ارائه نمي کند. با استفاده از بيانات او در اين خصوص، برداشت هاي مختلفي در قالب تعريف ارائه شده است.
2-4-2ماکس وبر
تعريف وبر از سبك زندگي چنين است: شيوههاي رفتار، لباس پوشيدن، سخن گفتن،؛ انديشيدن و نگرشهايي كه مشخص كننده گروه‌های منزلتي متفاوت است )… سوبل، ۱۹۸۱ به نقل از فاضلي،:1382 ۲۸ (
از زاویه‌ای ديگر، گسترش سبك زندگي فردي به جاي شیوه زندگي بر مبناي طبقه را می‌توان با قدرت پيدا كردن خويشتن فرد مدرن هم توضيح داد . به بيان گيدنز، بازانديشي يكي از مؤلفههاي دنياي مدرن است. بدين معنا که دنياي مدرن يافتههاي حاصل از نظام‌های انتزاعي را مرتباً در سازماندهي مجدد خود به کار ميبرد . بازانديشي عصر مدرن پويايي و تحرک بيسابقهاي به آن داده، به نحوي كه در هيچ يک از فرهنگ‌های ماقبل مدرن وجود نداشته است. يكي از پيامدهاي بازانديشي در خويشتن، پيدايش سبک زندگي است. در فرهنگ‌های پيشامدرن هم شاهد وجود انتخاب‌هایی براي افراد هستيم؛ اما گزينههاي گوناگون به هم شباهت دارند و دامنه و تعداد آن‌ها چنان محدود است که سبب می‌شود تنها سبک مشخصي براي زندگي در هر فرهنگي تعريف شده باشد و همه افراد متعلق به فرهنگ‌های يکسان به سبک تقريباً مشابهي زندگي کنند. در اينجا نکته مهم، تطابق همه افراد با ارزش‌های همسان منبعث از فرهنگ واحد است و نه امکان انتخابهايي که گاهي پيدا ميشوند) گيدنز، ۱۳۷۸(
اما دنياي مدرن سبکهاي بسيار متنوع و متفاوتي را پيش روي هر فرد ميگذارد و او ناگزیر می‌شود تا از ميان آن‌ها براي هر عمل خود به گزينش بپردازد. حتي اگر کسي بخواهد مطابق با فرهنگ سنتي زندگي کند، ناخواسته دست به گزينشي خاص ميزند. بنابراين، در عصر مدرن،هر فرد به ناچار داراي نوعي سبک زندگي است که سبک ویژه خود او به شمار ميرود. بديهي است، اين گزينشها تأثير عميقي بر هويت فرد خواهد داشت و هويت او را ويژه و منحصر به فرد خواهد کرد. بنابراين، سبک زندگي هر فرد سهم بسزايي در ساختن روايت زندگي او خواهد داشت. اما نكتةمورد نظر اين است که هر فرد براي انتخاب سبک زندگي خود کاملاً آزاد نيست و اسير قيد و بندهايي خواهد بود . هميشه انتخاب سبک زندگي صرفاً توسط فرد صورت نميگيرد، بلکه گاهي اين گروههاي اجتماعي يا فشارهاي اقتصادياند که فرد را ناچار به گزينش ميکنند. در انتخاب سبک زندگي هر فرد، دو عامل نقش درخور دارد: شانس‌ها و فرصت‌ها . اين دو عامل هم خود تحت تأثير عوامل اجتماعي ديگري هستند. حاصل انتخاب سبک زندگي توسط هر فرد چه به صورت اختياري و چه به صورت اجباري آن است که فرد به يکي از اقشار و گروههاي اجتماعي يعني جمع کساني که داراي سبکهاي زندگي مشابه او هستند، تعلق می‌یابد. بنابراين، انتخاب سبکهاي زندگي مقدمهاي بر گروه بنديهاي اجتماعي متفاوت است )گيدنز،1378)
ماكس وبر در نقد يا تكملها ي بر ماركسيسم، با نقد تلقي رابطة يك سويه ميان جايگاه طبقاتي و تفكرات و شيوه هايزندگي، چشم انداز گستردهاي را در مطالعات سبك زندگي گشود. وبر در مطالعات تاريخي گستردة خود روشن ساخت كه نميتوان كنش هاي اجتماعي(جامعها ي) را صرفاً با اتكاء به مفاهيم اقتصادي درك كرد؛ چرا كه حتي در ارزيابي منافع اقتصادي نيز انديشه هاي ناشي از خرده فرهنگ ها و سبك هاي زندگي مؤثرند(بنديكس، 98:1382).
وبر بي آنكه بخواهد اهميت شرايط اقتصادي را انكار كند، تحليل پيچيدهتري از جامعه و قشربنديها و شكاف هاي آن عرضه كرد. درتحليل هاي وي عوامل فرهنگي نه صرفاً چون متغيرهاي وابسته بلكه همچون متغيرهاي مستقل مطرح شدند. وبر مطرح ساخت كه تعاريف اقتصادي نميتواند به تنهايي شرايط شكل گيري گروه هاي اجتماعي را توضيح دهد از همين رو جهت توضيح چگونگي تأثير نفوذ ايده ها برشكل گيري گروه ها مفهوم موقعيت منزلتي را مطرح ساخت(همان:99). موقعيت منزلتي به هر جزء

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، مصرف کنندگان، مصرف کننده، سلسله مراتب Next Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، پاره فرهنگ، مصرف کننده، سلسله مراتب