پایان نامه با کلید واژه های سازمان خدماتی، خدمات مالی، اثربخشی تبلیغات، صنعت بانکداری

دانلود پایان نامه ارشد

تهران توزیع شده است، جهت دستیابی به پرسش های پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است.

1-8 روش تحلیل داده ها
پس از جمع آوری پرسشنامه ها، استخراج داده های خام پژوهش و تنظیم داده ها در یک جدول، کلیه داده ها از طریق نرم افزار SPSS و با استفاده از:
– آزمون مقایسه میانگین تک نمونه ای تی استیودنت22
– آزمون فریدمن23 ( جهت رتبه بندی عوامل و عناصر موردنظر در پژوهش )
– آزمون کولموگروف اسمیرنوف ( جهت آزمودن نرمال بودن متغیرها )
1-9 کاربرد پژوهش
نتایج این پژوهش این امکان را فراهم می آورد تا بانک های تجارت و سپه اثربخشی آثار ارتباطی تبلیغات خود را ارزیابی نموده و از میزان این اثربخشی در جذب مشتریان آگاه شوند. از دیگر کاربردهای این پژوهش می توان به آگاهی از میزان دسترسی و زمان اختصاص دادن به رسانه ها از سوی مشتریان جهت تنظیم فعالیت های تبلیغاتی خود در این رسانه ها اشاره نمود. همچنین نتایج حاصل از این پژوهش می تواند جهت استفاده از شاخص های مناسب جهت ارزیابی تبلیغات، فرآیندهای تبلیغاتی به کار گرفته شود.
1-10 محدودیت ها و موانع پژوهش
– طولانی شدن و تاخیر زیاد در روند جمع آوری پرسشنامه ها به دلیل پراکندگی و فواصل زیاد بین شعب.
– عدم امکان توزیع پرسشنامه درتمامی شعب بانک در سطح شهر تهران
– عدم تمایل و همکاری برخی از مشتریان نسبت به تکمیل پرسشنامه
– عدم دسترسی به اطلاعات مربوط به روش تنظیم و زمانبندی تبلیغات ارائه در رسانه ها

1-11 جمع بندی فصل اول
در این فصل در ابتدا پس از بیان مقدمه ای در رابطه با موضوع پژوهش با عنوان “اثربخشی تبلیغات در بانک ها” که در آن عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری معرفی گردید و سپس بدنبال آن از اهداف پژوهش سخن گفته شد و اینکه چرا در صنعت بانکداری به مقوله “اثربخشی تبلیغات” پرداخته میشود. همچنین اهداف و ضرورت انجام تحقیق اینگونه بیان شد که تبلیغات برای بانک یک هزینه نیست بلکه یک سرمایه محسوب میشود، چرا که تبلیغات مثبت در راستای موفقیت خدمات بانکداری ، مؤثر میباشد. پس از آن اهداف تحقیق و بدنبال آن سؤالات تحقیق بیان شد. در ادامه تعاریف عملیاتی واژه های کلیدی پژوهش در این فصل ارائه گردید. قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش و همچنین روش پژوهش و کاربرد پژوهش را در بانک ها به اختصار بیان کردیم و در انتها به محدویت ها و موانع پژوهش اشاره گردید.

فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مقدمه
تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی نقش اساسی در جلب و جذب مشتری دارد با توجه به رقابت روز افزون و افزایش تعداد بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری، افزایش سطح آگاهی مشتریان برای تصمیم گیری و انتخاب خدمات بانکی بیش از پیش اهمیت می یابد.
در این فصل تلاش سعی بر آن است عواملی را که در ارتباط با تبلیغات بانکی است بررسی شود. عوامل اصلی در ارتباط با تبلیغات بانکی که در این فصل تشریح می شوند شامل ماهیت و محتوای خدمت و خدمات بانکی، بازاریابی بانک، ارتباطات جامع، ماهیت و محتوای تبلیغات و تبلیغات بانکی، رسانه، بانک تجارت و بانک سپه و مدل ها و ابزارهای سنجش اثربخشی تبلیغات می باشد.

2-1 خدمت
2-1-1 تعریف خدمت
خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می شود که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (سولمون24،2002). خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد ( روستا و دیگران ،1390)
ویکیپدیا دانشنامه آزاد خدمت را اینگونه تعریف می نماید: در اقتصاد، یک خدمت کالای نامحسوس است. به طور خاص تر خدمات معادل نامحسوس کالای اقتصادی هستند. ارائه خدمات اغلب یک فعالیت اقتصادی است که انجام نمی گیرد مگر با یک قرارداد اختصاصی که از سوی خریدار و مالکیت اختصاصی آنچه که خریداری شده است را به دست می آورد. خدمت عبارتست از محصولی که در برگیرنده فعالیتها و منافع یا برآورنده نیازهایی است که برای فروش عرضه می شوند. در واقع خدمات فعالیت های اقتصادی هستند که ارزش آفرینی کرده و منافعی را در زمان و مکان مشخص برای مشتری فراهم می کنند( سادات داوری ، 1392)

2-1-2 ماهیت و طبقه بندی خدمات
هرچیزی که شرکت به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. خود خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هرآنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که بازار عرضه می شود را می توان به پنج طبقه از یکدیگر تفکیک کرد ( کاتلر ، 1385)
1- کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیردندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
2- کالای محسوس همراه با خدمت: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
3- دورگه: آنچه که در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل میشود. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.
4- خدمات عمده همراه با کالا و خدمات اندک: در این طبقه آنچه که عرضه میشود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند، برای مثال مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل اند.
5- خدمات محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است مثلاً بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن.

2-1-3 تقسیم بندی خدمات
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشاً ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر یا نیمه حرفه ای و یا حرفه ای انجام می شوند باهم فرق دارند. در شکل انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.

شکل 1-2 انواع مختلف خدمات ( کاتلر و آرمسترانگ25 ، 1387)
بعضی از خدمات نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندانپزشکی، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا نیاز غیرشخصی باشند نیز بایکدیگر فرق می کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران
خصوصی مطالبه می کنند با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول میکنند تفاوت وجود دارد. و سرانجام، اهداف ارائه کننده خدمات می تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی و یا عمومی، که این خصوصیات تنوع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد.
در نوع دیگر از طبقه بندی ، خدمات به انواع ذیل تقسیم بندی می شوند :
1- خدمات به قصد مبادله شامل بانکداری بیمه، حمل و نقل و غیره
2- خدمات حرفه ای که در برگیرنده آگاهی و مهارت افرادی چون حسابداران، وکلا، پزشکان، مهندسین و غیره می باشد.
3- خدمات مصرفی شامل آن دسته از خدمات که به وسیله افرادی چون توزیع کننده مواد غذایی، نظافت چی ها، مکانیک ها و غیره انجام می پذیرد( ولز26،1997)

2-1-4 ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی
خدمتی که ارائه می شود تحت تاثیر دوعامل قابل رؤیت و غیرقابل رؤیت قرار می گیرد. (به نمودار توجه کنید). به یک مشتری که برای گرفتن وام (خدمت) به بانک مراجعه می کند توجه نمایید. مشتری کسانی را می بیند که برای گرفتن وام وسایر خدمات در بانک منتظر هستند. همچنین او محیط فیزیکی (ساختمان، بخش داخلی، تجهیزات و مبلمان) و نیز کارکنان بانک را می بیند. فرآیند تولید و سیستم سازمانی که این فعالیت های قابل رؤیت را انجام می دهند در پشت صحنه قرار دارند و قابل رؤیت نمی باشند. بنابراین مجموعه ای از متغیرها می توانند بر نتیجه کار سازمان خدماتی اثر بگذارند و نیز اینکه آیا مشتری راضی خواهد شد یا نه و نسبت به شرکت وفادار خواهد ماند یا خیر از جمله عواملی هستند که بر نتیجه کار سازمان خدماتی اثر می گذارند.

سازمان خدماتی
محیط فیزیکی
سیستم داخلی سازمان
تماس کارکنان

برای مشتری قابل روئیت است
برای مشتری قابل روئیت نیست

شکل 2-2- سازمان خدماتی به عنوان یک سیستم ( عسکری ، 1386 )
2-1-5 ویژگی خدمات و خدمات بانکی
الف ) ویژگی های عمومی خدمات
1- ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات بدین معنی است که خدمات را نمی توان قبل از خرید مشاهده کرد، چشید، احساس کرد، شنید و یا بو کشید. خریداران برای کاهش عدم اطمینان، به دنبال سیگنال هایی هستند که کیفیت خدمات را برایشان مشخص می کند. آنها از محل، افراد، قیمت، تجهیزات، و ارتباطاتی که به چشم می بینند، در مورد کیفیت قضاوت می کنند.
2- مشارکت مصرف کننده: معمولاً مشتری بطور مستقیم درگیر تحویل خدمت می شود بطور مثال درمان پزشکی در صورتیکه بیمار حاضر نباشد امکانپذیر نیست.
3- فناپذیری: بدلیل اینکه یک خدمت فناپذیر است، امکان انبار کردن آن میسر نمی باشد، بطور مثال یک صندلی قطار از لندن به مقصد گلاسکو در ساعت 9 صبح هنگامی که قطار به سمت ایستگاه مقصد حرکت کرده است برای همیشه رفته است.
4- نامرئی بودن عملیات و بازاریابی: مکرراً همان افرادی که فروش خدمات را انجام می دهند، تحویل خدمت را نیز برعهده دارند. این موضوع تاکید بر آموزش و کارایی عملیات دارد . طراحی فرآیند نیازمند اطمینان از جریان آرام عملیات از یک سطح به سطح دیگر است.
5- پراکندگی جغرافیایی : اکثر خدمات مستلزم آن است که بطور منطقی در نزدیکی مشتری باشد. با این وجود استفاده از وسایل ارتباطاتی و فناوری اطلاعات بطور فزاینده، این امکان را فراهم می آورد که سازمان های خدماتی بزرگ، بخشی وسیعی از فرآیندهایشان را متمرکز کنند در حالیکه ارتباط رو در رو با مشتریان خود را حفظ می کنند، بطور مثال استفاده از مراکز تماس ملی (و یا بین المللی) و فراهم آوردن دستگاههای خودپرداز توسط بانک ها و تسهیلات ارائه خدمات بانکی در منزل ( روتفلد 27،2006)

ب ) ویژگی های منحصر به فرد خدمات بانک
6- مسئولیت امانتداری: اشاره به مسئولیت های سازمان های خدمات مالی برای مدیریت پول های مشتریان آنها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمان ها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب را ارائه دهند.
7- جریان دو طرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفا مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است . مانند صدور صورت حساب ها و کنترل موجودی ( ونوس و صفائیان ، 1384 )

دیگر ویژگی های خدمات مالی
8- خریدهای نیازمند درگیری زیاد / محصولات پیچیده: یعنی مشتری قبل از اقدام به خرید، کلیه پیشنهادها را بررسی و از مشاوره ی دیگران استفاده خواهد کرد و معمولاً تصمیم به خرید مدت زمان زیادی به طول می انجامد. مشتری از منابع مختلفی نظیر آگهی های روزنامه ها، توصیه های غیررسمی همکاران و افراد فامیل و مشاوره رسمی مدیران بانک یا مشاوران مالی در خصوص محصولات و مؤسسات رقیب کسب اطلاع می کند.
9- وفاداری زیاد به موسسه: مشتریان به تاٌمین کنندگان خدمات مالی وفادارند و برای تاٌمین نیازهای مختلف خود در مراحل گوناگون زندگی به آنها مراجعه می کنند( وودروف28 ، 1385)

2-1-6 آمیخته بازاریابی خدمات
1- ارکان محصول : تمام اجزای اجرایی خدمت که برای مشتری ارزش خلق می کند.
2- مکان ، فضای مجازی و زمان: تصمیمات مدیریتی در ارتباط با اینکه خدمات چه زمانی، چه مکانی و چگونه به مشتری تحویل داده می شود.
3- بهره وری و کیفیت:
– بهره وری: چگونگی اینکه درون داده های خدمت به طور کارایی به برون داده ها تبدیل می گردد و برای مشتری ارزش افزوده ایجاد می نماید .
– کیفیت: حدی که یک خدمت نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را برآورده می کند و منجر به رضایت وی می گردد ( لاولاک و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های اثربخشی تبلیغات، بانک تجارت، منابع مالی، صنعت بانکداری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های قیمت گذاری، نظام بانکی، مصرف کنندگان، جذب مشتری