استراتژی در سطح واحدهای وظیفه ای کمک می کند، ماتریس SWOT است (رجوعی مرتضی، 1389).
یک شرکت بیمه در برنامه بازاریابی خود ضمن تعیین قلمرو جغرافیایی فعالیت خود، تمرکز خود بر یک یا چند محصول بیمه ای خاص را بیان کرده و فروش و سود مورد انتظار خود را در یک بازه زمانی خاص تخمین می زند. علاوه بر این باید در مورد تعداد نمایندگی ها در بازارهای هدف به عنوان شبکه توزیع، تکنیک های افزایش فروش بیمه نامه های مختلف، ابزارهای روابط عمومی، سیاست های تبلیغی و استراتژی های عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در بیمه که شامل محصول، قیمت، توزیع، پیشبرد، افراد، فرایندها و شواهد فیزیکی می شود، برنامه ریزی کنند (لاولاک، کریستوفر و لارن رایت، 1382).
1.3.1.6.2استراتژی بازاريابي یکسان
شركتي كه از استراتژي بازاريابي یکسان استفاده مي‌كند، احتمالاً تصميم مي‌گيرد بخشهاي مختلف بازار را ناديده گرفته و با يك نوع محصول (و نه يك محصول) وارد كل بازار شود. شركت محصولي را كه مورد نياز عموم است به بازار عرضه كرده و تنها به بخش خاصي از بازار توجه نمي كند. اين شركت برنامه بازاريابي و محصول خود را به گونه‌اي طرح‌ريزي مي‌كند كه مورد توجه عده زيادي از خريداران باشد و در تبليغات و توزيع به صورت انبوه عمل كرده و مي‌كوشد تصوير بهتري از محصول را در ذهن مردم ايجاد كند.
در بازاريابي یکسان در هزينه‌هاي صرفه‌جويي مي‌شود. هر چقدر نوع محصول محدودتر باشد، شركت مي‌تواند در هزينه‌هاي توليد، انبارداري و همچنين حمل و نقل صرفه جويي بيشتري نمايد. شركتي كه از نظر برنامه‌هاي تبليغاتي به صورت يكنواخت عمل مي‌كند، هزينه‌هاي كمتري را صرف كرده و همچنين در هزينه‌هاي برنامه‌ريزي، تحقيقات بازاريابي و مديريت محصول نيز كاهش هزينه خواهد داشت.
امروزه بيشتر بازاريابها در مورد اين استراتژي توافق نظر ندارند. به هنگام عرضه يك محصول كه بتوان به وسيله آن نيازهاي همه مشتريان را ارضا نمود، شركت با مسائل زيادي روبرو خواهد شد. هنگامي كه چندين شركت به اين گونه عمل نمايند، رقابت شديدي به وجود خواهد آمد و در بازارهاي كوچكتر رضايت كمتري حاصل خواهد شد. نتيجه نهايي اين است كه به دليل هزينه بالاي رقابت، امكان دارد بخشهاي بزرگتر بازار از سودآوري كمتري برخوردار باشند.
2.3.1.6.2استراتژی بازاريابي تفکیکی
شركتي كه از بازاريابي تفکیکی و یا متمايز (چندگانه) استفاده مي‌كند بازار را به بخش هاي مختلف تقسيم نموده و براي هر بخش از بازار محصول خاصي را طراحي و برنامه‌اي جداگانه جهت بازاريابي تدوين مي‌كند. اين شركتها از طريق عرضه محصولات متفاوت و اجراي برنامه‌هاي بازاريابي گوناگون، در تلاشند تا در هر بازاري از يك پايگاه محكم برخوردار شوند و فروش محصولات و خدمات خود را افزايش دهند. آنها اميدوارند كه در هر بازاري داراي شهرت نيكو شده و مشتريان نسبت به محصولات يا خدمات آنها وفادار گردند و مجموعه‌اي از محصولات مورد نظر گروههاي مختلف را عرضه نمايند. آنها مي‌كوشند در هر بازاري به عنوان رقيب قدرتمند در آيند.
اصولاً بازاريابي متمايز با چندگانه باعث مي‌شود كل فروش در مقايسه با بازاريابي یکسان افزايش يابد و در زمان كنوني تعداد زيادي از شركتها اين استراتژي را در پيش گرفته‌اند. البته بازاريابي‌هاي متمايز يا چندگانه باعث افزايش هزينه‌هاي خواهد شد. ارائه محصول باب طبع مشتريان هر بخش از بازار مسلتزم تحقيقات بيشتر ، فعاليتهاي مهندسي و كارهاي هزينه‌بر است. ارائه برنامه‌هاي بازاريابي متفاوت براي بخشهاي جداگانه مستلزم هزينه‌هاي اضافي است كه بايد براي تحقيقات بازاريابي، پيش‌بيني و تجزيه و تحليل فروش، برنامه‌ريزي جهت ترويج و گسترش و مديريت توزيع به مصرف برسد. تلاش در تامين نيازهاي بخشهاي مختلف بازار و انجام دادن تحقيقات متفاوت باعث هزينه هاي اضافي مي‌شود. بنابراين شركت بايد بتواند فروش خود را بالا ببرد تا هزينه‌هاي اضافي ناشي از استفاده از استراتژي بازاريابي چندگانه، جبران شود.
3.3.1.6.2استراتژی بازاريابي متمركز
بازاريابي متمركز سومين نوع بازاريابي است و به ويژه مناسب شركت هايي است كه منابع محدود دارند. يك شركت به جاي اينكه به دنبال سهم بخش كوچكي از يك بازار بزرگ باشد مي‌كوشد بخش بزرگي از يك يا چند بازار كوچك را به خود تخصيص دهد. در مورد فعاليتهاي تجاري كه تازه شروع مي‌شود، شركت براي تثبيت وضع خود و به دست آوردن جايگاهي در برابر شركتهاي رقيب، بهتر است از بازاريابي متمركز استفاده كند.
شركت از مجراي بازاريابي متمركز مي‌تواند در بخشهايي از بازار يا خرده بازارها جايگاه و پايگاه خوبي بدست آورد. زيرا در مورد نيازهاي مشتريان اطلاعات بيشتري بدست مي‌آوردو در اين زمينه كاري مشهور مي‌گردد. چنين شركتي مي‌تواند صرفه‌جويي نمايد، زيرا در توليد يك محصول، توزيع و تبليغ آن تخصص زيادي پيدا مي‌كند. اگر بخش مورد نظر خوب انتخاب شود، شركت مي‌تواند از نرخ بازده سرمايه بالايي برخوردار شود. از سوي ديگر بازاريابي متمركز مستلزم ريسك بيشتري است. امكان دارد شركتهاي رقيب و قدرتمند وارد همان بخش از بازار شوند. از اين رو بهتر است شركت هايي كه قصد استفاده از بازاريابي متمركز را دارند در چند بخش كوچك شروع بكار نمايند.
پيشرفتهاي سريع در رايانه و فناوري اطلاعات و ارتباطات باعث شده است تا بازاريابهاي بزرگ كه بصورت انبوه فعاليت مي‌كردند با بازاريابهاي متمركز تبديل شوند. اين بازاريابهاي با استفاده از پايگاههاي اطلاعاتي مشتريان، بازارهاي انبوه را به گروهي از بازارهاي كوچك تقسيم نموده‌اند. در واقع آنها مشتريان بالفعل خود را به تعدادي بخش بازار متمايز تقسيم‌كرده و براي هر بخش برنامه بازاريابي متمايزي تدارك ديده‌اند.
فصل سوم
روش تحقیق
1.3مقدمه
تحقیق به عنوان یک جستجو یا بررسی سازمان یافته منظم، متکی به داده و نقادانه و عملی در زمینه یک شکل ویژه تعریف می شود که با هدف پاسخ یابی یا راه حل یابی صورت می گیرد. در حقیقت تحقیق اطلاعاتی رابرای مدیران فراهم می کند تا بتوانند بر پایه آن تصمیم بگیرند، مشکلات را برطرف کند. روش تحقیق به شیوه های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه های تجزیه و تحلیل داده ها اشاره دارد(سکاران ، 1390، 112).
اتخاذ روش علمی یکی از راه های دستیابی به دستاورد های قابل قبول علمی است(خاکی، 1390، 201)در ضمن آمار علمی جدید محسوب می شود که شیوه هاو روش های آن در قرن اخیر تکوین و بسط یافته و با آن که مدت زیادی از پیدایش آن نمی گذرد، به سرعت توسعه یافته، به طوری که قلمرو مفاهیم مورد استفاده در آن از علوم ریاضی هم فراتر رفته و به کارگیری آن نیز در سایر علوم رواج یافته است. آمار به عنوان یک علم، امروزه شامل مفاهیم و روش هایی است که در مقام پژوهش هایی که تجزیه و تحلیل آن داده هستند اهمیت بسیار دارد(آذر و مومنی، 1392، 1-4).
در این فصل روش شناسی که بخش علمی تحقیق را در بر می گیرد مورد بررسی قرار گرفته است.
2.3فرآیند اجرای تحقیق
شروع کار تحقیق با مطرح کردن یک پرسش آغازین خواهد بود، بدین صورت که محقق باید سعی کند طرح تحقیقش را به صورت پرسش آغازی که پاسخگوی آنچه که او در طلب دانستن آشکار کردن و بهتر فهمیدن آن است شروع نماید.
در مرحله بعد محقق برای تکمیل اطلاعات خود از موضوع تحقیق و روشن شدن جوانب آن به مطالعات اولیه می پردازد که شامل مراحل خواندن متون است، خواندن متون، کیفیت پرسش ها را بالا می برد، در مرحله بعد موضوع تحقیق انتخاب و به تصویب می رسد.
مرحله چهارم روش علمی تدوین طرح نظری، کاری است تدریجی که معمولا” در سه فاز صورت می گیرد. در فاز اول، پس از تامل در متون خوانده شده جنبه های گوناگون مساله ای که در پرسش آغازین مطرح شده و نیز روابطی که میان آنها بر قرار است مشخص می گردد. به این معنی که یا باید از میان دیدگاه های موجود یکی را که از همه مناسب تر است برگزید یا باید دیدگاهی متفاوت از آنهایی که از پیش وجود داشته اند، ساخت این انتخاب فاز دوم تهیه طرح نظری مساله تحقیق را تشکیل می دهد. در فاز سوم، کار محقق عبارت است از بیان سازی طرح نظری تحقیق که با خصوصیات مساله تحقیق متناسب است همین طرح نظری است که شالوده مرحله بعدی، یعنی ساختن مدلی تحلیلی را تشکیل خواهد داد. کار آماده سازی چارچوب نظری مسئله تحقیق به انجام نمی رسد مگر با ساختن مدلی تحلیلی.
مدل تحلیلی دنباله طبیعی طرح نظری مساله تحقیق است که به صورت عملی نشانه ها و خط سیرهایی را که نهایتا” برای اجرای کار مشاهده وتحلیل در نظر گرفته خواهد شد روشن می کند. مدل تحلیلی از مفاهیم و فرضیه هایی تشکیل شده است که با هم ارتباط تنگاتنگ دارند و مجموعا” چارچوب تحلیلی منسجمی را تشکیل می دهند. مدل تحلیلی لولایی است که طرح نظری مساله تحلیلی تدوین شده محقق را به کار بعدیش که مشاهده تحلیل اطلاعات است به یکدیگر متصل می کند. مشاهده شامل مجموعه عملیاتی است که طی آن مدل تحلیلی با واقعیت های عینی باز بینی شده و با داده های قابل مشاهده مقابله داده می شود. بنابراین در جریان این مرحله اطلاعات زیادی رد و بدل می شود که این اطلاعات به دست آمده در مرحله بعدی به شیوه ای منظم تحلیل خواهد شد. لذا مشاهده، یک مرحله واسطه ای است میان ساختن مفاهیم و فرضیه ها و تحلیل اطلاعات گرد آوری شده برای آزمون آنها.
مرحله بعدی روش علمی، تحلیل اطلاعات است. این مرحله دو هدف را دنبال می کند نخستین هدف این مرحله تحلیل اطلاعات باز بینی تجربی است، بدین معنی که محقق باید ببیند اطلاعات گردآوری شده متناظرند، یانه؟
عبارت دیگر باید مشخص شود که تا چه اندازه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ها انتظار داشتند متناظراند .
هدف دوم این مرحله تفسیر پدیده های خارج از انتظارات، چنین تفسیری امکان تجدید نظر یا تصیح فرضیه ها را فراهم آورد. آخرین مرحله روش علمی نتیجه گیری است. نتیجه گیری عموما” از سه قسمت تشکیل می شود: نخست یادآوری خطوط اصلی روش علمی که دنبال شده است. سپس معرفی دستاورد های نوین که تحقیق منشأ آن بوده است، بالاخره ارائه پیشنهادات علمی.
به هر حال هر محقق انتظار دارد که تحقیقاتش به نتایج علمی روشن منتهی گردد که بتوان از آنها در تصمیم گیری و در کار های اجرایی به عنوان راهنماهای مطمئن استفاده کرد (ریمون کیون ،1375).
3.3 روش تحقیق
غالب فعالیت های تحقیق یک روش یا استراتژی را نشان می دهند که به سادگی قابل تشخیص است و شامل رویه ها مشترک خاصی مانند بیان مسئله جمع آوری اطلاعات و نتیجه گیری اند. جزئیات این رویه های خاص تا حدود زیادی باروش تحقیق معین می شود(حافظ نیا، 1391، 218).
تحقیقات در علوم رفتاری با توجه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه گرد آوری داده ها تقسیم بندی می شوند. در این راستا تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و از لحاظ روش و اجرا، توصیفی-تحلیلی است.
تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مطالعه شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین و گزارش می کند(خاکی، 1390، 104).
4.3جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری عبارت است از: “تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند” صفت مشخصه، صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده آماری از سایر جوامع باشد.
عنصر، چیز یا فردی است که عمل اندازه گیری در مورد آن انجام می شود. به عبارت دیگر جامعه آماری به کل گروه، افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد(سکاران، 1390، 294).
جامعه آماری این تحقیق مدیران و کارشناسان ستادی در بخش بازاریابی و فروش شرکتهای بیمه ای در ایران می باشند که شامل 1 شرکت بیمه دولتی (شرکت بیمه ایران) 21 شرکت بیمه ای خصوصی (شرکتهای بیمه آسیا، البرز، دانا، پارسیان، سامان، پاسارگاد، کارآفرین، نوین، سینا، ملت، میهن، کوثر، رازی، معلم، ما، توسعه، دی، آرمان،
