پایان نامه با کلید واژه های رفتار مصرف کننده، عرضه کنندگان، ابزار ارتباط

دانلود پایان نامه ارشد

اضافه گرديد.
اين تحقيق از نوع توصيفي پيمايشي بوده و داده هاي مورد بررسي از ميان 266 پرسشنامه توزيع شده در ميان دانشجويان تحصيلات تکميلي سال 90 دانشگاه علامه طباطبايي که به شکل تصادفي ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در اين مطالعه از آمار توصيفي و استنباطي و آزمون هايي همچون آزمون كولموگروف – اسميرنوف، آزمون دوجمله اي يا نسبت، آزمون فريدمن، آزمون من وييتني و آزمون کروسکال واليس و نيز تحليل عاملي بهره گرفته شد.
نتايج آزمون ها بيان داشت که متغيرهاي قيمت،امنيت و اعتماد،محيط بازاريابي اينترنتي،ويژگي محصول و سهولت خريد بر روي رفتار خريد مشتريان در اينترنت تاثير معناداري داشته و متغير پيشنهادات ارتقايي تاثير گذار نبوده است.
در نهايت نيز پيشنهاداتي مانند افزايش سطح امنيت و اعتماد که تاثيري مستقيمي بر روي متغير پيشنهادات ارتقايي دارد و باعث مي شود که اين ابزار مهم بازاريابي در اينترنت تمايل مشتريان به خريد اينترنتي را افزايش دهد،ارائه گرديد.همچنين استفاده از عامل قيمت به عنوان مزيد رقابتي نيز مورد توجه است.
لغات کليدي:بازاريابي اينترنتي،رفتار خريد مشتريان،خريد اينترنتي

دانشگاه علامه طباطبايي

فصل اول: کليات تحقيق

مقدمه
در زمانهاي اخير اينترنت حجم عظيمي از هيجان را ايجاد کرده، طوريکه توجه رسانه، عموم و بازاريابان را به خود جلب نموده است. دلايل زيادي براي رشد استفاده از اينترنت (نه فقط خرده فروشي) در زمانهاي اخير فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن براي استفاده کننده، و اينکه روز به روز قابليت دسترسي به آن افزايش يافته و هزينهاش کاهش ميبابد (از اُکاس1 و فِنچ2، 2003). خصوصيات تعاملي وب و اينترنت، به مصرف کنندگان اين فرصت را ميدهد تا محصولات را راحتتر و با کارايي بهتر خريداري کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجويي کنند. رشد سريع اينترنت و شبکه گسترده جهاني در دهه 90 تجارت الکترونيکي را به وجود آورد و آينده بسياري از شرکتها را تضمين نمود (هانگ3، 1998). اينترنت بازارهاي جديدي را براي مشتريان و همچنين سازمانها ايجاد کرده است و به جايگزين جدياي براي خريد سنتي تبديل گرديده است. رشد خريد اينترنتي، نيروي محرکي را براي انجام تحقيقات بيشتر در زمينه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهاي آنلاين فراهم کرده است.

1-1 بيان مسئله
پيدايش و توسعه اينترنت فرصت هاي جديدي را براي بازار يابان ايجاد نموده تا بتوانند فعاليت هاي فعلي بازار يابي خود را بهتر انجام دهند. بازاريابي اينترنتي4 تا حد زيادي به ويژگي هاي محصولات و خدماتي ارتباط دارد. به علاوه بازار يابي از طريق اينترنت مي تواند کمک شاياني در صرفه جويي وقت و هزينه، به استراتژي کلي بازاريابي نمايد. (تيم تجارت الکترونيک پان وسترن5،2005)
در دنياي کسب و کار الکترونيک عوامل بسيار زيادي وجود دارند که بر تصميم و قصد خريدار از طريق وب سايت ها تاثير مي گذارند. عواملي مانند کمبود امنيت در اينترنت، کمبود اعتماد مشتريان به خريد و تبليغات مجازي،کيفيت سايت و نحوه طراحي آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بي رغبتي و بي اعتمادي مشتريان نسبت به خريد و تبليغات اينترنتي منجر مي شود.
نزديک به 72% از کاربران اينترنت حداقل يکبار در ماه به صورت آنلاين به جستجوي کالاي گوناگون مي پردازند. اما اين جستجوي اينترنتي هرگز معادل خريد نيست.مهمترين مانع در اين راه وادار نمودن افراد به آزمايش و استفاده از اين شيوه جهت خريد براي اولين بار مي باشد.(ميوتر6،2005)
اگر مشتريان از تصميمات خريد و تجارب خريد اينترنتي خود احساس رضايت کنند، سناريوي خريد آنلاين بسيار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. اين موضوع که چگونه مي توان کيفيت رفتار خريد مشتريان از طريق اينترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را براي خريد اينترنتي بيشتر کرد،بحثي است که توجه بسياري از محققين را به خود معطوف ساخته است.(چن7- شانگ8- کاو9،2009)
هرچند،خريدهاي اينترنتي گزينه ها و راحتي بيشتري را براي مشتريان فراهم مي نمايد ولي يافتن محصولاتي که نيازهاي يک مشتري را برآورده نمايد کار چندان آساني نيست.اگر يافتن محصولاتي که نياز هاي يک مشتري را برآورده نمايد براي او مشکل باشد، آن مشتري ترجيح خواهد داد تا از فروشگاه هاي آنلاين ديگري خريد نمايد و يا به کلي از خريد اينترنتي صرفنظر نمايد.(پارا10- رويز11،2009)
عليرغم مزايا و کاربرد هاي فراواني که اينترنت و بازاريابي اينترنتي دارد و در سطح دنيا مورد استفاده قرار مي گيرد، هنوز در ايران و در بسياري از فروشگاه ها و… بنا به دلايل مختلف همچون عدم وجود زير ساخت مناسب،امنيت و اعتماد پايين،ويزگي هاي محصول و حتي فرهنگ به کارگيري از اينترنت جهت خريد، جايگاه واقعي خود را پيدا نکرده و نتوانسته باعث تاثير زياد و افزايش تمايل خريد مشتريان شود و مشتريان چندان توجهي به اين نوع خريد نداشته و تاثير پذيري کمي از آن دارند در حالي که بسياري از سازمان ها و شرکت ها به فروش اينترنتي در بازار اينترنتي روي آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزاياي زيادي براي خود ايجاد نمايند.
با اينکه تحقيقات متعددي در خصوص رابطه بازاريابي اينترنتي با رفتار خريد مشتريان در خارج از کشور صورت گرفته ولي در داخل کشور مدل هاي کمي در اين ارتباط ارائه شده است. بديهي است که بررسي رابطه بازاريابي اينترنتي با رفتار خريد مشتريان مي تواند به شناسايي دلايل احتمالي عدم استقبال آنان از اين شيوه خريد کمک نمايد.

1-2 اهميت و ضرورت موضوع
اينترنت در طول سال هاي گذشته پيشرفت نمايي داشته و امروزه در اکثر کشورهاي دنيا به راحتي قابل دسترسي است و بسياري از رفتارهاي کسب و کار مشتريان را دچار انقلاب و دگرگوني کرده است. همچنين از اينترنت براي ايجاد و حفظ روابط با مشتري از طريق فعاليت هاي آنلاين12 تا تبادل ايده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکيو13- شميم14،2009)
در سايه گسترش بازرگاني الکترونيکي بسياري از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نياز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازي در دسترس هستند و مشتري مي تواند هر محصولي را در اينترنت ببيند، بررسي کند، ويژگي هاي آن را دريابد، از ميان عرضه کنندگان و قيمت ها برگزيند و با فشردن چند دکمه از راه اينترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکيو15 و همکاران،2009)
امروزه با مطرح شدن الگوهاي جديد، تعاريف سنتي بازاريابي دگرگون شده و لازم است با ديدي نو به اين مسئله توجه شود.بازاريابي يکي از سيستم هاي سازماني و يا يکي از مهمترين فرآيندهاي سازمان هاي تجاري در جهت دستيابي به اهداف و ارضاي نياز هاي مشتريان است.(سيمون16 و مينور17،1381)
با افزايش تعداد کاربران اينترنت، نحوه استفاده کاربران از اين ابزار تعاملي به عنوان بخشي موثر در تصميمات و اقدامات خريد، توجه متخصصين و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانيين18،2006)
هم چنانکه استفاده از اينترنت گسترش مي يابد، استفاده از آن براي شرکت ها به صورت يک جنبه استراتژيک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتريان از طريق اينترنت يک جنبه مهم و حياتي براي شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سايت ها به عنوان يک ابزار ارتباطي استفاده مي نمايند.(ريچارد19- چاندرا20،2005)
محيط بازار يابي اينترنتي براي فروشندگان اين امکان را فراهم مي آورد که بتوانند واسطه هاي بسيار با امکانات متنوع براي خرده فروشي در اختيار کاربران قرار دهند. از نظر تريفتز21 و هابل22،تعامل از نظر مشتريان يعني پياده سازي ابزاري پيچيده براي کمک به خريداران در تصميم گيري آنها براي خريد با استفاده از بازاريابي اينترنتي. (هاکيو و همکاران،2009)
اينترنت براي شرکت هاي بازار ياب فرصت هاي منحصر به فردي جهت جمع آوري اطلاعات و فروش محصولاتشان ايجاد مي کند و مشتريان را قادر مي سازد تا محصولات ويژه را بدون زحمت در اينترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاين، خريد نمايند. در بازاريابي اينترنتي اين اجازه به مشتري داده مي شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جديدترين محصولات و خدمات دسترسي داشته باشند. (هاکيو و همکاران،2009)
عليرغم محبوبيت و اهميت اينترنت در اقتصاد ديجيتالي، تعداد کمي تحقيق جامع در زمينه بازاريابي اينترنتي که عوامل موثر و دخيل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسي قرار داده و نتايج مفيدي را ارائه نمايد در کشور انجام شده و با توجه به اينکه استفاده از اينترنت براي کسب و کار و خريد هاي اينترنتي در ايران همچنان نوپا و جديد است و مشتريان بيشتر به خاطر امنيت اطلاعات خود به خريد هاي اينترنتي کمتر تمايل دارند و بر اين باورند که تعاملات آنلاين به اندازه کافي براي روش پرداخت ايمن نيست و امکان افشاي اطلاعات وجود دارد، ضروري است تا تحقيقي در اين زمينه صورت گيرد. (نگاي23،2003).

1-3 هدف تحقيق
1-3-1 هدف اصلي
هدف اصلي تحقيق،شناسايي رابطه بازاريابي اينترنتي با رفتار خريد مشتريان است که از طريق مطالعه و بررسي الگوها و مدل هاي رفتار خريد مشتريان در محيط اينترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد.

1-3-2 هدف کاربردي
نتايج مورد انتظار تحقيق اين است که در پايان تحقيق مولفه ها و شاخص هاي تعيين کننده رفتار خريد مشتريان در بازاريابي اينترنتي جهت هرگونه سياستگذاري و برنامه ريزي به مديران بازاريابي ارائه شده و بتوانند سهم بيشتري از بازار را براي محصولات و خدماتشان از طريق محيط اينترنتي در اختيار گيرند.

1ـ4 گزاره هاي تحقيق
1-4-1 پرسش اصلي:
رابطه بازاريابي اينترنتي با رفتار خريد مشتريان چگونه است؟

1-4-2 فرضيه هاي تحقيق
فرض اول: محيط بازاريابي اينترنتي24 بر رفتار خريد مشتريان در اينترنت موثر است.
فرض دوم: ويژگي هاي محصول25 بر رفتار خريد مشتريان در اينترنت موثر است.
فرض سوم: امنيت و اعتماد26 بر رفتار خريد مشتريان در اينترنت موثر است.
فرض چهارم: پيشنهادات ارتقايي27 بر رفتار خريد مشتريان در اينترنت موثر است.

فرض پنجم: قيمت 28بر رفتار خريد مشتريان در اينترنت موثر است.
فرض ششم: سهولت خريد29 بر رفتار خريد مشتريان در اينترنت موثر است.

1-5 متغير هاي تحقيق
1-5-1 متغير هاي مستقل
متغير هاي مستقل تحقيق حاضر شامل محيط بازاريابي اينترنتي،ويزگي محصول،امنيت اعتماد،پيشنهادات ارتقايي،قيمت و سهولت خريد مي باشد.

1-5-2 متغير هاي وابسته
متغير وابسته اين تحقيق رفتار خريد اينترنتي مشتريان مي باشد.

1-6 قلمرو تحقيق
1-6-1 قلمرو موضوعي تحقيق
رفتار مصرف کننده

1-6-2 قلمرو مکاني تحقيق
قلمرو مکاني، دانشگاه علامه طباطبايي مي باشد.

1-6-3 قلمرو زماني تحقيق
از زمان شروع تا پايان تکميل پرسشنامه و محدوده زماني کل تحقيق 6 ماه مي باشد.

1- 7 چارچوب نظري تحقيق:

شکل1- 1: مدل پيشنهادي

1-8 روش شناسي تحقيق
1-8 -1 روش تحقيق
تحقيق حاضر از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها، يك تحقيق توصيفي پيمايشي مي‌باشد و از نظر هدف تحقيق نيز کاربردي است كه با مراجعه به دانشجويان تحصيلات تکميلي دانشگاه علامه طباطبايي و پيمايش نظرات آنان، به توصيف رابطه بازاريابي اينترنتي با رفتار خريد مشتريان مي‌پردازد.

1-8-2 جامعه آماري
دانشجويان تحصيلات تکميلي سال 1390 دانشگاه علامه طباطبايي مي باشد.

1-8-3 روش نمونه گيري و تخمين حجم جامعه:
جامعه آماري تحقيق معلوم و تعداد دانشجويان تحصيلات تکميلي سال 1390 دانشگاه علامه طباطبايي است.روش نمونه گيري،طبقه اي با نسبت ثابت بوده يعني با توجه به اينکه تعداد دانشجويان هر دانشکده تقريبا يکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعيين خواهد شد. در اين مطالعه از روش نمونه‌گيري در دسترس30 استفاده مي‌شود.حجم نمونه نيز ا

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های رفتار مصرف کننده Next Entries پایان نامه با کلید واژه های رفتار مصرف کننده، عملکرد جستجو