پایان نامه با کلید واژه های رفتار مصرف کننده، توسعه مدل

دانلود پایان نامه ارشد

شامل تنها متغير سهولت پرداخت.
سه فرضيه از هشت فرضيه مربوط به ويژگيهاي فروشگاه اينترنتي پذيرفته شده است: کيفيت کالا، تنوع کالا و خدمات مشتري. در رابطه خصوصيات مصرفکننده نيز دو فرضيه از چهار فرضيه يعني سطح بالاتر رهبري عقيده و پذيرش نوآوري حوزه خاص بر خلاف دو مورد ديگر تاثير معنادار در تمايل به خريد از اينترنت دارند. ويژگيهاي جمعيت شناختي نيز تاثيرگذار شناخته شدهاند.

هدف کلي ليئو (2004) از تحقيق ” مدلسازي پذيرش اينترنت توسط مصرفکننده به عنوان رسانه خريد: ديدگاه يکپارچه” فراهم نمودن درک بهتر از پذيرش اينترنت به عنوان رسانه خريد از طريق رويکرد يکپارچهي پذيرش نوآوري و فرايند تصميمگيري مصرفکننده است. از اين رو فرضيههاي زير توسعه يافتهاند:
H1: پذيرش اينترنت به عنوان رسانه خريد توسط مصرفکنندگان به طور مثبت از ادراکات آنها نسبت به (الف) مزاياي نسبي، (ب) سهولت استفاده، (ج) سازگاري، (د) خوشي و بطور منفي از (ي) ريسک تاثير ميپذيرد.
H2: ادراکات مصرفکنندگان از ويژگيهاي خردهفروش اينترنتي به طور مثبت بر پذيرش اينترنت به عنوان رسانه خريد توسط آنها، تاثير ميگذارد.
H3: خودکفايتي اينترنت مصرفکنندگان به طور مثبت بر پذيرش اينترنت به عنوان رسانه خريد توسط آنها، تاثير ميگذارد.
H4: ادراکات مصرفکنندگان از ويژگيهاي خردهفروش اينترنتي (اطلاعات، طراحي سايت، کاربري سيستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از مزاياي نسبي تاثير ميگذارد.
H5: ادراکات مصرفکنندگان از ويژگيهاي خردهفروش اينترنتي (اطلاعات، طراحي سايت، کاربري سيستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از سازگاري تاثير ميگذارد.
H6: ادراکات مصرفکنندگان از ويژگيهاي خردهفروش اينترنتي (اطلاعات، طراحي سايت، کاربري سيستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از سهولت استفاده تاثير ميگذارد.
H7: ادراکات مصرفکنندگان از ويژگيهاي خردهفروش اينترنتي (اطلاعات، طراحي سايت، کاربري سيستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از خوشي تاثير ميگذارد.
H8: ادراکات مصرفکنندگان از ويژگيهاي خردهفروش اينترنتي (اطلاعات، طراحي سايت، کاربري سيستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از ريسک تاثير ميگذارد.
H9: خودکفايتي اينترت مصرفکنندگان بطور مثبت بر ادراکات آنها از خصوصيات نوآوريِ (الف) مزاياي نسبي، (ب) سهولت استفاده، (ج) سازگاري، (د) خوشي و بطور منفي بر (ي) ريسک تاثير ميگذارد.
H10: طبقات محصول تاثير تعديل کنندگي بر پذيرش اينترنت به عنوان رسانه خريد توسط مصرفکنندگان دارد.
H11: ادراکات از خصوصيات نوآوريِ رسانه خريد اينترنتي، ادراکات از ويژگيهاي خردهفروش اينترنتي و خودکفايتي اينترنت براي چهار گروه پذيرندگان: بازديدکنندگان عادي، خريداران پنهان، خريداران ثابت قدم و خريداران ترک کننده، متفاوت است.
با استفاده از پيمايش تحت وب از پذيرش اينترنت به عنوان رسانه خريد توسط مصرفکنندگان مورد بررسي قرار گرفته است. پرسشنامه در صفحه ائل شامل دو سوال بر غربال کردن خريداران غير اينترنتي است. سوالات اصلي پيمايش در صفحهي دوم قرار دارد. تحليل توصيفي براي تهيه پروفايلي از مصرفکنندگان بر اساس ويژگيهاي جمعيت شناختي آنها، استفاده از اينترنت و رفتار خريد برخط، انجام گرفته است. جهت آزمون مدل مفروض و فرضيهها از مدل معادلات ساختاري و به منظور بررسي بعددار بودن سازهها از تحليل عاملي اکتشافي استفاده شده است. به منظور تعيين اينکه آيا متغيرهاي اندازهگيري شده بطور قابل اعتمادمتغيرهاي پنهان فرض شده را که از تحليل اکتشافي حاصل شده، منعکس ميکند يا نه تحليل عاملي تاييدي بکار رفته است. تحليل مسير ساختاري نيز براي توسعه مدل مفروض و بررسي تاثير خصوصيات نوآوري ادراک شده، ويژگيهاي خرده فروش اينترنتي ادراک شده و خودکفايتي اينترنت مصرفکننده بر رفتار خريد برخط فعلي و تمايلات خريد برخط آتي، بکار رفته است. تاثير تعديل کنندگي طبقات محصول نيز بر اساس مدل معادلات ساختاري مفروض براي خريد اينترنتي آزمون ميشود. فرضيات مربوط به ويژگيهاي ادراک شدهي خردهفروش اينترنتي گسترش يافتهاست، يعني فرضيات H4 و H6 و H7 هر کدام بصورت Ha و Hb و Hc در آمدهاند. فرضيههاي تحقيق يا بطور کامل و يا تقريبا مورد قبول قرار گرفته اند. يافتههاي تحقيق بر اساس پروفايل پذيرش اينترنت به عنوان رسانه خريد توسط مصرفکنندگان نشان ميدهد که ببشتر خريداران اينترنت خريداران برخط هستند. پروفايل رفتار خريد فعلي مصرفکننده و تمايلات آتي به خريد برخط ادامه دار نشان ميدهد که بيشتر رفتارهاي خريد برخط مصرفکنندگان الگوي همساني را تاجاييکه رفتار منتخب تفاوت کمي براي خريداران برخط دارد، نمايان ميسازد. از يافتههاي مهم تحقيق اين است که پذيرش اينترنت توسط مصرفکنندگان پوياست و درآينده تغيير ميکند و به علاوه پذيرش اينترنت به عنوان رسانه خريد توسط مصرفکنندگان چند بعدي است.
ماي سو و همکاران در سال 2005 به انجام پژوهش “عوامل تاثير گذار برتمايل به خريد از طريق اينترنت” با اهداف زير پرداختند:
بررسي رفتار خريد اينترنتي در هنک گنگ
شناسايي نگرش کلي در خصوص خريد اينترنتي
ارتباط بين تجربه قبلي خريد اينترنتي،نگرش در خصوص خريد اينترنتي،تصميمات مرتبط،جستجو و تمايل به خريد اينترنتي.
براي انجام پژوهش از يک پرسشنامه انلاين استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه براي انجام پژوهش استفاده گرديد که همگي داراي دانش فني خوبي در خصوص اينترنت بودند.با تجزيه و تحليل عوامل و استفاده از معادلات ساختاري مدل به تصوير کشيده شده در زير ارائه گرديد.اين مدل مي تواند براي بازارياباني که قصد مداخله در تصميم مشتريان دارند مفيد واقع شود تا بتوانند افراد را براي خريد آنلاين تشويق کنند.اموزش فعالانه به مشتريان مي تواند فراواني خريد اينترنتي را افزايش مي دهد و دانش کسب شده نيز شکل گيري نگرش را تحت تاثير قرار مي دهد.بنابراين فروشندگان بايد مکانيسم خريد اينترنتي را به مشتريان بياموزند،زيرا نگرش مطلوب يا غير مطلوب مصرف کنندگان به شدت تحت تاثير سطح دانش آنها قرار دارد.يافته هاي اين پژوهش حاکي از اين نکته است که تمايلات به خريد اينترنتي تحت تاثير مستقيم رفتار جستجو در محيط اينترنت قرار دارند و به طور غير مستقيم توسط نگرش در خصوص خريد اينترنتي،تجربيات پيشين خريد اينترنتي و تجربيات پيشين، از اينترنت تحت تاثير قرار مي گيرند.
شيم و همکاران در سال 2001 موضوع “مدل تمايل به خريد آنلاين با تمرکز بر نقش تمايل و قصد مصرف کننده براي جستجوي اطلاعات از طريق اينترنت” را با هدف بررسي نقش قصد مصرف کننده به جستجوي اطلاعات و تمايل به خريد اينترنتي، به مطالعه يک نمونه 706 نفري از افرادي که امکان دسترسي به اينترنت و خريد اينترنت را داشتند در 15 ناحيه ناحيه از امريکا پرداختند.افراد تحت مطالعه از بين 5 گروه کالاي ارائه شده، سه کالا را انتخاب کردند (نرم افزار،کتاب و ويدئو).دو کالاي ديگر پوشاک و لوازم جانبي آن بود. نتايج حاکي از آن بود که تمايل مصرف کننده به جستجوي اطلاعات از طريق اينترنت عامل پيش بيني کننده کليدي براي قصد آنها به خريد از طريق اينترنت مي باشد.

2-2-3 مدل مفهومي تحقيق
مدل مورد استفاده در اين تحقيق، مدلي بر اساس مدل ارائه شده توسط هاکيو و همکاران (2009) ميباشدکه با توجه به بررسي ساير تحقيقات در اين زمينه،دو متغير مستقل ديگرکه در تحقيقات ليائو و چئونگ(2001)،سواميناتان و همکاران(1999)،گريوال و همکاران(2003)،چن و دوبينسکي(2003) و استوئل و ها نيز مورد بررسي قرار گرفت، به اين مدل اضافه گرديد. اين مدل، رابطه بازاريابي اينترنتي با رفتار خريد مشتريان را بررسي مي کند:

شکل2-2-3 : رابطه بازاريابي اينترنتي با رفتار خريد

2-2-3-1 توضيحات در خصوص عوامل تعيين کننده رفتار خريد مشتريان در بازاريابي اينترنتي :
محيط بازار يابي اينترنتي و رفتار خريد مصرف کننده در اينترنت : اين موضوع براي بازاريابان بسيار با اهميت است که بتوانند در محيط بسيار رقابتي اينترنت مشتريان را حفظ نمايند و بزرگي بازار مقصد را برآورد نمايند.براي برآورد نمودن انتظارات مشتريان از جمله نياز ها، خواسته ها، سليقه ها و ترجيحات آنها، يک سايت بايد به صورت متنوعي طراحي شود و تسهيلات زيادي را در اختيار کاربران قرار دهد.(آي جي،2004). رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرآيند هايي است که طي آن افراد يا گروه ها از کالا، خدمات يا ايده ها به منظور ايجاد رضايت و تامين نياز ها و خواسته ها استفاده مي کنند. (سولومون،1999). مهمترين شاخص هايي که متغير محيط بازاريابي اينترنتي مي تواند بر روي رفتار خريد مشتريان در اينترنت اثر گذار باشد شامل مفيد بودن،لذت بخش بودن،کارايي،خدمات بهتر و رضايت مي باشد و فرض اول که استنتاج نظري محقق است بر اين است که محيط بازاريابي اينترنتي بر رفتار خريد مشتريان اينترنتي تاثيرگذار است.
ويژگي هاي محصول: عموما مشتريان براي خريد، فروشگاهي را انتخاب مي کنند که رضايت آنها از کيفيت مورد نظرشان را حداکثر نمايد. محصولاتي که براي خريد نياز به لمس کردن و يا آزمودن به وسيله حس هاي مختلف دارند،کمتر از طريق اينترنت به فروش مي رسند و لذا ملموس بودن و غير ملموس بودن ويژگي هاي مهمي است که بايد در محيط اينترنتي براي محصولات مد نظر قرارگيرد.(ويجايا ساراتي،2002). شاخص هاي بررسي فيزيکي،حس ديدن، صدا، بوييدن و چشيدن، مهمترين شاخص هاي اين متغير مي باشد و بر اساس آن فرض دوم بدين صورت بيان مي گردد که ويژگي محصول بر روي رفتار خريد مشتريان اينترنتي تاثير گذار مي باشد.
امنيت و اعتماد: امنيت عامل مهمي در افزايش رضايت مشتريان است. در مواردي که احتمالات و خطرات نيز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ويژه پيدا مي کند.امنيت، اعتماد ايجاد مي نمايد و اعتماد عامل موفقيت است. هرچه سطح امنيت و اعتماد براي يک محصول بالاتر باشد نياز به فعاليت فيزيکي در خريد آن کاهش يافته و خريد الکترونيکي آن آسان تر مي شود.(کالت من-2000،دگراتو-1999، ون يه-2004).شاخص هاي مربوط به امنيت و اعتماد عبارتند از اطلاعات شخصي و مالي،تجربه خريد و حريم خصوصي و فرضيه سوم بيان مي دارد که اين عامل بر روي رفتار خريد مشتريان در اينترنت تاثير گذار است.
پيشنهادات ارتقايي: ارتقاء به معناي تمام کارهايي است که يک بازارياب انجام مي دهد تا محصولي را از کارخانه به دست مشتري برساند و اين امر شامل تبليغات، فروش شخصي، روابط عمومي، عمومي يا جهاني شدن و تجارت مي شود. ارتقاء فروش مي تواند مزاياي زيادي را براي مشتريان به وجود آورد که مشهودترين آن صرفه جويي مالي است. هرچند مي تواند باعث به ارمغان آوردن عواملي مثل کيفيت، راحتي، ايجاد ارزش و سرگرمي براي مشتريان شود.(پيتاديا و شارما، 2005). براي بررسي متغير مستقل پيشنهاد ارتقايي و فرضيه چهارم که تاثير آن بر روي رفتار خريد مشتريان در اينترنت است از شاخص هاي جذب کنندگي، قانع کنندگي، خلاقيت و افزايش فروش استفاده مي شود
قيمت: از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي کالا و خدمت که به صورت واحد پول بيان مي‌شود.براي مشتريان حساس به قيمت در بازار،قيمت يک شاخص مهم در ارزيابي ارزش محسوب مي شود.براي مشتريان اقتصادي تر معمولا قيمت يک جزء مهم از هزينه است که قيمت را بين محصولات جايگزين مقايسه مي نمايند.قيمت مستقيم در خريد الکترونيکي از طريق اينترنت شامل هزينه هاي خريد سخت افزار و نرم افزار و نيز پرداخت هايي براي اشتراک اينترنت و به روز نمودن مي باشد که بدون در نظر گرفتن آن قيمت همان قيمت محصول در بازار سنتي مي باشد که جزء ذاتي از ريسک مالي درک شده براي محصول مي باشد. (ز.چن و دوبينسکي،2003). ارزان بودن،مقايسه،تخفيف،ريسک،دفعات خريد و هزينه هاي جانبي از مهمترين شاخص هاي متغير قيمت مي باشند و فرض پنجم بر اين است که قيمت بر روي رفتار خريد مشتريان در اينترنت تاثير گذار است.
سهولت خريد: باور کاربر نسبت به اينکه تا چه حد استفاده از يک

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ارزش ادراک شده، نگرش مصرف کننده، عملکرد فن Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع صفات شخصیت، صفات شخصیتی، تیپ های شخصیتی