فروشگاه هاي اينترنتي را در ? دسته طبقه بندي کردهاند:
کالا
خدمت به مشتري و ارتقاي فروش
متقاعد کردن و راهنمايي
ايمني
کالا: شامل خصوصيات مرتبط به کالا مانند طبقه بندي، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندي کالا ميتواند رضايت مصرف کننده را افزايش دهد، اما همه کالاهاي قابل دسترسي در کاتالوگ‌هاي تجاري يا فروشگاههاي واقعي به طور اينترنتي قابل دسترسي نيستند. براساس مطالعه لوث و اسپايلر، فروشگاههاي اينترنتي بزرگ کم اثرتر از فروشگاههاي کوچک در تبديل عده زياد بازديدکنندگان از سايت به خريداربالقوه هستند، زيرا مصرف کنندگان در يافتن کالايي که جستجو مي کنند، مشکل دارند و اين امر به دليل اين است که هدف مهم در فروشگاههاي اينترنتي فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قيمت آن براي کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. اين گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قيمت ومقايسه با قيمت ساير فروشگاهها، و خلاصه اي از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اينترنتي) ويا نمايش کالا (مانند انتقال و ذخيره‌سازي در نرم افزار) مي‌توانند به خريدار کمک کنند
خدمت به مشتريان و ارتقاي فروش: مشتريان ارتباطات دقيق و مستمر و مفيد و محافظت هاي فراجغرافيايي مي خواهند. اين ويژگيها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعيين رفتار انتخاب فروشگاههاي اينترنتي و غير اينترنتي تعريف شده است. خدمت به مشتري شامل مواردي نظير،خدمات کارکنان فروش براي انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتريان،کمک در انتخاب کالا، خدمات رايگان، پاسخ در مورد انتقال و هزينه حمل و نقل و تخفيفات کالا را در بر مي گيرد.
متقاعد کردن و راهنمايي: اين خصيصه به ارتباط مشتريان با فروشگاههاي اينترنتي مربوط است. در اين طبقه ويژگي سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار مي گيرند. ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاههاي اينترنتي، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثير قرار مي دهد. اگر يک سيستم ارتباطي با مصرف کنندگان خوب طراحي شود هزينه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نياز براي پردازش اطلاعات کاهش ميدهد واين امر باعث مي شود تا زمان مورد نياز براي انتخاب و خريدبه حداقل برسد. خريد اينترنتي زماني مطلوب و رضايت بخش است که سايتهاي فروشندگان داراي سرعت بالا، غير انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسي ساده باشند. سايتهاي قابل دسترسي آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و ميزان تلاشي که مصرف کنندگان بايد صرف درک و فهم چگونگي فروش اينترنتي کنند را اقتصادي و بهينه مي سازد.
ايمني: مصرف کنندگان در مورد افشاي اطلاعات مالي و خصوصي خود نگراني دارند. اگرچه بيشتر سايتهاي فروش اينترنتي سياست حفاظت شخصي و خصوصي را اعمال و ايمني مبادلات را تضمين مي کنند. (سعيدنيا و بني اسدي، 86)
2-1-4-4-1 بررسي آنچه که در داخل فروشگاه الکترونيکي مي گذرد
شکل شماره(2-3) در واقع مدلي است که به تشريح حالاتي که امکان وقوع در داخل فروشگاه الکترونيکي را دارند، مي پردازد. با بررسي دقيق و موشکافانه ي اين مدل مي توان از رخ دادن اتفاقاتي که منجر به رها- کردن خريد از جانب مشتري در داخل فروشگاه الکترونيکي مي گردد، جلوگيري بعمل آورد.
شکل شماره 2-3: کلارک و فلاحرتي (2005)
به همان ميزان که رخدادهاي پيش از خريد براي صاحبان کسب و کار حائز اهميت است، اتفاقات و فرآيندهاي پس از فروش مهم تلقي مي گردند.همان طور که در شکل شماره(2-4) به نمايش درآمده است، در صورت طي مسير مناسب مي توان در مشتري الکترونيکي، تجربه ي مثبت و برعکس، در صورت طي مسير نادرست، تجربه‌ي منفي ايجاد نمود.
شكل 2-2. ايجاد ارزش از طريق اينترنت(دهقان،1386)
2-1-5 رفتار مصرف کننده آنلاين
رفتار مصرف کننده آنلاين مطالعهي فرايندهايي را در برميگيرد که در آن افراد يا گروهها از کالاها، خدمات و ايدهها به منظور ايجاد رضايت و تامين نيازها و خواستهها استفاده ميکنند (عابدي، 1388). به منظور تحليل تمايلات خريد آنلاين، چِن و چانگ132 (2003) روي پنج عامل مهم که تمايلات خريد آنلاين را توصيف ميکند، تمرکز کردند: ويژگيهاي فرد/ مصرفکننده، تاثيرات محيطي، ويژگيهاي محصول/خدمت، ويژگيهاي رسانه و ويژگيهاي واسطه. آنها روابط ميان اين پنج عامل و سه گام کليدي لازم براي تشويق خريد آنلاين تکرار شونده را ساختند. اين روابط در شکل 2-5 نشان داده شده است (يوون، 2007).
شکل 2-5: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاين
تاثير فناوري اطلاعات بر رفتار مصرف کننده بر کسي پوشيده نيست. بدون شک ميان رفتار مصرفکننده آنلاين و رفتار مصرفکننده سنتي تفاوت وجود دارد. چراکه مصرفکنندگان آنلاين نه تنها مصرفکننده بلکه استفاده کننده از کامپيوتر نيز هستند. به علاوه به دليل آنچه که به خاطر خريد آنلاين در محيطهاي مجازي رخ ميدهد، مصرفکنندگان آنلاين بسياري از فعاليتهاي خريد آنلاين را از دست ميدهند. براي مثال، مصرفکنندگان آنلاين ارتباطات رو در رو يا حواس پنجگانه (ديدن، لمس کردن، چشيدن، بوييدن و شنيدن) محصولات را ندارند و بنابراين معمولا از خوشي و تفريح موجود در فروشگاههاي فيزيکي محروم هستند. فقدان ارتباطات کارامد و محرکهاي مربوط به خوشي ميتواند منحر به تاثيرات منفي متعددي مانند اعتماد کم و ريسک ادراک شده زياد همانند ناکامي در محيطهاي آنلاين شود (چِن133، 2000).
کيين134 و همکاران (2004) و مايلز135 و همکاران (2000) معتقد بودند که خريد آنلاين فقط گامهاي متنوع خريد سنتي را -مخصوصا تصميمگيري- تسهيل ميکند و اين نشان ميدهد که تنها تفاوت مصرفکنندگان آنلاين و برون خط، ميل به راحتي و حفظ وقت است. البته قابل ذکر است که رفتار مصرفکننده آنلاين هم از منظر رفتار مصرفکننده سنتي و هم سيستمهاي اطلاعاتي مطالعه شده است. دو ديدگاه عمومي که بطور گسترده پذيرفته شدهاند، ديدگاه متمايل به مصرفکننده و ديدگاه متمايل به تکنولوژي است.
2-1-5-1 چگونه وب رفتار مشتريان را تغيير ميدهد؟
همان‌طوريكه وب اعمال بازاريابي راتغيير داده است. عوامل مهم زير را نيز تغيير داده است:
الف) همكاري136
با افزايش استفاده از اينترنت، نقش مشتريان در فرايند ارضاء نيازهايشان 137 افزايش مي‌يابد.يعني منجر به همكاري(بين مشتريان وبازاريابان مي‌شود). به عبارت ديگر همكاري عبارت است از:تعامل مشتريان و بازاريابان در مواردي از قبيل طراحي، توليد و مصرف محصول و خدمت. اين فرايند‌ها را درخدمات ديده مي‌شود (مانند اصلاح سر) اما براي محصولات فيزيكي بيشتر. براي مثال در سالهاي آتي، مشتريان جنرال موتور GM قادرخواهند بود توليد اتومبيل دلخواهي خود را بر اساس ويژگيهاي مورد نظرشان سفارش دهند. جنبه كليدي بازاريابي همكاري تعامل مشتري -شركت به واسطة زيرساختار كليدي اينترنت خواهد بود.
ب) قابليت دسترسي جغرافيايي د رمقابل قابليت دسترسي جهاني138 :
زماني كه در يك جهان فيزيكي (بدون اينترنت) زندگي مي‌‌كنيم، موقعيت يا محل جغرافيايي منابع براي مصرف كنندگان حياتي است. هنگامي كه بازارها از بازارهاي محلي به بازارهاي ناحيه‌اي يا ملي تكامل مي‌يابند معمولا خريداران و فروشندگان نيزتغيير مي‌كنند و در محل جغرافيايي يكساني نخواهند بود.
اين جدايي جغرافيايي منجر مي‌شود مشتريان به دنبال واسطه هايي در محل جغرافيايي باشند كه در برآورده كردن علائق مصرف‌كنندگان در زمينه‌هاي اطلاعات، ارتباطات،معاملات، جابه جايي كالاها و خدمت به مشتري پيشگام باشند. سختي و هزينه‌هاي بدست آوردن دارايي‌هاي محلي (كه مشتريان مي‌باشند) به ظهور مجموعه كوچكي از واسطه‌ها و خرده فروشان بزرگ منجرشده است. مشترياني كه از اينترنت استفاده مي‌نمايند، مقداري از وابستگي‌هاي محلي‌شان را كاهش داده‌اند. اينترنت به مشتريان سازماني (علي‌رغم تاكيد بر نيروهاي فروش محلي ياجغرافيايي) اجازه داده است كه به سرعت آماده سفارش دهي، پشتيباني فني مستقيم باشند.
به طور مشابه بيشتر تبليغات فعلي مشتريان، به صورت محلي خاص (مانند روزنامه‌هاي محلي،راديو و تلوزيون محلي) و ملي خاص (مانند بيشتر مجلات، راديو و تلوزيون ملي) است. با اينترنت، مشتريان وارد عصر جديد اطلاعات مستقيم 139مي‌شوند. چون آنها مي‌توانند صفحات وب را جستجو كرده و به طور مستقيم با بازاريابان (بر اساس نيازشان) ارتباط برقرار كنند.
ج) دسترسي شخصي در مقابل دسترسي با واسطه اطلاعاتي140 :
مشتريان با تهديد اطلاعات مازاد روي اينترنت، مواجه مي‌باشند. بنابراين به دنبال واسطه‌هاي جديد و واسطه‌هاي اطلاعاتي مي‌باشند. واسطه اطلاعاتي يك واسطه اينترنتي (مبتني بر وب) مي‌باشند كه اطلاعات مورد علاقه مشتريانشان را جمع‌آوري كرده و در اختيار آنها قرار ميدهند.از ديد مشتريان(براي مشتريان)، واسطه‌هاي اطلاعاتي مانند يك خرده فروش اينترنتي (روي وب) مي‌باشند، به آنها اجازه ميدهند تا اطلاعات بدست آورده و اطلاعاتشان را بر حسب مورد مقايسه نموده و معاملاتشان روي وب را انجام دهند،آمازون مثالي از يك واسطه اطلاعاتي است.
د) زمان ثابت در برابر زمان متغير141:
هرچند كه قبلا بازاريابان، خرده فروشان يا خريداران به طور سنتي زمان معامله را تعيين مي‌كردند. ولي امروزه زمان براي مشتريان نيز حياتي و مهم مي‌باشد. مشتريان خواهان انعطاف‌پذيري بيشتري در تعاملاتشان با بازاريابان مي‌باشند.مشتريان به طور فزاينده اي از اينترنت استفاده مي‌كنند تا معاملات فوري (بدون صرف وقت) را انجام دهند. تحقيقات نشان ميدهد كه بيشتر مشتريان تمايل دارندكه به اطلاعات، ارتباطات، معاملات و خدمات اساسي مشتريان دسترسي 24 ساعته داشته باشد. بعلاوه،اينترنت به مشتريان اجازه ميدهد تا دسترسي سريعتري به اطلاعات داشته باشند. مشتريان پي برده‌اند كه اعمال سنتي بازاريابي در عصر وب،(از قبيل تبليغات انبوه) كارايي كمتري دارد و براي اهداف”اقتصاد دانشي142″ ايده‌آل نيست.
ه) قيمت گذاري بسته در مقابل قيمت گذاري بازار143 :
مشتريان معمولاً قيمتهاي محصولات و بازار را بايكديگر مقايسه مي‌نمايند.اينترنت به مشتريان اجازه ميدهد به سادگي به داده‌هاي قيمت گذاري دسترسي داشته باشند. از طريق سايتهاي مزايده، سايتهاي مستقل صنعت عمومي و سايتهاي مالكيت صنايع، مشتريان دسترسي بيشتري به اطلاعات قيمت گذاري خواهند داشت. بنابراين مصرف كنندگان،الگوهاي قيمتي مشابه رقبا را يافته و محصولات مورد نياز خود را بر اساس ويژگيهايي غير از قيمت انتخاب مي‌كنند. هرچه تعداد شركتهايي كه خدمات مشابهي را روي وب ارائه ميدهند افزايش يابد، مشتريان بيشتري به سايتهاي ديگر ميروند، بنابراين، مشتريان بيشتر تفكيك يا متمايز مي‌شوند (دهقان، 1383).
2-1- 5-2 دلايل مطالعه رفتار مصرفکننده
داشتن درك صحيح از مصرف كنندگان و فرآيند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بردارد؛ اين مزيت ها شامل كمك به مديران درجهت تصميم گيري، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل مصرف كنندگان، كمك به قانون گذاران و تنظيم كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالاها و خدمات و درنهايت كمك به مصرف كنندگان در جهت تصميم گيري بهتر مي باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف كننده مي تواند در فهم عومل مربوط،به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي دهند، به ماكمك نمايد. همچنين يكي از دلايل اصلي مطالعه رفتار مصرف كننده اين است كه اين رشته داراي نظريات متعددي است كه از پشتيباني تحقيقاتي برخوردارند و مي توان آنها را براي شناخت و حل مشكلات مربوط به مديران و سياست گذاران عمومي بكار برد (عابدي،1388).
2-1-5-3 خريدار اينترنتي يا مرورگر اينترنتي
اکثر تحقيقات به اين حقيقت که خريد آنلاين ميتواند به مرور و خريد به عنوان دو فعاليت مجزا تقسيم شود توجه کمي کردهاند. تحقيقات معمولا بر تصميمات درباره انجام خريد آنلاين يا انجام نشدن آن تمرکز کردهاند.
به عنوان استفاده کننده از خريد اينترنتي، مرورگران در مقايسه با آنهايي که خريداران آنلاين هستند نيازهاي متفاوتي دارند. مثلاً در بازديد از وب
