پایان نامه با کلید واژه های رفتار مصرف کننده، عملکرد جستجو

دانلود پایان نامه ارشد

ز رابطه(1-1) به دست مي آيد:

رابطه(1-1)

P: برآورد نسبت صفت متغير؛ 5/0= P
Z: متغير نرمال واحد متناظر با سطح اطمينان95 درصد؛ 96/1
: مقدار اشتباه مجاز؛ 06/0=

n= 258

1-9 روش هاي گردآوري داده ها و ابزار مورد استفاده براي آن:
دراين تحقيق براي جمع آوري داده هاي اوليه از روش ميداني استفاده مي شود.بدين صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه31 از دانشجويان تحصيلات تکميلي دانشگاه علامه طباطبايي نظر خواهي مي شود. همچنين براي جمع آوري داده هاي ثانويه از دو روش زير استفاده مي شود:
مطالعات کتابخانه اي
اينترنت

1-10 روش هاي تحليل داده ها:
در ابتدا داده‌ها جمع‌آوري شده و از طريق تحليل توصيفي با تهيه و تنظيم جداول توزيع فراواني، خلاصه و با كمك نمودار نمايش داده مي‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و ليزرل آزمون فرضيات انجام مي‌گيرد.
همچنين در تحليل استنباطي از آزمون هايي همچون آزمون كولموگروف – اسميرنوف، آزمون دوجمله اي يا نسبت، آزمون فريدمن، آزمون من وييتني و آزمون کروسکال واليس و نيز تحليل عاملي بهره گرفته شد.

1-11 شرح واژه ها و اصطلاحات تحقيق:
خريد اينترنتي :
منظور از خريد اينترنتي استفاده از فروشگاه هاي آنلاين توسط مصرف کنندگان تا پايان تراکنش هاي فرآيند خريد مي باشد. (تونيتا32،2004)

خريد کالا و خدمات از طريق اينترنت يا هر کانال الکترونيکي براي مصارف شخصي يا خانگي بوسيله مصرف کنندگان را خريد اينترنتي مي نامند.(دنيس33،2004)
رفتار مصرف کننده:
مطالعه اشخاص،گروه يا سازمان ها و فرآيند هايي که براي انتخاب، تهيه، استفاده و يا قطع استفاده از محصولات، خدمات و… به منظور ارضاي نياز ها توسط آنان استفاده مي شود و نيز بررسي تاثيري که اين فرآيندها بر مصرف کنندگان و جامعه دارند را رفتار مصرف کننده گويند. (هاوکينس34،کاني35 به نقل از هاکيو و همکاران،2001)
رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرآيند هايي است که طي آن افراد يا گروه ها از کالا، خدمات يا ايده ها به منظور ايجاد رضايت و تامين نياز ها و خواسته ها استفاده مي کنند. (سولومون36،1999)

1-12 شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصي:
محيط بازار يابي اينترنتي: اين موضوع براي بازاريابان بسيار با اهميت است که بتوانند در محيط بسيار رقابتي اينترنت مشتريان را حفظ نمايند و بزرگي بازار مقصد را برآورد نمايند.براي برآورد نمودن انتظارات مشتريان از جمله نياز ها، خواسته ها، سليقه ها و ترجيحات آنها، يک سايت بايد به صورت متنوعي طراحي شود و تسهيلات زيادي را در اختيار کاربران قرار دهد.(آي جي37به نقل از هاکيو و همکاران،2004)
ويژگي هاي محصول: عموما مشتريان براي خريد، فروشگاهي را انتخاب مي کنند که رضايت آنها از کيفيت مورد نظرشان را حداکثر نمايد. محصولاتي که براي خريد نياز به لمس کردن و يا آزمودن به وسيله حس هاي مختلف دارند،کمتر از طريق اينترنت به فروش مي رسند و لذا ملموس بودن و غير ملموس بودن ويژگي هاي مهمي است که بايد در محيط اينترنتي براي محصولات مد نظر قرارگيرد.(ويجايا ساراتي38،2002)

امنيت و اعتماد: امنيت عامل مهمي در افزايش رضايت مشتريان است. در مواردي که احتمالات و خطرات نيز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ويژه پيدا مي کند.امنيت، اعتماد ايجاد مي نمايد و اعتماد عامل موفقيت است. هرچه سطح امنيت و اعتماد براي يک محصول بالاتر باشد نياز به فعاليت فيزيکي در خريد آن کاهش يافته و خريد الکترونيکي آن آسان تر مي شود.(کالت من39-2000،دگراتو40-1999، ون يه41 به نقل از هاکيو و همکاران-2004)

پيشنهادات ارتقايي: ارتقاء به معناي تمام کارهايي است که يک بازارياب انجام مي دهد تا محصولي را از کارخانه به دست مشتري برساند و اين امر شامل تبليغات، فروش شخصي، روابط عمومي، عمومي يا جهاني شدن و تجارت مي شود. ارتقاء فروش مي تواند مزاياي زيادي را براي مشتريان به وجود آورد که مشهودترين آن صرفه جويي مالي است. هرچند مي تواند باعث به ارمغان آوردن عواملي مثل کيفيت، راحتي، ايجاد ارزش و سرگرمي براي مشتريان شود.(پيتاديا 42و شارما43 به نقل از هاکيو و همکاران، 2005)
سهولت کاربرد: باور کاربر نسبت به اينکه تا چه حد استفاده از يک سيستم خاص، بدون دردسر و همراه با راحتي خواهد بود (ديويس44، 1989). سهولت استفاده همچنين در ادبيات مربوط به مفاهيم آنلاين، تحت عنوان قابليت استفاده يا کارآمدي نيز بيان ميشود، که شامل سهولت در رديابي، سهولت در سفارشدهي، عملکرد جستجو، سرعت دانلود، طرح کلي سايت و سهولت در خريد اينترنتي ميباشد (جاتوراويث45، 2007).
قيمت: قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي کالا و خدمت که به صورت واحد پول بيان مي‌شود.براي مشتريان حساس به قيمت در بازار،قيمت يک شاخص مهم در ارزيابي ارزش محسوب مي شود.براي مشتريان اقتصادي تر معمولا قيمت يک جزء مهم از هزينه است که قيمت را بين محصولات جايگزين مقايسه مي نمايند.قيمت مستقيم در خريد الکترونيکي از طريق اينترنت شامل هزينه هاي خريد سخت افزار و نرم افزار و نيز پرداخت هايي براي اشتراک اينترنت و به روز نمودن مي باشد که بدون در نظر گرفتن آن قيمت همان قيمت محصول در بازار سنتي مي باشد که جزء ذاتي از ريسک مالي درک شده براي محصول مي باشد. (ز.چن و دوبينسکي46 2003)

دانشگاه علامه طباطبايي

فصل دوم: ادبيات تحقيق

2ـ1 مباني نظري
2-1-1 مقدمه
در زمانهاي اخير اينترنت حجم عظيمي از هيجان را ايجاد کرده، طوريکه توجه رسانه، عموم و بازاريابان را به خود جلب نموده است. دلايل زيادي براي رشد استفاده از اينترنت (نه فقط خرده فروشي) در زمانهاي اخير فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن براي استفاده کننده، و اينکه روز به روز قابليت دسترسي به آن افزايش يافته و هزينهاش کاهش ميبابد (از اُکاس47 و فِنچ48، 2003). اينترنت سريعترين تکنولوژي در حال رشد در تاريخ بشريت است. از آن زماني که اينترنت به عنوان يک شبکه شروع به گسترش کرد، توانست به عنوان يک پيوند ميان تمامي افراد، کسب و کارها، دانشگاهها و دولت عمل کند (مک کابه، 2001). از سويي تجارت الکترونيک يک سبک جديد تجارت مدرن است که با خريد و فروش اطلاعات، کالا و خدمات از طريق اينترنت مرتبط ميباشد. دليل اصلي اين مساله، مقبوليت روزافزون اينترنت است که کسب و کارها را به سرمايهگذاري در حضور آنلاين ترغيب ميکند (ليانگ و هوآنگ49، 1998). اما تجارت الکترونيک گران است و بسياري از شرکتها به سختي منفعتي براي حضور در اين عرصه پيدا ميکنند. به هر حال خريداران کالا و محصولات جديد احتمالا با خريدارن ثانويه تفاوت ميکنند(رونالد و اليزابت گُلداسميت50، 2002). ماهيت متفاوت تجارت در اين عرصه بر کسي پوشيده نيست و اين مساله توجه جدي به مطالعه وشناخت بهتر اين حوزه جديد از تجارت را ميطلبد.
توسعه اينترنت تاثير شديدي بر محيط بازاريابي در سطح جهان داشته است. بسياري از شرکتها براي فروش محصولات و خدمات خود به اين منبع عظيم مصرف کننده روي آوردهاند و بسياري از کسب و کارها دست به توسعه وبسايتهاي خود زدهاند تا از اين روند رو به رشد عقب نمانند. با توسعه اينترنت و افزايش خريدهاي آنلاين، تجارت الکترونيکي به يک روش مرسوم براي مصرفکنندگان و شرکتها براي تجارت از طريق اينترنت درآمد (يون51، 2007).
رشد سريع اينترنت و شبکه گسترده جهاني در دهه 90 تجارت الکترونيکي را به وجود آورد و آينده بسياري از شرکتها را تضمين نمود (هانگ، 1998). اينترنت بازارهاي جديدي را براي مشتريان و همچنين سازمانها ايجاد کرده است و به جايگزين جدياي براي خريد سنتي تبديل گرديده است. رشد خريد اينترنتي، نيروي محرکي را براي انجام تحقيقات بيشتر در زمينه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهاي آنلاين فراهم کرده است.
در اين بخش از تحقيق براي شکل گيري چارچوب نظري تحقيق ابتدا به بررسي نقش اينترنت و بازاريابي اينترنتي پرداخته و پس از مطالعه رفتار خريد مشتريان، به بررسي پيشينه تحقيقات صورت گرفته در اين زمينه پرداخته و در نهايت به ارائه مدل مفهومي تحقيق پرداخته آن را مورد بررسي قرار خواهيم.

2-1-2 اينترنت
اينترنت سريعترين تکنولوژي در حال رشد در تاريخ بشريت است. از آن زماني که اينترنت به عنوان يک شبکه شروع به گسترش کرد، توانست به عنوان يک پيوندي ميان تمامي افراد، کسب و کارها، دانشگاهها و دولت عمل کند. و به همگان در سراسر دنيا اين امکان را داد تا صرف نظر از زمان و مکان بتوانند با يکديگر تعامل داشته باشند. اين ابزار به کاربرانش اين اجازه را ميدهد تا اطلاعات مورد نياز خود را پيدا کنند، به کامپيوترهاي از راه دور و قابل حمل دسترسي يابند و بتوانند براي يکديگر نامه الکترونيکي بفرستند. همچنين امکان برقراري گروههاي بحث، بازيهاي چند نفره و سيستم هاي ارتباطي (مانند چت) و اطلاعات جهاني و سيستم هاي جستجو و ارسال اطلاعات، شامل شبکه گسترده جهاني را فراهم آورد. در واقع اين نحوه استفاده آسان از شبکه گسترده جهاني است که آن را به سريعترين پديده در حال رشد تبديل کرده است (مک کيب52، 2001).
با وجود اينکه پست الکترونيکي و وب گسترده جهاني دو جز اصلي اينترنت به شمار ميرود، اخيرا شرکتها از دومي اساسا به عنوان واسطه تبليغات و اطلاعات استفاده ميکنند. هنوز استفاده از وب گسترده جهاني به عنوان کانال توزيع محدود ميباشد وليکن رو به رشد است. جدا از دلايل خوبي که براي شرکتها جهت درنظر گرفتن اينترنت به عنوان واسطه بازاريابي مستقيم وجود دارد (پُئِل و لينيوس53، 1999)، هافمَن54 و نوواک55 (1996) معتقدند که وب گسترده جهاني برخي مزاياي خاص را نيز براي مشتريان به عنوان کانال توزيع به ارمغان آورده است:
دسترسي24 ساعته، 7 روز هفته
خرسندي آني، چراکه کاربران مجبور نيستند قبل از فراهم شدن اطلاعات، مدتي منتظر بمانند
تعاملي بودن، مصرفکننده بر جريان اطلاعات کنترل دارد (پُئِل و لينيوس، 1999).
اينترنت با بيش از 5/1 ميليارد کاربر، به عنوان يک شريک اصلي در تجارت جهاني و ابزاري براي اقتدار و کمال مشتريانش محسوب مي گردد. بر اساس گزارش اخير نيلسن در برخي کشورها خريد اينترتي توسط بيش از 95 درصد از کاربران اينترنت صورت مي پذيرد. 99 درصد از کاربران اينترنت در کره جنوبي به صورت بهنگام خريد مي کنند و در پشت سر آنها با فاصله اي اندك کاربران آلمان، انگلستان و ژاپن قرار دارند.مصرف کنندگان ايالات متحده در رتبه هشتم اين ليست جاي گرفته اند.براساس يک مطالعه ي مشابه،40 درصد ازکل افراد حاضر در شبکه جهاني اينترنت جزء خريداران منظم و پا برجا محسوب مي شوند. درحاليکه 85 درصد از کاربران اينترنت حداقل يک خريد بهنگام در ماه، تا انتهاي سال 2007 ميلادي انجام داده اند(کنستان تنديس56،2010)
رشد سريع زير ساختارهاي اينترنت فرصتها و روشهايي جديد براي انجام کسب وکار به تمامي جهانيان معرفي کرد. اينترنت دنيا را بدون مرز کرده است. توليدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر ميتوانند به بازارها به طور سريعتري دسترسي پيدا کرده و اطلاعات بيشتري را نسبت به قبل در کمترين زمان ممکن کسب کنند(جاتوراويث، 2007). در کل استفاده از اينترنت ميتواند در سه فعاليت اصلي دستهبندي شود: نشر اطلاعات شرکت، اجراي تجارت الکترونيکي و تبادلات کسب و کاري. برجستهترين ويژگي اينترنت عدم نياز به واسطه است؛ توليدکنندگان ميتوانند کالاهاي خود را به طور مستقيم و به آساني از طريق اينترنت به فروش برسانند (جاتوراويث، 2007).
اينترنت توجه زيادي را از طرف خرده فروشان به عنوان يک بازار مهم با پتانسيلهاي بالا به خود جذب کرده است. اينترنت مکاني است که خرده فروشان ميتوانند فعاليتهاي بازاريابي و فروش خود را به طور کارآمدتر و باصرفهتري به انجام برسانند. اينترنت تمامي انواع رسانههاي بازاريابي را که شامل ارتباطات57، معاملات58 و تحويل59 است را در بر ميگيرد. اينترنت، به عنوان يک واسطه براي ارتباطات، از طريق در اختيار قرار

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های رفتار مصرف کننده، عرضه کنندگان، ابزار ارتباط Next Entries پایان نامه با کلید واژه های اينترنت، خريد، کالاهاي