پایان نامه با کلید واژه های رفتار خرید، سبک زندگی، مصرف کننده، روانشناسی

دانلود پایان نامه ارشد

شدن از سایر رقبا و به دست آوردن بخش قابل محسوسی از بازار، باید مشتریان و مصرفکنندگان خود را خوب بشناسد تا بتواند رفتار، فکر و گفتار آنها را پیشبینی نموده و متناسب با نیازها و خواستههای مشتریان برنامهریزی کرده و رفتار مشتری را پیشبینی کند (سید جوادین، 1393).
با توجه به اینکه رفتار افراد در شرایط و موقعیتهای مختلف فرق میکند و همچنین محیط در حال تغییر و تحول است، به دنبال آن نیاز و خواستهی مشتریان هم تغییر میکند. عوامل مختلفی رفتار افراد را تحتتاثیر خود قرار میدهد، که یکی از این عوامل سبک زندگی افراد میباشد. در این پژوهش درصدد آن هستیم که تاثیر ابعاد و شاخصهای سبک زندگی بر رفتار خرید و همچنین جهت رابطه و معناداری آن را تعیین نموده، تا با پیشبینی رفتار خرید افراد و بهبود آن، رضایت مصرفکننده را به دست آوریم. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیطهای گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل میدهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکردهای آنان میباشند. رفتار خرید و رفتار مصرفی مصرفکننده تحت تاثیر عواملی نظیر: عوامل فرهنگی(که خود شامل فرهنگ، خردهفرهنگها و طبقات اجتماعی است)، عوامل اجتماعی(که شامل تاثیر گروههای مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار مصرفی فرد است)، عوامل شخصی(نظیر: سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی)، عوامل روانشناختی( مانند: انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش)، قرار میگیرد. از میان این عوامل، سبکهای زندگی(روانگاشتی) مصرفکنندگان و آشنایی با خصوصیات رفتاری و نگرشی ایشان گامی مهم در شناسایی بخشهای مختلف بازار به شمار میرود و به دلیل برخورداری از متغیرهای متنوع روانشناختی(درونی) و جمعیت شناختی(بیرونی) امروزه ماهیت کاربردی بیشتر پیدا کرده است. در دیدگاه بازاریابی، سبک زندگی مشخص کننده افرادی است که بر مبنای کارهایی که دوست دارند انجام دهند نحوه سپری کردن اوقات فراغت و خرج کردن درآمد خود را در گروههای مختلف دستهبندی میکنند(سولومن6، 1999). در این پژوهش رفتار خرید را با مؤلفههای حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت مورد سنجش قرار میدهیم.
مصرفکنندگان سبک زندگی خود را انتخاب و براساس آن محصولات و خدمات خود را خریداری میکنند. از دید فرن7 و روانشناسی سبک زندگی شامل فعالیتها(کار، فعالیت، خرید، ورزش و ..)، عقاید( سیاست، تجارت، تحصیلات، محصولات، فرهنگ و..) و علاقهمندیها(خانواده، شغل، غذا، رسانه و..) است.
از دید جامعهشناسی، گیدنز8 سبک زندگی شامل مصرف محصولات فرهنگی(دیدن تلویزیون، خواندن مجله، سینما و ..)، اوقات فراغت(سفر کردن، استراحت، گردش، ورزش و بازی و ..)، مدیریت بدن(رژیم غذایی، جراحیهای زیبایی، آرایش صورت و..) و الگوی خرید(مد، زیبایی، قیمت، رنگ، جنس ، دوام و..) است. لذا این پژوهش با بررسی سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی به پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده میپردازد. از دیدگاه روانشناسان سبک زندگی فردی بوده و از فردی به فرد دیگر متفاوت میباشد و آن را به صورت فردی مورد مطالعه قرار میدهند اما جامعهشناسان سبک زندگی را به صورت جمعی و در ارتباط با سایر افراد مورد مطالعه قرار میدهند. سؤال اصلی این پژوهش تعیین تأثیر سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید میباشد.

1-3-اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
با توجه به شرایط جدید و تغییرات به وجود آمده در سطح جهانی و محلی، بدون شک پدیدهای نظیر سبک زندگی نیز دستخوش تحول شده، تحت تأثیر فرایندهای مدرن، جنبهها و اشکال متفاوت و متنوعی به خود گرفته است. در واقع؛ با پایان گرفتن جنگ جهانی دوم، اهمیت مصرف و سبک زندگی به ناگاه فزونی یافت و از سوی اندیشمندان مختلف، توجه فراوانی به آن شد و مطالعات وسیع و جامعی درباره سبک زندگی انجام پذیرفت(باینگانی، ایراندوست و احمدی ، 1392).
به دلیل رقابت بسیار زیاد در بخش کالاهای مصرفی، شرکتها ناگزیرند تا مشتریان را با استفاده از ابزارهای مختلف به سوی خود جذب نمایند. از این رو شرکتها باید مخاطبان خود را به درستی بشناسند، عادات زندگی، سبک زندگی و دیدگاههای آنان پیرامون مسائل مختلف را بدانند و بر آن اساس، برنامههای خود را تنظیم نمایند. لذا شناخت اینها برای شرکتها مهم و ضروری است. همچنین دانش به این که دیگر مصرفکنندگان چه دیدگاهی دارند و چگونه زندگی میکنند، نیز دارای اهمیت است و میتواند شرکت را در طراحی محصولات آتی خود یاری نماید(هاوکینز9، 2010).
به دلیل کاستیهای موجود در مشخصههای جمعیت شناختی و شخصیت، بازاریابها همواره به دنبال اطلاعات مفیدتری در مورد مصرفکنندگان بودند تا با استفاده از این اطلاعات بتوانند استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی اثربخشی را به کار بگیرند. به همین جهت، مطالعه سبک زندگی توسعه یافت و در دهه 1970 با اقبال عمومی مواجه شد. با انجام این نوع تحقیقات شرکتهای تولیدی علاوه بر شناخت رفتار خرید مصرفکنندگان میتوانند استراتژیها و تاکتیکهای مورد نیاز را برای موفقیت در بازار اتخاذ کنند.
1-4-اهداف پژوهش
1-4-1- هدف اصلی
پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس سبک زندگی با رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی
1-4-2-اهداف فرعی
پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس فعالیتها.
2- پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس علایق.
3- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس عقاید.
4- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مصرف کالاهای فرهنگی.
5- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس اوقات فراغت.
6- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مدیریت بدن.
7- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس الگوی خرید.

1-5-سوالات پژوهش
1-5-1- سؤال کلی:
تأثیر سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
1-5-2- سؤالات جزئی:
1- تأثیر فعالیتهای مصرف کننده بر رفتار خرید مصرفکننده چگونه است؟
2- تأثیر عقاید مصرف کننده بر رفتار خرید مصرفکننده چگونه است؟
3- تأثیر علایق مصرف کننده بر رفتار خرید مصرفکننده چگونه است؟
4- تأثیر الگوی خرید بر رفتار خرید مصرفکننده چگونه است؟
5- تأثیر اوقات فراغت مصرف کننده بر رفتار خرید مصرفکننده چگونه است؟
6- تأثیر مصرف محصولات فرهنگی مصرف کننده بر رفتار خرید مصرفکننده چگونه است؟
7- تأثیر مدیریت بدن بر رفتار خرید مصرفکننده چگونه است؟
1-6-فرضيه‏هاي پژوهش
1-6-1- فرضیه اصلی
سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی تأثیر معناداری بر رفتار خرید مصرفکننده دارد.
1-6-2- فرضیات فرعی
فعالیتهای مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرفکننده دارد.
عقاید مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرفکننده دارد.
علایق مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرفکننده دارد.
الگوی خرید مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرفکننده دارد.
اوقات فراغت مصرفکننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
مصرف کالاهای فرهنگی تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرفکننده دارد.
مدیریت بدن مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرفکننده دارد.
1-7-قلمرو پژوهش
الف) قلمرو موضوعی: حوزۀ موضوعی پژوهش به طور عام، شامل روانشناسی و جامعهشناسی و مدیریت و به طور خاص در حوزه بازاریابی تفحص میکند و مفاهیم، سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی و رفتار خرید مصرفکننده میباشد. ( عنوان این پژوهش پیشبینی رفتار خرید مصرفکنندگان براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی میباشد)
ب)قلمرو مکانی: جمعآوری دادههای خام پرسشنامه پژوهش، رفتار خرید مصرفکنندگان در شهر ایلام میباشد.
ج)قلمرو زمانی: بازه زمانی پژوهش از اوایل زمستان سال 1393 تا شهریور سال 1394 میباشد.
1-8- کاربرد نتایج پژوهش
بازاریابان میتوانند با استفاده از سبک زندگی رفتار خرید مصرفکنندگان را پیشبینی کنند و از آن در بخشبندی، استراتژیهای بازاریابی و راهبردهای تبلیغات خود استفاده کنند. همچنین در برنامهریزیهای شرکتهای تولیدکننده برای انجام فعالیتهای صحیح بازاریابی بر مبنای سبک زندگی مصرفکننده کمک میکند. و اطلاعات سبک زندگی، منجر به هدفگیری دقیق شرکتها و سازمانها به سوی مشتریان و ترغیب آنان به وفادار شدن میکند. و اطلاعاتی را در مورد این که مصرفکنندهگان در مورد یک محصول چه فکری میکنند و آن را چگونه به خود ربط میدهند در اختیار محققین میگذارد که به واسطهای این اطلاعات ممکن است که محصولات تولید یا تغیر داده شوند و پیامهای خاصی خلق گردد و میتوان از آن برای گذارههای منحصر بفرد فروش استفاده کرد. و کمک زیادی به سازمانها و شرکتهای دولتی و خصوصی و تولیدکنندگان، مدیران و بازاریابان که به صورت مستقل یا غیر مستقل از پوشاک استفاده میکنند، کاربرد دارد.

1-9- جنبه نوآورانه(نوآور بودن) پژوهش
بررسیهای صورت گرفته نشان داد که در داخل و خارج از کشور، مطالعهای تحت عنوان پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی انجام نشده است. این تحقیق میان رشتهای، بین رشتههای روانشناسی، جامعهشناسی و بازاریابی در حوزۀ رفتار مصرفکننده انجام شده است. در این پژوهش از نظریات فرن در رویکرد روانشناسی و از نظریات گیدنز در رویکرد جامعهشناسی در سبک زندگی استفاده شده است.

1-10- متغیرهای پژوهش
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزشها میتوانند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران10، 1390). متغیرها نقشهای مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.
متغیر مستقل11: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازهگیری، دستکاری یا انتخاب میشود تا تأثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر را مشخص کند (دانایی فرد، الوانی و آذر ، 1387). در این پژوهش متغیر مستقل عبارت است از سبک زندگی که با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی سنجیده میشود.
متغیر وابسته12: متغیری است که مشاهده یا اندازهگیری میشود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود (خاکی، 1382). در این پژوهش متغیر وابسته رفتار خرید مصرفکنندگان میباشد.
1-11- تعریف متغیرها
1-11-1- رفتار خرید
الف) تعریف مفهومی رفتار مصرفکننده13: رفتار مصرفکننده، فعالیتهای هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایدهها و محیط فروشگاه میشوند، هستند(برکمن و گیلسون14، 1981). سالمون و ویلکی رفتار مصرفکننده را به عنوان فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آن هستند، تعریف میکنند(صمدی، 1386). رفتار خرید در این پژوهش شامل (حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت) به صورت زیر تعریف میشوند.
حساس به قیمت : آگاهی از بهترین ارزش و خرید کردن در حراجیها با پایینترین قیمت ممکن تعریف میشود(اسپرولز و کندال، 1986).
لذت از خرید: میزانی که مصرفکنندگان، خرید را یک فعالیت لذت بخش میدانند چنین مشتریانی عمدتا خرید را به خاطر سرگرمی انجام میدهند(فرنی و همکاران، 2001).
تجربه خرید: خرید فعالیتی است که مصرفکننده با اشتیاق آن را انجام میدهد و ارزش تجربه کردن فرایند تصمیمگیری و اثرش بر مصرفکننده را دارد. خرید کردن، راهی برای به دست آوردن کالاها یا خدمات مورد نیاز است(اسپرولز و کندال، 1986).
حساسیت به کیفیت کالا: به میزانی که مصرفکننده، به طور دقیق و نظامند در جستجوی محصولات دارای بهترین کیفیت میپردازد(فرنی و همکاران، 2001).
ب) تعریف عملیاتی رفتار خرید: در این پژوهش مجموع امتیازی است که اعضای نمونه آماری از طریق پاسخگویی به سؤالات 1 تا 15 پرسشنامه پژوهش، که شامل حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت کالا میباشد سنجیده شد

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، توزیع فراوانی پاسخگویان، توزیع فراوانی، رفتار خرید Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، روانشناسی، پردازش اطلاعات، ارزیابی عملکرد