پایان نامه با کلید واژه های رضایت مشتری، رضایتمندی، رضایت مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

ا استفاده از بانک اطلاعاتی مشتریان می‌توانیم مشتریان وفادار و ارزنده را شناسایی و بیش‌ از پیش مورد حمایت قرار دهیم [23].
ج) طرح‌ریزی برنامه استراتژیک بازاریابی: با طبقه‌بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات ‌بدست‌ آمده در جریان تحقیقات بازاریابی، شناسایی نقاط قوت و ضعف و مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا و در نظر گرفتن فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، بانک‌ها قادر خواهند بود، اهداف، رسالت‌ها و مأموریت‌هایشان را تعیین کنند. شناسایی محیط درونی و بیرونی، بانک‌ها را در انتخاب استراتژی مناسب کمک می‌کند [23].
پس از برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی نوبت به برنامه‌های کوتاه‌مدت و تعیین اهداف سالانه می‌رسد که با توجه به آن هزینه‌ها را تعیین و عملکرد بانک و پیشرفت فعالیت‌هایش را به‌ وسیله آن مورد ارزیابی قرار می‌دهند. اهداف بلندمدت بایستی به ‌صورت اهداف کوتاه‌مدت که دارای قابلیت‌های ارزیابی برحسب رشد سهم بازار، میزان سوددهی، رشد میزان ارائهی خدمات و رشد دارایی‌ها هستند، بیان‌ شده و قابلیت سنجش داشته باشند. بعد از تعیین برنامه‌ها و اهداف سالانه بایستی آن‌ها را به اجرا درآورد و نتایج بدست ‌آمده را مورد کنترل قرار داد، چنانچه نتایج بدست‌ آمده مغایر با مأموریت و رسالت بانک بود بایستی آن‌ها را مورد بازبینی قرار داد تا در آینده نتایج مناسبی بدست آید [23].

2-3) مفهوم رضایتمندی مشتری
مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود و نه به ‌وسیله حق امتیاز مواد خام و یا مهارت فروش. تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از مشتری برآورد کند و این امر مستلزم بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر رضایت مشتری است [24]. رضایتمندی، ارزیابی و پاسخ عاطفی مصرف‌کننده به تجربه کلی استفاده از یک محصول یا خدمت است که اقدام به خرید را تقویت می‌کند [25]. کاتلر، رضایتمندی مشتریان را احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‌شود، تعریف کرده است [2].
نهضت کنترل کیفیت دو رویکرد متفاوت برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است [26]:
رویکرد انطباقی: به این رویکرد دیدگاه مهندسی نیز اطلاق می‌شود. بر این اساس، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف ‌شده تولید شود، رضایت‌بخش محسوب می‌گردد (البته چنانچه مشخصات فنی محصول، بر مبنای نیازمندی‌های مشتری تعریف‌شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به‌طور ضمنی، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).
رویکرد انتظاری: بر اساس این رویکرد، چنانچه یک محصول انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایت‌بخش محسوب می‌گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکرد انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمندی‌های مشتری باید به‌صورت مداوم نیازمندیهای او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.

2-3-1) عوامل مؤثر بر رضایت یا نارضایتی مشتری:
عوامل مؤثر بر احساس رضایت یا نارضایتی مصرف‌کننده6 ((CS/D در مدلی که شکل (2-3) نشان داده تشریح گردیده است. در این مدل، مصرف‌کنندگان به عنوان استفاده‌کننده یا بکار برندۀ کالا یا خدمت نشان داده شده‌اند. بر مبنای این تجربه، آن‌ها عملکرد کلی آن کالا یا خدمت را ارزیابی می‌کنند. این ارزیابی عملکرد، رابطه نزدیکی با درجه‌بندی کیفیت محصول دارد. این برداشت‌ها از کیفیت محصول بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد، هیجانات مثبت، منفی یا خنثی بسته به این‌ که انتظارات تأیید شوند، به مصرف‌کننده دست می‌دهد. سپس این پاسخ‌های هیجانی، به‌ عنوان ورودی‌های ادراک رضایت/عدمرضایت عمل می‌کنند. علاوه بر این سطح رضایت یا نارضایتی از ارزیابی مصرف‌کننده نسبت به برابری مبادله نیز تأثیر خواهد پذیرفت و بالاخره این‌که اسناد در مورد علت عملکرد یک محصول نیز بر نگرش رضایت یا عدم رضایت تأثیر می‌گذارد [24].

شکل (2-3)-مدل رضایت/عدم رضایت مصرفکننده

در زیر تعاریف مختصری از این عوامل آمده است [24]:
عدم تأیید انتظار7: در این حالت انتظارات عملکردی با عملکرد واقعی محصول مقایسه می‌شوند، اگر کیفیت محصول پایین‌تر از سطح انتظارات مصرف‌کنندگان قرار گیرد، به نارضایتی هیجانی می‌انجامد، اگر بالاتر از انتظارات آن‌ها باشد، احساس رضایت هیجانی می‌کند و اگر عملکرد مساوی با انتظارات ادراک شود، مصرف‌کنندگان پدیده تأیید انتظار را تجربه می‌کنند. در حقیقت هرگاه انتظارات با عملکرد واقعی در یک سطح قرار داشته باشد. شواهد بر این دلالت دارند که مصرف‌کننده خیلی راحت و ندانسته سطح رضایت خود را منطبق با محصول می‌کند؛ بنابراین اگرچه تأیید انتظار حالت مثبت است اما اغلب منجر به احساس رضایت نیرومندی نخواهد شد. رضایت شدید ظاهراً فقط هنگامی که عملکرد واقعی به‌وضوح فراتر از عملکرد مورد انتظار باشد، تجربه می‌شود.
نظریه برابری و رضایت مصرف‌کننده: رویکردی دیگر برای فهم رضایت مصرف‌کننده از طریق نظریه برابری است. نظریه برابری بیان می‌کند که افراد نسبت ستاده‌ها و نهاده‌های خود را با نسبت ستادهها و نهاده‌های شریکشان در مبادله، تجزیه و تحلیل نموده و چنانچه احساس کنند که سهم آن‌ها بالاتر است، دچار احساس نابرابری می‌شوند. معادله زیر این نسبتها را نشان میدهد:
(الف ستادههای )/(الف نهادههای)=(ب ستادههای)/(ب نهادههای)
در یک مطالعه در یک بانک انگلیسی نشان می‌دهد که برای مصرف‌کنندگان، نهاده‌ها در این مبادله اساساً شامل صرف زمان برای انجام امور بانکی است و ستادهها شامل کیفیت خدمتی که آن‌ها دریافت می‌کردند و دقت و سرعت انجام عملیاتی بانکی بود. این مطالعه آشکار نمود که اگر مصرف‌کنندگان نهاده‌های خود را به خاطر صرف زمان بالاتر از حد متوسط، بزرگ تصور می‌کردند، آن‌ها به ناراضی شدن از خدمات تمایل پیدا می‌نمودند.
نظریه اسناد8: اسنادی که مردم برقرار می‌سازند می‌تواند شدیداً بر رضایت پس از خرید آن‌ها از یک کالا یا خدمت تأثیر بگذارد. چنانچه محصولی به ‌درستی کار نکند (عملکرد آن زیر سطح انتظارات باشد) مصرف‌کننده برای تعیین علت نقص آن تلاش خواهد کرد. چنانچه او علت خرابی را به خود کالا یا خدمت منتسب نماید، احتمالاً در او احساس عدم رضایت ایجاد می‌شود اما اگر علت خرابی را به عواملی اتفاقی یا به خاطر اعمالی که خودش انجام داده منتسب نماید احتمالاً نارضایتی وجود نخواهد داشت [24].

2-3-2) اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
امروزه جلب رضایت مشتری یکی از الزامات اساسی نظام‌های مدیریت کیفیت و مدل‌های تعالی در سازمان‌های پیشرو و یادگیرنده است. موفقیت تمام سازمان‌ها و مؤسسات اعم از دولتی و خصوصی، انتفاعی و غیرانتفاعی با تولید و خدماتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها رضایتمندی مشتریان به‌منظور نیل به تعالی و کسب‌ و کار است. از سوی دیگر، شناخت و پیش‌بینی نیازهای متغیر مشتریان جهت کسب مزیت رقابتی و تأمین نیازمندی آن‌ها برای بنگاه‌های اقتصادی امری ضروری است؛ بنابراین باید جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمان حول محور جذب و نگهداری مشتری باشد؛ چراکه حفظ و تقویت رضایت مشتری برای سازمان‌هایی که دغدغه حفظ و تقویت جایگاه رقابتی خود را در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی می‌شود [27].
این یک فرصت ارزشمند است که بتوان به‌وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان، شرایط فروش جدید را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان از خدمات ارائه‌شده می‌تواند سهم شرکت را از بازار کاهش دهد. تحقیقات نشان می‌دهد که 90 درصد مشتریان ناراضی دیگر برنمی‌گردند و هرکدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به حداقل 9 نفر انتقال می‌دهند و اگر این نارضایتی همچنان ادامه یابد و فراگیر شود تصاعدی پیش می‌رود و دیگر وجود سازمان معنایی نخواهد داشت زیرا اکثریت قریب به‌اتفاق سازمان‌ها حول محور مشتریان خود فعالیت می‌کنند و اگر این مراجعان یک ‌به ‌یک از دست بروند سازمان نیز به خودی خود از بین خواهد رفت [28]. مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تأثیر این‌گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان، بر تغییر درآمد اثر می‌گذارند. نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است [10].

2-3-3) مزایای رضایت مشتریان
اگرچه هر بازاریاب موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف نیست. همان‌گونه که در شکل (2-4) نشان می‌دهد رضایت مشتریان مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به ‌این ‌ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این مطلب به ‌ویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش‌نامی آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است [24].
شکل(2-4)-مزایای رضایت مشتری

از دیدگاه مدیریتی، حفظ یا تقویت رضایت مشتری امری حیاتی است. نتایج بررسی پژوهشی که در ژانویه 2005 از شرکت‌های سوئدی در مورد سطح رضایت مشتریان انجام گرفت نشان می‌دهد که در طی یک دوره پنج‌ساله، افزایش یک درصد در رضایت مشتری منجر به 4/11% افزایش در بازدهی سرمایه شده است. پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر مثبتی بر جریان نقدی آینده خواهند گذاشت؛ بنابراین برنامه‌های مربوط به افزایش رضایت مشتری را باید به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرد [24].

2-3-4) انگیزش در علاقه‌مندی سازمان‌ها به رضایت مشتری
جهت‌گیری بر رضایت مشتری پدیده نوظهوری نیست، بسیاری از صاحبان موفق کسب‌ و کار در طول سالیان متمادی، اهمیت تمرکز بر رضایت مشتری را تشخیص داده‌اند. میتوان انگیزه‌ها یا علل متفاوتی را برای علاقه‌مندی سازمان‌ها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را می‌توان به سه دسته تقسیم‌بندی کرد [26]:
الف-دلایل فلسفی
ب-انگیزه‌های اقتصادی
ج-نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
الف) دلایل فلسفی
رضایتمندی مشتریان تأثیر شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت در سال 1991 با ارائهی یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند. مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می‌توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می‌نماید، موفق‌تر و درنهایت دارای سود بیشتری می‌شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می‌شود، لذا وضعیت برد-برد-برد حاکم می‌گردد [26]. شکل (2-5) چرخه خدمت مطلوب را نشان میدهد [26]:

شکل (2-5)-چرخه خدمت مطلوب

ب) انگیزه‌های اقتصادی تعهد سازمان به رضایت مشتری
1. رقابت در عرصه صنعت ملی و جهانی: امروزه رضایتمندی به عامل کلیدی برتری در عرصه رقابت درون اصناف و صنایع و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی خدمات، خدمات مالی، نظام بانکی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری، حفظ مشتری