پایان نامه با کلید واژه های رضایتمندی مشتری، رضایتمندی، بازاریابی رابطه‌مند

دانلود پایان نامه ارشد

دودویی معیارها حاکی از آن است که سازگاری در قضاوتها رعایت شده است.
=(L-n)/(n-1) CI شاخص سازگاری
CR.=CI/(R.I.) ضریب سازگاری

د)ادغام وزنهای نسبی
مرحله آخر فرایند AHP شامل تعیین اهمیت نسبی هرکدام از گزینههای مربوط به معیارها و هدف کلی مسئله مورد نظر است. برای این منظور از اصل ترکیب سلسلهمراتبی ساعتی که منجر به یک بردار اولویت، با در نظر گرفتن همه قضاوتها در تمامی سطوح سلسلهمراتبی میشود، استفاده خواهد شد [15].

C_j=∑_(k=1)^n▒∑_(i=1)^m▒W_k W_i (g_ij )
C_j=jگزینه نهایی امتیاز
Wk=kمعیار اهمیت ضریب
Wi=iزیرمعیار اهمیت ضریب
g_ij=i زیرمعیار با ارتباط در j گزینه امتیاز

3-8-2-2) آنالیز حساسیت:
برای حل مسائل AHP نرمافزاری به نام EXPERT CHOICE وجود دارد و در این تحقیق از این نرم‌افزار استفاده شده است. این نرمافزار در سایتEXPERTCHOICE.COM WWW. در دسترس است. این نرمافزار علاوه بر مراحل بالا، مرحله دیگری به نام آنالیز حساسیت را نیز انجام میدهد. آنالیز حساسیت به‌منظور مشاهده اثرات تغییر جزئی اطلاعات ورودی بر نتایج و اولویتها است. در نرمافزار EXPERT CHOICE پنج نوع آنالیز حساسیت تعبیه شده است:
1-آنالیز گرادیان 2-آنالیز عملکرد 3-آنالیز پویا 4-آنالیز سربهسر 5-آنالیز دوبعدی.

3-8-3) تحلیل اهمیت-عملکرد38 (IPA)
مارتیلا و جیمز روش تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد را نخستین بار در سال 1977 برای تحلیل عملکرد صنعت خودرو به کار گرفتند؛ اما امروزه تحلیل اهمیت عملکرد به یک ابزار مدیریتی معروف تبدیل شده است و بصورت گستردهای برای مشخص کردن نقاط ضعف و قوت محصولات، خدمات و اولویتبندی فرصتهای بهبود در صنایع مختلف مورد استفاده قرار میگیرد [16]. این مدل از دو جزء اصلی اهمیت و عملکرد مشخصه تشکیل شده است. ترکیب این دو جزء، ماتریسی با چهار خانه را شکل میدهد که به طبقهبندی مشخصههای مورد مطالعه کمک شایان میکند. شکل شماره (3-2) ساختار یک ماتریس اهمیت عملکرد را نشان میدهد:

مفهوم هر یک از چهار ناحیه این ماتریس به شرح زیر است [16]:
ناحیه اول- ناحیه تداوم وضعیت عالی: پاسخدهندگان، شاخصها را از نظر اهمیت بسیار بالا ارزیابی میکنند و سازمان نیز در مورد این شاخصها عملکرد بسیار خوبی دارد، بنابراین سازمان باید در مورد این شاخصها مانند گذشته عمل کند.
ناحیه دوم- ناحیه حیاتی: پاسخدهندگان، شاخصها را از نظر اهمیت بسیار بالا ارزیابی میکنند، ولی سطح عملکرد این شاخصها به نسبت پایین است، بنابراین سازمان باید تلاشهای بهبود و توسعه را در این ناحیه متمرکز کند.
ناحیه سوم- ناحیه قابل کاهش: شاخصهایی که در این ناحیه قرار میگیرند، از نظر پاسخدهندگان اهمیت چندانی ندارند، ولی از عملکرد نسبی بالایی برخوردارند. پاسخدهندگان از عملکرد بالای سازمان در مورد این شاخصها خرسند هستند، ولی مدیران باید تلاشهای فعلی خود را بر این ویژگیها به شدت محدود کنند.
ناحیه چهارم- ناحیه اولویت پایین: شاخصها از نظر اهمیت و عملکرد در سطح پایینی قرار میگیرند و منابع محدودی باید به این ناحیه از طرف سازمان اختصاص داده شود.

3-9) خلاصه
در این فصل ابتدا به بیان مفهوم روش پژوهش و اهمیت آن پرداخته شد. پس از آن جامعه آماری و ابزار گردآوری دادههای پژوهش بیان گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل مدیران و خبرگان بانک تجارت و مشتریان این بانک است. حجم نمونه جامعه آماری اول 10 نفر به روش غیرتصادفی-هدفمند و حجم جامعه آماری دوم 220 نفر به روش تصادفی و با استفاده از فرمول کوکران انتخاب گردید و برای جمعآوری اطلاعات از این دو جامعه از دو پرسشنامه جداگانه استفاده گردید.سپس روشهای تجزیه و تحلیل پرسشنامههای مورد نظر مورد تشریح قرار گرفت؛ لذا برای تجزیه و تحلیل دادههای حاصل از پرسشنامههای مورد استفاده در میان خبرگان و مدیران بانک تجارت از روش AHP و برای تجزیه و تحلیل دادههای بدستآمده از مشتریان، از روش IPA استفاده خواهیم کرد.

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده‌ها:

4-1) مقدمه
به منظور قابل فهم و قابل تفسیر ساختن داده‌ها لازم است که داده‌های جمع‌آوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. پژوهش‌هایی که متکی بر جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات گردآوری شده از موضوع مورد پژوهش هستند، تجزیه و تحلیل از اصلی‌ترین و مهم‌ترین بخش‌های پژوهش محسوب می‌شوند. تجزیه و تحلیل یافتههای این فصل در دو بخش تنظیم گردیده است. در بخش اول با استفاده از تکنیک AHPو نرمافزار EXPERT CHOICE به تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه مورد استفاده در میان خبرگان و مدیران بانک تجارت پرداخته شده و در بخش دوم دادههای حاصل از پرسشنامه مشتریان با روش IPA مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

4-2) اجرای تکنیک تحلیل سلسله مراتبی
در گام نخست با درک کامل مفاهیم و شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های تحقیق و با بهره‌گیری از نظرات اساتید و با توجه به ادبیات موضوع و بررسی وضعیت سازمان، معیارها و گزینه‌های مهم جهت تدوین چارچوبی برای رضایتمندی مشتریان در بانک مشخص گردید و حاصل این مرحله شناسایی 3 معیار اصلی و 8 گزینه بوده است. این عوامل در شکل (4-1) به‌صورت درخت سلسلهمراتبی به نمایش گذاشته شده است:
شکل (4-1)- درخت رضایتمندی مشتریان در بانک
پس از شناسایی عوامل و ترسیم درخت سلسله مراتبی پرسش‌نامه‌های مربوط به هر سطح تهیه و در بین 10 نفر از مدیران و خبرگان بانک تجارت اصفهان توزیع شد و از آنان خواسته شد که به معیارهای مورد نظر نمره بدهند. پس از جمع‌آوری پرسشنامه، ماتریس زوجی فردی هر کدام از پرسشنامه‌ها تشکیل گردید و با استفاده از میانگین هندسی در یک ماتریس زوجی ادغام شد. نمرات ماتریس در نرم‌افزار Expert Choice وارد گردید این نرم‌افزار بر اساس تکنیک AHP پس از تشکیل ماتریس زوجی اقدام به تعیین وزن به معیارهای اصلی و گزینه‌ها می‌کند. در ذیل به چگونگی حل مسئله رضایتمندی مشتریان از طریق نرم‌افزار Expert Choice می‌پردازیم.

4-2-1) اولویت‌بندی معیارهای درخت رضایتمندی مشتری
در جدول زیر مقایسات زوجی مربوط به سه معیار اصلی، منافع مالی، منافع ساختاری و منافع اجتماعی با بهره‌گیری از نظرات مدیران و خبرگان بانک تجارت صورت گرفته و درجه اهمیت هر یک از این معیارها تعیین گردیده است. از این عوامل به عنوان مبنایی برای مقایسه گزینه‌های مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان استفاده شده است. به عبارتی وزن و جایگاه هر گزینه را بر اساس معیارهای اصلی تعیین نموده و در نهایت به کمک روابط حاکم در روش تحلیل سلسله مراتبی سهم هر گزینه را در مدل رضایتمندی مشتریان مشخص کرده‌ایم.

جدول (4-1)- ماتریس مقایسه معیارهای تصمیم‌گیری در سطح دوم درخت تصمیم‌گیری
ادغام‌شده میانگین هندسی ماتریس‌های زوجی

منافع مالی
منافع ساختاری
منافع اجتماعی
منافع مالی
1

منافع ساختاری
98/3
1

منافع اجتماعی
16/1
44/0
1

پس از تشکیل ماتریس زوجی، نمرات ماتریس در نرم‌افزار Expert Choice وارد گردید این نرم‌افزار از روش بردار ویژه اقدام به تعیین وزن به معیارهای اصلی و گزینه‌ها می‌کند.
در نمودار زیر به ترتیب معیارهای تصمیم‌گیری، وزن آن‌ها محاسبه شده است. همان‌طور که در این نمودار مشاهده می‌گردد میزان ضریب سازگاری ماتریس برابر 02/0 است که عدد کوچک‌تر یا مساوی 1/0 نشان‌دهنده سازگاری قابل قبول نتایج است.

نمودار (4-1)- نمودار اوزان معیارهای تصمیم‌گیری در سطح دوم

در جدول (4-2) مشاهده می‌گردد که منافع مالی دارای بیشترین اهمیت و منافع ساختاری دارای کمترین اهمیت در رضایتمندی مشتری هستند.

جدول (4-2)- اولویت معیارهای تصمیم‌گیری در سطح دوم درخت تصمیمگیری
ردیف
معیار
وزن
1
منافع مالی
490/0
2
منافع اجتماعی
369/0
3
منافع ساختاری
141/0

4-2-2) اولویت‌بندی گزینه‌های بازاریابی رابطه‌مند بر مبنای منافع مالی
پس از بررسی و مقایسه سه معیار اصلی منافع مالی، منافع ساختاری و منافع اجتماعی در رضایتمندی مشتریان، به بررسی و مقایسه عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان بر مبنای هر یک از این سه معیار می‌پردازیم. در جدول زیر مقایسات زوجی مربوط به عوامل بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان بر مبنای منافع مالی نشان می‌دهد که با بهره‌گیری از نظرات مدیران و خبرگان بانک درجه اهمیت هر یک از این عوامل تعیین‌شده است.
جدول (4-3)-ماتریس مقایسه عوامل بازاریابی رابطه‌مند بر مبنای منافع مالی
ادغام‌شده میانگین هندسی ماتریس‌های زوجی

(v1)
(v2)
(v3)
(v4)
(v5)
(v6)
(v7)
(v8)
اعتماد=(v1)
1

همدلی=(v2)
3/0
1

تعهد=(v3)
78/0
73/2
1

مدیریت تعارض=(v4)
67/0
59/2
13/1
1

ارتباطات=(v5)
42/0
55/2
89/0
96/0
1

عمل متقابل=(v6)
61/0
94/1
91/0
57/1
42/1
1

شایستگی=(v7)
37/0
28/1
49/0
55/0
46/0
36/2
1

ارزش‌های مشترک=(v8)
33/0
23/1
40/0
41/0
43/0
31/0
87/0
1

در نمودار زیر به ترتیب گزینههای تصمیم‌گیری، وزن آن‌ها محاسبه شده است. همان‌طور که در این نمودار مشاهده می‌گردد میزان ضریب سازگاری ماتریس برابر 04/0 هست که عدد کوچک‌تر یا مساوی 1/0 نشان‌دهنده سازگاری قابل قبول نتایج است.

نمودار (4-2)- نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطه‌مند بر مبنای منافع مالی در سطح سوم

در جدول (4-4) مشاهده می‌گردد که اعتماد و تعهد دارای بیشترین اهمیت و ارزش‌های مشترک و همدلی دارای کمترین اهمیت در رضایتمندی مشتری بر مبنای منافع مالی هستند.

جدول (4-4)- اولویت عوامل بازاریابی رابطه‌مند بر مبنای منافع مالی
ردیف
گزینه
وزن
1
اعتماد
218/0
2
تعهد
152/0
3
مدیریت تعارض
140/0
4
ارتباطات
133/0
5
عمل متقابل
132/0
6
شایستگی
102/0
7
ارزش‌های مشترک
064/0
8
همدلی
058/0

4-2-3) اولویت‌بندی گزینه‌های بازاریابی رابطه‌مند بر مبنای منافع ساختاری
پس از بررسی و مقایسه عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان بر مبنای منافع مالی، به مقایسه این عوامل بر مبنای منافع ساختاری می‌پردازیم. در جدول (4-5) مقایسات زوجی مربوط به عوامل بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان بر مبنای منافع ساختاری نشان می‌دهد که با بهره‌گیری از نظرات مدیران و خبرگان بانک درجه اهمیت هر یک از این عوامل تعیین شده است.

جدول (4-5) – ماتریس مقایسه عوامل بازاریابی رابطه‌مند بر مبنای منافع ساختاری
ادغام‌شده میانگین هندسی ماتریس‌های زوجی

(v1)
(v2)
(v3)
(v4)
(v5)
(v6)
(v7)
(v8)
اعتماد=(v1)
1

همدلی=(v2)
45/0
1

تعهد=(v3)
08/3
64/3
1

مدیریت تعارض=(v4)
07/1
15/2
34/0
1

ارتباطات=(v5)
61/2
07/4
43/0
70/2
1

عمل متقابل=(v6)
66/0
53/1
26/0
58/0
31/0
1

شایستگی=(v7)
14/3
65/4
75/0
52/2
32/1
26/3
1

ارزش‌های مشترک=(v8)
63/0
08/1
21/0
41/0
49/0
68/0
22/0
1
در نمودار (4-3) به ترتیب معیارهای تصمیم‌گیری، وزن آن‌ها محاسبه شده است. همان‌طور که در این نمودار مشاهده می‌گردد میزان ضریب سازگاری ماتریس برابر 01/0 هست که عدد کوچک‌تر یا مساوی 1/0 نشان‌دهنده سازگاری قابل قبول نتایج است.

نمودار (4-3)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطه‌مند بر مبنای منافع ساختاری در سطح سوم

در جدول (4-6) مشاهده می‌گردد که تعهد و شایستگی دارای بیشترین اهمیت و همدلی و ارزش‌های مشترک دارای کمترین اهمیت در رضایتمندی مشتری بر مبنای منافع ساختاری هستند.

جدول (4-6)- اولویت عوامل بازاریابی رابطه‌مند بر مبنای منافع

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ناسازگاری، سلسله مراتبی، مقایسات زوجی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، رضایتمندی مشتری، رضایتمندی