پایان نامه با کلید واژه های رضایتمندی، پخش تلویزیونی، استفاده و رضامندی، مسئولیت پذیری

دانلود پایان نامه ارشد

شامل این ویژگی های مشترک دانسته اند: یک محل اجرا، استفاده نکردن از دکور متحرک و لوزم صحنه، 8 ساعت استودیو برای هر ساعت برنامه، حداکثر دو دوربین، 2 یا 3 میکروفن، بین 1 تا 3 امکان میز نور، 1 یا 2 مجری و … (تاجفر، 1388: 5-8) .

2-2- 2- 7- کیفیت برنامه های رسانه ای
کیفیت برنامه ها یکی از عوامل تاثیر گذار بر اثر بخش می باشد. مولفه کیفیت از مفاهیم متنوع و سیالی است که به فراخور فرهنگ حاکم بر جامعه گاهی بار ارزشی آن را حاکمان سیاسی و سیاستگزاران، گاه عوامل و ارتباط گران حرفه ای رسانه ها و گاه رضامندی مخاطبان بیان می کنند. باید به جای تهیه برنامه های سرگرم کننده سطحی نگر و پوچ، با صرف کم ترین هزینه، عموم مردم را با برنامه های کیفی و برخوردار از ارزش های عالی تولیدی و محتوای والا تغذیه کرد. عامل کیفیت در برنامه های با مضمون اطلاع رسانی، با پیروی از رویه ای تحلیلی، حفظ بی طرفی، مسئولیت پذیری در قبال گزارش ها و .. تحقق می یابد. به طور مثال در درام رعایت کیفیت با استفاده از نگرش هنرمندانه و لبریز از نوآوری و ابتکار صورت می گیرد. در برنامه های سرگرم کننده و تفریحی کیفیت در قالب به تصویر کشیدن بهترین اجراها و نمایش های محبوب و مردمی معنا پیدا می کند. اهمیت عامل کیفیت، همپای تشدید رقابت ها در عرصه تلویزیون افزایش یافته است. این عامل هم اکنون به یکی از بازوهای مهم موسسه های پخش عمومی تبدیل شده است. در میان خود دست اندرکاران پخش تلویزیونی استدلال کیفیت به عنوان نوعی راهبرد برای تشخیص موسسات پخش عمومی و رقبای پخش تجاری در نظر گرفته می شود (تاجفر، 1388: 5-8) .

2-2-2-8- دیدگاه های مربوط به مخاطبان و تاثیر گذاری رسانه
ميزان‌ و كيفيت‌ تاثيرات‌ رسانه‌هاي‌ جمعي‌ بر مخاطبان‌، همواره‌ توجه‌ جامعه‌شناسان‌، ارتباط‌گران‌، سياستمداران‌ و … را به‌ خود معطوف‌ داشته‌ است‌. ابتدا تصور بر اين‌ بود كه‌ رسانه‌هاي‌ جمعي‌ قدرت‌ بسيار و سحرآميزي‌ در تاثيرگذاري‌ بر مخاطبانشان‌ دارند. شروع‌ تحقيقات‌ و مطالعات‌ تجربي‌ در دهه‌هاي‌ 40 و 50 قرن‌ بيستم، اين‌ ديدگاه‌ را از اعتبار ساقط‌ و اين‌ نگرش‌ را ترويج‌ كرد كه‌ تاثيرات‌ رسانه‌ها محدود، ناچيز، خنثي‌ و بعضاً خلاف‌ انتظار است‌. اما افزايش‌ پژوهش هاي‌ ارتباطی‌ با ابعاد وسيع تر و موضوعات‌ متنوع تر، ديدگاهي‌ را تقويت‌ كرد كه‌ بر مبناي‌ آن‌، رسانه‌هاي‌ جمعي‌ بسته‌ به‌ وضع‌ اجتماعي‌ ـ فرهنگي‌، سطوح‌ نيازها و خصوصيات‌ شخصيتي‌ مخاطبانشان‌ ذي ‌نفوذ و تاثيرگذار، و تاثير آنها ممكن‌ است‌ غيرمستقيم‌، نامحسوس‌، طولاني‌ مدت‌ و نيز تحت‌الشعاع‌ ساير عوامل‌ تقويت‌ كننده‌ يا تضعيف‌ كننده‌ اين‌ فرآيند باشد.
تاثيرپذيري‌ مخاطبان‌ از محتواي‌ پيام هاي‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ سابقه‌اي‌ ديرينه‌ و همزاد پيدايش‌ آنها دارد. تاثیر پذیری می تواند گویه های متفاوتی همچون رضایت مندی مخاطبان ،افزایش نگرش مثبت،افزایش سطح آگاهی و …. را به همراه داشته باشد.با مطالعه‌ و بررسي‌ نتايج‌ تحقيقات‌ و نظريه‌هاي‌ ارائه‌ شده‌ در اين‌ قرن‌ اخير در خصوص‌ الگوهاي‌ تاثيرپذيري‌ مخاطبان‌ از محتواي‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌، مي‌توان‌ سه‌ ديدگاه‌ متفاوت‌ و متمايز را در اين‌ زمينه‌ از هم‌ بازشناخت‌. اين‌ ديدگاه‌ها هركدام‌ باتوجه‌ به‌ اوضاع‌ اجتماعي‌ زمان‌ و رويكرد مطالعات‌ و تحقيقات‌ در اين‌ زمينه‌ شكل‌ گرفته‌ است.
1- ديدگاه‌ قدرت‌ نامحدود رسانه‌ها و مخاطب‌ منفعل‌، نظريه‌هاي‌ مربوط‌ به‌ اين‌ ديدگاه‌، جز نخستين‌ نظريه‌هاي‌ ارتباطي‌ است‌ كه‌ در اوايل‌ قرن‌ بيستم‌ بر مطالعات‌ ارتباطي‌ سايه‌ گسترانده‌ بود. براساس‌ اين‌ ديدگاه‌، هر پيامي‌ كه‌ از طريق‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ انتشار يابد،اثر دلخواه‌ فرستنده‌ و تهيه‌كنندگان‌ پيام‌ را بر مخاطبان‌ به‌ همراه‌ خواهد داشت‌.از برجسته‌ترين‌ اين‌ دسته‌ نظريه‌ها، مي‌توان‌ به‌ نظ‌ريه‌هاي‌ (گلوله‌جادويي‌) و (نظ‌ريه‌ تزريقي‌) اشاره‌ كرد.
2- ديدگاه‌ قدرت‌ محدود رسانه‌ يا مخاطب فعال‌ در واكنش‌ به‌ نظريات‌ تند و اغراق‌آميز در ارتباط‌ با تاثيرپذيري‌ مخاطبان‌ از وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌، تعدادي‌ از پژوهشگران‌ در پي‌ پژوهش هاي‌ خود اين‌ ديدگاه‌ را مطرح‌ كردند كه‌ اصولاً رسانه‌ها بر مخا‌طبان‌ تاثير چنداني‌ ندارد و تاثيرات‌ آنها بسيار محدود و ناچيز است‌. بيشترين‌ تاكيد نظريات‌ موجود در اين‌ ديدگاه‌ بر جنبه‌هاي‌ رواني‌ مخاطبان‌، تفاوت هاي‌ فردي‌، تفاوتهاي‌ فرهنگي‌ و اجتماعي‌ و مناسبات‌ اجتماعي‌ آنان‌ است‌. يافته‌هاي‌ نظريه‌هاي‌ مربوط‌ به‌ اين‌ ديدگاه‌ عمدتاً از طريق‌ پژوهشهاي‌ تجربي‌ ـ آزمايشي‌ حاصل‌ شد و تغييرات‌ آني‌، كوتاه‌ مدت‌ و مستقيم‌ در عقيده‌ و رفتار مخاطباني‌ را كه‌ در معرض‌ پيام هاي‌ خاصي‌ قرار گرفته‌اند، اندازه‌گيري‌ و سنجش‌ مي‌كردند.
صاحب نظران‌ اين‌ ديدگاه‌ بر واكنش هاي‌ رواني‌ افراد از قبيل‌ احساس‌ انتخابي‌، ادراك‌ انتخابي‌ و حافظه‌ انتخابي‌ تاكيد فراواني‌ دارند ، بدين‌گونه‌ كه‌ اين‌ روش ها در خنثي‌سازي‌ پيام هايي‌ كه‌ فرد به‌ آنها علاقه‌ ندارد و يا با نگرش ها، طرز تلقي‌ها و گرايش هاي‌ شخصي‌ و نيز محيط‌ فرهنگي‌ و اجتماعي‌ فرد ارتباطی‌ نداشته‌ باشد، نقش‌ بسزايي‌ دارد. پس‌ با اين‌ وصف‌ تا زماني‌ كه‌ مخاطب‌ خودش‌ به‌ پيام‌ علاقه‌ نشان‌ ندهد و به‌ آن‌ توجه‌ نكند و نخواهد، پيام هاي‌ رسانه‌ها بر وي‌ بي‌تاثير خواهد بود و در اين‌ ديدگاه‌، مخاطب‌، فعال‌ و گزينشگر است‌ (کازنو، 1364) .
دكتر ساروخاني‌ در كتاب‌ جامعه‌شناسي‌ ارتباطات‌ جمعي‌، در خصوص‌ اين‌ ديدگاه‌ عنوان‌ مي‌كند: “برخي‌ را عقيده‌ بر اين‌ است‌ كه‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ تاثير چنداني‌ بر مخاطبان‌ خود ندارند”. اين‌ عده‌ عقيده‌ دارند كه‌ دوران‌ سبع‌، رواج‌ عقايد تند و نسبت‌ تاثيرات‌ جادويي‌ و خارق‌العاده‌ به‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ به‌ سر آمده‌ و رسانه‌ها علیرغم‌ تكنولوژي‌ برتري‌ كه‌ از آن‌ سود برمي‌گيرند با موانع‌ زيادي‌ در راه‌ اثرگذاري‌ بر مخاطبان‌ مواجه اند. فرآيند تعدد وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ جديد و امحاي‌ دوران‌ انحصار، پيدايش‌ انديشه‌هايي‌ چون‌ نظ‌ريه‌ انگ‌، نظ‌ريه‌ تكمله‌ و … موجب‌ بروز شك‌ يا ظهور شكاكاني‌ چند در باب‌ اثرات‌ حايز اهميت‌ وسايل‌ ارتباطی‌ گرديده‌ است‌.
3- ديدگاه‌ قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ها،انديشمندان‌ اين‌ ديدگاه‌ بر اين‌ باورند كه‌ رسانه‌هاي‌ جمعي‌ بسته‌ به‌ اوضاع‌ و احوال‌ مخاطبانشان‌ بر آنان‌ اثرگذار هستند، به‌ اين‌ صورت‌ كه‌ اگر پيام هاي‌ رسانه‌ها مطابق‌ و همسو با ذوق‌، خواسته‌ و سليقه‌ مخاطبان‌ و مانوس‌ با فرهنگ‌ و اوضاع‌ محيطی‌ و اجتماعي‌ آنان‌ باشد، اثر مطلوب‌ و مورد انتظار تهيه‌ كننده‌ و فرستنده‌ پيام‌ را خواهد گذاشت‌ وگرنه‌، اثر خلاف‌ انتظار و يا خنثي‌ درپي‌ دارد. اين‌ ديدگاه‌، نه‌ مانند ديدگاه‌ اول‌، قدرت‌ رسانه‌ها را بلامنازع‌ و نامحدود مي‌داند و نه‌ مانند ديدگاه‌ دوم‌ براي‌ رسانه‌ها توانايي‌ در اثرگذاري‌ بر مخاطبان‌ را ناچيز و نزديك‌ به‌ صفر مي‌شمارد، بلكه‌ به‌ جاي‌ اتخاذ هر نوع‌ تصميم‌ كلي‌ و افراطي‌ و تك ‌بعدي‌ به‌ متغيرهاي‌ مختلفي‌ كه‌ در تقويت‌ و تضعيف‌ اثرگذاري‌ رسانه‌ها بر مخاطبان‌ نقش‌ دارند، توجه‌ مي‌كند و به‌ بررسي‌ سهم‌ هريك‌ از اين‌ متغيرها بر فرآيند تاثيرگذاري‌ رسانه‌ها مي‌پردازد.
اين‌ ديدگاه‌، نگرشي‌ جامع‌الاطراف‌ و انعطاف‌پذير دارد و بدون‌ هيچ‌ برداشت‌ يا پيش ‌فرض‌ قالبي‌ به‌ اين‌ فرآيند نگاه‌ مي‌كند. از منظ‌ر اين‌ ديدگاه‌،تاثيرگذاري‌ رسانه‌ها بر مخاطبانشان‌ به‌ تاثيرات‌ مستقيم‌، آني‌ و كوتاه‌ مدت‌ محدود نيست‌ بلكه‌ رسانه‌ها افزون‌ بر اين‌ تاثيرات‌، داراي‌ تاثيرات‌ بلند مدت‌، تدريجي‌ و غيرمستقيم‌ و نامحسوس‌ نيز هستند، به‌ طوري‌ كه‌ مي‌توان‌ رسانه‌ها را ابزار جامعه‌پذيري‌ و اجتماعي‌ شدن‌ در طول‌ ساليان‌ متمادي‌ قلمداد كرد كه‌ با ارائه‌ الگوهاي‌ رفتاري‌ خاص‌ در بلند مدت‌ به‌ تثبيت‌ اين‌ الگوها و ايده‌ ها و تغيير رفتار، گرايش‌ و عادات‌ در مخاطبان‌ منجر مي‌شوند.
در واقع‌ مي‌توان‌ نتيجه‌ گرفت‌ كه‌ در مقابل‌ دو ديدگاه‌ افراطی‌ و تفريطی‌ قبل‌، بايد پذيرفت‌ كه‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌، ابزاري‌ اجتماعي‌ ـ فرهنگي‌ به‌ معناي‌ عالي‌ آن‌ است‌ و از اين‌ جهت‌ تاثيرات‌ چشمگيري‌ برجاي‌ مي‌گذارد. اما اين‌ آثار نه‌ آن‌ چنان‌ است‌ كه‌ هيچ‌ محدوديتي‌ نشناسد (ديدگاه‌ اول‌) و نه‌ چنان‌ ناچيز است‌ كه‌ هيچ‌ اعتنايي‌ را شايسته‌ نباشد (ديدگاه‌ دوم‌). بايد ديد حدود اثربخشي‌ اين‌ وسايل‌ چقدر است‌ و در چه‌ عواملی اين‌ تاثيرات‌ محدوديت‌ مي‌يابد و يا قابل‌ تقويت‌ است‌.
گرايش هاي‌ تازه‌ جامعه‌ شناسي‌ در اين‌ زمينه‌ بر مبناي‌ تجربيات‌ و مشاهدات‌ دقيق تري‌ است‌ كه‌ در چهار حوزه‌ ذيل‌ صورت‌ گرفته‌ است‌:
نخست‌ ـ كشف‌ مراحل‌ گوناگون‌ پخش‌ پيام‌ و درجات‌ گوناگون‌ تاثيرات‌ آن‌
دوم‌ ـ پي‌ بردن‌ به‌ نقش‌ روابط‌ افراد در ميزان‌ تاثير پيام هاي‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ و اصول‌ شكل‌گيري‌ افكار عمومي‌
سوم ـ تعيين‌ نقش‌ هريك‌ از وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ و فنون‌ تبليغاتي‌ و القايي‌ آنها
چهارم‌ ـ اينكه‌ تاثير رسانه‌ها در درازمدت‌ در جهت‌ همسان‌ كردن‌ عقايد و تقويت‌ ميل‌ به‌ دنباله‌روي‌ از ديگران‌ و تقويت‌ جنبه‌هاي‌ خيال‌پروري‌ و گريز از واقعيت‌ در انسان‌ است.

برداشت‌ تازه‌ و قابل‌ توجهي‌ كه‌ از نظريات‌ مربوط‌ به‌ ديدگاه‌ قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ استنباط‌ مي‌شود اين‌ است‌ كه‌ برخلاف‌ ديدگاه‌ اول‌، اين‌ رسانه‌ نيست‌ كه‌ پيوسته‌ در پي‌ شكار مخاطب‌ است‌ بلكه‌ در مواردي‌ اين‌ مخاطب‌ است‌ كه‌ بنا به‌ نيازهاي‌ مختلف‌ اطلاعاتي‌، آموزشي‌، خبري‌ و سرگرمي‌ خود به‌ دنبال‌ رسانه‌ و محتواي‌ پيام هاي‌ مورد نياز خود است‌. اين‌ موضوع‌ در نظريه‌ نيازجويي‌ مخاطبان‌ در رويارويي‌ با رسانه‌ها در قالب‌ يك‌ مدل‌ ارتباطي‌ به‌ طور كامل‌ توضيح‌ داده‌ شده‌ است‌.
2-2-2-8-1- نظریه استفاده و رضایتمندی48
نظریه استفاده و رضایتمندی، افزون بر اینکه مانند نظریه کاشت، مخاطب را فعال و هدفمند میداند، بر انگیزه های استفاده از رسانهها نیز به گونهای خاص تأکید میورزد. بر اساس این نظریه که در سال 1959 از سوی کاتز49 ارائه شد مردم برای بر آوردن برخی نیازهای خود از رسانهها استفاده میکنند به بیان دیگر، انگیزههای متعددی وجود دارد که فرد را برای کسب رضایتمندی به سوی رسانه سوق میدهد. پژوهشگران این رویکرد، مخاطب را فعال و انتخابکننده محتوای رسانه فرض میکنند و بر نیازهای شخصی، جهتگیریها و فعالیت های تفسیری وی با ویژگیهای فردی و اجتماعی تأکید میورزند (نیکو و دیگران، 1381) .
هاروود50 (1999) با مطالعه پژوهشهای مربوط به دیدگاه “استفاده و رضامندی”نتیجه میگیرد بیشتر پژوهشگران، انگیزههای استفاده از رسانهها را به طور عمده در سطح فردی و یا بین فردی مورد توجه قرار دادهاند. برای مثال استفاده از برنامههای رسانهها برای کسب دانش درباره پدیدههای محیط یا طرح موضوعی که درباره آن با اطرافیان گفتگو کنند.
این نظریه بر دو عامل متکی است:
1.پویا بودن مخاطب 2. چند متغیره بودن فرایند ارتباط
نظریهپردازان استفاده و رضایتمندی به شدت مخالف کاربرد واژههای نظیر مخاطب جمعی یا تودهی مخاطب هستند و معتقدند که مخاطبان با انگیزههای مختلف در موقعیتهای مشابه قرار میگیرند و خود را با این موقعیتها تطبیق میدهند.همچنین نیازهای رسانهای مردم بر اساس نقشهای اجتماعی و وضعیتهای متفاوتشان فرق میکند. نظریه استفاده و رضایتمندی در پی آن است تا شرح دهد که چگونه افراد از ارتباط جمعی برای ارضای نیازهای خود استفاده میکنند و انگیزههای افراد در استفاده از رسانه چیست؟ چرا که انگیزهها، هم موقعیت رسانه و هم علایق را روشن میکند و افراد برای رسیدن به انگیزهها و تکمیل انتظاراتشان دست به انتخاب میزنند.
علاوه براین، نظریۀ استفاده و رضایتمندی بر پارهای پیوندهای کلیدی خیلی تأکید دارد، از قبیل : پیوند بین سابقه و تجربهی اجتماعی و انتظاری که از رسانه داریم، بین انتظارات قبلی و استفادهای

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های نیروی انسانی، برنامه های تلویزیون، عملکرد سازمان، بهای تمام شده Next Entries پایان نامه با کلید واژه های رضایتمندی، مدیریت رسانه، مسئولیت اجتماعی، رسانه های جمعی