پایان نامه با کلید واژه های رضایتمندی، مدیریت رسانه، مسئولیت اجتماعی، رسانه های جمعی

دانلود پایان نامه ارشد

که امروز از رسانه میکنیم، بین رضایت یتمندیهای مورد انتظار و رضایتمندیهایی که واقعاً از رسانه کسب میکنیم و نتایج آن برای استفادهی مداوم (مک کوایل، 1382) .
رضایتمندی مورد نظر آن رضایتمندی است که مخاطب با انتخاب یک رسانه یا محتوای آن میخواهد به دست آورد. مثلاً مخاطبی قصد دارد با تماشای مجموعهای بیمحتوا سرگرم شود. این که تا چه حد این رضامندی حاصل میشود و تماشای مجموعه چقدر او را سرگرم میکند به میزان رضایتمندی حاصل شده مربوط میشود.
طبقهبندی ارائه شده توسط مک کوایل و همکارانش دربارۀ ابعاد رضامندی و انگیزههای استفاده از رسانه، یکی از معروفترین طبقهبندیهاست که ابعاد زیر را در بر میگیرد:
1. آگاهی: مشورت خواهی، جهتگیری در مورد رویدادها در بخشهای مختلف محیط یادگیری.
2. هویت شخصی: کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزشهای شخصی.
3. یگانگی و کنش متقابل اجتماعی: آگاهی از شرایط دیگران، فراهم کردن امکانات برقراری رابطه با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود و ایجاد پایهای برای کنش متقابل اجتماعی.
4. فراغت: آرامش، دوری از مشکلات روزمره، پر کردن وقت، ارضای نیازهای جنسی (مک کوایل، 1382) .
2-2-2-8-2 نظريه‌ انتظارات‌ اجتماعي51‌
این نظریه برای اولین بار از سوی ویکتور وروم (1964) مطرح گردید. نظريه ديگر در مورد رسانه، به ويژه تلويزيون در فرهنگ‌سازي، نظريه انتظارات اجتماعي است. در اين ديدگاه مثل نظريه مدل‌سازي، اثرگذاري تلويزيون بر مخاطبان و نقش اين رسانه در فرهنگ‌سازي و توليد هنجارهاي فرهنگي، مسلّم و مفروض گرفته مي‌شود، ولي در اين نظريه بدون يادآوري از مدل‌ها، سطح گسترده‌تري از نقش تلويزيون در انتقال دانش‌ها و هنجارها به مخاطبان، بيان مي‌شود. بر اساس اين نظريه، رسانه‌ها از جمله تلويزيون، مخاطبان، به ويژه مخاطبان جوان را با انتظاراتي اجتماعي آشنا مي‌كند.اين رسانه با نمايش حوزه‌هاي مختلف روابط اجتماعي و فعاليت گروهي، شرايط و ضرورت‌هاي حوزه‌هاي گوناگون زندگي اجتماعي را براي مخاطبان مي‌نماياند. تلويزيون در كنار ديگر منابع جامعه‌پذيري، افراد را با نقش‌ها و فعاليت‌هايي كه از فرد در مواقع خاص انتظار مي‌رود، آشنا مي‌كند. براي نمونه، رسانه با نمايش روابط و زندگي خانوادگي، سبك‌هاي رفتار در اين محيط را به مخاطبانش انتقال مي‌دهد. شيوه ازدواج، داد و ستد مالي، آموزش و…، در رسانه‌ها نمايش داده ‌مي‌شود. مخاطبان با تماشاي اين موارد، انتظارات اجتماعي مربوط به بخش‌هاي مختلف زندگي اجتماعي را درك مي‌كنند و هنجارهاي نمايش داده شده براي آن موارد را فرا مي‌گيرند.
در اين نظريه نقش رسانه‌ها به ويژه تلويزيون در جامعه‌پذيري و فرهنگ‌سازي، چنين توصيف شده است:
1. در برنامه‌هاي تلويزيون، زندگي و فعاليت‌هاي اجتماعي گروه‌هاي مختلف اجتماعي به نمايش در مي‌آيد.
2. اين نمايش‌ها با درجات مختلف دقت، بازتاب دهنده واقعيت‌هاي زندگي اجتماعي گروه‌هاي متنوع اجتماعي است.
3. تماشاگران اين برنامه‌ها آموزش‌هايي را در مورد نقش‌ها، منزلت‌هاي اجتماعي و نظارت اجتماعي رايج در بخشهاي گوناگون زندگي اجتماعي فرا ميگيرند.
4. با پخش رفتار و سبك زندگي گروه‌هاي مختلف اجتماعي، تماشاگران آن را به صورت الگو فرا مي‌گيرند و به اين باور مي‌رسند كه در شرايط مشابه موقعيت‌هاي نمايش داده شده، بايد رفتار عرضه شده از سوي رسانه را انجام دهند.
5. با الگوگيري از رسانه، انتظار مي‌رود در موقعيت‌ها و امور زندگي واقعي نيز همسان با همان الگو عمل كند.
نظريه انتظارات اجتماعي، سازوكار تأثير رسانه تلويزيون در فرهنگ‌سازي چنين توضيح داده شده است:
رسانه‌ها، مردمي را نشان مي‌دهند كه فعاليت‌هاي خاصي را انجام مي‌دهند. اينها مي‌توانند الگو و راهنماي همه بينندگان اين‌گونه برنامه‌ها قرار گيرند. اين اعمال مي‌توانند براي هميشه بخشي از شخصيت ذاتي تماشاگران بشوند. رسانه‌ها همچنين صدها نوع گروه مختلف اجتماعي را نشان مي‌دهند. الگو و انگاره سازمان اجتماعي و رفتار اعضاي آنها با يكديگر مي‌تواند از طرف مخاطبان مشاهده و ياد گرفته شود و در موارد مشابهي كه بيننده وارد اين گروه‌ها يا با آنها وارد مذاكره و رابطه مي‌شود، بهره برده شود.
به يقين، تقليد مخاطبان از شخصيت‌ها و رفتارهاي نمايش داده شده در رسانه و به دنبال آن قرار گرفتن اين الگوها به عنوان بخشي از شخصيت افراد، در بلندمدت، زمينه‌ساز تحول فرهنگي در جامعه مي‌شود و اين اهميت ويژه تلويزيون را در جامعه‌پذيري و فرهنگ‌سازي مي‌رساند. بنابراين دست‌اندكاران صدا و سيما مي‌توانند با برنامه‌ريزي‌هاي درست از اين فن‌آوري به نفع نظام استفاده نمايند. كاركرد ديگر تلويزيون در ايجاد الگوسازي، برجسته كردن گروه‌هايي است كه در جامعه به عنوان الگو مطرح هستند و بسياري از جوانان از آنها پيروي مي‌كنند، مانند بازيگران، خوانندگان و سياست ‌مداران كه در معرض نگاه مردم هستند.اين‌ نظريه‌ بر تعامل‌ اجتماعي‌ تاكيد دارد، يعني‌ كنش‌ و واكنش هاي‌ قابل‌ مشاهده‌اي‌ كه‌ بين‌ مردم‌، جاري‌ و ساري‌ است‌. چگونه‌ شخص‌ در ميان‌ خانواده‌ و داخل‌ گروه‌هايي‌ كه‌ با آنها مرتبط‌ مي‌شود رفتار مي‌كند؟ انتظارات‌ جامعه‌ و گروه‌ها از اعضايشان‌ چيست‌؟ در اين‌ نظريه‌ بر چگونگي‌ رفتار اشخاص‌ در برآوردن‌ انتظارات‌ جامعه‌ و گروه‌هايي‌ تاكيد مي‌شود كه‌ شخص‌ به‌ آنها تعلق‌ دارد. رسانه‌ها با معرفي‌ و تبيين‌ ارزشها و هنجارهاي‌ اجتماعي‌ و گروهي‌ ونمايش‌ موقعيت هاي‌ رفتاري‌ مشابه‌، ارائه‌ الگو و محتواي‌ آموزشي‌ ديگر به‌ افراد ياد مي‌دهند كه‌ انتظارات‌ ساير اعضاي‌ جامعه‌ و گروه‌ها را برآورده‌ سازند و آنها را در رفتار و اعمال‌ و ايفاي‌ نقش هاي‌ متناسب‌ با شان‌، منزلت‌ و موقعيت‌ اجتماعيشان‌ در اوضاع‌ و احوال‌ گوناگون‌ و در برخورد با افراد و اشخاص‌ مختلف‌ راهنمايي‌ و هدايت‌ كنند.در واقع بر اساس این نظریه رسانه های جمعی به خصوص تلویزیون میتواند با ساخت برنامه های هم راستا با فرهنگ جامعه، الگویی باشد برای مخاطبان خود و تاثیر گذار بر آنان (رضاییان،1386) .

2-2-2-8-3- نظريه‌ يادگيري‌ اجتماعي52‌ يا مشاهده‌اي‌ 53
اين‌ نظريه‌ براي‌ اولين‌ بار از سوي‌ آلبرت‌ باندورا در سال های 1965 تا 1969 ارائه‌ شد. او اجتماعي‌ شدن‌ افراد را فرآيندي‌ مي‌داند كه‌ از تولد تا هنگام‌ مرگ‌ آنان‌ استمرار دارد؛ بدين‌گونه‌ كه‌ انسان ها همواره‌ در حال‌ يادگيري‌ و خود تصحيحي‌ (خوداصلاحي‌) هستند و براي‌ اين‌ منظور از الگوهاي‌ رفتاري‌ موجود و واقعيات‌ اطراف‌ خود بهره‌ مي‌گيرند؛ يعني‌ با محيط‌ فرهنگي‌ ـ اجتماعي‌ و اطرافيان‌ خويش‌ پيوسته‌ در تعامل‌ و ارتباط‌ هستند و از آنها متاثر مي‌شوند. هرچند امكان‌ دارد كه‌ اين‌ آثار، غيرمستقيم‌، بلندمدت‌ و نا محسوس‌ باشد، واقعيت‌ آنها غيرقابل‌ انكاراست‌. اين‌ تاثيرات‌ يا تقويت‌ كننده‌ و تثبيت‌ كننده‌ عقايد و رفتارهاي‌ فرد است‌ و يا برعكس‌، موجب‌ تغيير عادات‌ و پذيرش‌ عقايد و رفتارهاي‌ جديد مي‌شود. بنابراين‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ هم‌ به‌ عنوان‌ عنصري‌ از محيط‌ فرهنگي‌ و اجتماعي‌ افراد در اين‌ فرآيند مي‌تواند نقش‌ بسزا و در خور توجهي‌ داشته‌ باشد و بطور قطع‌، دركنار نهادهاي‌ مختلف‌ فرهنگي‌ ديگر نظير خانواده‌، مدرسه‌، باشگاه‌ها و … وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ هم‌ در اين‌ فرآيند نقش‌آفرين‌ است‌.
تأثير رسانه‌هاي جمعي در زندگي روزانة شهروندان، محدود به تقويت يا تغيير نگرش‌ها و رفتارها نيست،‌ بلكه مي تواند منجر به كسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهاي رفتاري شود كه از آن به آثار اجتماعي رسانه‌ها تعبير مي‌كنند. يكي از نظريه‌هاي مربوط به آثار اجتماعي رسانه‌ها، نظرية يادگيري اجتماعي است كه به طور ويژه با ارتباط جمعي در ارتباط است.براساس اين نظريه،‌ انسان‌ها بيشتر آن‌چه‌ را كه براي راهنمايي و عمل در زندگي نياز دارند‌، صرفاً از تجربه و مشاهدة مستقيم ياد نمي‌گيرند، بلكه عمدة آن‌‌ها به طور غير مستقيم و به ويژه از طريق رسانه‌هاي جمعي آموخته مي‌شود (مك كوايل، 2006) .
ادعاي اصلي باندورا اين است كه بيشتر رفتارهاي آدمي به صورت مشاهدة رفتارديگران و از طريق الگو‌برداري يادگرفته مي‌شود.
چهار فرآيند اصلي يادگيري اجتماعي در الگوي باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و يادآوري، توليد (عملي)و انگيزش. نقطة شروع يادگيري يك رويداد،‌ مشاهدة مستقيم يا غير مستقيم است. خلاصه اين كه،‌ رسانه‌هاي جمعي به خصوص رسانه‌هاي تصويري،‌ می توانند با عملکرد درست به عنوان منبع اصلي يادگيري اجتماعي بوده و در مخاطب خود ایجاد انگیزه نماید. بنابراین در اثربخشی رسانه ها یک مولفه می تواند ایجاد انگیزه باشد.

جدول2-2 دیدگاه های مربوط به مخاطبان و اثر گذاری رسانه

دیدگاه های مربوط به مخاطبان و تاثیر گذاری رساته

نظریه استفاده و رضایتمندی

کاتز(1959)
این نظریه بر پویا بودن مخاطب تاکید دارد و رضایتمندی مورد نظر آن چیزی است که مخاطب با انتخاب یک رسانه یا محتوای آن میخواهد به دست آورد. این رضایتمندی میتواند ایجاد انگیزه ،ایجاد نگرش مثبت،افزایش آگاهی و هر انچه که مخاطب انتظار دارد باشد.

نظريه‌ انتظارات‌ اجتماعي

ویکتور وروم (1964)
این نظریه به فرهنگ سازی رسانه به خصوص تلویزیون تاکید دارد. در واقع بر اساس این نظریه رسانه های جمعی به خصوص تلویزیون میتواند با ساخت برنامه های هم راستا با فرهنگ جامعه، الگویی باشد برای مخاطبان خود و تاثیر گذار بر آنان.

نظريه‌ يادگيري‌ اجتماعي يا مشاهده‌اي‌

آلبرت‌ باندورا (1969 /1965)
تأثير رسانه‌هاي جمعي در زندگي روزانة شهروندان، محدود به تقويت يا تغيير نگرش‌ها و رفتارها نيست،‌ بلكه مي تواند منجر به كسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهاي رفتاري شود كه از آن به آثار اجتماعي رسانه‌ها تعبير مي‌كنند. چهار فرآيند اصلي يادگيري اجتماعي در الگوي باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و يادآوري، توليد عملي و انگيزش.
2-2-3- مدیریت رسانه 
مطالعه پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گسترده ای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشته های مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینة مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانه ای غرب دارای رویکرد اقتصادی است (فرهنگی و روشندل اربطانی، ۱۳۸۳) .
در اين نوع مديريت فرد يا افرادي در جايگاه مدير در يک رسانه وظايف اصلي يک مدير را در رسانه انجام مي دهد و با برنامه ريزي، سازمان دهي، اجرا و کنترل و نظارت هدف هاي سازمان رسانه اي را تعقيب مي نمايد. هر مدير رسانه براي دستيابي و کاميابي به اهداف سازماني ناچار است هم دانش مديريت را بداند، هم ارتباطات ودانش پيراموني آن را فرا بگيرد و هم تفاوت هاي ذاتي رسانه ها را بداند. يعني به نوعي از فلسفه رسانه ها  آگاه باشد. در اين صورت مي تواند در محيط  متلاطم و بسيار متغير و متحول سپهر رسانه اي، هدف هاي سازماني را تأمين نمايد. در غير اين صورت هدف ها دور از دسترس و يا به سختي به ثمر خواهد رسيد.

2-2-3-1- مفهوم مدیریت رسانه
مدیریت رسانه از جمله علوم و دانش های نو در جهان معاصر است. به طور معمول، انتخاب روش شناسی مدیریت عملی در سازمان ها، بر اساس شناخت یا تجربه مدیران پروژه یا مدیران ارشد صورت می گیرد. در تحلیل مدیریت رسانه بر اساس نگرش سیستمی، سازمان رسانه ای به مثابه یک سیستم اجتماعی در نظر گرفته می شوند که که محصور در محیط اند. اهمیت بررسی مدیریت سیستمی رسانه بویژه از آنجا بیشتر می شود که امروزه، مجموعه عوامل محیطی زیادی بر رسانه تاثیر می گذارند و رسانه نیز تاثیرگذاری بر محیط را به عنوان یکی از راهبردهای اصلی خود در نظر می گیرد (خوانچه سپهر، ناصری و معروفی، 1390: 2) .
اصول مدیریت در رسانه های پخش خدمات عمومی بر اساس دو اصل مسئولیت اجتماعی54 (واگنر55، 1999) و استقلال56 (پریس57 و رابوی58، 2001) شکل می گیرد: نظریه مسئولیت اجتماعی با مفهوم و ایده منفعت عمومی مطابقت دارد یعنی روحیه خدمت رسانی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های رضایتمندی، پخش تلویزیونی، استفاده و رضامندی، مسئولیت پذیری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های مدیریت رسانه، میان رشته، رقابت در بازار، روزنامه‌نگاری