پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، وفاداری مشتری، رویکرد رفتاری

دانلود پایان نامه ارشد

رابطه ،هر دو برنده باشند. تعریف دیگری از وفاداری که می توانیم در اینجا مطرح کنیم عبارتست از : «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک (مارک ،خدمت ،مغازه ،فروشنده ) موجود و رفتار حمایتگرانه از آن » همان طوری که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود :
رویکرد رفتاری
رویکرد نگرشی
2-8-1-1 رویکرد رفتاری
براساس رویکرد رفتاری ،وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می گردد.معیارهای رفتاری ،وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها (چند بار متوالی خرید صورت بگیرد )، سهمی از خرید ها (چند درصد از علامت تجاری الف بوده است ) تعریف کرده اند .در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستاری در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی گسترده شده است
(حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
فرض کنید که پنج محصول الف،ب،ج،د،ه در بازار موجود است .مصرف کنندگان را براساس نوع وفاداری می توان به 4 گروه تقسیم کرد :
بسیار وفادار .مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند .الف الف الف الف الف الف نشان دهنده این نوع وفاداری است .
وفاداری نسبی و موقت .مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند .الف ب ب الف الف ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است .
وفادار بی ثبات .مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک ،مارک دیگری را به طور ممتد خریداری می کنند ؛ یعنی به صورت الف الف الف ب ب ب
بی وفا .مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آن ها به صورت الف ب ج د ه است.
هر بازار شامل چهار گروه مذکور است ،در بازار های که وفاداری نسبت به یک مارک زیاد است شرکت ها به سختی می توانند سهم بازار خود را بالا ببرند و تجزیه و تحلیل وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است(روستا و همکاران ؛1386،ص 142)
2-8-1-2رویکرد نگرشی
در رویکرد رفتاری مقیاس های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه )مورد انتقاد واقع شده است .بنابراین نگرش رفتار وفادارانه نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند .به علاوه ،تکرار ممکن است به دلیل رفتارهای مختلف ناشی از بازار باشد . در نتیجه ،وفاداری اینگونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می کنند و وابستگی روحی به یک محصول و شرکت دارند بسیار فرق می کند .از این رو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت .برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارائه توصیه به دیگر مشتریان نمود می کند(حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
الیور (1997) چهارچوب الگوی شناختی – احساسی –کنشی را دنبال می کند که نهایتا به وفاداری در عمل ختم می شود . مشتریان ابتدا در حس شناختی ،بعد از آن در حس احساسی ،حتی بعد از آن به روش کنشی و سرانجام یک روش رفتاری که به عنوان جبر عمل 70توصیف می شود وفادار می شوند.
1- وفاداري شناختي :71 در اولین مرحله وفاداری ،اطلاعاتی در مورد ویژگی های نام تجاری وجود دارد که باعث می شود مشتریان یک نام تجاری را نسبت به سایر برند های جایگزین ترجیح دهند .در اين مرحله، اطلاعات موجود، برتري يك گزينه را بر گزينه هاي ديگر براي مشتري مشخص مي كند . وفاداري در اين مرحله مبتني بر باورهاي مشتري است.شناخت از طريق دانش قبلي و يا اطلاعات حاصل از تجربه اخير مشتري بدست مي آيد.
2- وفاداري احساسي :72 در اين سطح نگرش بسوي سازمان بر مبناي رضايت حاصل شده در موقعيتهاي قبلي حاصل مي شود . اين مرحله لذت و خوشي تعريف رضايت را منعكس مي كند. تعهد در اين مرحله به وفاداري احساسي اشاره دارد . وفاداري در اين سطح قوي تر از سطح قبلي است ولي همچون سطح قبلي موضوع تغيير منبع مشتري مطرح است چرا كه داده ها نشان مي دهد كه درصد بالايي از مشترياني كه سازمان را ترك كردند، مدعي هستند كه از سازمان راضي بوده اند.
3- وفاداري كنشي :73 مرحله بعدي از توسعه وفاداري، مرحله كنش(قصد و نيت به رفتار ) است، به طوري كه بوسيله احساسات مثبت، تحت تاثير قرار مي گيرد . كنش دلالت بر تعهد به تكرار خريد دارد . اين تعهد، قصد مشتري براي تكرار خريد و مشابه انگيزش است . با اينكه قصد مشتري از تكرار خريد ممكن است قابل پيش بيني و مورد انتظار باشد ولي ممكن است به عمل منجر نشود.
4-وفاداري در عمل :74 مطالعه مكانيسمي كه به وسيله آن نيات به اعمال تبدیل مي شوند، نام دارد . در توالي كنترل عمل، قصد برانگيخته شده در حالت وفاداري قبلي، ˝ كنترل عمل ˝ به آمادگي براي عمل تغيير مي يابد . اين الگو با تمايل اضافي براي غلبه بر موانع بازدارنده عمل همراه است. عمل نتيجه ضروري حصول سه مرحله قبلي است(الیور ،1999).
2-8-2 وفاداری مشتری به خرده فروشی
وفاداری مشتری هر دو وفاداری به برند و خرده فروشی را در برمی گیرد .بخصوص وفاداری برند به طور گسترده تری مورد مطالعه قرار گرفته است اما تحقیقات کمی بر نقش ضروری وفاداری خرده فروشی تاکید کرده اند.وفاداری مشتری به خرده فروشی به طور شدیدی مورد علاقه تجار می باشد ،به دلیل اینکه هزینه دستیابی به مشتری بالا می باشد و مشکل است تا بدون تکرار خرید مشتری هزینه را جبران کرد .بخصوص با ظهور اینترنت ،رقابت فزآینده و هزینه های بالای سوئچینگ ،حفظ مشتریان را مشکل ساخته است .بنابراین افزایش وفاداری مشتری یک استراتژی دفاعی برای خرده فروشی می باشد .خرده فروشی چندکاناله به طور همزمان مجموعه ای از کانال ها شامل مغازه ها ،پست و وب سایت ها را جهت هدف گیری مشتریان یکسان بکار می گیرد و درنتیجه رابطه بین تجار و مشتریان را پیچیدتر می سازد(والسیا و همکاران ،2004) .
براساس رویکردهای وفاداری که در مطلب قبلی توضیح داده شد می توان گفت که وفاداری به
خرده فروشی یک مفهوم چند بعدی می باشد و شامل هر دو فاکتور رفتاری و نگرشی است.براین اساس وفاداری واقعی ترکیبی از رفتار خرید متمرکز روی یک مغازه و تعهد به سمت یک مغازه
می باشد .وفاداری مغازه در امتداد دو بعد افزایش می یابد :1- نگرش به عنوان عامل تقویت کننده تعهد مشتری 2-رفتار به عنوان عامل تمرکز مشتری به خرید است .هر گونه عدم تجانس بین این ابعاد به دلیل فاکتورهای موقعیتی متفاوت می باشد .وفاداری گرایش متفاوتی به سمت مغازه را نشان
می دهد که در قالب های صرفاً رفتاری یا ترکیبی از نگرش و رفتار بیان شده است .معیار های رفتاری صرفاً نتایج ثابت یک فرایند پویا را در بر می گیرند و توضیح نمی دهند چرا و چگونه وفاداری مغازه اتفاق می افتد .در مقابل طرح ترکیبی سوابق ،عواقب و روابط متفاوت در میان ابعاد را توصیف
می کند.تعداد زیادی از مولفان زمانی که اطلاعات نگرشی وجود ندارد به خصوص وقتی محصولات خریداری شده به طور تکراری ارزیابی می شوند،استفاده از معیارهای رفتاری را مورد حمایت قرار
می دهند .الیور (1997) پیشنهاد می کند که معیار های رفتاری در موقعیتی که صرفاً شامل داده های خرید اند کافی هستند .اخیرا ارنبرک و همکاران (2004) استدلال می کنند که معیار های رفتاری در بازار های محصولات مصرفی نقش مهم تری را بازی می کنند بخصوص بازار های مواد غذایی که مشابه بازار خدمات نیستند، مشتریان تمایل به خرید بیرون ازجبر75 ،ادراک ریسک کمتر و رفتار خرید چند مغازه ای دارند .در این بازار مشتریان به طور ذاتی وفادار نیستند؛ بلکه خرید به عنوان یک تابع سودهای نسبی شامل قیمت ،خدمات و کیفیت است (باستزس _ریزس76 و گنزالس _ بینتو77 ،2008).
2-8-3 نقش شکل و ویژگی های خرده فروشی در وفاداری مغازه
تحقیقات قابل توجهی بر اهمیت ویژگی های مغازه در انتخاب مغازه توسط مشتریان و وفاداری به مغازه تاکید می کنند .لیندکویست78(1975) ویژگی های مغازه را به نه بعد تقسیم کرد :تجاری ،خدمات ،امکانات فیزیکی ،راحتی ،ترویج ،فضای مغازه ،عوامل سازمانی و معاملات گذشته .در این میان ملاحضات مربوط به محصول (به عنوان مثال طبقه بندی ،کیفیت و قیمت ) ابعاد ضروری تری به نظر می رسند .ویژگی های فروشگاه ،ویژگی هایی هستند که توسط مشتری برای ارزیابی مغازه ها بکاربرده می شوند .در واقع اهمیت این ویژگی ها برپایه شکل های متنوع مغازه و مشتریان متفاوت
می باشد.اردم و همکاران79 (1999) سه ویژگی وضعیت ،کالا و قیمت را به عنوان فاکتوهای مهم برای خرید پوشاک شناسایی کردند .آن ها دریافتند که وضعیت مهم ترین ویژگی مغازه می باشد و معتقد بودند که ویژگی های فروشگاهی که با انگیزه خرید شخصی سازگاری دارند باید بیشتر مورد تاکید قرار گیرند .در چهارچوب محتوای مغازه ؛گروپل _کلین و همکاران80 (1999) دریافتند که ارزیابی فروشگاه توسط مشتری وابسته به خرید های سابق وی می باشد .جین81 و کیم82 (2003) معتقدند که تاثیر ویژگی های مغازه روی وفاداری مشتریان وابسته به هدف مشتری از خرید و ادراک ویژگی های مغازه می باشد (جین و کیم ،2003).
گلدمن83(2001)دریافت مکان های خرده فروشی از دیدگاه مشتری باید بر طبق ویژگی های قابل مشاهده به جای ویژگی های عملیاتی ذاتی تعریف شوند .مکان خرده فروشی اشاره ضمنی به
ویژگی هایی از قبیل راحتی ،قیمت ،تنوع و کیفیت محصولات و خدمات دارد ؛که بعضی اوقات در سه سطح موقعیت رقابتی گروه بندی می شوند :1- تجاوز قیمت 2- طبقه بندی متنوع 3- تنوع خدمات .مکان های خرده فروشی متنوع ،تمایزی را بین دو سطح رقابت افقی بر می انگیزانند :مکان درونی و بیرونی .در حالی که رقابت مکان درونی اشاره به رقابت بین شرکت هایی دارد که درون مکان های
خرده فروشی یکسانی عمل می کنند ،رقابت مکان بیرونی اشاره به رقابت در سرتاسر مکان های خرده فروشی حتی در میان کانال ها یا سیستم های تجاری دارد.باستزس _ریزس و گنزالس _ بینتو(2008) دریافتند استفاده منظم مشتریان از شکل های متنوع (علی الخصوص ،سوپر مارکت ،هایپرمارکت و فروشگاه های اجناس ارزان ) برای خرید، عدم وفاداری مشاهده شده را بهتر از خرید کردن در چندین مغازه درون این شکل ها توضیح می دهد .علی رغم ،تمایز در میان شکل ها مشتریان تمایل دارند خریدشان را در میان شکل های متنوع جابه جا کنند ،احتمالا علت این امر این است که آن ها ،حس خرید و موارد استفاده متفاوت برای خرید مواد غذایی شان را جستجو می کنند .مشتریان ممکن است شکل های متفاوت هنگام خرید برای مقوله های متفاوت محصولات را انتخاب کنند .نتایج نشان داده علی رغم شباهت زیاد در میان فروشگاه های زنجیره ای که در قالب شکل های یکسان عمل می کنند ،خانوارها بی وفایی کمتری درون شکل ها نشان می دهند ،شاید به این دلیل که معیارهای مدنظر آن ها بیشتر عملکردی است تا احساسی .( باستزس _ریزس و گنزالس _بینتو،2008).
2-9 رابطه بین ارزش برند و وفادار ی
نتايج تحقيقات نشان دهنده آن است كه تصويربرندتاثير خاصي بر رو ي ادراكات مشتريان داشته و كيفيت محصولات ، خدمات و اعتبار شركت تاثير گسترده اي بر روي ادراكات و وفاداري مشتري دارد. برند به طور معمول، از یك طرح هنرمندانه، قلم مناسب يا فونت زيبا،رنگ آميزي و حتي آهنگي خوشايند برخوردار است و در نتيجه در خود حامل ارزش معنوي براي صاحب آن است. نام و نشان يك محصول از نظر مصرف كنندگان جزء مهمي از كالاست و تعيين نام تجاري به فايده و ارزش كالا مي افزايد. تعداد قابل توجهي از مشتر يان حتي در صورتي كه كالاهاي جانشين ديگري با قيمت هاي پايين تري در بازار عرضه شود ، متقاضي همين اسامي تجاري خواهند بود و كالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت.مشتريان دريافته اند كه مارك تجاري مورد نظرشان به آن ها طرح و تركيب محصولي سالم، داراي سطوحي از كيفيت با قيمت مناسب عرضه مي كند. اين ادراك مشتري پايه و اساسي براي تكرار خريدهاي جديد مي شود. مشتر يان درآغاز، به طور آزمايشي محصولي را با علامت تجار ي ويژه خريداري مي كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك متمايل مي شوند، زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارك، تفكر ي اينچنين دارند : نسبت به مارك متعهد هستند، به دادن پول بيشتر براي يك

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ارزش برند، ارزش اقتصادی، ارزش اجتماعی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های کالاهای خارجی، قاچاق کالا، وفاداری به برند