پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، محدودیت ها، اعتماد مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

قرار می دهند و جو فروشگاه و محیط داخلی آن مطلوبیت زیادی دارد و به ایجاد تجربه خرید خوشایند برای مشتری کمک می کند. تمرکز به یک بخش خاص بازار امکان سفارشی سازی محصولات و تغییر بر اساس ذائقه مشتری را به آن ها می دهد. همچنین قیمت در این نوع خرده فروشی ها بالاتر از سطح متوسط است .به طور معمول این فروشگاه ها در مکان های شهری یا در مراکز خرید واقع شده اند و کوچک هستند .فروشگاه تخصصی با خط محدود یک نوع خاص از فروشگاه های اختصاصی هستند که صرفاً مجموعه بسیار کوچکی با
برند های کمی را دراین بخش ارائه می کنند .
به طور سنتی ،این شکل مغازه توسط خرده فروشانی که محصولاتی از قبیل لباس (بنتون)،کفش(فوت لوکر33)،آرایشی و بهداشتی (داگلاس )و کتاب (بارنز و نابلز34 )به فروش می رساند بکارگرفته می شوند .در تعداد زیادی از موارد ،فروشگاه های تخصصی توسط خرده فروشان محلی مستقل اداره می شوند .عنصر اصلی استراتژی فروشگاه های تخصصی تمرکز بر یک بخش خاص بازار می باشد . در حالی که فروشگاه تخصصی شکل سنتی خرده فروشی غیر خورارکی محسوب می شود اما در سال های اخیر یکی از ضعیف ترین ناحیه های روبه رشد در صنعت خرده فروشی بوده اند و سهم بازارشان را از دست داده اند (زینتس و همکاران،2007،ص32 ).
2-5-1-3 مراکز خرید 35
مجموعه ای از خرده فروشی و دیگر مراکز تجاری است که با برنامه ایجاد شده و به عنوان یک مجموعه واحد مدیریت می شوند با ترکیب چندین خرده فروشی در یک مکان مشتریان بیشتری جذب این مراکز می شوند. مدیریت مراکز خرید مسئول نگهداری امکاناتی مثل پارکینگ و تامین امنیت و تبلیغات و دیگر مسائل مربوطه است و همچنین می تواند محدودیت هایی برای زمان کاری، نوع کاربری و نوع کالاهای فروشی تعیین کند. هر مرکز خرید عموماً یک یا دو مغازه اصلی دارد که مشتریان بسیاری را جذب مرکز می کنند و باعث رونق دیگر مغازه ها می شوند. مراکزخرید از نوع outlet مراکزی هستند که محصولات شرکتی و یا تک فروشی ها را عرضه می کند. کالای موجود در این مراکز اغلب پوشاک ، وسایل تزیینی و مبلمان منزل با برند های قوی است (واترز،2009).اکثر این مراکز محصولات خارج از فصل را ارئه می کنند.تعداد زیادی از این مراکز نام های تجاری لوکس را از طریق واردات محصولات از دفاتر خرید خارجی به فروش می رسانند .محصولا ت در فروشگاه outlet 20 تا 50 % از فروشگاه های سنتی ارزان تر به فروش می رسند .اما مشتریان در مورد استرداد ،معاوضه و تعمیر درمراکز خرید ابراز نارضیاتی می کنند( کیم و همکاران ،2010) .
2-5-1-4 مغازه های کوچک و مجزا 36
مکان هایی هستند که به صورت فردی اداره می شوند و با خرده فروشی های دیگر ارتباطی ندارند که ممکن است نزدیک خرده فروشی های دیگری مثل خودشان باشند یا نزدیک مراکز خرید قرار بگیرند و یا در شکل کیوسک در لابی ساختمان های اداری یا مراکز خرید باشند. مزایای این مکان ها راحتی آن ها برای مشتری (دسترسی آسان و پارکینگ)، تردد ماشینی بالا و در دید بودن مغازه برای جذب مشتریانی که در حال رانندگی هستند ، هزینه اجاره یاخرید متوسط می باشد با این وجود محدودیت هایی نیز وجود دارد از جمله از آنجا که در کنار خرده فروشی های دیگر نیستند محدوده تجاری کمی دارند و نمی توانند مشتریانی که می خواهند کالاهای مورد نیاز خود را یکجا بخرند جذب کنند. هزینه های نگهداری مثل برق ،پارگینک وجمع آوری زباله بالاست چون به عهده یک نفر است و در آخر این مکان ها در مناطقی هستند که رفت وآمد پیاده رو ها کم است(واترز،2009).
2-5-2 شکل های خرده فروشی غیر فروشگاهی
خرده فروشی غیر فروشگاهی شامل تمام شکل های خرده فروشی است که از مغازه های فیزیکی جهت ارتباط با مشتریان استفاده نمی کنند .اصل اساسی این نوع خرده فروشی ،فعالیت از راه دور
می باشد ،بدان معنی که مشتریان و خرده فروشان تماس مستقیم با یکدیگر ندارند.مهم ترین نوع
خرده فروشی غیر فروشگاهی تحویل در خانه است ، اما فرم های دیگری نیز وجود دارد .کاتالوگ سنتی و اینترنت شکل های غیر فروشگاهی هستند که از اهمیت عمده ای در بین خرده فروشی های غیر فروشگاهی برخوردارند. کانال های دیگر بر حسب سهم بازار برای مثال فروش مستقیم ،TVHS،ماشین های فروش یا اشکال جدیدی از خرده فروشی تلفن همراه از اهمیت کمتری برخودارند .
2-5-2-1 خرده فروشی کاتالوگی
خرده فروشی کاتالوگی نوع سنتی از خرده فروشی غیر فروشگاهی است .محصولات از طریق کاتالوگ به مشتریان پیشنهاد شده و مشتریان می توانند از طریق پست ،تلفن یا فکس محصول را سفارش دهند .دو نوع اصلی از خرده فروشی کاتالوگی شامل خرده فروشان کاتالوگی عمومی و
خرده فروشان کاتالوگی اختصاصی هستند .در حالی که نوع اول مربوط به خرده فروشانی است که یک دسته بندی متنوعی از محصولات را سفارش می دهند (از قبیل اوتو37 ،جی سی پنی38 ،فری من39 ) ، نوع دوم به دسته بندی خاصی از محصولات از قبیل لباس (مادلین40 ) یا کالاهای ورزشی (اسپورتس چک41)تمرکز می کنند . خط مشی دسته بندی خرده فروشی های کاتالوگی عمومی با استراتژی فروشگاه های بزرگ قابل مقایسه است ،در حالی که خرده فروشی های کاتالوگی اختصاصی با فروشگاه های اختصاصی همخوانی دارند .در اغلب موارد ، خرده فروشی های کاتالوگی عمومی چندین کاتالوک را با تمرکز روی گروه های محصولات خاص راه اندازی می کنند (زینتس و همکاران،2007؛ص37).
2-5-2-2 خرده فروشی اینترنتی
در خرده فروشی اینترنتی خرده فروشان محصولاتشان را از طریق اینترنت پیشنهاد می دهند .بنابراین محصولات در فروشگاه های اینترنتی ارائه می شوند .مشتریان کالاهای خود را یا از طریق صندوق الکترونیک 42 سفارش می دهند یا آن ها می توانند از طریق ایمیل یا روش های سنتی ارتباطات (از قبیل پست،تلفن و فکس ) کالای خود را سفارش دهند .در حالی که در اکثر موارد ،مشتریان از طریق سیستم سنتی (کارت اعتباری ) هزینه کالا را پرداخت می کنند ،برخی از مغازه های اینترنتی سیستم پرداخت الکترونیک را پیشنهاد می کنند .در خرده فروشی الکترونیکی ،با توجه به استراتژی کالا ،
خرده فروشان را به خرده فروشان کالای عمومی و خرده فروشان اختصاصی می توان تقسیم نمود .به طور کلی ،تمام انواع محصولات را می توان از طریق اینترنت به فروش رساند .اما فروش های عمده اینترنت در مقوله هایی از قبیل کتاب،سی دی ،دی وی دی ،لباس ،نرم افزار کامپیوتر ،اسباب بازی و لوازم الکترونیکی خانگی می باشد.برجسته ترین مثال از یک خرده فروشی اینترنتی موفق آمازون است ،که به عنوان یک خرده فروشی اختصاصی با تمرکز بر روی کتاب آغاز بکارکرد ،اما به تدریج
دسته بندی بیشتری به دسته بندی محصولات اضافه کردند مانند موسیقی ،لوازم الکترونیکی منزل ،لوازم خانگی و حتی مواد غذایی (زینتس و همکاران،2007؛ص37).
گسترش سریع تجارت الکترونیک از سال1990 به طور غیر منتظره ای حیطه کاری خرده فروشان را در اقتصاد جهانی دچار تغییر کرده است .پیدایش اینترنت به عنوان ابزاری برای مبادله های بین مشتریان و کسب وکارها در تجارت الکترونیک پیامدهای متعددی را داشته است .از جمله این پیامدها ایجاد فرصت هایی برای خرده فروشان است که می توانند در تمام مکان ها و به طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی را تشکیل دهند . در دنیای کسب‌وکار الکترونیکی عوامل بسیار زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایتهای وب تاثیرگذار است.عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه‌ اینترنت،کمی اعتماد مشتریان به خرید مجازی،کیفیت سایت و مدل طراحی آن‌ مخصوصاً در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا به بی‌رغبتی مشتریان از انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می‌شود.در مطالعه ای که درمورد نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره‌ای شهروند ایران انجام شد به این نتیجه رسیدند که مشتریان نگرش منفی نسبت به خرید اینترنتی دارند و ایمنی پایگاه داده‌های‌ فروشگاه،عدم فروش اطلاعات شخصی،کیفیت ارتباط،کیفیت اطلاعات،سرعت، امکان تخفیف،سهولت،لذت و قیمت پایین به ترتیب بیشترین تاثیر را بر نگرش‌ مشتریان در خرید اینترنتی دارند (دهدشتی و تونکه نژاد ،1385).
پارک و همکاران(2005) گرایش خرید اینترنتی لباس را مورد مطالعه قرار دادند و فهمیدندکه یک آشنایی سطحی با نام تجاری به طور معنی داری تصمیم خرید را تحت تاثیر می گذارد و تجربه خرید ،اعتماد مشتریان در خریدهای آتی از طریق اینترنت را فراهم می کند(پارک و همکاران ،2005). بنابراین برند های که مد تشخیص داده می شوند می توانند بازده مثبتی را از طریق گسترش تجارتشان از طریق اینترنت نشان دهند .این دلیلی است برای تعداد زیادی از فروشگاه های اینترنتی تا نام های تجاری لوکس خارجی را با برند های که در حال حاضر تثبیت شده اند پیشنهاد بدهند .این فروشگاه ها از واردات موازی بدون واسطه استفاده می کنند تا هزینه ها را کاهش دهند و قیمت را پایین بیاورند. علاوه براین به علت صرفه جویی به مقیاس فروشگاه های اینترنتی نام های تجاری لوکس را با 30 تا 40 % تخفیف می خرند که به آن ها اجازه می دهد تا محصول را 20% ارزان تر از فروشگاه های بزرگ به مشتریان عرضه کنند.مشتریان درباره خدمات ضعیف ،استرداد ،معاوضه و تعمیر ابراز نارضیاتی می کنند(کیم و همکاران ،2010)
2-5-2-3 سیستم های خرید تلویزیونی(43TVHS)
Tvhs یک شکل خرده فروشی است که به مشتریانی که در حال تماشای یک برنامه تلویزیونی هستند کالا نشان داده می شود و سپس از طریق تلفن کالا سفارش داده می شود(واترز،2009).مزیت اصلی Tvhs ارائه گارانتی با پایین ترین قیمت وتوانایی ارائه اطلاعات مفصل در مورد محصول
می باشد .علاوه براین ، Tvhsمشکل ارتباطات یک طرفه را که در گذشته مشتریان به خرید از طریق Tvhs شک داشتند با یک تکنولوژی ارتباطات دو طرفه پیشرفته از طریق تلویزیون بهبود می بخشد (کیم و همکاران ،2010 ) و مزیت اصلی Tvhs در مقایسه با خرده فروشی کاتالوگ این است که مصرف کننده قادر است تا کالا را بر روی صفحه نمایش خود ببیند (واترز،2009) .
2-6 مفهوم نام های تجاری لوکس
تعریف کالای لوکس یا نام تجاری لوکس مشکل است .کالای لوکس در یکی از دو انتهای پیوستار با کالای معمولی قرار دارد ،به طوری که با کالای لوکس شروع می شود وبا کالای معمولی به پایان می رسد در واقع این پیوستار درجه ای است که مصرف کنندگان براساس آن قضاوت می کنند .سکورا44 لوکس را به عنوان “هرچیزی که غیر ضروری است”45 تعریف می کند ،که در محتوای چیزیی که جامعه ضروری می داند در نظر گرفته می شود،در نتیجه لوکس یک اصطلاح نسبی و پویا است(تینان 46و همکاران 2010) .
مفهوم لوکس از کلمه لاتین luxuria به معنی “بیش ازضرورت زندگی ” . کلمه luxus ریشه “لوکس” می باشد که بر طبق فرهنگ آکسفورد به معنی “زندگی پرزرق و برق” می باشد .تجملات گرایش به اشیایی است که افراد با مصرف آن ها احساس شادی می کنند ، این اشیاءآیتم ها و خدمات غیر ضروری اند ،که منجر به یک زندگی لوکس توسط ارائه یک راحتی فراتر از حداقل ضرورت
می شوند.در ادبیات آکادمیک ، محققان “لوکس “برای توصیف طبقه ای از برند های معتبر بکار
می گیرند .مصرف کنندگان پرستیژ(قدر و منزلت ) توسط خرید کالاهای لوکس بدست می آورند ،این مفهوم اشاره به “مصرف توچشم زن(ولخرجی متظاهرانه) “47دارد .کالای لوکس با ثروت ،انحصار و قدرت همراه بوده و با رضایت خواسته های غیر ضروری شناخته شده است .واژه “نام های تجاری لوکس ” با عنوان محصولات با کیفیت بالا ،گران قیمت و غیر ضروری شناخته می شوند و همین طور محصولات و خدماتی که توسط مصرف کننده نادر ،منحصر به فرد ،آبرومند و معتبر (اصیل ) درک می شوند و سطح بالای از ارزش های سمبلیک و احساسی را ارائه می کنند .مفهوم نام تجاری لوکس ابتدا توسط وینرن 48وجانسون 49 (2004) تعریف شد و سپس توسط وید من و همکاران 50(2007) به عنوان بالاترین سطح برند های آبرومند (معتبر) که چندین نوع ارزش فیزیکی و روانشناسی ایجاد
می کند تعریف شد .محققان توافق می کنند که لوکس تعریف یک طبقه محصول نیست بلکه یک بعد ادراکی و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، مدیریت مشتری، بیمه عمر Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارزش برند، ارزش اقتصادی، ارزش اجتماعی