پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، مدیریت مشتری، بیمه عمر

دانلود پایان نامه ارشد

مهار این تکنولوژی نوپا را از طریق ارائه پیشنهادات برتر به مصرف کنندگان در دست
می گیرند. پانزده سال بعد انتظار می رود که اینترنت به بیش از یک تکنولوژی تسهیل کننده در تعدادی زیادی از ابعاد تبدیل شود ،خرده فروشی مبتنی بر اینترنت فروشگاه های سنتی را قادر می سازد تا پیشنهادات فروششان را با کانال های آنلاین کامل کنند تا کارایی عملیاتی خود را بهبود بخشند و سود های ارائه شده به مشتریان را افزایش دهند .
2-3-2تعریف
خرده فروشی چندکاناله ، مجموعه ای از فعالیت ها شامل فروش کالا و یا خدمات به مصرف کنندگان از طریق بیش از یک کانال است(ژانگ 19و همکاران،2010). استون و همکاران (2002)
خرده فروشی چند کاناله را به عنوان استراتژی توزیع برای خدمت به مشتریان در سراسر کانال های مختلف ویا رسانه ها تعریف می کنند .خرده فروشان چند کاناله، کسانی هستند که محصولات خود را در سراسر کانال های آنلاین و آفلاین مانند اینترنت، کیوسک ها، کاتالوگ ها، گوشی های تلفن همراه، و کانال های فروش سنتی برای افزایش درآمد خود و رقابت در بازار خرده فروشی به فروش می رسانند (نوح و لی ،2011).
خرده فروشان چندکاناله به طور همزمان یک مجموعه ای از کانال ها شامل فروشگاه ،ارائه کاتالوگ از طریق پست الکترونیک و وب سایت بکارمی گیرند که اغلب مشتریان یکسانی را هدف می گیرند . بازرگانان ممکن است استراتژی های چندکاناله را برای دلایل متنوعی بکارگیرند :بدست آوردن مشروعیت در برابر سهامداران کلیدی ،پاسخ به فعالیت های رقبای درون صنعت ،صرفه جویی هزینه های معاملاتی و افزایش پوشش بازار (والسیا 20وهمکارن ،2004). در محیط چندکاناله ،یک استراتژی خرده فروشی یکپارچه به افزایش فروش مغازه توسط حرکت دادن ترافیک آنلاین به سمت فروشگاه فیزیکی و کمک به فروش آنلاین توسط حرکت دادن مشتریان آفلاین به سمت وب کمک می کند .این چیو و پیک21(2002) در مطالعه فروشگاه های خرده فروشی دریافتند که 78% خریدارن آنلاین کالای فروشگاه فیزیکی را می خرند و 45% کالای خرده فروشان کاتالوگی را می خرند و 23%خریدارن کاتالوگ کالای سایت های خرده فروشی را می خرند . مؤسسه تحقیقات فورستر22(2003)گزارش می کند که خرده فروشان چندکاناله باعث افزایش هر دو فروش آنلاین و آفلاین از طریق رویکرد چندکاناله موثر و کارآمد می شوند ،که منجر به حفظ بیشتر مشتریان و وفاداری آن ها به سمت خرده فروشی ها می شود (نوح و لی ،2011).استون و همکاران (2007)یک استراتژی کانال توزیع نوظهور را که بیش از یک نوع خرده فروشی را برای خدمت به مصرف کنندگان بکارمی گیرند مورد مطالعه قرار دادند که خرده فروشی چندکاناله نامیده می شود ،و آن ها به این نتیجه رسیدند که خرده فروشی چندکاناله ارزش ها و تجربیات خرید منحصر به فردی برای مصرف کنندگان ایجاد می کند .از آنجایی که مشتریان عادت کرده اند که برای خرید به کانال های متعدد یک محصول بروند ،استون براهمیت مدیریت مشتریان چند کاناله تاکید می کند (کیم و همکاران ،2010).

2-4 مدیریت مشتریان چندکاناله 23(MCM)
مشتریان چند کاناله به عنوان “مشتریانی که در بیش از یک کانال در دوره زمانی مشاهده شده به خرید می پردازند” تعریف شده است .مشتریان چندکاناله برای موفقیت خرده فروشان مهم هستند به دلیل اینکه آن ها بیشتر خرج می کنند و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان تک کاناله نشان می دهند .چوی و پارک 24(2006) خریدران را براساس رفتار خریدشان به خریداران چندکاناله آنلاین ،خریدارن تک کاناله آفلاین ،خریدارن چندکاناله آفلاین و خریدارن چندکاناله آنلاین دسته بندی می کنند و دریافتند که “خریداران چندکاناله آفلاین” کسانی که از منابع آنلاین برای جستجواطلاعات استفاده می کنند امّا خرید آفلاین در بازار انجام می دهند، در مقایسه با افرادی که خریدارن آفلاین تک کاناله هستند افرادی جوانتر با سطح درآمد و تحصیلات بالاتر می باشند (نوح و لی ،2011).مدیریت مشتریان چندکاناله یعنی «طراحی ،استقرار و ارزیابی کانال ها به منظور افزایش ارزش مصرف کننده از طریق کسب ،حفظ و توسعه موثر مصرف کننده » (نسلاین و شنکر ،2009).در شکل 2 چهارچوبی که فرآیند تصمیم شرکت ها و مصرف کنندگان را به هم متصل می کند نشان داده شده است .
مصرف کننده از طریق تشخیص نیاز به جستجوی اطلاعات ،خرید و خدمات پس از فروش از
کانال های متعدد اقدام می کند .برای مثال ،یک مصرف کننده ممکن است تشخیص دهد که به بیمه عمر نیاز دارد ،وی کانال های متعددی را برای جمع آوری اطلاعات در مورد بیمه عمر بررسی می کند و تصمیم می گیرد که از کدام کانال خرید کند و پس از آن پشتیبانی فروش را از طریق کدام کانال دریافت کند.سایر جنبه های کانال که حیاتی اند عبارتند از :اول ،برداشت مشتری و ترجیحات انتخاب کانال (مثلا ،مشتری اینترنت را برای جستجو به دلیل سادگی ترجیح می دهد) دوم ،مشتری تجربیاتش را به داخل ادراکات و ترجیحاتش انتقال می دهد تا در خرید بعدی وی را راهنمایی کنند سوم،
مصرف کننده هردو کانال (A یاB ) شرکت (K)را انتخاب می کند ،بنابراین از دید مصرف کننده آن یک انتخاب دو بعدی است .به طور معمول ،مدیریت فرآیند تصمیم گیری با داده های ایجاد شده توسط فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شروع می شود .داده هایی که در سطح مصرف کننده وجود دارند در مورد این است که مصرف کننده چه کانالی را برای رسیدن به هدفش بر می گزیند ؟چه چیزی می خرد ؟با توجه به داده های سطح مشتری فرآیند تصمیم گیری طراحی می شود .بعد از اینکه
داده ها با هم ترکیب شدند شرکت ارزیابی می کند (آیا آن سودآور است ؟آیا براساس اهدافی که آن ها طراحی شده اند عمل می کنند ؟).با این دانش در دست ،مدیر می تواند به طور خاصی یک استراتژی چندکاناله (کدام کانال بکارگیرد ؟چطور طراحی شود ؟چطور منابع در سرتاسر کانال تخصیص دهند ؟)و یک برنامه بازاریابی (قیمت گذاری ،طبقه بندی ،سطح خدمت ) برای کاربردی کردن استراتژی را به اجرا درآورد (نسلاین و همکاران ،2006).

کوها25و شنکر(2008) دریافتند که مصرف کنندگان روی ویژگی های متنوع که بستگی به نوع استفاده از کانال دارد متفاوتند و این عامل شرکت را قادر می سازد تا با آگاهی بیشتر تصویر مشتریان اینترنتی و چندکاناله را ترسیم کند .کانال ها به عنوان وسایل ارتباطی و کانال های فروش خدمت
می کنند،بخش های تشکیل دهنده براساس کانال احتمالا به طور متفاوتی به مشتریان پاسخ می دهند ،کسانی که از کانال های متفاوتی استفاده می کنند احتمالا نیازهای متفاوتی دارند و بنابراین کاربران کانال A به طور متفاوتی به عمل بازاریابی نسبت به کاربران کانالB پاسخ می دهند .به دلیل اینکه مصرف کننده چندکاناله برای شرکت ها با ارزش تر اند ،یک شرکت ممکن است تلاش کند تا
مصرف کنندگان را از تک کانال به چندکانال حرکت دهد .آیا این یک استراتژی موثر یا استراتژی ایده آل است ؟شواهد تجربی برانند که متوسط خرید مصرف کننده چندکاناله بیشتر و نسبت به مصرف کننده تک کاناله با ارزش تر است .در یک آنالیز از نمونه تصادفی از 1 میلیون خریدار در حال خرید از 24 طبقه محصول از 750 خرده فروشی طی یک دوره چهار ساله ،نشان می دهد که ارزش مالی یک مصرف کننده چندکاناله به طور متوسط در حدود 467 دلار و 791 دلار به ترتیب بیشتر از متوسط مصرف کنندگان صرفاً آفلاین و صرفاً آنلاین می باشد .توماس و سالیوان (2005) نشان
می دهد که ترکیب هردو کانالی نسبت به هر تک کانالی بهتر نیست ،اما اگر کانال با کانالی که در ارتباط با مشتریان با ارزش تری است جمع شود بهتر است .یعنی ،مشتریان کسانی که از کانال وب و کاتالوگ خرید می کنند ممکن از مشتریانی که صرفاً از فروشگاه خرید می کنند با ارزش تر نباشند .اما مشتریان کسانی که ازکانال وب و فروشگاه خرید می کنند نسبت به مشتریانی که صرفاً از وب خرید می کنند یا صرفاً از فروشگاه خرید می کنند با ارزش تر اند.تلاش های بازار یابی در یک کانال می تواند فروش را از طریق کانال های دیگر افزایش دهد .برای مثال،پاولز26و نسلاین (2008) فهمیدند که نامه های پستی، فروش را افزایش می دهند نه صرفاً از طریق کانال کاتالوگ،بلکه فروش
کانال های آنلاین و فروشگاه را در بلندمدت و کوتاه مدت افزایش می دهد .کاشوا و شنکر (2008)در یک آنالیز داده ها از یک شرکت بزرگ پوشاک و لوازم جانبی کفش دریافتند که بخش صرفاً فروشگاه بالاترین حاشیه سود را ارائه می کند ،بخش های صرفاً وب و چندکاناله حساسیت قیمت بیشتری دارند ،در حالی که کانال صرفاً فروشگاه حساسیت تخفیف بیشتری دارد و متوسط بازده برای بخش چندکاناله بالاترین و برای بخش صرفاً وب پایین ترین بازده را نشان می دهد .آن ها نشان دادندکه تلاش های بازاریابی می تواند به طور کارآمدتری در سرتاسر کانال تخصیص یابد(نسلاین و شنکر ،2009) . واجااسری27 و جانز28(2000) مدیریت مشتریان چندکاناله را بررسی می کنند و به انواع خرده فروشی ها پیشنهاد می کنند تا سودها/ارزش های منحصربه فردی برای مشتریان فراهم کنند (ارزش های محصول ،دسترسی 24 ساعته و مقایسه محصول )تا با انواع خرده فروشی رقابت کنند(کیم و همکاران ،2010 ).
2-5انواع کانال های توزیع
از نقطه نظر مدیریتی ،درک انواع متفاوت موسسات خرده فروشی مهم است زیرا آن ها تجارت
خرده فروشی را تحت تاثیر می گذارند .چندین نوع موسسه خرده فروشی وجود دارند که آینه تمام نمای عملیات خرده فروشی ها هستند .بنابراین هر نوع خرده فروشی استراتژی خرده فروشی خاصی را ارائه می کند .در اینجا ما خرده فروشی ها را به دو دسته تقسیم می کنیم :1- خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی و 2- خرده فروشی غیر فروشگاهی غیر خوراکی
2-5-1 شکل های خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی
از جمله شکل های خرده فروشی فروشگاهی غیرخوراکی می توان به فروشگاه های بزرگ ،
فروشگاه های اختصاصی ،مراکز خرید ،داروخانه ،فروشگاه جنس های ارزان29 ،مغازه های کوچک و ساده اشاره کرد ،که در ادامه مطلب به بعضی از این شکل ها می پردازیم.
2-5-1-1 فروشگاه بزرگ30
یک بنگاه خرده فروشی است که دامنه وسیعی از محصولات شخصی و کالاهای بادوام خانگی را زیر یک سقف و در بخش های مجزا از جمله قسمت بانوان ، آقایان ، کودکان و غیره عرضه میکند که هر بخش نیروی فروش خاص خود را دارد. تنوع محصولات در این نوع خرده فروشی ها بالاست و همچنین از هر محصول برند های مختلفی وجود دارند و کالاها درسطوح قیمتی گوناگونی عرضه می شوند ولی عموماً متوسط رو به بالا هستند. اغلب محصولاتی نظیر پوشاک، مبلمان، وسایل خانه، وسایل الکترونیکی، لوازم آرایشی وبهداشتی، جواهرات، اسباب بازی ها وکالاهای ورزشی در این خرده فروشی ها یافت می شوند. این نوع خرده فروشی ها معمولا فروشگاه های زنجیره ای هستند که شعب متعددی در یک یا چند کشور دارند. مکان این خرده فروشی ها اغلب مرکز شهر یا به عنوان پشتیبان فروشگاه ها در مراکز خرید هستند.چیدمان محصولات و طراحی درون فروشگاه در این مدل مهم تلقی می شود و معمولا فضای خوشایندی را فراهم می کنند که منجر به تجربه خرید لذت بخشی برای مشتری می شود .باتوجه به محصولات وخدماتی که در هر فروشگاه ارائه می شود دپارتمان استور ها را می توان در سه بخش دسته بندی کرد:
1. لوکس: کالاهای گران قیمت و مد روز همراه با ارائه خدمات زیاد
2. متوسط: کالاهای معمولی تر با قیمت مناسب تر و ارائه خدمات کمتر
3. کالاهای قیمت پایین با ارائه خدمات کم.
بارزترین مشخصه : تنوع سبد محصولات و مجزا بودن هر بخش
در سال های اخیر ،فروش کلی و سهم بازار فروشگاه های بزرگ سنتی افت کرده است وآن ها با رقبای قابل توجهی از شکل های دیگر خرده فروشی از جمله فروشگاه های جنس های ارزان وشکل های غیر فروشگاهی (فروشگاه های اینترنتی )روبه رو شده اند (زینتس31 و همکاران ، 2007، ص34)
2-5-1-2 فروشگاه های تخصصی32
خرده فروشی است که بر یک یا چند محصول خاص تمرکز دارد و به همین دلیل محصولات با تنوع بیشتر وکیفیت بالاتری عرضه می شوند. این فروشگاه ها خدمات زیادی به مشتری ارائه می دهند و فروشندگان آن ها اطلاعات زیادی در اختیار مشتری

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، کانال توزیع، توزیع کالا Next Entries پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، محدودیت ها، اعتماد مشتریان