تلویزیون دلیلی دانست که بیشتر تحقیقات موجود از آن یاد می کنند.
“الیس مطرح می سازد که ساختار بخش بندی شده برای برنامه های داستانی تلویزیونی مناسب است و ساختار خطی برای محیط تماشای تلویزیون مناسب نیست” (میرفخرایی ،1386، ص 31).
مفهوم توجه با نگرش ، حافظه و رفتار رابطه ای مستقیم دارد ، هر چه توجه بیشتر باشد تاثیر بیشتر است.
دو دسته از محققان از دو سوی کاملا متفاوت یعنی محققان پلورالیست یا حافظان وضع موجود و دسته دیگر دارای دیدگاه انتقادی ، هر دو گرچه در خصوص ساختارهای سیاسی و اقتصادی وضع موجود مواضعی کاملا متفاوت دارند ، در مورد تاثیر پیام نهفته در متن بر مخاطبان همسو می شوند .
یکی سعی می کند با دستکاری در عوامل جلب کننده توجه مخاطب ، تاثیر پیام نهفته در خبر را برمخاطب به بالاترین حد رسانه ودیگری با نقد گفتمانی خبر، چگونگی تاثیرآن را بر مخاطب برای استمرار ایدئولوژی حاکم بررسی می کند ( میرفخرایی ،1386).
2-2-3-افزایش حافظه مخاطب درگزارش خبری تلویزیونی
حافظه مخاطب : تحقیقات در زمینه سنجش میزان حافظه مخاطبان از یک برنامه خبری به یکی از حوزه های بسیار مهم تبدیل شده است. این تحقیقات عمدتا ریشه در گرایش شناخت شناسانه در روان شناسی دارند و به رابطه میان شکل برنامه خبری و میزان حافظه مخاطبان می پردازند.
این گرایش در باره ادراک مخاطب از متن نیز تحقیقات بسیار جالب و بدیعی ارائه کرده است. در حقیقت بخشی از گرایش گفتمانی نیز در نظریه های ادراک شناسانه ریشه دارد.
” نظریه پردازانی چون ون دایک ، تحت تاثیر کینش ، روان شناس اجتماعی اتریش ، رابطه ادراک ،حافظه ومتن را با تکیه بر همین گرایش نظری روان شناسانه تحقیق کرده اند” (Van dyke & teun .a. 1988 . pp. 95-182).
“تحقیقات نشان می دهد که هر چه میزان توجه به یک برنامه خبری بیشتر باشد ادراک مخاطب از خبر یادشده نیز طبیعتا بیشتر می شود و در نهایت حافظه مخاطب از محتوای خبر یادشده بالاتر می رود” (میرفخرایی ،1386 ص 200) .
هرچه جالب تر کردن خبر ، یعنی بالابردن میزان سرگرمی دریک برنامه خیری، یکی ازشیوه های مهم برای جلب توجه و بالابردن حافظه محسوب می شود . اما تحقیقات، معضل مهمی را نشان می دهد و آن ،این مسنله است که از یک سو برای جلب حواس مخاطب به صفحه پخش تلویزیونی ، تحریک حواس مخاطب اساسی محسوب می شود ، اما از سوی دیگر تحریک بیش از حد ، باعث پایین آمدن حافظه مخاطب درباره کلیت خبر می شود.
هر چه تحریک بیشتر باشد توجه شدیدتر است اما نمی توان آنرا بسط داد و گفت هر چه تحریک بیشتر باشد حافظه بالاتر است چون توجه بیش از حد به اجزایی که باعث تحریک می شوند در نهایت موجب پایین آمدن حافظه درباره اجزایی می شود که باعث تحریک نشده اند.
تحقیقات لوییس در حقیقت نشان داد که حافظه ضعیف مخاطبان به دلیل عدم رعایت کدهای ادبی در گزارشهای خبری است(میرفخرایی ، 1386،ص 207).
2-2-4-حضور خبرنگار در صحنه حادثه خبری
“تحقیقات محققان cbs به این نتیجه رسید که حضور درصحنه حادثه خبری و سخن مستقیم با مخاطبان بر ادراک مخاطب، تاثیری شگرف خواهد داشت و درجه واقعی کردن خبر را بسیار بالا می برد”(میرفخرایی ،1386،ص 182).
سازمانهای خبری برای تاکید برحضور خبرنگاران در صحنه حادثه یعنی بر نقش وی در مقام شاهد، تلاش می کنند در اولین قسمت گزارش، خبرنگار را در نمایی خاص که نتیجه تحقیقات آزمایشگاهی است قرار دهند.
2-2-5-اقناع مخاطب ومتقاعد سازی
اقناع:”كوشش آگاهانه يك فرد يا سازمان، براي تغيير نگرش، باور، ارزش‌ها يا ديدگاه‌هاي فرد يا گروهي ديگر را اقناع مي‌گويند” (گيل، ديويد و ادفرو بريجت ، 1384 ، ص 51).
اتولربينگر بيان كرده كه واژه اقناع در شكل مناسب به معناي دخل و تصرف در نمادهاست كه براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعي رضايت رواني در شخص صورت مي‌گيرد كه اقناع شده است.
علي اصغر كيا و رحمان سعيدي اقناع را به اين صورت تعريف كرده¬اند، اقناع فرايندي ارتباطي است كه هدف آن نفوذ در گيرنده پيام است، به اين معني كه يك پيام ترغيبي يك نظر يا رفتار را به شكلي داوطلبانه به گيرنده ارائه مي‌دهد و انتظار مي‌رود كه اين پيام در مخاطب يا گيرنده پيام موثر واقع شود.
تعريف ديگري كه براي اقناع ذكر شده، اين است كه: اقناع فرايندي است كه از خلال آن مي‌كوشيم تا نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير ساده‌تر به مفهوم كوشش براي تغيير نگرشي است(كيا، سعيدي، 1383 ،ص 58).
در دايره‌المعارف اينترنتي ويكي پديا اقناع به عنوان شكلي از نفوذ معرفي شده است. منظور از اقناع فرايند هدايت مردم به سوي پذيرش يك عقيده نگرش يا عمل است به وسيله وسايل عقلاني و نمادين كه ممكن است منطقي هم نباشد و بيشتر از طريق توسل به جذابيت‌ها صورت مي‌گيرد. به جاي آنكه از زور و قدرت استفاده شود.
نفوذ و اقناع از مفاهيمي هستند كه بسيار به يكديگر نزديكند. در نفوذ هر زمان كه منبعي تعمداً تلاش كند تا افكار، احساسات و رفتار گيرنده را تغيير دهد. نفوذ روي مي‌دهد.
اين فرايند هرچند در بردارنده ويژگي روان‌شناختي آزادي است و ترغيب‌شونده احساس مي‌كند، موافق ميل خود، اهداف و رهنمودهاي تعيين‌شده را انجام مي‌دهد، اما در واقع متضمن نوعي از فشار رواني است که در مسير ترغيب، ميان منطق و استدلال منطقي به هيجان‌ها متوسل مي‌شود. در واقع، اقناع حد واسط ميان منطق و استدلال و تهديد و تنبيه به‌شمار مي‌رود( کیا و سعیدی ،1383) .
تمايل جدي به استفاده از اقناع و سازمان‌دهي آنرا بايد در قرن نوزدهم و در اوج انقلاب صنعتي مشاهده كرد. در آن روزگار، در پرتو ايجاد انقلاب صنعتي كه اختراعات زيادي را به‌ثبت رسانيد، كالاهايي كه تا آن زمان تنها در اختيار ثروتمندان قرار داشت، به نياز همگاني مبدل شد و با توليد انبوه و فزاينده‌ی آنها در اختيار عموم قرار گرفت.
با اين وجود، مصرف‌كنندگان به‌دلايل مختلفي، آن كالاها را در همه‌حال، خريداري نمي‌كردند. در نتيجه، توليدكنندگان به‌سوي اقناع مردم، براي فروش كالاهاي خود روي آوردند و در اين مسير، از وسايل ارتباط جمعي بهره جستند.
طولي نكشيد كه اقناع از صحنه‌ی اقتصادي به‌عرصه‌ی سياسي پا نهاد و در فروش عقايد سياسي و انتخاباتی به‌كار گرفته شد. يكي از اولين كاربردهاي آن در اين عرصه را بايد در جنگ جهاني اول جستجو كرد.
“پديده‌ی اقناع كه در قرن 19 به‌طور گسترده مورد بهره‌برداري قرار گرفت، در اوايل دهه‌ی 1890، به‌عنوان يكي از مواد درسي دانشگاه‌هاي غرب قرار گرفت و با عناويني از قبيل “مباني تبليغات”،
فروشندگي” و “عمده‌فروشی و خرده‌فروشي” وارد برنامه درسي دانشگاه‌ها شد” (پراتكانيس، 1379 صص29-16).
“اقناع كه امروزه به‌وظيفة اصلي تبليغات و روابط عمومي‌ها تبديل شده، از فنون مختلفي در راستاي ترغيب ديگران بهره مي‌جويد كه برخي از آنها از اين قرارند: استفاده از نمادهايي كه تداعي دلپذير و پاداش‌دهنده دارند، انتخاب دقيق رهبران فكري به‌عنوان كانال‌هاي ارتباط با عموم واستناد به نمادهاي ارزشي فرهنگي مثل پرچم و ميراث‌ها؛ كه برانگيزنده حمايت‌هاي عاطفي هستند”
2-2-6-اقناع تنوع طلبی مخاطب خبر تلویزیونی
تنوع موضوعی – تصویری و جغرافیایی موجب جذابیت یک بولتن خبری می شود. یک بولتن خبری اصلی نباید صرفا سیاسی – اقتصادی – فرهنگی یا … باشد. تلویزیون یک رسانه عمومی است از این رو باید تلاش کرد نیازهای طیف گسترده تری از مخاطبان را براورده کرد.
سردبیر با همین استدلال بایستی تنوع تصویری و جغرافیایی را نیز مد نظر قرار دهد. مخاطب ازتماشای تصویر متحرک نسبت به تصویر ثابت (عکس یا گرافیک ) بیشتر ابراز رضایت مندی می کند.
تنوع طلبی را می توان در زمره ویژگی های مخاطبان تلویزیون در قرن بیست و یکم قلمداد کرد. پاسخ دادن به این نیاز رمز ماندگاری در دنیای رقابتی رسانه های تصویری است.
2-3- چهار چوب نظری تحقیق
2-3-1-نظریه برجسته سازی
برجسته‌سازی را معادل Agenda setting ترجمه کرده‌اند که به معني اولويت‌گذاری بر برنامه‌اي خاص اطلاق می شود. اما اصطلاحا مي‌توان گفت: برجسته‌سازي؛ يعني اين انديشه که رسانه‌های خبري با ارائه خبرها، موضوع‌هايي را که مردم درباره آنها مي‌انديشند تعيين می کنند. و نيز گفته شده: ممکن است در اغلب اوقات، مطبوعات موفق نشوند به اشخاص بگويند چه [چگونه] فکر کنند، اما با تأثير فوق‌العاده‌ای که بر آنها دارند مي‌توانند بگويند به چه چيز بايد فکر کنند (مرتضي کتبي، 1385 ،ص 186).
مک کومز (McCombs) و شاو(Shaw)، اولين مطالعه سيستماتيک را در مورد فرضيه برجسته‌سازي در سال 1972 گزارش کرده‌اند. آنها با مطالعه برجسته‌سازي در مبارزه رياست جمهوري سال 1968 (ايالات متحده آمريکا)، اين فرضيه را مطرح کردند که رسانه‌هاي جمعي براي هر مبارزه سياسي، اولويت هايي را تعيين مي‌کنند و بر اهميت نگرش‌ها نسبت به موضوع‌هاي سياسي اثر مي‌گذارند. آنها مطالعه خود را با تمرکز بر «رأی دهندگان تصميم نگرفته» انجام دادند؛ زيرا کساني که هنوز تصميم نگرفته‌اند، بايد مستعدترين افراد براي آثار برجسته‌سازي باشند.( دهقان، 1384،ص 327).
روزنامه‌نگاري كه براي اولين بار اصطلاح Agenda setting را به كار برد والتر ليپمن ( Walter Lippmann)بود.حوزه مطالعاتي برجسته‌سازي در حوزه‌هاي مختلفي کاربرد دارد. از جمله در روانشناسي، جامعه شناسي، علوم اجتماعي، علوم سياسي و …. يکي از اين زمينه ها که در آن برجسته‌سازي کاربرد بيشتري دارد روانشناسي شناختي است. «روانشناسي شناختي به تصويرهايي که افراد در ذهن خويش مي‌سازند و اينکه چگونه آنها را مي‌سازند، علاقمند است. فرضيه برجسته‌سازي با پژوهش در مورد برجستگي يا اهميتي که افراد به موضوعات خاص نسبت مي‌دهند و اينکه چگونه اين برجستگي‌ها به دست آمده است، بسيار قابل مقايسه با روانشناسي شناختي است.»( همان، ص 329).
به هر حال نظريه برجسته‌سازي نظريه‌اي بسيار مناسب براي فهم نقش نافذ و فراگير رسانه‌هاست .طبق این نظریه مخاطبین از طریق پوشش خبری و کیفیت ارائه یک موضوع خبری در رسانه مورد علاقه خود می آموزند که چه نوع اطلاعاتی مهم بوده و شایان توجه می باشد مخاطبین به رویداد هایی توجه می کنند که اطلاعات مربوط به آن توسط رسانه مورد علاقه شان ارائه شده باشند حداقل تا زمانی که اشباع صورت گرفته باشد.بدین لحاظ تیتر صفحه اول روزنامه ها و ترتیب ارائه عناوین جدی خبر رادیو و تلوزیون به مخاطب می گویند که چه چیزی مهم است و باید بدان توجه کرد و به عبارت دیگر برجسته سازی رسانه ای نقش مهمی در تعیین مسائل مهم روز برای مخاطب دارد ، مسایلی که افراد و سیاست ها در قالب آنها ارزیابی می شوند .
البته وقتی اطلاعات از نظر روانی آزار دهنده باشد احتمال بی اعتنایی مردم به برجسته سازی به شدت افزایش می یابد .
باید توجه داشت که کسانی که اطلاعات سیاسی کمتری دارند بیش از سایرین در برابر کارکرد برجسته سازی رسانهای آسیب پذیر هستند . مخطبان مطلع با استدلال تقابلی در برابر برجسته سازی رسانه ای مقاومتمی کنند. بعلاوه مخطبین مطلع بیش از دیگران خود را در معرض انواع اطلاعات قرار می دهند . با این حال محققین ار تباطات هنوز با قاطعیت اعلان نکرده اند که آیا افراد مطلع بیشتر تحت تاثیر برجسته سازی های رسانه ای هستند یا افراد کم اطلاع (مهرداد، 1381 .ص 117).
2-3-2-نظریه استفاده و رضامندی رسانه ای
رويكرد “كاربردها و خشنودسازی” يا “استفاده و رضامندی”، يكي از مشهورترين نظريات ارتباط جمعي است. در این رويكرد که به مخاطبان رسانه‌ها پرداخته مي‌شود، تأكيد مي‌شود كه انگيزۀ مخاطبان در مصرف محصولات رسانه‌اي، رضامندي و ارضای برخي از نيازهاي تجربه‌شده آنان است؛ مصرف نیز به سمت و سوي اين رضامندي جهت‌گيري شده است (اسوليوان تام و دیگران؛ مفاهيم كليدي ارتباطات، 1385، ص413).
اين رويكرد ريشه در پژوهش‌هاي سال‌هاي 1940م در ايالات متحده آمريكا دارد. در این پژوهشها به بررسي مسئله رضامندي‌ای كه مخاطبان
