پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

به تغییرات مستمر و گسترده در بازارها، شرکت‌ها باید مشتریان خود را بهتر بشناسند و به دنبال سیستم اطلاعاتی باشند که اطلاعات کاملی از مشتریان ارائه کند.
توسعه بانک اطلاعاتی: به منظور اجرای استراتژی بازاریابی، شرکت نیازمند بانک اطلاعاتی شامل پرونده‌های اطلاعات مشتریان است که وجود آن کمک شایانی به حفظ روابط با مشتریان خواهد کرد و فقدان آن موجب عدم مدیریت کامل مشتریان می‌شود.
ایجاد سیستم خدماتی مشتری‌مدار: به منظور موفقیت استراتژیک بازاریابی رابطه‌مند، شرکت می‌باید کسب‌ و کارش را به عنوان کسب ‌و کار خدمات تعریف کرده و چگونگی ایجاد و ارائه خدمات را درک کند. همچنین بنگاه به منظور توسعه موفقیت‌آمیز سیستم خدمات‌رسانی می‌باید به چهار عامل کارکنان، تکنولوژی، مشتریان و زمان توجه خاصی داشته باشند.

2-4-7) بانکداری و بازاریابی رابطه‌مند
تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به‌طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا، فقط ۵ درصد از مشتریان بیش از ۸۵ درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند؛ بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالاً با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به‌تبع آن احتمال تأسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری مؤثر تجلی می‌یابد [12].
بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است؛ بنابراین شعار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده‌سازی بنیان‌های آن گرایش یافته‌اند [57].
پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد حفظ رابطه با مشتری یک مسئله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می‌شود با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است. در کشور ما که مردمانی خونگرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند و برای استحکام بخشیدن به روابط خود، به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند، رفتار و اخلاق کارمندان بانک یکی از مهم‌ترین عوامل حفظ مشتریان است [12].

مزایای بازاریابی رابطه‌مند در بانک
برای همه شرکت‌های پیشرو پذیرفته شده است که در یک بازار رقابتی بالا، نگهداری و حفظ مشتریان از طریق گسترش روابط با فدا کردن سطوحی از اثرات بازاریابی در به دست آوردن مشتری جدید، سودمندتر است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است. گزارشات شورای رقابت مالی نشان می‌دهد که [11]:
1. افزایش حفظ مشتری تا 5 درصد، بیش از سه سال به میانگین عمر مشتری می‌افزاید.
2. نگهداری مشتری در یک موسسه مالی، نرخ فرار را به ‌طور قابل توجهی کاهش می‌دهد.
3. استفاده از حساب در هر رابطه در طول زمان افزایش می‌یابد.

تجزیه و تحلیل‌های بانک کامبرلند آمریکا نشان می‌دهد [11]:
40 درصد کل سپرده‌ها در بانک از آن 5 درصد مشتریان تاپ آن‌ها است.
حداقل موازنه‌ای که 20 درصد از مشتریان تاپ ایجاد می‌کنند برابر با 20000 دلار است.
5 درصد افزایش در حفظ مشتریان تاپ، منجر به افزایش 24 درصدی از سودآوری می‌شود.

این آمارها ارزش گسترش روابط بلندمدت با مشتریان را تأیید می‌کند و نشان می‌دهد که روابط کوتاه‌مدت با مشتریان هزینه‌بر است؛ در حالی‌ که روابط بلندمدت باعث افزایش سودآوری می‌شود. در خدمات بانکی، بیشتر حساب‌های چکی برای سه سال اول غیر سودآور هستند. در سال‌های اولیه سطوح تراکنش بالا و موازنه کم و در نتیجه کسب ‌و کار غیرسودمند خواهد بود. سوددهی با بلوغ مشتری از طریق درآمد بالاتر، موازنه بیشتر، خدمات وام‌دهی و سپرده‌گذاری به دست می‌آید و این امر زمانی محقق خواهد شد که مشتری حفظ شده باشد [11].
یک مشتری بانک برای سه سال اول غیرسودده است مگر اینکه این رابطه به مدت 6 سال ادامه داشته باشد که در این صورت مشتری به یک شریک خالص برای بانک تبدیل می‌گردد. برای چند دلیل مشتریان در طول زمان سودمند می‌شوند:
1. باگذشت زمان مشتریان بانک به افزایش موجودی‌شان تمایل دارند و از دیگر خدمات و محصولات موجود استفاده می‌کنند.
2. مشتریان با روابط بلندمدت، با احتمال بیشتری به یک منبع قابل ارجاع تبدیل می‌شوند.
3. با ادامه روابط بلندمدت با یک مشتری، بانک بهتر می‌تواند مشتری، نیازها و اولویت‌های او را شناسایی کند و با فرصت بیشتری محصولات و خدماتش را سازماندهی کند.
4. مشتریان با روابط بلندمدت با خدمات، روش‌ها و رویه‌های بانک راحت‌تر هستند و درنتیجه باعث کاهش هزینه‌های عملیاتی و هزینه‌های ناشی از خطای مشتری می‌شود.
همچنین هزینه‌های ناشی از حفظ نکردن و گسترش ندادن رابطه با مشتریان مستند شده است و نه تنها بیشتر هزینه‌ها که از به دست آوردن مشتریان جدید (پژوهش مشتری، تبلیغات و ترویج، کارکنان فروش، زمان، انگیزه و …)، بلکه هزینه‌های اداره کردن آن مشتری جدید (چک‌های اعتباری، سیستم‌های حساب باز و …) باید در نظر گرفته شود و این هزینه‌ها ممکن است هرگز جبران نشود مگر در یک رابطه بلندمدت و این در صورتی است که حداقل 6 سال رابطه برقرار باشد [11].

2-5) مروری بر تحقیقات انجام‌گرفته در راستای پژوهش
2-5-1) تحقیقات داخلی
طباطبایی‌نسب و همکاران به واکاوی موانع و محدودیت‌های استقرار بازاریابی رابطه‌مند در صنعت گردشگری در استان یزد پرداختند. پس از بررسی مبانی نظری و شناسایی عوامل، پنج عامل فردی، سازمانی، مدیریتی، انگیزشی و ساختاری را به عنوان موانع اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کردند. بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان صنعت گردشگری استان یزد و با استفاده از تکنیک تاپسیس فازی، موانع مذکور رتبه‌بندی گردید. نتایج به ‌دست ‌آمده از تحقیق آن‌ها به ترتیب اهمیت عبارت است از موانع انگیزشی، موانع سازمانی، موانع فردی، ساختاری و سازمانی [79].
امینی و سهرابی تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند» انجام داده‌اند. هدف از این تحقیق، بررسی تأثیر جنسیت بر عوامل بازاریابی رابطه‌مند مانند اعتماد، تعهد، ارتباطات، رفع تعارض و وفاداری مشتری در بانک بوده است. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که چهار عامل بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل ” اعتماد/وفاداری” و “تعهد/وفاداری” حساسیت بیشتری دارند و در این دو عامل نسبت به مردان وفادارتر هستند. همچنین در عامل “اطلاع‌رسانی/وفاداری” چون شیب برای هر دو گروه منفی است تفاوتی بین این دو گروه مشاهده نشده و جنسیت بر این عامل تأثیرگذار نبوده است [58].
نوربخش و همکاران در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه‌مند در روابط کامل خریدار- فروشنده در شرکت بهمن دیزل» نشان دادند که از میان عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه فروشندگان، سه عامل دارایی‌های ارتباطی فروشنده، عدم رضایت و پیوندهای اجتماعی/شخصی بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تأثیر دارند و از دیدگاه خریداران علاوه بر عوامل فوق، دارایی‌های ارتباطی خریدار و عدم نوآوری فروشنده نیز بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تأثیر دارند [39].
باقری در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند و ویژگی‌های نوآوری و کیفیت رابطه در چارچوب متغیرهای ارزش ادراک‌شده و مخاطره ادراک‌شده قصد پذیرش افراد در صنعت محصولات الکترونیک» را مورد بررسی قرار داده است. پرسشنامه تحقیق با توجه به مطالعات قبلی و ادبیات موضوع تهیه و توسط 373 مشتری بالفعل محصولات الکترونیکی در مناطق 22 گانه شهر تهران تکمیل شده است. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که ابعاد تعهد، اعتماد در کیفیت ارتباطات با تأثیر بر مخاطره و ارزش ادراک شده پذیرندگان تأثیر مثبت و مستقیمی بر قصد پذیرش افراد دارد. همچنین از میان ابعاد ویژگی‌های نوآوری “پیچیدگی و قابلیت استفاده” بر مخاطرهی ادراک‌شده و “قابلیت استفاده و مزیت نسبی نوآوری” بر ارزش ادراک‌شده نوآوری مؤثرند [59].
طالقانی و همکاران تحقیقی تحت عنوان «نقش بازاریابی رابطهمند در فرایند مشتریمداری در صنعت بانکداری با تمرکز بر وفاداری» انجام دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان در بخش بانکداری ایران است. متغیرهای این پژوهش شامل اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، همبستگی، همدلی، عمل متقابل و ارزشهای مشترک بوده است و تاثیر آن بر متغیر وابسته وفاداری مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق در میان 384 نفر از مشتریان در بخش بانکداری ایران اجرا شده است و از تحلیل رگرسیون چندگانه برای آزمون فرضیهها استفاده گردیده است. نتایج تحقیق نشان داد هر 8 متغیر مستقل بازاریابی رابطهمند تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارند [60].
ونوس و ظهوری تحقیقی تحت عنوان «تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی‌های تلفن همراه» انجام داده‌اند. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند شامل منافع عملکردی، منافع نمادین، منافع تجربی و قیمت ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان به برند گوشی‌های تلفن همراه از دو دیدگاه نگرشی و رفتاری است. نتایج پژوهش آن‌ها نشان داد از میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند تنها سه متغیر منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی بر وفاداری نگرشی تأثیر داشته‌اند. همچنین رابطه وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری نیز تأیید شده است و از میان متغیرهای تعدیل‌کننده و در نظر گرفته شده در این پژوهش (تنوع‌طلبی، میزان تعهد به برند، جنسیت، سن و میزان درآمد) تنها متغیر میزان تعهد به برند نقش تعدیل‌کنندگی در رابطه میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری به برند داشته است [61].
رنجبریان و براری در تحقیقی تحت عنوان «تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان» به مقایسه تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتری بین بانک دولتی و خصوصی در شهرستان اصفهان پرداخته‌اند. متغیرهای تحقیق شامل چهار متغیر مستقل تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض و متغیر وابسته وفاداری است. این تحقیق توسط 312 نفر از مشتریان یک بانک دولتی و خصوصی تکمیل شده و از روش رگرسیون چندگانه برای تجزیه و تحلیل استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می‌دهد در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است و همچنین در بانک خصوصی به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند [57].
رنجبریان و براری تحقیقی دیگر تحت عنوان «بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری» انجام دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند بر رضایت مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان بوده است. متغیرهای این پژوهش شامل اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی است و تاثیر آن بر متغیر وابسته رضایت مشتری مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق 160 نفر از مشتریان بانک سامان و ابزار گردآوری دادهها در این تحقیق پرسشنامه بوده و به روش رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان میدهد به ترتیب

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط Next Entries پایان نامه با کلید واژه های وفاداری مشتری، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتریان