پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط

دانلود پایان نامه ارشد

به هر دو طرف رابطه امکان می‌دهد تا موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهند. همدلی در واقع عبارت است از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط، همدلی یک شرط ضروری است [45]. همدلی بر اساس یک قانون خیرخواهانه به وجود می‌آید؛ قانونی که می‌گوید آنچه را که دوست نداری در مورد تو انجام شود در مورد دیگران انجام نده و با دیگران چنان رفتار کن که دوست داری با تو به همان صورت رفتار شود [47].
تعهد18: تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند [46]. دوایر و دیگران تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند [48].
مدیریت تعارض19: مدیریت تعارض به توانایی عرضه‌کننده در به حداقل رساندن عواقب منفی تعارضات بالقوه یا بالفعل اشاره دارد. مدیریت تعارض عبارت است از توانایی عرضه‌کننده به اجتناب از تعارضات بالقوه، حل ‌و فصل تعارضات بالفعل پیش از مشکل‌ساز شدن آن‌ها و یافتن راه‌حل زمانی که مشکلی ایجاد شود [49]. دوایر و دیگران معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش‌بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش‌هایشان در رابطه است [48].
ارتباطات20: ارتباطات چه به ‌صورت رسمی و چه غیررسمی به عنوان مبادله و تسهیم اطلاعات به‌موقع و بامعنی بین خریداران و فروشندگان تعریف شده است. ارتباط، به ویژه ارتباط به‌موقع، اعتماد را به‌وسیله کمک به حل اختلافات و هم‌تراز کردن ادراکات و انتظارات پرورش می‌دهد [45]. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند برای حفظ مشتریان باارزش است و ارائه اطلاعات به‌موقع و ارزشمند در زمینه تغییرات کیفیت عرضه ضروری است. هنگامی که ارتباط اثربخش بین سازمان و مشتریان آن وجود داشته باشد، رابطه بهتری ایجاد خواهد شد و مشتریان به سازمان وفادارتر خواهند شد [9].
عمل متقابل21: عمل متقابل، بعدی از روابط تجاری است که باعث می‌شود تا دو طرف معامله تخفیف یا مساعدتی را برای طرف مقابل در نظر بگیرند و در عوض، تخفیف یا مساعدتی در آینده دریافت کنند. عمل متقابل می‌تواند در سه جنبه مرتبط از تعامل اجتماعی بین طرفین خلاصه شود: رابطه دوجانبه، وابستگی برای مزیت متقابل و برابری ارزش‌های مبادله [45].
شایستگی22: شایستگی ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش است [50]. هانت و دیگران نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت و استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده‌اند. آنان برای بنگاه شایستگی‌هایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان همچنین معتقدند از آنجایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند [51].
ارزش‌های مشترک23: ارزش‌های مشترک به عنوان یک بعد مهم در ساختن روابط بین خریدار و فروشنده و نظامی که در آن مردم و گروه‌ها به هم وابسته شده‌اند، تعریف شده است ارزش‌های مشترک، ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین در مورد اهداف، رفتارها و سیاست‌ها دارند و این پیوندهای قلبی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر آماده می‌کند [45].

2-4-6) مفاهیم مرتبط با بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند (RM) و مدیریت ارتباط با مشتری24 (CRM)
هر بخشی در مورد بازاریابی رابطه‌مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده‌اند اما تفاوت ویژه‌ای بین دو ساختار وجود دارد. درحالی‌که RM ماهیتی استراتژیکی دارد، CRM از نظر عملکردی تاکتیکی است [2]. CRM بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سودآور و بر اینکه چگونه مدیریت می‌تواند تلاش‌های مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتری بنماید، متمرکز است و این در حالی است که RM بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه‌گذاران است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. RM و CRM همچنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات خریدار و فروشنده تأکید می‌کنند و می‌پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو در این فرایند ذی‌نفع هستند. اگر بحث بیشتری شود CRMمی‌تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیرمجموعه از RM در نظر گرفته شود [2].
CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری و غیره) که نیازمند تماس مستقیم و غیرمستقیم با مشتریان است را در برمی‌گیرد. در CRM سه رویکرد در جهت تحقق اهداف دنبال می‌گردد [53]:
1. برنامه‌ریزی تک‌به‌تک برای هر یک از مشتریان (خصوصی‌سازی) تا آنجا که محصولات و خدمات ارائه‌شده بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی می‌شود.
2. جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
3. انتخاب و حفظ مشتری بر اساس مدت حیات مشتری است. فایده تجاری ارتباط با مشتری در طول زمان محاسبه می‌شود تا ارزش حیات مشتری به دست آید که برابر است با ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل دوره ارتباط با مشتری
مزایای توسعه مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بانکی
حفظ مشتریان فعلی و توسعه روابط بلندمدت توام با رضایتمندی مشتریان مزایای متعددی برای موسسه به همراه دارد که برخی از آنها عبارتند از [23]:
کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است؛ بسیاری از مشتریان در شروع ارتباط خود با بانک سودآور نیستند. مثلا مشتریان نوجوان و دانشآموز تا زمانی که درس میخوانند و وارد دانشگاه میشوند سودآوری ندارند. شروع سودآوری آنها بعد از فارغالتحصیلی آنها است.
هزینههای فروش، بازاریابی و … در طول عمر مشتریان پایدار مستهلک میشوند، جلب مشتری جدید هزینههایی دارد که در طول زمان میتوان آنها را جبران کرد.
هزینه ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است؛ علت این امر آن است که مشتریان دائمی با موسسه و خدماتش آشنایی دارند و درخواستها و تقاضای کمتری از کارکنان دارند.
مشتریان دائمی فرصت ضمنی را برای موسسه فراهم میآورند که منجر به افزایش خرید مشتری در طول زمان میشود؛ جلب و ایجاد رابطه، با مشتریان برای بسیاری از موسسات مالی مبنای فروش ضمنی است. فروش ضمنی به معنای فروش سایر محصولات و خدمات موسسه به مشتریان فعلی است. باور عمومی بر ایناست که مشتریان دائمی و پایدار اگر از موسسه راضی باشند، خدمات بیشتری را از موسسه خریداری میکنند و اگر موسسه آنچه را که مشتریان میخواهند داشته باشد، مشتریان راضی، آن خدمات را نیز از همان موسسه خریداری میکنند.
مدیریت ارتباط با مشتری مانع اقدام رقبا میشود؛ مشتریان دائمی و راضی، گرایش کمتری به جاذبههای رقبا دارند و در واقع رضایت مشتری عامل ایجاد مصونیت در برابر فعالیتهای جلب مشتری توسط رقبا است.
مدیریت روابط با مشتری ارتباط بین نسلها را ایجاد میکند؛ یکی از عوامل اصلی موثر بر انتخاب موسسه مالی در مورد افراد جوان، تاثیر والدین آنها است. ایجاد روابط با یکی از اعضای خانواده بر سایر اعضای همان خانواده اثر خواهند داشت.
مشتریان رضایتمند موسسه را به دیگران توصیه میکنند. مشتریان راضی نظرات مثبت خود را به دیگران انتقال میدهند و تبلیغات رایگان و مورد اعتماد را برای موسسه انجام میدهند.
چرخه حیات رابطه (RLC)
مشابه چرخه حیات محصول25 (PLC)، چرخه حیات روابط26 (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات، نیازها و فرصت‌های متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرار می‌گیرد. اطلاع از مراحل مختلف طول هر رابطه به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازهای تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل‌دهی روابط موفق شوند. در مرحله معرفی، طرفین رابطه به دنبال ایجاد درک متقابلی از توانمندی‌ها و قابلیت‌های یکدیگر هستند و بر مبنای ارزیابی‌های منطقی به هم اعتماد می‌کنند که نتیجه این مرحله اعتماد بر مبنای ارزیابی است. در مرحله آزمایش، اولین فعالیت‌های مشترک طرفین رابطه تعریف می‌شود و معمولاً اثربخشی و کارایی رابطه در این مرحله مورد آزمون قرار می‌گیرد و بر مبنای آن شناخت متقابل اولیه‌ای که طرفین رابطه از مرحله معرفی به دست آورده‌اند، بهبود می‌یابد. ازآنجاکه طرفین رابطه فرصت کار بر روی فعالیت‌های خاص را به‌صورت مشترک می‌یابند، یک ارزیابی اولیه‌ای از رفتار و عملکرد تخصصی یکدیگر به دست می‌آورند. نتیجه این مرحله اعتماد بر مبنای دانش و آگاهی است.
در مرحله شناخت، همکاری نزدیک و مشترک شکل می‌گیرد. مرزهای موجود بین طرفین رابطه برداشته و پروژه‌های بزرگ کاری تعریف می‌شوند. در این مرحله مهارت‌های سازمانی و رابطه‌ای جهت حفظ و تقویت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نیاز است. در این مرحله از طریق تشریک ارزش‌های طرفین، اعتماد بر مبنای شناخت شکل می‌گیرد.
سرانجام در مرحله چهارم، روابط به ‌صورت مستمر تکرار می‌شوند و یا زوال می‌یابند و بیانگر آن است که اگر انحلال در نتیجه اتمام وظایف باشد نیازمند احترام و توزیع منصفانه مزایای منتج شده از رابطه است و اگر انحلال در نتیجه تعارض بین طرفین باشد مهارت‌های خاصی برای حفظ هویت طرف‌های دیگر در رابطه و کاهش تصویر منفی آن‌ها در بازار نیاز است [54]. شکل (2-10) مراحل چرخه حیات رابطه مشتری را نشان میدهد [54].

شکل (2-10)-چرخه حیات رابطه مشتری

مفاهیم استراتژیکی و تاکتیکی و بازاریابی رابطه‌مند
برای بکارگیری استراتژی بازاریابی رابطه‌مند هر سازمان باید یک سری مباحث استراتژیک و تاکتیکی را مد نظر قرار دهد تا بتواند این رویکرد را به ‌درستی اجرا کند. این مباحث شامل موارد زیر می‌گردد [55]:
بعد استراتژیکی: هدف از روابط، پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان‌ها از مشتریان خود درخواست می‌کنند تا با آن‌ها تماس بگیرند و نیازهای خود را در میان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا، دست‌کم با چهار مشتری تماس می‌گیرد و با آن‌ها به گفتگو می‌پردازد [56].
گرونروز مباحث استراتژیکی در بازاریابی رابطه‌مند را به سه دسته تقسیم کرده است [55]:
معرفی شرکت به عنوان یک کسب و کار خدماتی: شرکت‌ها نه‌ تنها باید به کالاها و خدمات درخواستی مشتریان توجه کنند بلکه باید به خدمات کلی پیشنهادی شامل هر چیزی از اطلاعات در زمینه استفاده بهتر از محصول، تحویل کالا، نصب و بروزرسانی کالا، تعمیر و نگهداری و راه‌حل‌های صحیح استفاده از آن، نیز مورد توجه قرار دهند.

دیدگاه مدیریت فرایند: ایجاد روابط محکم با مشتریان نیازمند همکاری داخلی بین وظایف و واحدهای مرتبط با ارائه محصول و خدمات است؛ بنابراین کل این فعالیت‌ها می‌بایست به عنوان یک فرایند کلی مدیریت شود.
مشارکت و شبکه‌ها: تولیدکنندگان و شرکت‌ها برای عرضه محصولات مورد نیاز مشتری احتیاج به دانش و منابعی دارند که ممکن است گران باشد و یا شرکت توانایی ارائه آن را نداشته باشد، بنابراین شرکت برای ایجاد یک رویکرد اثربخش و سودآورتر می‌تواند برای عرضه عناصر مکمل مورد نیاز محصول خود به دنبال یک شریک باشد.
بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می‌شود. در این خصوص، می‌توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه‌های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرای چنین پروژه‌هایی پرهزینه است؛ در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می‌کند [56]. مباحث تاکتیکی در بازاریابی رابطه‌مند را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد [55]:
در جستجوی تماس مستقیم با مشتریان: بازاریابی رابطه‌مند مبتنی بر همکاری توأم و اعتماد با مشتریان شناخته است. با توجه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری، بازاریابی خدمات Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان