مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه‌مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می‌شود.
همکاری، اعتماد و تعهد با مشتریان
بالانتین (1997)
یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گروه‌های ذینفع است؛ که
موجب شکل‌گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می‌شود.
گروه‌های ذینفع، شکل‌گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش
پروتیار و شیت (2000)
فرایند پیوسته جالب توجه در فعالیت‌ها و برنامه‌های جمعی و تعاونی با مشتریان واسطه و نهایی
جهت ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دوطرفه به همراه هزینه کاهش یافته.
فعالیت‌ها و برنامه‌های جمعی و تعاونی
کاتلر (2000)
ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذینفع.
تقویت رابطه، گروه‌های ذینفع
کیم و چا (2002)
مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت
دوجانبه، با تأکید بر حفظ مشتریان موجود.
مزایای دوجانبه تأکید شده برای حفظ مشتریان موجود
هوگارد و بژیر (2003)
مجموعه روش‌های اتخاذشده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر در رابطه.
حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی
هکر به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصل بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است [41]. در جدول (2-3) این تعاریف و سازهها آورده شده است [41]:
جدول (2-3)-سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
سازه اولیه یا اصلی
دیگر سازه‌های مشترک
ایجاد
جذب، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
توسعه
ارتقاءدادن، تقویت کردن
حفظ و نگهداری
پایداری، ثبات، نگهداری
تعامل
مبادله، به‌طور متقابل، همکاری
بلندمدت
پایداری، دائمی، حفظ کردن
محتوای احساسی
اعتماد، تعهد، قول یا وعده
پیامد
سودآوری، پاداش، بهره‌وری
بر همین اساس تعریف ارائه‌شده توسط گرونروز از بازاریابی رابطه‌مند را می‌توان به عنوان جامع‌ترین تعریف انتخاب نمود. وی بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در یک سود دوجانبه معرفی کرده به طوری که اهداف همه گروه‌ها در آن تأمین شود [13].
2-4-3) مکاتب فکری در شکل‌گیری بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند مفهوم جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه‌ای است و نه مبادلات معامله‌ای. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه‌های متفاوتی توسعه یافته است اما در طول زمان، این دیدگاه‌ها با هم ادغام شده و در برخی موارد دارای نقاط مشترکی نیز شده‌اند.
پالمر بازاریابی رابطه‌مند را به منزله «مکاتب تفکر» می‌پندارد و سه گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات که در شکل‌گیری و تکامل بازاریابی رابطه‌مند نقش مهمی را ایفا کردند، مورد بررسی قرار داده که عبارت‌اند از [33]:
مکتب نوردیک:
مکتب نوردیک در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست و بر جنبه‌های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تأکید می‌کند.
مکتب کرانفیلد:
یک مکتب انگلیسی-استرالیایی در بازاریابی رابطه‌مند است که یکپارچگی بین مدیریت کیفی و مفاهیم بازاریابی خدماتی و ماهیت روابط در بازاریابی را بررسی می‌کند. اگرچه غالباً کیفیت ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی به‌طور مجزا مدیریت می‌شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر، انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند.
گروهIMP:
گروهIMP در بازاریابی صنعتی به فعالیت میپردازند. این گروه بیش از 300 شرکت را مورد مطالعه قرار داده‌اند و دریافتند که روابط خریدار-فروشنده از یک رشته تعاملات بین مفهوم پذیرفتن رابطه و فرایند ایجاد می‌شود.
در جدول (2-4) اجزای کلیدی این «مکاتب فکری» متفاوت آورده شده است:
جدول (2-4)-مقایسۀ اجزای برجستۀ مکاتب اصلی بازاریابی رابطه‌مند در برابر بازاریابی معامله‌گرایانه
جزء کلیدی
بازاریابی معامله‌گرایانه
گروه IMP
مکتب نوردیک
رویکرد آنگلو-استرالیایی
مبنا و پایه نگرش
تبادل و 4P
ارتباط بین شرکت‌ها
خدمات
خدمت/کیفیت/بازاریابی
چارچوب زمانی
کوتاه‌مدت
کوتاه و بلندمدت
بلندمدت
بلندمدت
بازار
یک مشتری
چند شبکه‌ای
3 بازار در 4 مقوله
6 بازار
سازمان
سلسله مراتبی و عملیاتی
ندارد
عملیاتی (وظیفه‌ای)
مبتنی بر فرایند چند وظیفه‌ای)
مبنای مبادلات
قیمت
محصول/خدمت
اطلاعات، مالی و اجتماعی
حساسیت کم به قیمت
درک ارزش
بعد کیفی محصول
محصول، فن، کیفیت خروجی
تکنولوژی
کیفیت متعامل
عملکرد ارزش و مالکیت هزینه
اندازه‌گیری
درامد و سهم بازار
سود مشتری
کیفیت، ارزش، رضایت مشتری
رضایت مشتری
اطلاعات مشتری
فاقد عمومیت
متغیر نسبت به سطح رابطه
فردی
ارزش‌های مشتری و حفظ آن
بازاریابی داخلی (درون‌سازمانی)
ندارد
ندارد
اهمیت قابل توجه استراتژیک
تابع مفهوم
خدمت
افزایش محصول اصلی
ارتباط نزدیک بین فروشنده و خریدار
تابع محصول
مبنای تمایز
2-4-4) سطوح بازاریابی رابطه‌مند
دستیابی به مشتریان راضی و وفادار، درآمدهای شرکت را افزایش می‌دهد. سازمان‌ها برای ایجاد وفاداری بیشتر در مشتریان، باید پول بیشتری خرج کنند. ایجاد وفاداری در مشتری در برخی فعالیت‌های اقتصادی نسبت به فعالیت‌های دیگر منفعت بیشتری دارد. سؤال این است که یک شرکت چقدر باید در ایجاد رابطه با مشتری سرمایه‌گذاری کند تا هزینه‌های پرداخت شده از منفعت حاصله پیشی نگیرد. در زمینه ایجاد رابطه با مشتری پنج سطح مختلف سرمایه‌گذاری برای شرکت وجود دارد [10]:
1. بازاریابی پایه: فروشنده فقط به فروش کالا می‌پردازد.
2. بازاریابی واکنشی: فروشنده به فروش کالا می‌پردازد. در ضمن مشتری را تشویق می‌کند چنانچه پرسش، اظهار نظر یا شکایت و انتقادی دارد حتماً با او تماس بگیرد.
3. بازاریابی متعهد: فروشنده بلافاصله پس از فروش با مشتری تلفنی تماس می‌گیرد. هدف از این تماس آن است که دریابد آیا کالای خریداری شده انتظارات مشتری را برآورده ساخته یا نه. پیشنهادهای اصلاحی در زمینه کالا یا خدمات و یا هرگونه موارد عدم رضایت، از پرسش‌های دیگری است که فروشنده از مشتری جویا می‌شود. این اطلاعات به شرکت کمک می‌کند تا همواره نسبت به بهبود عملکرد خود کوشا باشد.
4. بازاریابی فعال: فروشنده شرکت گاه و بیگاه با مشتری تماس می‌گیرد. در این تماس‌ها درباره موارد استفاده کالا یا خدمات جدید، با مشتری گفت‌وگو می‌شود.
5. بازاریابی مشارکتی: شرکت برای دستیابی به راه‌هایی جهت کمک به مشتری به منظور صرف جویی بیشتر یا افزایش کارایی، همواره با او همکاری می‌کند.
با توجه به جدول (2-5) شرکت‌هایی که تعداد مشتریان آن‌ها در بازار زیاد بوده و درصد سود هر واحد نیز جزئی است، از بازاریابی پایه استفاده می‌کنند. به همین دلیل است که شرکت هاینز قادر نیست با هر مشتری که یک سس گوجه‌فرنگی می‌خرد تلفنی تماس گرفته و به خاطر خرید، از او سپاسگزاری نماید. بهترین کاری که هاینز می‌تواند بکند، برقرار کردن خط تلفن مستقیم است که در این صورت واکنشی عمل کرده است. در منتهاالیه طرف دیگر، شرکت‌هایی قرار می‌گیرند که تعداد مشتریان آن‌ها کم، ولی درصد سود هر مشتری نسبتاً بالاست. در این حالت بیشتر فروشندگان به بازاریابی مشارکتی روی می‌آورند. برای مثال شرکت بوئینگ در یک همکاری تنگاتنگ با یونایتد ایرلاینز، هواپیماهای بوئینگ را طراحی و اطمینان حاصل می‌کند که این هواپیماها نیازهای شرکت یونایتد را کاملاً برآورده می‌سازند. همان طوری که از جدول (2-5) بر می‌آید بین این دو وضعیت افراطی، سطوح دیگر بازاریابی رابطه‌مند مناسب وجود دارد [10].
جدول (2-5)-سطوح بازاریابی رابطه‌مند
سود بالا
سود متوسط
سود پایین
مشتریان/توزیع‌کنندگان
زیاد
متعهد
واکنشی
پایه یا واکنشی
مشتریان/توزیع‌کنندگان
متوسط
فعال
متعهد
واکنشی
مشتریان/توزیع‌کنندگان
کم
مشارکتی
فعال
متعهد
2-4-5) متغیرهای زیربنایی در بازاریابی رابطه‌مند
در این تحقیق با توجه به موارد ذکرشده در ادبیات پژوهش و پیشینه‌های تحقیق، متغیرهای مورد نظر در راستای طراحی مدل و سطوح مختلف درخت سلسلهمراتبی گردآوری‌شده است که روند اولویت‌بندی و تصمیم‌گیری را نشان می‌دهد. ساختار سلسلهمراتبی از سطوح اهداف، معیارها و گزینه‌ها به قرار زیر تشکیل‌شده است:
سطح اول: هدف
هدف در این تحقیق اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایت مشتری است.
سطح دوم: معیارها
برای سطح دوم درخت فرایند تحلیل سلسلهمراتبی سه متغیر منافع مالی، منافع اجتماعی، منافع ساختاری به‌عنوان معیارهای این مدل در نظر گرفته شد که تعاریف آن‌ها در ذیل آمده است:
-منافع مالی13: محققان معتقدند که حفظ پول انگیزه‌هایی برای تشویق به رابطه با ارائه‌دهنده خدمت ایجاد می‌کند. بنابراین ارائه‌دهندگان خدمت می‌توانند با استفاده از قیمت، تخفیفات و خدمات رایگان جهت تضمین رضایت و وفاداری مشتری استفاده کنند [42]. از منافع مالی به عنوان بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید و یا برنامه بازاریابی باشگاهی اشاره شده است. برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید به گونه‌ای طراحی می‌شوند که به مشتریان پروپاقرص یا مشتریانی که مبالغ خرید ایشان قابل ملاحظه است جوایزی تعلق می‌گیرد. بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید تأیید این واقعیت است که 20 درصد مشتریان ممکن است تا 80 درصد عایدات فروش شرکت را تشکیل دهند [10].
-منافع ساختاری14: یکی دیگر از روش‌هایی که ارائه‌دهندگان خدمت بدان وسیله بر ارزش موردنظر مشتری می‌افزایند این است که برای مشتری وسایل خاص تهیه نمایند و یا ارتباطات رایانه‌ای به وجود آورند تا مشتریان با استفاده از آن‌ها بتوانند امور مربوط به خود را به‌آسانی انجام دهد [4]. لین معتقد است پیوندهای ساختاری خدمات نوآورانه و منسجمی هستند که از طرف سازمان برای ارضای نیازهای مشتریان پیشنهاد می‌شود. پیوندهای ساختاری، برای سازمان ضروری هستند زیرا برای مشتریان ارزش افزوده‌ای فراهم می‌آورد که به آسانی در مکان‌های دیگر در دسترس نیست و باعث تقویت رابطه مشتری می‌شود و شرکت بدین وسیله به میزان بیشتری ارزش‌های مورد انتظار مشتریان را ارائه نماید. همچنین رقبا به دلیل هزینه بالای مورد نیاز برای تغییر، به سختی می‌توانند با شرکت رقابت کنند [43].
-منافع اجتماعی15: مجموعه‌ای از روابط شخصی‌ای که در طول تعاملات بین خریدار و فروشنده برای حفظ هر چه نزدیک‌تر روابط آن‌ها ایجاد می‌شود را عوامل اجتماعی گویند [44]. ارائه‌دهندگان خدمت در اجرای روش مبتنی برافزایش ارزش برای مشتری می‌کوشند روابط اجتماعی خود با مشتری را تقویت نمایند. این کار از طریق روابط شخصی و فردی با مشتری ایجاد می‌گردد از این دسته عوامل می‌توان داشتن رفتار محترمانه و برخورد شایسته با مشتری، در نظر گرفتن فرصت برای اظهارنظر مشتریان، دادن پاسخ صریح و سریع به مشتریان نام برد [42].
سطح سوم: گزینه‌ها
برای سطح سوم درخت فرایند تحلیل سلسله مراتبی 8 متغیر اعتماد، همدلی، تعهد، مدیریت تعارض، ارتباطات، عمل متقابل، شایستگی و ارزش‌های مشترک به عنوان گزینه‌های اصلی این مدل در نظر گرفته شد. در ادامه هر یک از این متغیرها به اختصار توضیح داده‌شده است:
-اعتماد16: اعتماد به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده است. اعتماد، بعدی از روابط تجاری در نظر گرفته می‌شود که تعیین کننده سطحی است که در آن هر یک از طرفین احساس می‌کنند که می‌توانند به درستی به وعده‌های طرف مقابل اعتماد کنند [45]. مورگان و هانت معتقدند شکل‌گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده‌های طرف متقابل توسط هر یک از طرفین است [46].
-همدلی17: همدلی یک بعد از روابط تجاری است که
