پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری، حفظ مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

بازارهای جهانی تبدیل شده است. محصولات و خدمات عرضه شده ابتدا با هدف تحقق نیازهای اولیه مشتریان پای در بازار رقابت می‌گذارند. محصولاتی که تنها به تأمین حداقل نیازمندی‌های مشتریان می‌پردازد طول عمر بسیار کمی خواهند داشت. سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری جهت تضمین موفقیت درازمدت در عرصه رقابت آرم و مارک‌های تجاری ایجاد میکنند. در بازار با انبوه خدمات و محصولاتی یکسان و مشابه مواجه می‌شویم که سازمان‌ها با تکیه بر اعتبار تجاری خویش به مشتریان عرضه می‌کنند و این تأکیدی است بر اینکه رضایت مشتری عامل دیگری در عرصه رقابت است. اغلب شرکتها و موسسات بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان نه تنها حضور موفقیتآمیز سازمان را برای مدتزمان طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق انتشار پیام کلامی مثبت، مزایای فراوانی عاید سازمان میسازد [29].
2. افزایش سودآوری: جمال و ناصر بیان می‌کنند که رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند و اگر مشتریان به وسیله خدمات خاص رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً با دیگران در مورد تجارب خود صحبت می‌کنند و در نتیجه در تبلیغات کلامی مثبت درگیر می‌شوند که این قبیل رفتارها مستقیماً بقا و سودآوری شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند [30]. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه‌کننده می‌شود [10]:
1-تکرار خرید مشتری در مورد کالای روزمره.
2-خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات.
3-خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی، به کالا تمایل پیدا کرده‌اند.
شکل (2-6) تأثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد را نشان می‌دهد.

شکل (2-6)-تأثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد

3. افزایش سهم بازار: مطابق مرسوم، سهم بازار در نتیجه ‌بکارگیری استراتژی‌ها و اقدامات توسعه‌طلبانه بازاریابی (استراتژی بازاریابی تهاجمی) حاصل می‌گردد. بر اساس این رویکرد، سهم بازار به ‌طور مستقیم از سطح تبلیغات، میزان آگاهی‌های تبلیغاتی و سایر اقدامات مشابهی که برای توسعه و تسخیر بازار به‌کاربرده می‌شوند، تأثیر می‌پذیرند. از سوی دیگر اقداماتی که از سوی سازمان‌ها با هدف حفظ سهم کنونی بازار صورت می‌گیرد (استراتژی‌های تدافعی)، بر این اصل استوار هستند که سرمایه‌گذاری در امر بازاریابی را می‌توان به جای تلاش جهت جلب مشتریان جدید، به شکلی مؤثرتر به منظور نگهداری مشتریان فعلی سازمان بکار گرفت. نتایج حاصل از بررسی‌ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی نشان می‌دهد که هزینه موردنیاز جهت به دست آوردن یک مشتری جدید، حداقل 5 برابر میزان هزینه لازم برای حفظ و نگهداری یکی از مشتریان فعلی است [26].
4. تداوم حفظ مشتریان: رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره عمر مشتریان می‌شود. امروزه مشتریان به کانون تمرکز برای سازمان‌ها تبدیل شده‌اند، به‌طوری‌که ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی‌تر از آن است که به نظر می‌رسد، چرا که یک مشتری ناراضی می‌تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد [23]. شکل (2-7) منابع رشد سودآوری سازمانها با افزایش دوره عمر هر یک از مشتریان را نشان میدهد [31].

شکل (2-7)-رابطه تداوم حفظ مشتری و سودآوری سازمان

ج) نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
دستیابی به رضایت مشتری از اساسی‌ترین علل ایجاد استاندارد ایزو 9000 (استاندارد تجدید نظر شده) است. هنگام مطالعه بخش مقدمه استاندارد، جایگاه منحصربه‌فرد رضایت مشتری در بیانیه کاربرد استاندارد، نشانگر آن است که به عقیده اعضای کمیته فنی، رضایت مشتری از اهمیت حیاتی برخوردار
است و سازمان باید به ایجاد فرایندهای مداوم ارزیابی و پایش سطح رضایت مشتریان خویش اقدام کند. از سوی دیگر در این بیانیه آمده است که آموزش کل سازمان در زمینه اهمیت رضایت مشتری و نحوه کمک به اجرای آن، لازمه بهبود رضایت مشتری است [26]. شکل (2-8) شالوده و بنیان استاندارد جدید را نشان میدهد [26]:

شکل (2-8)-شالوده و بنیان استاندارد جدید

2-4) بازاریابی رابطه‌مند
2-4-1) تغییر جهت از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه‌مند
اساس و پایه آمیخته بازاریابی با بیان مجموعه‌ای از متغیرها توسط مک‌کارتی در سال 1960 بنیان گذاشته شد [32]. و برای سال‌های متمادی رویکرد بازاریابی مبتنی بر مدیریت تقاضا بود و از تبلیغات و ترویج محصول، مدیریت قیمت، قیمت‌گذاری به منظور تحریک تقاضا و توسعه محصولات با قیمت‌های متفاوت برای نفوذ در بخش‌های مختلف بازار استفاده می‌شد [33] اما بازاریابی سنتی به دلایل زیر تحت انتقاد قرار گرفت [32]:
1. این رویکرد فرض می‌کند که تمامی گروه‌ها و بخش‌های مشتریان مانند هم هستند و رفتار با آن‌ها از یک راه استاندارد شده تجویز می‌کند.
2. این رویکرد فرض می‌کند که مشتریان در جذب بازاریابی منفعل هستند، درحالی‌که با پیشرفت تکنولوژی چند رسانه‌ای فرصت برقراری ارتباط دوطرفه میان مشتری و سازمان بازاریابی با استفاده از رسانه‌های جمعی افزایش یافته است به‌ طوری‌ که مصرف‌کنندگان حتی با سازمان‌های بازاریاب در حال تعامل هستند.
3. این رویکرد فرض می‌کند که تبادلات، کوتاه‌مدت و یک‌طرفه و بر پایه پول در قبال دریافت کالا یا خدمات شکل می‌گیرد؛ بنابراین تمرکز این رویکرد روی محصولات و خدمات اصلی (که تقریباً همه آن‌ها به پول تبدیل می‌شود) قرار دارد.
بنابراین به اوج رسیدن چرخۀ حیات جوامع صنعتی، آگاه‌تر شدن بیشتر مشتریان و توسعۀ بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه‌های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیک‌تر با مشتری تکیه داشت و در نتیجه بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصولات تمرکز داشت به روابط پایدار و بلندمدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر نمود [34].
آیجو دلایل تغییر این رویکرد را به عوامل زیر دانسته است [35]:
1. کاهش اثربخشی تکنیک‌های بازاریابی سنتی در بازارهای انبوه، زیرا افزایش شدت رقابت در بازار موجب متمایز شدن خواسته‌ها و نیازهای گوناگون مشتریان شده است.
2. اغلب بازارها در مرحله بلوغ و در حال اشباع شدن می‌باشند.
3. تأکید بیش از حد بر قیمت موجب شده تمایز محصول از طریق قیمت در بازارها اثربخشی کمتری داشته باشد.
4. پیشرفت تکنولوژیکی موجب راه‌حل‌ها و محصولات جدید شده است و همچنین ماهیت بازارها به دلایل افزایش شدت رقابت و گسترش بی‌نظمی در بازارهای جهانی، منطقه‌ای و سازمان‌ها تغییر یافته است.
گامسون نیز معتقد است که امروز شاهد تغییر تدریجی در پارادایم بازاریابی هستیم و این تغییر به ‌صورت زیر انجام‌گرفته (شکل 2-9) و به ‌وضوح در اروپا و آمریکا آشکار است [36].

شکل (2-9)-تغییر تدریجی در پارادایم بازاریابی

پاینه نیز در پیوستاری به خوبی تفاوت بازاریابی معامله‌ای و بازاریابی رابطه‌مند را به تصویر کشیده است [37]:

پیوستار استراتژی
بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی معامله‌ای
تمرکز بر روی
حفظ مشتریان فعلی
جذب مشتریان جدید
توجه به
مزایای مورد انتظار مشتری
ویژگی‌های خدمات
دوره زمانی
بلندمدت
کوتاه‌مدت
خدمات مشتری
تمرکز بالا
تمرکز کم
تعهد به مشتری
بالا
محدود
ارتباط با مشتری
بالا
محدود
جدول (2-1)-تفاوت بازاریابی رابطه‌مند و معامله‌ای
عوامل متعدد و گوناگونی در رشد و توسعه اهمیت بازاریابی رابطه‌مند دخیل بوده است از آن جمله [38]:
1. جهانی شدن بازارها و افزایش شدت رقابت در آن بازارها
2. افزایش تقاضای مشتریان و مشتریان پیشرفته
3. افزایش توان بخش‌بندی‌های بازارهای مصرفی
4. تغییر سریع الگوی مصرف
5. افزایش فزاینده استانداردهای کیفیت
6. عدم توانایی کیفیت در ایجاد مزیت رقابتی پایدار به تنهایی
7. تأثیر نوآوری‌های تکنولوژیکی بر توسعه محصولات و خدمت
8. عدم موفقیت بازاریابی سنتی
2-4-2) تعریف بازاریابی رابطه‌مند
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند اولین بار توسط لئونارد بری9 در سال 1983 معرفی شد و آن را به عنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتری تعریف نمود [7]. گرونروس در واکنش به انتقاداتی که به بازاریابی آمیخته وارد شد تعریفی از رابطه در بازاریابی را تنظیم و ارائه کرد، به گفتهی وی هدف بازاریابی ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری است، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد. وی پایه‌های اصلی پارادایم بازاریابی رابطه‌مند را مفهومی قرار داد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحب‌نظران گسترش یافت [39]. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند همچنین مرهون کریستوفر10، بالانتین11 و پاینه است که در گسترش حوزه و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند. آن‌ها دو رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی را به‌صورت زیر توصیف نمودند [40]:
اول در سطح کلان، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط‌هایی شامل بازار مشتریان، بازارهای کارکنان، بازارهای عرضه‌کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تأثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تأثیر می‌گذارد.
دوم در سطح خرد، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر است و تأکید بر تغییر از تمرکز معامله‌ای به یک تمرکز رابطه‌ای است.
به‌ طور کلی تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری‌پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده است که برای ارائه تعاریف متفاوت دو دلیل طرح شده است [41]:
1. بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته است.
2. افرادی که به توسعه بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی- سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند.
3. در جدول (2-2) به بیان تعدادی از تعاریف بازاریابی رابطه‌مند که توسط شاموت12 جمع‌آوری شده می‌پردازیم [42]:
جدول (2-2)-تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
نویسندگان
تعاریف
کلمات کلیدی
جکسون (1985)
ایجاد و حفظ روابط سودآور و بادوام با مشتریان.
ایجاد و حفظ روابط سودآور و بادوام
گرونروس (1990)

ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر جهت سود تا اینکه اهداف طرف‌های درگیر برآورده شود؛ که این خود به ‌وسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است.
شرکایی غیر از مشتری، سود، مبادله دوطرفه، وفای به عهد
کریستوفر )1999)
تمرکز بر دو هدف: بدست آوردن و حفظ مشتریان.
حفظ مشتریان
گرونروس (1994)
شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف‌های درگیر برآورده شود؛ که بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است.
تفاوتش با تعریف سال 1883 در، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت (1994)
همه فعالیت‌های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه‌ای موفق هدایت می‌شود.
همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
پالمر (1994)
استراتژی‌هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار- فروشنده در همه زمان‌ها افزایش می‌دهد.
ارزش دوطرفه بین خریدار و فروشنده
گومسون (1996)
ارتباطات، شبکه‌ها و تعاملات.
ارتباطات، شبکه‌ها و تعاملات
بنت (1996)
خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و به‌وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های رضایت مشتری، رضایتمندی، رضایت مشتریان Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری، بازاریابی خدمات