سازمانی
18
حسین وظیفه دوست،بهرام خیری،مریم روحانی
1389
شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های بازار مصرف،بروز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان
2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه
گروه صنعتی زرین غزال با زیربنای ۴۸ هزار متر مربع و در زمینی به مساحت ۱۰ هکتار در شهرک صنعتی شیراز در سال ۸۴ به بهره‌برداری رسید که یکی از مهمترین محصولات آنها تولید بستنی با برند دایتی و لبنیات با برند آپادا می‌باشد. این شرکت تولید بستنی را از سال ۱۳۸۴ و تولید لبنیات را از سال ۱۳۸۷ آغاز نمود. براساس آمار سال ۱۳۸۹ بیش از ۸ هزار نفر در این مجموعه مشغول به‌کار بوده‌اند.گروه صنعتی زرین غزال بیش از ۶۰ نوع بستنی تولید می‌کند و روزانه ۵۰۰ تن ظرفیت فرآوری شیر دارد. از ویژگی‌های بستنی دایتی و لبنیات آپادا میتوان به کیفیت بسیار بالای مواد اولیه آن و همچنین شیر مصرفی برای تهیه این محصولات نام برد. با توجه به این مطلب که دامداری تحت کنترل و در مالکیت شرکت می‌باشد در کیفیت محصول نهایی نقش به سزایی را ایفا می‌کند. عدم استفاده از مواد نگهدارنده، از ویژگی‌های دیگر محصولات لبنی آپادا می‌باشد. شرکت‌های زیر مجموعه این گروه صنعتی عبارتند از:
بستنی دایتی
لبنیات آپادانا
گاوداری زرین غزال
حمل و نقل دایتی
پارس سیرنگ (مرغداری)
رسالت شرکت سبدی یکتا و کامل از خوراک سالم، با کیفیت و خوش طعم برای رسیدن به ذائقه میهمانان امروز و تأمین نیاز میهمانان فرداست. در هر کجا که اشتهایی باشد، تا سفره میهمانان و میزبانان، هر دو با هم رنگین شود. این شرکت رسالت خود را با خلق سازمان یادگیرنده، زرین غزال پیگیری می‌کند. غزالی چابک و تند پاسخ، که برای پذیرایی شایسته از میهمانان خود، در تلاش و جست و جویی همیشگی است، چون معتقد است: توانمندی شناخت درست، تعریف نیاز و طراحی پاسخ مناسب و به موقع به محیط، او را قادر می‌سازد که با نوآوری، محصولات و خدماتی با کیفیت و بی‌نظیر با قیمت عادلانه، ارائه دهد. نقطه اتکای زرین غزال با پاسخگویی سریع و انعطاف‌پذیر به نیاز میهمانان خود، به عوامل زیر بستگی دارد:
شایستگی منابع انسانی
تکنولوژی روز طراحی، تولید و توزیع
روح کیفیت طلبی در بالاترین سطح
احساس مسئولیت اجتماعی94 برای حفظ برند در سطح جهانی
کانون توجه دائمی زرین غزال در مسیر دستیابی به چشم انداز، جذب، نگهداری و ارتقاء انسان‌هایی است که با آرمانی مشترک و روحیه‌ای پرنشاط در یک سیستم اقتصادی – فرهنگی – اجتماعی، هویت و اعتباری روزافزون به خود و برندهای زرین غزال می‌بخشند. اهداف این شرکت با تکیه بر چهار اصل:
ایجاد اشتغال و کارآفرینی
تولید محصول با بالاترین کیفیت
سود متعارف
رضایت مشتری
استوار گردیده است. واحد تحقیق و توسعه95 این شرکت در برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت پس از دریافت اطلاعات بازار از واحد بازاریابی اقدام به ارتقاء و بهبود کیفیت محصولات می‌نماید و در برنامه‌ریزی بلندمدت نوآوری و تولید محصولات جدید در دستور کار این واحد قرار داد. در سال‌های نخست حدود ۴۰ درصد بازار بستنی و لبنیات ایران به دایتی تعلق داشت و در زمینه صادرات بستنی به کشورهای حوزه خلیج فارس نیز بازار بسیار خوبی داشت و دوغ تولیدی این شرکت به کشورهای کویت و بحرین صادر می‌شود. طبق تحقیقات انجام شده تبلیغات شرکت دایتی توانسته است در هریک از چهار عامل اصلی الگوی آیدا96 (جلب توجه، علاقه، تمایل97 و عمل خرید) اثربخش بوده است و بنابراین تحقیق آگهی‌های بازرگانی شرکت زرین غزال (دایتی)، بر روی رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذاشته است. بستنی دایتی در مدت‌زمان کوتاه توانسته است علاوه بر کسب استقبال عمومی، موفقیت‌های زیادی در کسب نشان‌های کیفیت از جمله نشان استاندارد ملی ایران، نشان مدیریت کیفیت (ایزو9001-2008)،(ایزو22000) ،(ایزو 17000)، نشان حلال، گواهی تایید صلاحیت آزمایشگاه همکار و همچنین لوح تقدیر کارآفرین نمونه کشور و لوح زرین مدیریت بازاریابی صنایع غذایی ایران، کسب عنوان واحد نمونه کیفی در سطح ملی در سال 1386 از سوی اداره نظارت و تحقیقات صنعتی ایران و عنوان واحد نمونه صنایع لبنی استان در سال 1387 از طرف اداره نظارت بر مواد غذایی استان فارس را به دست آورد. لبنیات آپادا نیز با کسب نشان استاندارد ملی ایران و توجه به سلامت هموطنان سعی در جلب رضایت مصرف‌کنندگان نموده است(سایت صنایع غذایی زرین غزال فارس،1391).
2-13- جمع بندي
در اين فصل در مورد شکل‌گیری برند و جايگاه آن در جهان امروز و ضرورت استفاده آن بحث شد و بيان شد که برندسازی چیزی بیش از گذاشتن اسم روی محصول است. درحیطه برندسازی اولاً مدیران ارشد نیاز به تغییرات کلی در شیوه تفکر در مورد برند وبرندسازی دارند که از آن جمله میتوان به نگرش تاکتیکی تا نگاه درازمدت افق استراتژیک، فعالیت‌های بازاریابی مربوط به بخشی از بازار تا فعالیت‌های هماهنگ برای برندسازی در کل بازار و برندسازی به عنوان یکی از وظایف مدیران بازاریابی تا برندسازی به عنوان مهمترین کارکرد پایه‌ای شرکت که توسط مدیران ارشد سازمان هدایت می‌شود، نام برد. دوماً این نگاه جدید باید به سمت الگوی رفتار مصرف‌کنندگان تیزبین و دقیق شود. در نهایت این تغییرات تنها در صورتی امکان‌پذیر است که همه افراد سازمان قدرت برند را باور کرده باشند و همه استراتژی‌ها و فعالیت‌های شرکت همراستا با محور برند باشد که این کار تنها می‌تواند توسط مدیران ارشد انجام پذیرد. در فصل بعد در مورد روش تحقيق، مطالبي عنوان خواهد.
فصل سوم
روش تحقيق
3-1- مقدمه
در فصل‌هاي گذشته در مورد كليات تحقيق و بيان ادبيات تحقيق صحبت شد و موضوع مورد پژوهش و جزييات موضوع مورد بررسي قرار گرفت، در اين فصل در مورد روش تحقيق، روش و ابزارهاي جمع آوري اطلاعات و پايايي و روايي آنها و هم‌چنين اطلاعات مربوط به جامعه آماري بحث خواهد شد. در قسمت ديگر در مورد متغيرهاي مستقل و وابسته و تعاريف برخي از آنان نيز مباحثي ذكر مي‌شود.
3-2- روش تحقیق
تحقيقات را از نظر هدف مي‌توان به تحقيق بنيادي،كاربردي و اقدام‌پژوهي طبقه‌بندي كرد(شريفي و شريفي،1383) .هدف از تحقیق کاربردی، کشف دانش تازه‌ای است که کاربرد مشخصی را درباره‌ی فرآورده یا فرایندی را در واقعیت دنبال کند(خاکی،1383). روش تحقيق حاضر از اين جهت از نوع «كاربردي» مي‌باشد. از سوي ديگر تحقيقات را مي توان از نظر دوره مورد بررسي نيز به دو دسته تحقيقات مقطعي و تحقيقات طولي تقسيم‌بندي نمود(دلاور،1378). لذا پژوهش حاضر از آنجايي كه به بررسي داده هاي مرتبط با برهه‌اي از زمان مي‌پردازد از نوع تحقيق «مقطعي» محسوب مي‌شود. همچنین روش به كارگرفته شده در اين تحقيق تحليلي- پيمايشي است. به منظور جمع آوري اطلاعات آميزه اي از روش‌هاي تحقيق كتابخانه‌اي و ميداني استفاده مي‌شود. روش كتابخانه‌اي، عمدتاً به منظور مطالعه ادبيات موضوع و بررسي سابقه تحقيق استفاده خواهد شد. سپس با طراحی پرسشنامه و روش‌های میدانی دیگر به جمع‌آوری اطلاعات و نظرسنجی پرداخته و در نهايت بررسی‌های لازم به کمک نرم افزار ونسیم انجام می‌شود.
در این تحقیق با تعیین متغیرها و نیز روابط بین آنها و ارائه‌ی مدل مفهومی، ابعادی از عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند شناسایی‌شده که تا حدودی می‌تواند،علل مشکلات موجود در برندسازی را روشن سازد.
3- 3- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات
ابزارهایی که محققین علوم انسانی برای جمع‌آوری اطلاعات تا کنون توانسته‌اند ابداع نمایند عبارت‌اند از: پرسشنامه، کارت مصاحبه، کارت مشاهده، آزمون فیش، فرم‌ها و نظایر آن، این ابزارها متناسب با نوع تحقیق و روش کار آن برگزیده و طراحی می‌شود(حافظ نیا، 1380). در این تحقیق در مراحل نخست از پرسشنامه به عنوان ابزار پژوهش استفاده شده است. طی سه مرحله دلفی فازی پرسشنامه‌هایی در اختیار خبرگان قرار گرفت. لازم به ذکر است که در فرایند انجام تحقیق حاضر ابتدا با مطالعه‌ی ادبیات مربوط به هر متغیر، و ادبیات شکل‌گیری برند و برندسازی و با کمک روش دلفی فازی، مدلی برای متغیرهای پژوهش انتخاب شده است از آن‌جا كه مدل مورد استفاده در اين پژوهش پويايي سيستم مي‌باشد، پس از استخراج مدل علي – معلولي كه مورد بررسي خبرگان صنعت و دانشگاه قرار گرفت و پس از اصلاح مورد تاييد قرار گرفت، اطلاعات مورد نياز از مصاحبه با خبرگان و مطالعه كتابخانه‌اي آمارها و مستندات موجود در ارتباط با صنایع غذایی زرین غزال بدست آمد، و در آخر نيز خروجي‌هاي نرم افزار ونسيم مورد تاييد نظر خبرگان قرار گرفت.
3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری
در مدل پويايي سيستم براي تعيين پايايي و روايي مدل طراحي شده از تست‌های مشخصي استفاده مي‌شود، اين تست‌ها عبارتند از:
تست حدي98: هدف از انجام اين تست پاسخ به اين سوالات است كه، آيا مفهوم‌هاي با اهميت نشان دهنده مساله درون‌زا در مدل هستند؟ آيا رفتار مدل هنگامي‌كه فرض حدي برقرار است، تغييرات معناداري مي‌كند؟ آيا پيشنهادات سناريو، هنگامي كه حد مدل گسترش يابد، تغيير مي‌كند؟ ابزارها و روش‌هاي مورد استفاده نيز عبارتند از: استفاده نمودارهاي حدي مدل، نمودارهاي زير سيستم، نمودار علي- معلولي، نقشه‌هاي جريان99، بررسي مستقيم معادلات مدل، هم‌چنين استفاده از مصاحبه، نظرات خبرگان و غيره.
ارزيابي ساختار: هدف از انجام اين تست پاسخ به اين سوالات است كه، آيا ساختار مدل سازگار با دانش توصيفي مرتبط با سيستم است؟ چه سطحي از تراكم مناسب است؟ آيا مدل مطابقتي با مبناي قوانين فيزيكي مانند قوانين نگه‌داري دارد؟ آيا قواعد تصميم نشان‌دهنده رفتار بازيگران سيستم است؟ ابزار و روش‌هاي مورد استفاده عبارتند از: استفاده از نمودار ساختار سناريو، نمودار علي و معلولي، نقشه‌هاي استوك، بررسي مستقيم معادلات مدل، هم‌چنين استفاده از مصاحبه، نظرات خبرگان و غيره.
سازگاري بعدي: هدف از انجام اين تست پاسخ به اين سوال است كه، آيا هر معادله بعدي سازگار، بدون استفاده از پارامترها، معناي خاصي در دنياي واقعي دارد؟ ابزار و روش‌هاي مورد استفاده عبارتند از: استفاده از نرم افزار تحليل بعدي، بررسي معادلات براي پارامتر مشكوك.
ارزيابي پارامتر: هدف از انجام اين تست پاسخ به اين سوالات است كه آيا مقادير پارامتر مطابق با واقعيت عددي و توصيفي سيستم هستند؟ آيا همه پارامترها نقطه مقابل دنياي واقعي است؟ كه از ابزارهايي هم‌چون روش‌هاي قضاوتي مبتني بر مصاحبه، نظرات خبرگان، گروه‌هاي متمركز، تجربه مستقيم و غيره استفاده كرد.
وضعيت حداكثر: آيا هنگامي‌كه ورودي‌ها ارزش زيادي داشته باشند، معادله معنادار مي‌شود؟ آيا مدل هنگامي‌كه سناريوها، تغييرات و پارامترها حداكثر باشند ، پاسخ قابل قبولي را دارد؟ سوالاتي است كه اين تست به آنها جواب مي‌دهد و از ابزارهايي مانند بررسي هر يك از معادله، تست بررسي مقادير زياد هريك از ورودي‌ها به تنهايي و حالت تركيبي، قرار دادن مدل در معرض تغييرات بزرگ و شرايط حداكثري، استفاده مي‌كند.
6. خطاي ادغام: پاسخ به اين سوال هدف انجام اين تست است: آيا حساسيت منجر به انتخاب روش گام زمان يا يكپارچه سازي عددي مي‌شود؟ نمونه ابزار مورد استفاده عبارتست از: برش گام زمان در نيمه و تست براي تغييرات اين رفتار و استفاده از روش‌هاي يكپارچه‌سازي متفاوت و تست براي تغييرات اين رفتار.
7. ايجاد دوباره رفتار: هدف از انجام اين تست پاسخ به اين سوالات است كه، آيا مدل رفتار مورد نظر سيستم را دوباره ايجاد مي‌كند؟ آيا اين مدل حالت‌هاي مختلف از رفتار مشاهده شده در سيستم واقعي را ايجاد مي‌كند؟
8. رفتار عادي: انجام اين تست به اين سوال پاسخ مي‌دهد كه آيا رفتار غيرعادي هنگامي‌كه فرضيات از مدل حذف يا تغيير يابند، نتيجه مي‌شود؟ و براي آن از صفر كردن اثرات كليدي و جايگزين كردن فرضيه تعادل با ساختار غير متعادل.
9.عضو خانواده: آيا مدل مي‌تواند رفتار مشابه را در ديگر نمونه‌هاي سيستم مشابه ايجاد كند؟ جواب به اين اين سوال
