پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، تصویر ذهنی، مصرف‌کننده، هیات مدیره

دانلود پایان نامه ارشد

ايجاد و توسعة هويت برند است(لافورت80،2010).
شخصيت برند به مجموعه اي از ويژگي‌هاي انساني مرتبط با برند گفته مي‌شود. اين ويژگي‌ها مي‌تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد)كاظمي راد،1388). هويت برند در بر دارنده‌ي تمام عناصر شكل دهنده‌ي موجوديت برند می باشد(لوئیس ولومبارت،2010).
کیفیت، اعتبار، مقبولیت، صمیمیت، قابلیت‌دسترسی، زمان، قیمت‌تمام‌شده‌ همگی درشکل‌گیری شخصیت برندها در اذهان عمومی مشتریان مؤثر و تعیین کننده خواهد بود(بهجت،1390). مصرف‌كنندگان اغلب با اعطاء ويژگي‌هاي شخصيتي به برندها براي آنها جنبه‌هاي انساني قائل مي‌شوند و بازاريابان اغلب اين ادراكات را با جايگاه‌يابي برند ايجاد يا تقويت مي‌كنند(گنجی نیا واخوان،1391).

2-8- تصویر ذهنی برند
کالا در کارخانه ساخته می‌شود ولی برند در ذهن ساخته می‌شود)لندر81،2005). منظور از تصویر ذهنی از یک برند این است که مصرف‌کننده وقتی یک برند را می‌بیند یا می‌شنود چه چیزی به ذهنش متبادر می‌شود. تصویر ذهنی از یک برند می‌تواند شامل ویژگی‌هایی در مورد سازمان، خدمت، محصول و یا شامل ویژگی‌های انسانی(شخصیت ظاهری)مصرف‌کننده باشد(دیویس82،2000). ذهنیت از یک برند، مجموعه برداشت‌ها از آن برند است که بگونه معنا‌داری در ذهن یک مصرف‌کننده سازماندهی شده‌اند(دین83،2004). بنابراین ارتقای مؤثر برند و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مناسب به منظور ساختن تصور ذهنی جذاب از برند اهمیت ویژه‌ای دارد(امیرشاهی وربیعی،1390). در دنیای رقابتی امروز مصرف‌کنندگان برند را انتخاب می‌کنند که بین تصویر ذهنی مصرف کننده و شخصیت آن برند، تجانس بیشتری وجود داشته باشد(بودامبی84،2002). افزايش تأكيد بر بازاريابي رابطه‌مند با توجه به اين فرض است كه ايجاد روابط متعهد شده با مشتريان درنتيجه رضايت مشتري، ارجاعات مشتري، اعتماد و تبليغات شفاهي مشتريان است(شتس85 وهمکاران،2007). تصوير برند و فعاليت‌هاي بازاريابي، به شدت بر تصميم‌گيري مشتري تاثيرگذار است(كايامن وآراسلي،2007).

2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق
هرشرکتی برای داشتن برندی موفق نیاز به پیمودن مراحلی دارد که در ذیل به این مراحل به طور مختصر اشاراتی گردیده است.

2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی
جهت شروع فعالیت‌های مربوط به اعتلای برند، مدیران باید در مرحله نخست تحلیل کاملی از شرکت خود داشته باشند، شرکت چه می‌کند؟در چه صنعتی فعالیت می‌کند؟ لیستی از تولیدات و یا خدماتشان را تهیه کنند. فرآورده‌هایشان را دسته‌بندی نمایند و سپس بررسی کنند مشتریان هر دسته اغلب چه گروه‌های از مردم می‌باشند؟ کارکنان از نظر بهره‌وری در چه سطحی قرار دارند؟ در این مرحله می‌بایست دست به نظرسنجی‌هایی، ابتدا در سطح مدیریت شرکت بزنند. بدون توجه به نتیجه این رده باید در مرحله بعد یک نظرسنجی در سطح کارکنان شرکت انجام دهند. در طی دو نظرسنجی فوق نه تنها باید بررسی نمایند که می‌توانند یا نه، بلکه می‌بایست از خود و کارکنانشان بپرسند که در صورتی که بخواهند برندشان را اعتلا ببخشند چه چیزهایی کم دارند؟ برندهای برتر چه می‌کنند؟ بعد از آن لازم است گروهی از بیرون شرکت هم نظر دهند که شرکت را چگونه می‌بینند؟ نتیجه نظر سنجی مرحله سوم یا مثبت است و یا منفی. اگر مثبت بود که باعث ایجاد انگیزه‌ای مضاعف در آنها می‌شود. می‌توانند به این نکته توجه کنند که بازارشان را دارای آن قابلیت می‌بینند که بتوانند برندی مطرح و معتبر داشته باشند. اگر نتیجه منفی بود هم باز نباید ناامید شوند حداقل می‌دانند که باید از صفر شروع کنند و در آن صورت پیشرفت شان در این جاده محسوس‌تر خواهد بود. در پایان این مرحله و پس از طی مراحل فوق و در صورتی که قطعاً به جواب (نه) رسیدند در این صورت مساله منتفی است و بهتر است خرج بیهوده نکنند و به همین وضع فعلی ادامه داده و البته با آینده‌نگری زمینه را برای مدتی بعد فراهم کنند، ولی در صورتی که به این جمع‌بندی رسیدند که می‌شود کاری کرد و این باور در آنها بوجود آمد که می‌توانند، آنگاه باید با امید به موفقیت شروع کنند، البته با صبر و حوصله و برنامه ریزی.

2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت
در این مرحله باید دید که اصلاً کجا قرار دارند و جایگاه شان در صنعت مربوطه کجاست؟ بزرگان صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند کدام هستند؟ شرکت‌های رقیب را لیست کنند. با کمک گروهی از متخصصین بازار می‌بایست بسیار واقع‌بینانه شرکت‌های موجود در لیست فوق را از نظر بازار رتبه‌بندی نمایند. باید دید جایگاه شرکت کجاست؟ آیا صدرنشین هستند؟ اگر هستند که چه خوب. پس از این به بعد بایستی به فکر حفظ جایگاهشان باشند. ولی اگر رتبه اول از آن آنها نیست باید ببینند آیا توانایی بالا رفتن و رسیدن به صدر جدول را دارند؟ این بررسی را بایستی در سطحی بسیار جامع شامل مدیران ، کارمندان، کارگران و خانواده‌های همه شرکت انجام داد.

2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار
در این مرحله بایستی مواردی را که می‌باید از این پس در شرکت داشته باشند جمع‌آوری کنند. الف- گروهی از متخصصین جهت اشتغال در واحد مدیریت برند شرکت در اینجا در گروه خود نیاز به نفرات زبده‌ای دارند، نفراتی با تخصص‌های آمار، روانشناسی ، جامعه شناسی، بازاریابی و احتمالاً بسته به نوع صنعتی که در آن فعال هستند چند تخصص دیگر و در راس آنها یک متخصص مدیریت که توانایی رهبری گروهی را با عنوان مدیریت برند شرکت داشته باشد. لازم است در این گروه نمایندگانی از هیات مدیره ، واحد بازاریابی شرکت ، واحد فروش و خدمات پس از فروش و نیز نمایندگانی از کارکنان شرکت حضور داشته باشند. با استفاده از تیم فوق بایستی هر لحظه از جایگاه خود در بین رقبا باخبر باشند و با روش‌های پیشنهادی این گروه پله پله در جدول بالا روند تا به صدر برسند و موقعیت خود را در بالای جدول تثبیت کنند. در اغلب شرکت‌های بزرگ، بازاریابی برند مثل جنگ است. مشتریان هدف هستند، نحوه مبارزه برنامه‌ریزی شده، محصولات موقعیت‌یابی شده، امواج تبلیغاتی شروع می‌شود و آنگاه محقق بازار که دیده‌بان است، می‌گوید که آیا ماموریت موفقیت‌آمیز بوده یا خیر؟
ب- برند یا همان نام تجاری شرکت: مهمترین قسمت کار داشتن یک برند است، به هر حال هر شرکتی یک نام دارد، حال اگر آن شرکت تک محصولی باشد به احتمال زیاد اسم آن بر محصول قرار خواهد داشت. در مورد شرکت‌هایی که چندین محصول دارند هم معمول این است که آن شرکت نام خود را بر روی همه محصولاتش می‌گذارد ولی امروزه رویه‌ای دیگر هم باب شده و آن اینکه شرکت‌ها نام‌های مختلفی را بر روی محصولات خود می‌گذارند. با در نظر گرفتن هر یک از حالات فوق اصلی‌ترین قسمت کار همان برند خود شرکت است که در حالات اول و دوم که بر روی محصولات قرار دارد و به اطلاع مردم می رسد و در حالت آخر هم که شرکت محصولاتش را با نام‌های مختلف عرضه می‌نماید، برند هم به نوعی درکنار نام محصول نمایش داده می‌شود. این برند شرکت است که می بایستی از این پس ارزش آفرینی کند، این برند است که باید سعی کنند آن را در ذهن مشتری حک کنند آن هم با جلوه‌ای همیشه نورانی بطوری که هرگاه تصمیم به خرید گرفت بدون تردید به سراغ برندشان بیاید و حتی قیمت بالاتر آنها هم نسبت به رقبا وی را منصرف ننمایند. تحقیقات نشان می‌دهند که مشتریان با وجود برخی کمبودهای احتمالی، برندهای شناخته شده را ترجیح می‌دهند، حتی اگر در موقعیت‌های خاصی خطرناک باشند.
2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه
حیاتی‌ترین قسمت کار اینجا شروع می‌شود. در این مرحله فعالان واحد مدیریت برند شرکت باید راهکارهای خود را بسته به نوع فعالیت شرکت، تولیدات و خدمات شرکت، وضعیت سایر رقبا و سایر شرایط موجود ارائه نمایند. در زیر به تعدادی از این روش‌های پیشنهادی اشاره می‌گردد.
الف-‌ ارائه فعالیت‌های اجتماعی که شرکت متقبل انجام آنها می‌گردد و در زیر برند شرکت به تبلیغ آن می پردازد: این فعالیت‌ها را شرکت می‌تواند با حمایت از سازمان‌های عام‌ المنفعه انجام دهند و خود را حامی چنین سازمان‌هایی معرفی نمایند. البته لازم است نام سازمان ذینفع به همراه درصد سود مورد نظر به طور کامل روی محصولات مطرح شود و نکته اساسی آنکه به شعار خود عمل نموده و به اطلاع مشتری‌ها نیز برسانند که در این راه تاکنون چه کرده‌اند و برنامه‌های آینده چیست. با انجام چنین روالی خود ‌‌به‌ خود مشتری با خرید خود این احساس را می‌نماید که هم نیاز مادی خود را به آن محصول و هم نیاز معنوی خود را به انجام عملی خیرخواهانه رفع نموده است.
ب- تنظیم جداول مقایسه‌ای بین تولیدات شرکت و تولیدات رقبای صدر جدولی: در این حالت نیز می‌توانند با کمک متخصصین مربوطه مشخصات کامل و صحیحی از محصولات خود و محصولات رقبا تهیه کنند و در کنار یکدیگر در یک جدول ساده و قابل فهم برای عامه مردم قرار دهند. این چنین جدولی را می توان در کنار محصولات در فروشگاه‌ها نصب نمایند.
ج-ایجاد سبدی از برندها، البته با محوریت برند شرکت: این کار کاری بسیار پیچیده و البته زمانبر است. شرکت می‌بایست طی یک فرایند دقیق و حساب شده دست به انتخاب و سپس جلب رضایت تعدادی شرکت دیگر البته در صنایعی غیر از صنعت خود بزند. شرکت‌هایی معتبر یا مستعد بزرگ شدن که به همراه هم یک تیم باشند تا بتوان نیازهای مختلفی از مشتری را رفع کنند .نکته مهم این است که هیچ یک از اعضای تیم نباید ضعیف باشند، همه باید در صنعت خود حداقل شناخته شده باشند و نکته هنرمندانه‌تر اینکه باید گزینش سایر اعضای تیم طوری صورت گیرد که شرکت به عنوان کاپیتان و هسته اصلی از دید بینندگان شناخته شوید. البته اگر شرکت شرکت قدرتمندی از نظر مالی است بد نیست اگر تعدادی از اعضای کوچکتر تیم را به تملک خود درآورد. پس از اینکه تیم تشکیل شد، آنگاه هر شرکت می‌بایست در تبلیغات و فروش محصولات و خدمات خود معرف سایر اعضای گروه هم باشد. دادن پیشنهادهای تشویقی مثل تخفیف‌های مخصوص به مشتری‌ها جهت استفاده از محصولات و خدمات سایر اعضای گروه نیز جزو وظایف مدیران برند شرکت‌ها و طی برنامه‌ریزی خاص آنها می‌باشد. بسیار مهم است که شرکایی را که انتخاب می‌کنند از معیارهای مورد نظرشان برخوردار بوده، از نظر تجاری فعالیتی سالم داشته و در زمینه تولید خلاق و نوآور باشند. در شرایط یکسان باید به سمت شرکایی گرایش داشته باشند که از نظر فرهنگی و اهداف تجاری بهم نزدیکتر باشند. این امر کمک شایانی می‌نماید تا در زمان کمتری به مجموعه واحد با روابط تجاری مستحکم دست پیدا کنند. شرکت‌های انتخاب شده باید تبلوری از معیارهای مورد نظر باشند. البته نباید از این نکته غافل شد که تنها تعداد اندکی از این شرکت‌ها به شرکای دائمی تبدیل خواهند شد.
د- سعی کنند دیده شوند: یکی از نکات مهمی که در فروشگاه‌های بزرگ به آن برمی‌خورید چینش سلیقه‌ای محصولات شرکت‌های مختلف در قفسه‌های آنهاست. آنها به عمد یا شاید سهوی محصولاتی را که شاید از نظر خودشان شناخته شده‌تر هستند یا حتی از نظر بسته‌بندی شکیل‌ترند در مکان‌های پربیننده‌تر فروشگاه‌هایشان قرار می‌دهند. این وظیفه اعضای مجموعه بازاریابی و برند شرکت است که همیشه این موضوع را تحت کنترل داشته و در صورت مشاهده ،به اطلاع مدیران برسانند و با هماهنگی آنها و جلب رضایت فکورانه مسولان مربوطه در فروشگاه‌ها محصولاتشان را در معرض دید قرار می‌دهند . حتی اگر امکانش نیست می‌توانند در فروشگاه‌های معتبر و مطرح شهر با هماهنگی مسوولان مربوطه خودشان جهت محصولاتشان اقدام به طراحی، نصب قفسه ها و جایگاه‌هایی با برند خود و برای عرضه محصولاتشان کنند.
ه- تمرکز بر روی موفق ترین محصولات جهت معرفی بیشتر و بیشتر برند: به هر حال نمی‌شود که تمامی محصولات از نظر مشتری بهترین در نوع خود باشند، ولی می‌توان بهترین محصولات را از نظر مشتری شناسایی کرده و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های مصرف‌كننده، عرضه و تقاضا، مزیت رقابتی، ارزش اقتصادی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، شکل‌گیری برند، صنایع غذایی، دلفی فازی