پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، فرهنگ سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان‌دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برند باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌هاي بازاریابی شما باشد،ارتباط مستقیم با بازار داشته داراي ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار و خیری،1391). اشتالر4 اصل برای برندسازی تشریح می‌کند:
1- به دنبال هویت برند40 باشید، در پی تصویر برند41 نباشید.
2-به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید.
3-به سازماندهی برند فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.
4- در پی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.(گزارش دومین کنفرانس بین‌المللی برند،1386).
در مقاله‌‌ای ترکیبی از هفت عامل مهم در ساخت یک برند موفق، بصورت زیر بیان شده است:
1-کیفیت:کیفیت یک برند باعث بالا رفتن سهم بازارمی‌شود.
2- جایگاه سازی: جایگاه‌سازی برند به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف‌کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا برند خود را از رقبا بصورت واضح و روشن متمایز نماید و شکاف میان نیاز مصرف‌کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند(روستا و بطحایی،1385).
3-جایگاه‌سازی مجدد: جایگاه‌سازی مجدد برای تغییر بازار، افزایش(ایجاد) فرصت‌ها استفاده می‌شود.
4- ترکیب مناسب از ارتباطات: جایگاه برند براساس درک مشتری است برای ایجاد یک تصویر واضح در ذهن مخاطب،لازم است یک سری از کانال‌های ارتباطی مدنظر قرار‌ گیرند.
5- اول بودن: تحقیقات نشانگر آنست برند اول جایگاه بهتری در بین مشتریان هدف ایجاد می‌کنند.
6-چشم انداز بلندمدت: ساخت برند یک فعالیت بلندمدت است. ایجاد آگاهی، ارتباط برقرارکردن ارزش‌های برند و وفاداری مشتری زمان‌بر است و مدیران باید آمادگی کافی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه نیز باشند. چشم انداز به عنوان نیروی محرکه برند عمل می‌کند و مأموریت شرکت پشتیبان شرکت است و ابزاری برای حصول چشم انداز است(قربانی و قره‌ئی،1390). چشم انداز، اشتیاق وآرزوهای مدیریت ارشد برای آینده شرکت است(هتچ وشولتز،2001). موفقیت برند شرکت با خلق ارزش برای ذینفعان شرکت تعیین می‌شود وظیفه چشم انداز شرکت، پشتیبانی از خلق این ارزش و توسعه ان است(امبلر،2003).
7-بازاریابی داخلی: بازاریابی داخلی تلاش می‌کند که نوعی آگاهی و وفاداری نسبت به خدمات را ایجاد نماید که این نیازمند تعلیم و برقراری ارتباط با کارکنان می‌باشد(یادگاری وکریمی،1390).
در بازاریابی بین‌الملل، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نباشد(کیرن وکراند،422002). برندسازی باید اخلاقی باشد، برندسازی اخلاقی به عنوان زیر مجموعه‌ای از بازاریابی اخلاقی، مربوط به اصول اخلاقی خاصی است که تعریف رفتار درست و نادرست در تصمیم‌گیری‌خاص برندسازی را انجام می‌دهد(شریفی،1390). ایجاد برند مستلزم توجه به سه رکن می‌باشد:
1-درك مشتریان: یك برند وابسته به ادراك مشتریان می‌باشد(سیمویز ودیپ43،2001). 
2-ارتباطات بازاریابی: برندهایی كه تازه ایجاد شده‌اند نیاز به ارتباط و جایگاه‌یابی برای افراد مناسب در محل فروش دارند(اخلاصی،1391). ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی44 در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه45 برای برند می‌شود و نیز منجر به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف‌کننده می‌گردد(کاتلر ودیگران،2006). در سال 1957 آلدرسون46 بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد برند، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند(پارمنت47،2008).
3-ارتقاء تعامل با مشتریان: فعالیت‌های سازمان باید حول ایجاد،‌ توسعه و حفاظت از هویت برند دور بزنند و تعامل با مشتریان هدف را با ارزیابی دستیابی به نتایج رقابتی مستمر در برند ارتقاء بدهند(سیمونز48،2007).
برندها بر اساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده اند(پالوشک49،2005).فرهنگ سازمانی در بردارنده ادل‌های قوی درباره ارزش‌هایی است که ویژگی‌های برند را شکل می‌دهد(چرناتونی50،2006).
رفتار کارکنان از آنجا که به جوهره برند معروف است و ادراکات را تحت تأثیر قرار می‌دهد لذا عامل مهمی به شمار می‌رود. بدون فرهنگ سازمانی مناسب وحمایتی، شانس بسیارکمی وجود دارد تا کارکنان بتوانند برند را زنده نگه‌ دارند(دشپانده و فارلی51،2004). ارتباط نسبتا واضحی بین فرهنگ سازمانی برونگرا و عملکرد بهتر یافتند. فرهنگ سازمانی اثر مثبتی بر روی برند آن سازمان دارد(سیگال و مک دونالد52،2004). مفهوم اساسي و بنيادي در بازارهاي رقابتي امروز، در جاييكه نقش برندها، متمايز نمودن محصولات جهت ايجاد ارزش براي مالكان برند است، تمايز برند است(لو 53 و همكاران،2008). امروز راه دستیابی به یک برند قوی، گاو بنفش است. در بازارهای کنونی گزینه‌ها و انتخاب‌ها بسیار زیاد و روز افزون است و در عوض زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه‌ها کم و رو به کاهش است. بنابراین محصولات فرصت اندکی دارند تا به چشم بیایند و چنانچه چشم ‌گیر نباشند در خیل گزینه‌ها گم شده و نادیده گرفته می‌شوند. در یک بازار شلوغ، شبیه دیگران بودن به معنای شکست است (گاردین54،2010).
بجز محصول و مشتري عوامل بسیار متعددي وجود دارد که بر برند اثرگذار می باشد .امروزه در یک سازمان، دیگر جلب مشتري تنها راه ارتقاي سطح سوددهی یک برند به شمار نمی آید، بلکه شرکت‌ها باید تدابیر و استراتژی‌هاي لازم براي گلچین کردن بهترین کارمندان را اتخاذ کند که بتواند به تعالی و نیل به اهداف تعیین شده دست پیدا کند. یکی دیگر از مؤثرترین شیوه‌هاي بکار گرفته شده براي ساختن یک برند قدرتمند مشتریان هستند. آنها صرفاً دریافت‌کننده محصولات شما نمی‌باشند بلکه مشاوران شما در جهت بهبود بخشیدن به وضعیت برند شما می‌باشند. از این رو امروزه سازمان‌ها به استفاده از وب سایت‌هاي خلق برند به صورت آن لاین روي آورده‌اند. اینترنت رویاي مدیران، براي برند آنها می‌باشد. سایت‌ها به آنها این امکان را می‌دهد که با پرداخت اندکی پول به عنوان پاداش درقبال یافتن خطاهاي موجود در وب سایت مربوط به شرکت، مشتریان را در ساخت یک برند قدرتمند شریک سازند(روناسی،1387).
شرکت‌های مختلف برای ساختن برند، خصوصیات مشترکی دارند که می‌تواند به عنوان راهنما برای هر شرکتی که می‌خواهد برند موفقی بسازد، عمل نماید از جمله: استفاده از اندازه‌گیری‌های مداوم از ارزش یک برند،کسب وفاداری مشتریان با حمایت از حفظ محیط زیست و رویداد‌های اجتماعی و حمایت از رخدادهای ورزشی و اجتماعی می‌تواند به عنوان یکی از بهترین روش‌های جدید در دنیای رقابتی‌تر از همیشه امروز، به مدیران ارشد سازمان‌ها کمک نماید(جوچیمستالر،2005). همان گونه که قبلا اشاره شد وفاداری به برند،کیفیت ادراک ‌‌شده55، تصویر ذهنی56 و هویت برند و ارزش ویژه برند57 از عواملی هستند که در ساخت برند تأثیرگذار هستند در زیر به تشریح این عوامل پرداخته شده است.

2-6- ارزش ویژه برند
زمانی که درباره ارزش برند صحبت می‌کنیم، اشاره ما به شهرتی است که آن نام یا نماد با خود همراه دارد(ولز58،2001). مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه1980 پدیدارشد، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است(براوی59 و همکاران،2007). ازدید کلر، ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتري می‌شود(پاپو60 و همکاران،2005). همچنین،بازاریابان می‌توانند با دراختیار داشتن برندهاي موفق،مزیت رقابتی کسب کنند(وانگ61 و همکاران،2008);(کیم 62و همکاران،2006).
همچون ديگر دارايي‌هاي غيرملموس، ارزش ويژه برند نيز مي‌تواند به ابزاري قدرتمند در بازار رقابتي تبديل گردد)ژووچن63،2010). ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم بازاریابی شد(گیلانی نیا وموسویان،1389). ارزش افزوده‌ای است که بواسطه نام برند برای سازمان ایجاد می‌شود(گلینت64 و همکاران،2007). ارزش ویژه برند سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(لی و بک65،2009). بی‌گمان در صورتیکه استراتژی‌های مناسب برندسازی به خوبی درکنار هم قرار گیرند، منجر به ایجاد اعتبار برای برند مربوطه و در نهایت شهرت و افزایش قدرت آن خواهد گردید که این مطلب کاهش هزینه‌های بازاریابی را در معرفی محصولات جدید، سهولت در فروش و عرضه آن در بازار، تعیین قیمت واقعی و رقابتی محصول و در نهایت کسب سهم بازار بیشتر و استقبال مشتریان را به دنبال خواهد داشت(بهجت،1390). متغيرارتباط موفق با مشتري تاثير مثبت معناداري بر ارزش ويژه برند و تصوير برند داشته است،همچنين ارزش ويژه برند تاثير مثبت معناداری بر تصوير برند دارد(رحیم نیا و فاطمی،1391). همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصدخريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي‌دهد(كيم و همکاران،2008). شکل 2 مدل آکر که معروف‌ترین مدل در زمینه ارزش ویژه برند است را نشان می‌دهد . این مدل مبتنی بر مشتری است و وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل(کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند66) ایجاد شود(گیل67 و همکاران،2007).

شکل2-2 مدل ارزش ویژه برند (گیل و همکاران،2007)

از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(کلوتی68 و همکاران،2008).سازمان‌‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست اورند زیرا مشتریان وفادار بطور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند)یوو69،2008). وفاداری علاوه برافزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد(لی وشی70 ،2007). تبلیغات به عنوان عامل حیاتی در بسط برند (مارتینز71،2008) و در سال 2009 بعنوان یکی از عوامل حیاتی ایجاد وفاداری در مشتریان نام برده شده است(وسل و زبکار72،2009).كيفيت ادراك شده به عنوان ” ادراك مصرف كننده از كيفيت كلي يا برتري يك محصول يا خدمت نسبت به گزينه‌هاي ديگر”تعريف مي‌شود(زيثمال73،1988).كيفيت ادراك شده يك ضرورت رقابتي است و امروزه اكثر شركت‌ها به كيفيت مشتري محور به عنوان يك سلاح استراتژيك، روي آورده‌اند(آتيلگان74 و ديگران،2005). آگاهي از برند در قالب توانائي مشتريان در مرتبط ساختن برند با طبقة محصولي(نيازي)خاص قابل تعريف است(سان وچيسلي75،2010 ). بهبود آگاهی به برند، نيازمند مرتبط ساختن برند با نيازها و ويژگي‌ها، درذهن مشتري است(كلر،2008). تداعي برند دربرگيرنده قدرت، مطلوبيت و منحصربه فرد بودن ويژگي‌هاي درك شده و خصيصه‌هاي برند معمولاً نمايانگر مزيت‌هاي حاصل از برند است(كلر و لهمان76 ، 2003).

2-7 شخصیت برند
در واقع، اساس و جوهره برندسازي آن است كه شركت ها بايد تلاش كنند كه برندهايي با تداعی‌هاي قوي و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بيافرینند(كستليك77،2008). هر برند براي اينكه قدرتمند شود بايد بتواند هويت خود را به درستي در دوران تولد و شكل‌گيري برند ايجاد كند و در زمان‌هاي مختلف با نوآوري، تصوير خود را در ذهن مصرف‌كنندگان، بهبود بخشد(ابراهیمی و پاینده داری نژاد،1390). يكي از حوزه هاي مورد علاقة مديران برند، ايجاد معاني در ذهن مصرف‌كننده از طريق ايجاد هويت براي برند می‌باشد(هاليدي و كنزل78،2008). زماني كه مصرف‌كنندگان، به كيفيت برند توجه زيادي داشته و رقبا به آساني مي توانند ويژگي هاي محصول را كپي و تقليد نمايند، ايجاد يك هويت برند قوي، جهت ايجاد ارزش ويژه براي برند، بسيار با اهميت و گرانبها است(جينس79 و همكاران،2009). هويت جزءكليدي برندسازي است و هستة ايجاد يك برند موفق، درك چگونگي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های شکل‌گیری برند، دلفی فازی، پویایی سیستم، بازاریابی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، تصویر ذهنی، مصرف‌کننده، هیات مدیره