پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، توسعه اقتصادی، پیشبرد فروش، ورزش بانوان

دانلود پایان نامه ارشد

پیشرفت کردن هستند. این بدین معنی نیست که کمک نسبی هر ابزار مراوداتی به طور کامل درک شده است. به هر حال، حداقل به طور واضح مشخص شده است که تاثیر حمایت مالی اگر به جای اینکه مجزا استفاده شده باشند همراه با دیگر ابزار استفاده شود، خیلی بیشتر است. در مجموع، به نظر میرسد حمایت مالی امروزه به عنوان یک ابزار مراودهایی چند کارکردی، فراگیرنده مشروعیت پیدا کرده است و زمانیکه به عنوان یک عنصر از یک استراتژی مراودات منسجم استفاده شده باشد بیشترین سود را دارد (بجورن،2011).
2-2-17 فروش حضوری
فروش حضوری- عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر اینها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید به عبارت دیگر عرضه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه رودررو با یک یا چند نفر مشتری به قصد فروش انجام میشود فروش شخصی یا فروش حضوری نامیده میشود (روستاو همکاران،1383). فروش حضوری متغییر مهم دیگری از آمیخته ترویج است که به صورتهای مختلفی توسط بازاریابان ورزشی مورد استفاده قرار میگیرد و شامل تضمین حمایت از شرکتهای حامیمالی در برابر شرکتهای به کمین نشسته، فروش سوئیتهای لوکس در استادیومها، فروش به صورت دورهگردی و یا فروش بلیط گروهی میباشد(مولین،2007).
2-2-18پیشبرد فروش
پیشبرد فروش عبارت است از محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات(کاتلر،1384). در این روش از ابزار گستردهای برای برانگیختن واکنشهای قوی تر یا سریع تر بازار بهرهگیری میشود که شامل استفاده از کوپنهای تخفیفی، حراج، کاهش قیمتها، جایزههایی برای خرید محصول و نمایش تجاری جهت تشویق مصرف کنندهگان میباشد. همچنین با ابزاری مانند ارائه تخفیفهای خرید، محصولات رایگان و بازپرداختهای تخفیفی به خرده فروشان برای حمایت آنها از محصول، آگهیهای تعاونی و مسابقههای فروش برای عاملان فروش ترویج تجاری را موجب میشوند (کاتلر،1383).
2-2-19 تصویر (وجهه) و بازاریابی هیجانی93
به طور فزاینده، شرکتها استفاده ویژهایی از تصویر و بازاریابی هیجانی میبرند تا در قلب و ذهن مشتریان سهمی پیدا کنند.اگرچه این موضوع از همان آغاز وجود داشته است، امروزه شتاب گرفته است. جملات قدیمی بازاریابی به شرکتها سفارش کردند که در بعضی مزایا از رقبا پیشی بگیرند تا این مزایا را ترویج کنند ولو94 ایمن ترین ماشین است؛ تاید95 بهتر از هر پاک کننده دیگر تمیز میکند؛ وال– مارت با پایین ترین قیمت میفروشد. رفتن تحت نام بازاریابی مزایا ، فرض شده که مشتریان بوسیله بحثهای منطق بیشتر از جاذبههای هیجانی تحت تاثیر قرار میگیرند(کاتلر،2003).
بیشتر شرکتها درحال حاضر درتلاشند تا تصاویری را توسعه دهندکه قلب را بجای سرتکان میدهند. بیشتر شرکتها در تلاشند تا یک نگرش شبیه نگرش خاص96 نایک97 را بفروشند. این مبارزات بیشتر روی احساسات ادراکی کار میکنند(کاتلر،2003).
شرکتها در حال بکار بردن از انسان شناسان و روانشناسان هستند تا پیامهایی را توسعه دهند که هیجانات را عمیق تر تحت تاثیر قرار میدهند.یک رویکرد بالابردن وجهه (ساختن تصویر) محصول اطراف بعضی الگوهای قوی98 است قهرمان99، ضد قهرمان100، حوری101، راه و روش مرد پیر102 که در ناهشیار جمعی قرار دارند (کاتلر،2003).
2-2-20 رسانههای گروهی103
یک شرکت باید از رسانههای گروهی استفاده لازم را ببرد. اگر شرکتتان از رسانههای گروهی استفاده نمیکند، در شرکتتان مقاصد عملیاتی کاملی وجود ندارد. رسانههای گروهی اصلی شامل تلویزیون، رادیو، روزنامهها، مجلات، کاتالوگها، فرستادن تبلیغات مستقیماً به مشتریان بالقوه104، تلفن، و online هستند. هر رسانه مزایا و معایب خودش را در مورد هزینه، دسترسی، تکرار105، و تاثیر دارد. یک آژانس تبلیغات یک قسمت عظیمی را به کار یافتن بهترین رسانه گروهی برای بدست آوردن یک سطح معین دسترسی، تکرار، و تاثیر برای یک بودجه معین، اختصاص میدهد(کاتلر،2003).
آینده رسانههای گروهی در شبکههای طراحی شده بیشتر برای مخاطبان خاص106 واقع شده است نه اشاعههای رادیویی107 بیشتر(کاتلر،2003).
2-2-21- پوشش رسانهای و درهم ریختگی حمایت مالی108
به طور فزاینده ایی پوشش رسانهای شکسته در حال ارائه فرصتهای بیشتر برای شرکتهاست تا در کمین حامیان مالی رسمی بنشینند، و به طور مؤثر مزایای مثبت را از یک حامی مالی رسمی به سرقت ببرند. این بدان معناست که اندازه گیریهای استراتژیک در تحت الشعاع قرار دادن یا فائق آمدن بر بازاریابی کمین در مدیریت حمایت مالی جدایی ناپذیر خواهد بود؛ موفقیت استراتژی تبلیغات یک شرکت ممکن است در گرو توانایی شرکت در حمایت یک منبع خیلی با ارزش از رقیبان قرار داشته باشد (منصورپور،2007).
سازمانهای رویدادهای ورزشی مهم در حال کاهش تعداد حامیان مالی رسمی به منظور کاهش بهم ریختگی حامی هستند که این بهم ریختگی زمانی رخ میدهند که رویدادها میتوانند متجاوز از 10 تا 15 حامیمالی رسمی و تامین کنندگان109 داشته باشند؛ که این ارزش مفید 19 حامیمالی بالقوه را محدود میکند (هفته بازاریابی110، 206). این بدین معنی است که قیمت حمایت مالی به طور قابل توجهای رشد خواهد کرد یعنی ممکن است رویدادهای جهانی خیلی بزرگ یک شکارگاه111 فقط برای شرکتهای خیلی بزرگ باشد تا آن را حمایت مالی کنند(منصورپور،2007).
2-2-22 علامتهای تجاری112
کاتلر بین میکند که هر چیزی یک علامت تجاری است : کوکاکولا113، فدکس114، پورسچ115، نیویورک سیتی116، ایالات متحده117، مدونا118، و شما بله، شما ! یک علامت تجاری هر برچسبی است که معنی و تداعی معانیهایی119 را به همراه دارد. یک علامت تجاری بزرگ بیشتر از این انجام میدهد :رنگ آمیزی و همنوایی120 را به یک محصول یا خدمت معطوف میدارد(کاتلر،2003).
آیا همهی علامتهای تجاری مهم هستند؟ روبرتو کویزتا121، رئیس122 سابق کوکاکولا، اظهار نظر کرد که همه کارخانجات و تاسیساتمان فردا میتوانند از بین بروند اما شما به شدت ارزش شرکت را احساس خواهید کرد؛ همه کسانیکه واقعاً در سرقفلی امتیاز علامت تجاریمان و شناخت جمعی در شرکت قرار دارند. و یک کتاب کوچک بوسیله جوهنسون و جوهنسون123 دوباره این را تصدیق کردند که : نام شرکت و مارک تجاری124 مان از دارائیهای بسیار با ارزش مان هستند(کاتلر،2003).
شرکتها باید به سختی کار کنند تا علامتهای تجاری بسازند. دیوید اوگیلوای125 تاکید میکند که هر ابله فحّاش میتواند معامله انجام بدهد، اما آن نیاز به نبوغ ، ایمان و پشتکار به خلق یک علامت تجاری دارد(کاتلر،2003).
یک علامت تجاری مشهور پنیهای126(کوچک ترین واحد پول انگلیس وآمریکا) اضافی را واکشی میکند127. هدف از ساختن علامت تجاری، برطبق نظر یک بدبین وعیبجو، دست یافتن به پول بیشتر برای یک محصول بیشتر از آنی که ارزش دارد است. اما این یک تنگ نظری نسبت به مزایایی است که یک علامت تجاری مطمئن به کاربران اعطا میکند. کاربران میدانند که بوسیله نام علامت تجاری، خصوصیات و کیفیت محصول و خدماتی که ارائه خواهد شد را میتوان پیش بینی کرد، واین پنیهای اضافی با ارزش است. یک علامت تجاری وقت مردم را حفظ میکند، و این پول با ارزش است، نیال فیتزگرالد128، رئیس یونی لور129، اظهار کرد که : یک علامت تجاری یک انبار اعتماد است و زمانیکه انتخابها زیاد میشوند بیشتر مهم میشوند. افراد میخواهند که زندگیشان را ساده کنند (کاتلر،2003).
علامت تجاری راجع به این که چطور عمل خواهد کرد به مشتری یک تعهد را اضافه میکند. تعهد علامت تجاری باید صادقانه باشد. برای مثال، موتل130 اتاقهای تمیز، قیمتهای پایین و سرویس خوب را پیشنهاد میکند اما اشاره نمیکند که لوازم مجلل هستند یا حمام بزرگ است (کاتلر،2003).
چطور علامتهای تجاری ساخته میشوند؟ این اشتباه است فکر کنیم که تبلیغات علامت تجاری را میسازد. تبلیغات فقط توجه به علامت تجاری را جلب میکند، حتی ممکن است توجه نظر به علامت تجاری131 و صحبت درباره علامت تجاری132 را ایجاد میکند. علامتهای تجاری به طور کل نگر133 ، بوسیله ترتیب هم آهنگی134 یک تنوعی از ابزار، شامل تبلیغات، روابط عمومی (PR). حمایتهای مالی، رویدادها، امور اجتماعی، باشگاهها، سخنرانها، و غیره ؛ ساخته میشوند(کاتلر،2003).
علامتهای تجاری بزرگ تنها راه ثابت نگه داشتن سودآوری135 بالاتر از حد معمول هستند. و علامتهای تجاری بزرگ نه تنها مزایای منطقی ارائه میدهند بلکه مزایای هیجانی نیز ارائه میدهد. بیشتر مدیران مربوط با علامت تجاری روی محرکهای منطقی از قبیل خصوصیات علامت تجاری، قیمت، و ترویج فروش؛ متمرکز هستند، که رابطه مشتری علامت تجاری را کمتر رشد میدهد. علامتهای تجاری بزرگ بیشتر روی هیجانات کار میکنند و در آینده، علامتهای تجاری بزرگ مسئولیت اجتماعی نگرانی برای مردم و بیان کنش متقابل اجتماعی را نشان خواهد داد (کاتلر،2003).
2-3 مروری بر پیشینه پژوهش
2-3-1 مروری بر تحقیقات انجام شده در داخل کشور
تحقیقات زیادی در زمینه حمایت مالی ورزشی در داخل کشور انجام نشده است هرچند تحقیقات انجام شده قابل توجه و با ارزش هستند که در ادامه به تعدادی از آنها اشاره میشود.
الهي و همكارانش (1386) در بررسي” موانع توسعه جذب درآمد حاصل از حمايت مالي در صنعت فوتبال ايران” موانعی را مورد شناسايي قرار داد كه عبارتند: 1. موانعي كه ريشه در ساختار اقتصادي كل كشور دارند. 2. موانعي كه مرتبط با صنعت فوتبال كشور بودند. 3. موانعي كه مربوط به هماهنگي بين بخشي و بين سازماني بودند.
احساني و همكارانش (1387) نيز در بررسي” علل عدم حمايت اسپانسرها از ورزش بانوان شهر اصفهان” عنوان كردند شركتها به دليل عدم اطمينان از سرمايه گذاري در بخش ورزش بانوان، عدم دسترسي به اهداف خود و انتقال ضعیف پیام تجاري شركت حاضر به سرمايه گذاري در اين صنعت نمي باشند
الهی(1387) در رساله دکتری خود با عنوان ” موانع و راهکارهای توسعه اقتصادی صنعت فوتبال جمهوری اسلامی ایران ” توسعه سرمایهگذاری و حمایت مالی ورزشی را به عنوان یکی از مولفههای اصلی توسعه اقتصادی صنعت فوتبال معرفی میکند. و موانع آن را بدین گونه ارائه میکند.
1. فقدان نظام باز اقتصادی، درون گرایی، و عدم آزادسازی بازار در اقتصاد کل کشور.
2. مالکیت دولتی بسیاری از شرکتهای تجاری و صنعتی.
3. مقدار پایین سرمایهگذاری مستقیم خارجی (FDI) در اقتصاد کشور.
4. وجود مشکلات قانونی در موضوع حقوق مالکیت معنوی و کپی رایت در کشور.
5. محیط نامطمئن اقتصادی و ریسک بالای سرمایهگذاری اقتصادی در صنعت فوتبال کشور.
6. ناشناخته بودن و اعتبار کم علامت تجاری (نشان136) باشگاهها و لیگ حرفهایی در سطح ملی و بین المللی.
7. کمبود آژانسهای تخصصی بازاریابی ورزشی.
8. بهرهگیری اندک از متخصصین بازاریابی در نهادهای ذیربط صنعت فوتبال برای جذب حامیان مالی .
9. عدم تدوین طرحهای استراتژیک و عملیاتی بازاریابی در سطوح مختلف فوتبال.
10. عدم شفاف سازی اطلاعات مالی و اقتصادی باشگاهها، سازمان لیگ و فدراسیون فوتبال.
11. رعایت اندک اصول ارتباطی مناسب و برانگیزاننده نهادهای ذیربط صنعت فوتبال با حامیان مالی موجود و بالقوه
12. برنامه ریزی نامناسب زمانی مسابقات فوتبال
13. وجود مشکلاتی در زمینه کمیت و کیفیت پخش تلویزیونی مسابقات فوتبال
14. عدم پخش تلویزیونی تعداد مناسبی از مسابقات فوتبال لیگ حرفهای ایران برای سایر کشورها
15. شرایط نامناسب استادیومهای محل برگذاری مسابقات برای تحقق اهداف تبلیغاتی شرکتهای حامیمالی.
عامری وهمکاران (1388) در پژوهشی با عنوان “موانع جذب حامیان مالی در صنعت ورزش آذربایجان غربی” موانع پیش روی حامیان مالی را به چهار دسته تقسیم کرده است.
1- موانع مربوط به جامعه
(عدم حمایت جراید و روزنامهها،عدم پوشش رسانهای ،عدم معافیتهای مالیاتی).
2- موانع درونی شرکتها
(وقت گیر بودن، مشکلات ارزشیابی اثر بخشی، عدم اطمینان ازسرمایهگذاری).
3- موانع مربوط به مدیریت ورزش
(كمبود متخصصين بازاريابي ورزشي، عدم بهره گيري از مديران متخصص، انتقال ضعيف پيام تجاري، عدم وجود استانداردهاي مالي و كاري، نبود اماكن و تجهيزات پيشرفتهي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، تداعی معانی، هم نیروزایی، مصرف کنندگان Next Entries پایان نامه با کلید واژه های روایی محتوا، مدیریت ورزشی، مدیریت ورزش، ضریب همبستگی