پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، تداعی معانی، هم نیروزایی، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

ارزیابی تاثیر حمایت مالی، حوزهایی است که تحقیقات حمایت مالی هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ کیفیت سالهای زیادی نیست که به آن توجه کرده است. تاثیر حمایت مالی روی آگاهی و در یک مقدار بزرگتر انتقال وجهه (تصویر) بیشترین توجه آکادمیک را به خود جلب کرده است. همیشه نتایج ثابت نیستند، اما امروزه دانش درباره سطوح آگاهی و عوامل تاثیر گذار در آگاهی به طور غیر قابل مقایسه ایی بیشتر از سالهای پیشین هستند. بیشتر مواقع، تکنیکهای ردیابی برای ارزیابی اثرات حمایت مالی استفاده کردهاند. کمتر از یک چهارم مطالعات تجربی هستند (بجورن،2011).
شرکتها تلاش کردهاند تا تاثیر حمایت مالی را بوسیله بازنگری ارقام فروش، وجهه(تصویر) موافق حامیان مالی، و آگاهی شان از حامیان مالی یا علامتهای تجاری؛ اندازهگیری کنند. به هر حال، به نظر نمیرسد شرکتها تلاشهای حمایت مالی شان را به طور مؤثر اندازهگیری کنند. هفلر55 در سال 1994 تخمین زده که کمتر از 25% حامیان مالی رویدادهای بزرگ میدانند چطور به طور مؤثر حمایتهای مالی را در حوزههای رویدادهای اجتماعی جهانی بکار ببرند. همچنین مک کارویل، فلود و فروتس56 (1998) نتیجه گرفتند که به دلیل مهارت و سختی اندازه گیری تاثیر حمایتهای مالی روی مصرف کنندگان، شرکتها یک شغل مؤثر برای ارزیابی تاثیر درگیری حمایت مالی را هدایت نمیکنند(اینجو،2004).
برای حامیان مالی و مدیران بسیار تعیین کننده است که نشان دهند نتایج سرمایهگذاریشان در طرحهای حمایت مالی را (برای بررسی موفقیت هر نوع حمایت مالی) ارزیابی میکنند. به عنوان یک نتیجه، شرکتها از سازمان دهندهگان رویداد میخواهند تا به طور مؤثرتر دلارهای حمایت مالی را به منظور به حداکثر رساندن خط کف شرکت57؛ اداره کنند(آرتور، اسکات، وودز و بوکر58؛ 1998) (اینجو،2004).
تاثیر حمایت مالی میتواند بوسیله بازنگری ارقام فروش و یا تأثیر مراودات59، وابسته به اهداف شرکتها؛ اندازهگیری شده باشند (مارشال و کوک60، 1992). مینگهام (1991) پنج روش عمده اندازه گیری تاثیر حمایت مالی را پیشنهاد کرد.
➢ (الف) اندازه گیری سطح نمایش/ پوشش رسانه ای کسب شده؛
➢ (ب) اندازه گیری اثرات مراودات درگیری حمایت مالی61 ، که شامل اندازه گیری سطح آگاهی، نگرشها، و تغییرات ادراک با توجه به حامیان مالی/ حمایت مالی؛ میشود؛
➢ (ج) اندازه گیری کارایی62 فروش؛
➢ (د) نظارت بازخورد خارجی؛ و
➢ (ه) تجزیه تحلیل هزینه سود ؛ هستند.
اهمان63 (2002) پیشنهاد میکند که یک شرکتی که آرزو دارد ترقی کند نمایه رسانهایش، باید موفقیتهایش را در روزنامهها، مجلات، و دیگر مکانها در طول و بعد از نمایش؛ دنبال کند. نویسنده احساس میکند که یک شرکت آرزو کننده برای افزایش رابطان فروش باید تعداد افراد عبور کننده از جایگاهش، تعداد آنهایی که واقعاً خرید میکنند، و مقایسه ارقام با زمانی که شرکت حامیمالی نبود را دنبال کند. اگر ارزیابی مستقیماً بر اساس اهداف بیان شده از حمایت مالی انجام شود حامیمالی بهترین بهره را خواهد برد (اینجو،2004).
همچنین بازشناسی و فراخوانی حامیمالی به عنوان یک درجه معینی از کارایی حامیمالی استفاده شده است. بازشناسی و فراخوانی شامل اندازهگیری توانایی مصرف کننده در فراخوانی و بازشناسی یک حامیمالی در ادامه یک رویداد است (کورنول و همکاران64، 2005). فراخوانی و بازشناسی حامیمالی بر اساس فرضیه نمایش – انحصاری65 است (زاجونک66، 1968) که ادعا میکند نمایش مداوم در یک محرک ، یک پاسخ مؤثر تولید خواهد کرد (هایدی،2007).
2-2-12 هم نیروزاییهای67 بین ترویج68 و حمایت مالی
در حال حاضر، یک گرایش بارز در صنعت الکل ، یک پیوند بین ترویج و حمایت مالی است. همچنان که شرکتها در حوزههای جهانی عمیق تر میشوند تا یک کارکرد بیشتری از هزینههای بازاریابیشان را کسب کنند، آنان در تلاشند تا روی هم نیروزایی که در این حوزه وجود دارد سرمایهگذاری کنند. واژه هم نیروزایی فرصتهایی را برای همکاری مشخص میکند که نتایجی که از آن حاصل میشود از مجموع نتایج تلاشها به صورت فردی بیشتر است. یک مثال مثبت ، نمایش رسانه است که زمانی حاصل میشود که یک علامت تجاری، حامیمالی رسمی یک رویداد ورزشی بینالمللی میشود، بویژه آن رویدادی که یک پوشش تلویزیونی گسترده دارد. در عمل، این به یک سلسه عملیات بازاریابی سودمند از لحاظ هزینه برای شرکتی که حامیمالی شده اضافه میشود، با این فرض که نتیجه موافق با کل مشخصات علامت تجاری باشد. عامل مشارکت کنده دیگر در هم افزاییها، فصلی69 بودن این صنعت است (جولی و همکاران،2004).
2-2-13 تبلیغات70
تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شدهاند. تبلیغات که به منظور ایجاد ارتباط و معرفی محصول یا خدمات و با پرداخت وجه در یکی از رسانهها صورت میگیرد، با هدف ایجاد و حفظ شناخت و آگاهی از علامت تجاری (نشان) و نیز وفاداری به علامت تجاری (نشان) انجام میشود(شانک،1999).
هدف تبلیغات بیان حقایق در مورد یک محصول بیآنکه یک راهحل یا یک رویا را بفروشد، نیست. کاتلر بیان میکند كه تبلیغاتتان را به اشتیاق مشتریان نشان دهید. استفن لکوک71، لطیفه گو و معلم، یک دید بدگمانی از تبلیغات پیدا کرد : تبلیغات ممکن است به عنوان علم جلوگیری کننده هوش بشر توصیف شود تا از آن پول بدست آورد (کاتلر،2003).
تبلیغات ابتداً آگاهی محصول، بعضی مواقع دانش محصول، اغلب ترجیح محصول، و بندرت خریداری محصول؛ را ایجاد میکند. آن دلیل این است که چرا تبلیغات نمیتواند یک شغل را به تنهایی انجام دهد. ترویج فروش ممکن است ضرورت راه انداختن خرید باشد. احتمالاً ضرورت وجود فروشنده این باشد که با زحمت روی سودها کار کند و به فروش نزدیک شود. شرکت باید این سئوال را قبل از استفاده از تبلیغات بپرسند : آیا تبلیغات، ارباب رجوع را بیشتراز آن راضی میکند که شرکت مان همان پول را روی ساختن یک محصول بهتر، بهبود خدمات شرکت، یا ایجاد تجارب علامت تجاری قویتر، هزینه کند؟(کاتلر،2003).
یک محدودیت بزرگ تبلیغات این است که تبلیغات یک گفتگوی یک نفره را تشکیل میدهد. به عنوان شاهد، بیشتر تبلیغات یک شماره تلفن یا آدرس e-mail را دارا نمیباشند تا مشتری را قادر سازند که واکنش داشته باشد. یک فرصت گم شده برای شرکت چیست تا بعضی چیزها را از یک مشتری یاد بگیرد! مشاور بازاریابی رجیس مک کنا72 اظهار نظر کرد که : ” ما شاهد منسوخی و از رواج افتادگی73 تبلیغات هستیم. بازاریابی جدید مستلزم یک حلقه بازخوردی است؛ آن عنصر گم شدهی صحبت یک نفری تبلیغات است.” (کاتلر،2003).

2-2-14 حمایت مالی با تبلیغات متفاوت است
در بسیاری موارد اعلام شده است که حمایت مالی مشتری را تا حدی مشابه تحت تاثیر قرار میدهد. اما نه برابر، شکلی که تبلیغات چطور در مشتریان تاثیر میگذارد. نيكولز، روسلو و لاسكي74 (1994) به تفضیل شرح دادند که همچنانکه مشتریان در معرض پیامهای ترویج کنندهی علامت تجاری یک حامیمالی قرار میگیرند، یک انتظاری وجود دارد که مشتریان تداعی معانی مطلوبی با آن علامت تجاری توسعه داده، آگاهی از علامت تجاری را در سطح بالایی از ذهن نگه داشته، ترجیح بزرگتری برای علامت تجاری داشته،از این رو، مشتری را به خرید علامت تجاری هدایت میکند(جان،2001).
یک تصور غلط رایج در نوشته جات این است که حمایت مالی اغلب به عنوان یک شکلی از تبلیغات تفسیر میشود. اگرچه حمایت مالی ممکن است در یک روش متشابه با تبلیغات کار کند، اساساً آن یک ابزار ترویجی مؤثر در شکل خودش75 است. حمایت مالی یک عنصر مشروع آمیخته مراودات شرکت در کنار ابزار سنتی تبلیغات، روابطعمومی، ترویج فروش و فروش شخصی76 است. بدلیل سختی تمایز قائل شدن تاثیر حمایت مالی از عناصر مراوداتی دیگر، مجزا سازی تاثیرات حمایت مالی پیچیده است. متعاقباً، بسیاری از بازاریابان حمایت مالی را ترکیب و در یکی از متغیرهای مراوداتی فوق الذکر دسته بندی میکنند(جان،2001).
2-2-15 تمایز حمایتمالی از مراودات ترویجی77 دیگر
اکثریت محققان معتقدند بهره بردن عمدی از تداعی معانی78 بین حمایت مالی کننده و حامیمالی شده، حمایت مالی را از نوع دوستی و یا قیومیت شرکت متمایز میکنند (سگارا، 1985؛ باکس، 1991؛ زنتس و دیمل، 791991). بر همان اساس، بخشش شرکت باید از حمایت مالی متمایز شده باشد (بروهن80، 1987)(بجورن،2011).
به طور فزاینده، تبلیغات و حمایت مالی به عنوان عناصر مکمل یک استراتژی مراودات منسجم ملاحظه شدهاند (سگارا، 1994). آنها تا حدی همان اهداف را سهیم میکنند (برای مثال آگاهی و تصویر). اما پیامشان را در روشهای متفاوت انتقال میدهند. پیامهای تبلیغاتی عموماً بیشتر مستقیم،روشن وصریح هستند و میتوانند راحت تر کنترل شوند. به عبارت دیگر، حمایت مالی میتواند بر موانع مراوداتی معین فائق بیاید و در واقع احتمالات انتخاب هدف نامحدود دارد(اردوگان و کیتچن81، 1998) (بجورن،2011).
حمایت مالی و تبلیغات82، زمانیکه حامیان مالی از بیلبوردها83 یا پشتیبانیهای ساده استفاده میکنند؛ در یک زمان اتفاق میافتند(والیسر84، 1997). هم پوشانی جالب توجه دیگری بین تبلیغات و حمایت مالی با توجه به اشاعه85 حمایت مالی وجود دارد. در همان زمان حمایت مالی، عناصری از تبلیغات را ارائه میدهد، از قبیل خرید هم زمان86 از جایگاه رادیویی یا تلویزیونی، اما همچنان یک شکلی از تداعی معانی، اگرچه غیر مستقیم، با یک فعالیت یا رویداد است (بجورن،2011).
به طور فزاینده اشاعه حمایت مالی بوسیله حامیان مالی استفاده شده است تا یک تاثیر قویتر در هدف گیریشان کسب کنند، اما همچنین بین “کمین کنندهها”87 محبوب است. این نوع دوم، بوسیله پیوند خودشان با اشاعه یک رویداد، توسط بخش عمدهایی از عموم مردم به عنوان حامیان مالی درک شدهاند بدون اینکه حتی بهای حامیمالی را بپردازند. این دقیقاً دلیلی است که دربایکس و همکاران88 (1994) اشاعه حمایتمالی را از حمایت مالی استثناء کردند. از دید آنها، حمایت مالی باید “سرمایهگذاری مستقیم” در یک رویداد را شامل شود(بجورن،2011).
2-2-16 تفکیک حمایت مالی از تکنیکهای ترویجی و مراوداتی دیگر
از لحاظ جهانی، آشکار میشود که هیچ شکاف مهمی در موضوع تفکیک حمایت مالی از تکنیکهای ترویجی و مراوداتی دیگر انجام نشده است.تعاریف از یک کشور به کشور دیگر و از یک محقق به محقق دیگر متفاوت است. در هنگام صحبت دربارهی تمایز حمایت مالی از بشر دوستی شرکت، قیومیت، بخشش شرکت و “پرداخت هزینه برای قرار دادن محصول یا خدمت شرکت در فیلمها برنامههای تلویزیونی”89 توافق قابل توجهای وجود دارد، اگرچه در بعضی موارد محدویتها ، تعریف دقیق را مشکل میسازند. از لحاظ مفهومی حتی جدا سازی حمایت مالی، اشاعه حمایتمالی، و تبلیغات پیچیدگی بیشتری را آشکار میسازد. حمایت مالی دست کم بعضی عناصری را همانند تمام تکنیکهای ذکر شده دیگر دارد و این طور یک ابزار مراوده فراگیرنده است که در موارد خیلی ویژه میتواند با آنها ادغام شده باشد. برای مثال، حمایت مالی که ابتداً روی بهرهگیری از تابلوهای آگهی90 تکیه کرده، از لحاظ مفهومی و ابزاری نزدیک به تبلیغات (بیرونی)91 است. با گذشت چند سال اخیر، تنها یک تعدادکمی از مقالهها مفهوم سازی92 حمایت مالی را نشان دادهاند. که آشکار میسازد محققان تشخیص دادهاند یک تعداد کافی از تعاریف حمایت مالی وجود دارد و این احتمال وجود دارد فقط در یک مورد به توافق کامل برسیم (بجورن،2011).
بجای دنبال کردن بحث آکادمیک پایان ناپذیر درباره تعاریف همزمان حمایت مالی، احتمالاً مفید تر این است که تحقیق روی درک حمایت مالی بوسیله هدف گیریهای متفاوتش متمرکز شود. در این رابطه، تحقیق در سالهای اخیر بیشتر توسعه یافته است. گذشته از این، به جای خط کشیدن بین ابزارهای مراودات، عاقلانهتر آن است که تجزیه و تحلیل کنیم چطور ممکن است آنها ترکیب شوند. مطالعات نشان دهنده انسجام حمایت مالی درون مراودات و یا آمیخته بازاریابی، هم در سطح تجربی و هم در سطح مفهومی، در حال

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، بازاریابی ورزشی، آمیخته بازاریابی، تداعی معانی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، توسعه اقتصادی، پیشبرد فروش، ورزش بانوان