پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، رضایت مشتری، کیفیت اطلاعات، قابلیت اعتماد

دانلود پایان نامه ارشد

پشتیبانی از طریق خودخدمتی است.
2.10.2. استقلال نیروی فروش (SFA)
استقلال نیروی فروش یا SFA به معنای بهکارگیری بهترین نیروهای فروش در یک قالب منسجم به نحوی است که به سازمانها کمک کند با استفاده از تیمهای فروش، مشتریان سودآور را جذب و حفظ نمایند. در واقع، SFA برای کوتاه کردن چرخههای فروش، افزایش زمان تعامل چهره به چهره و هدایت فرایندهای فروش طراحی شده است. SFA راهکارهایی را برای ارزیابی فروش در اختیار مدیریت و برای برنامهریزی و اجرا در اختیار کارکنان فروش خواهد گذاشت (دویتو65، 2005).
3.10.2. استقلال بازاریابی موسسه (EMA)
استقلال بازاریابی موسسه به معنی مستقلکردن بازاریابی و افزودن بر تاثیری است که بازاریابی بر فروش دارد. انقلاب اینترنت، روشهای جدیدی برای تدوین برنامههای بازاریابی موسسه ایجاد کرده و این گونه نیاز به برنامههای بازاریابی خودکار روی ایستگاههای وب، مراکز تماس تلفنی با مشتری، تیمهای فروش، کارکنان بازاریابی و حتی کارکنان بخشهای خدمات و پشتیبانی به وجود آورده است. کاربردهای CRM و SFA در یک هدف با هم سهیم هستند و آن تغییر و تحول از مدل بازاریابی انبوه و ساختار بازاریابی مبتنی بر محصول به برنامه بازاریابی شخصی شده برای هر مشتری است (فورنل66، 1992).
برای مدیریت رابطه فردی با هر مشتری، بخشهای بازاریابی موسسه به پیگیری، ذخیره و تجزیه و تحلیل فعالیتهای مشتریان در یک دوره زمانی بلندمدت نیاز دارند. با تبدیل اطلاعات به دانش میتوان برای هر بخش از مشتریان هدف، برنامههای بازاریابی شخصیشده تدوین کرد. این دانش همچنین میتواند برای توسعه محصولات و خدمات جدید و طراحی برنامههای ارتباطی که بتواند مشتریان را جذب یا حفظ کند به کار رود (برودی67، 2000).

11.2. استقرار CRM
شناخت موسسه نسبت به عواملی که منجر به موفقیت CRMمی شود، نقطه ی شروع حیاتی برای اجرا و به کارگیری CRM می باشد. پژوهشگرانی مانند هان، دیویس، مک لین و دلون با مطالعه بر روی عوامل تعیین کننده موفقیت CRM به سه جنبه مهم آن دست یافتند : مناسب بودن فرایند، کیفیت اطلاعات مشتری و پشتیبانی سیستمی (فلوس، 2000). در این پژوهش، این سه بعد و مولفه های آنها به عنوان عوامل موثر بر استقرار یک سیستم مناسب CRM موردبررسی قرار می گیرند.
1. 11. 2. مناسب بودن فرایند
برای آنکه قادر به ترکیب تلاشهای بازاریابی و فروش باشیم، سیستم CRM باید بر مبنای درک کاملی از فرایند طراحی و مستقر شود. در حقیقت، این درک عمیق را باید یکی از عوامل کلیدی موفقیت CRM دانست. مناسب بودن فرایند بخشی از بحث تناسب تکنولوژیکی است که مجموعه ی ممکنی از فرایندها و تکنولوژیها را مشخص می سازد. بعضی پژوهشگران سیستمهای اطلاعاتی مانند مارکوس نظریاتی در خصوص شیوه مناسب استقرار فرایند ارائه نموده اند (مارکوس، 1988). دراین پژوهش با ترکیب این نظریات و اصلاح آنها بر مبنای سازمان موردبررسی (سازمان … )، 4 معیار نحوه تعامل با مشتری و ارباب رجوع در سیستم، قابلیت برقراری ارتباط میان مناطق مختلف جغرافیایی، شخصی کردن خدمات و پیگیری حل مشکلات به عنوان معیارهای مناسب بودن فرایند استفاده می شود.
2. 11. 2 – کیفیت اطلاعات مشتری
یک بخش از ارزشی که سیستم CRM می آفریند به کاربران سیستم مربوط است. در اثربخش سازی، استفاده از منابع اطلاعات مشتری بحثی ضروری در اجرای CRM است. این مطلب بیانگر ارزش بالای منابع داده ای مشتری و اهمیت مدیریت اثربخش آنهاست. شناخت مشتریان در موفقیت مالی CRM ضرورتی انکارناپذیر است. با این حال، صرف گردآوری داده ها کافی نیست. با تجزیه و تحلیل اطلاعات، سازمانها می توانند اقدام به کسب ارزش از اجرای CRM خود نمایند. نتیجه ی تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری چیزی فراتر از دستیابی به شناخت معمول مشتری است. اهمیت اصلی این تحلیل، در بینشی است که راجع به مشتریان و رفتارهای بازار ارائه می دهد. بینشی که کسب وکارها را قادر می سازد در محیطهای بازار اقدامات اصلاحی لازم را صورت دهد.
تاکنون ویژگیهای اطلاعاتی بسیاری به عنوان مقیاس کیفیت اطلاعات برشمرده شده اند. این خصوصیات شامل صداقت، قابلیت کاربرد، مقبولیت، زمان بند بودن ستانده، قابلیت اعتماد، کامل بودن، آگاهانه و مربوط بودن می شود (بایلی68، 1983). دلون و مک لین بر ارتباط میان کیفیت بالای اطلاعات مشتری با موفقیت CRM تاکید داشتند و البته عنوان کردند که بخش عمده ای از این ارتباط میان کیفیت و موفقیت شهودی است (دیلون و مکلین69، 1992). در این جا از مدل « روح و همکاران » برای سنجش کیفیت اطلاعات مشتری استفاده می شود که این مولفه ها را دربردارد : ایجاد پایگاه داده ای واحد (DBMS)، سودمندی اطلاعات، بخش بندی مناسب اطلاعات و پیش بینی نیازهای مشتری یا ارباب رجوع (روه70 و همکاران، 2005).
12.2. سیر بهبود کیفیت استخراج داده ها در سیستمهای CRM
منشا استخراج داده ها، ذخیره ی داده ها در کامپیوترهای اولیه بود. در ادمه با بهبود فناوریها، امکان دسترسی به داده ها فراهم گشت، تا این که امروزه فناوری به کاربران اجازه می دهد به صورت به هنگام داده ها را جستجو و استخراج کنند. پان و همکاران پنج مرحله را در سیر بهبود استخراج داده ها بر شمرده اند (پن و همکاران، 2005).
در مرحله نخست یعنی جمع آوری داده ها، ایستگاه های فردی با فراهم کردن امکان محاسبات ساده مانند جمع ها یا میانگینها، داده هایی را دراختیار استفاده کنندگان قرار می دادند. اطلاعاتی که در این مرحله جمع می گشت به سوالاتی که به عمکرد کلی شرکت مربوط می شد پاسخ می گفت. کاربرد ویژه این برنامه ها در گردآوری داده ها و محاسبات بود.
در گام دوم، پایگاه های داده برای ذخیره سازی داده ها در یک قالب ساخت یافته مورداستفاده قرار گرفت. در این مرحله جمع آوری داده ها در سطحی جزئی تر و برای بخشهای مختلف بنگاه اقتصادی و گزارش این داده ها به مدیریت موردتوجه واقع شد. با توجه به اینکه هر واحد کسب وکار دارای الزامات خاص خود می باشد، دسترسی به داده ها نتایجی مربوط تر و دقیق تر برای تصمیم گیری به همراه داشت.
در مرحله سوم امکان هدایت دادهها فراهم گشت. پردازش تحلیلی online، پایگاه دادهای چندبعدی و ایجاد مکانهای گسترده ذخیره ی داده از خصوصیات عمده این مرحله در دهه 1990 بود.
سرانجام، ابزارهای تحلیلی online، امکان بازخور به هنگام و تبادل اطلاعات میان واحدهای کسب و کار را فراهم کرد. این قابلیت زمانی مفید است که نمایندگیهای فروش یا افراد خدمترسان به مشتری بخواهند اطلاعات مشتری را بازیابی کنند و یا سوالات مشتریان را به صورت به هنگام پاسخ گویند.

شکل12-2 سیر تحول استخراج داده ها (پن و همکاران، 2005)
مرحله سوال کسب و کار فناوریهای مورداستفاده ویژگیها

مرحله
سوال کسب و کار
فناوریهای مورد استفاده
ویژگیها
جمعآوری
مجموع درآمدها در 5 سال گذشته چقدر بوده است؟
کامپیوترها، دیسکها و نوارها
ارسال ایستای داده
دستیابی به دادهها (1980)
فروش هر واحد در منطقه در مارس گذشته چقدر بوده است؟
پایگاه دادههای رابطهای، زبان پرسش ساختیافته (SQL)
ارسال پویای داده در سطح مشخص
هدایت دادهها (1990)
فروش هر واحد در منطقه در ماه مارس گذشته چقدر بوده است؟ تفاوت آن با بوستون چقدر بود؟
پردازش تحلیلی online، پایگاه دادههای چندبعدی، انبارهای گسترده ذخیره دادهها
ارسال پویای داده در سطوح چندگانه
استخراج دادهها (2000)
احتمال فروش هر واحد در ماه آیندهدر بوستون چقدر است.چرا؟
الگوریتمهای پیشرفته، کامپیوترهای با قابلیت پردازش چندگانه، پایگاه دادههای انبوه
ارسال پیشروانه اطلاعات
13.2. نظام فناوری CRM
یکی از معیارهای ارزیابی درونی سیستم CRM، نظام فناوری آن است. اگر سیستم به صورت موفقیت آمیزی اجرا و پذیرفته شود شرکت قادر خواهد بود منافع موردنظر را کسب کند. این منافع بالقوه به میزان موفقیت سیستم بستگی دارد. معیار تعیین کننده در ارزیابی نظام فناوری، خصوصیات عملکردی سیستم تحت مطالعه است. صاحبنظران و نویسندگان مختلف این ویژگیها را اینگونه تبیین کرده اند : بهره برداری از منابع، قابلیت اعتماد، زمان پاسخگویی و سهولت استفاده از پایانه (سلینگمن71، 2000)؛ صحت داده ها، قابلیت اعتماد، کامل و جامع بودن، انعطاف پذیری سیستم و سهولت استفاده (همیلتون و چروانی72، 1981)؛ تداوم تماس کاربر، کیفیت مستند سازی و حتی گاهی قابلیت نگهداری کد برنامه (سدون73، 1997) ؛
نفوذ سیستم درون بازار و واکنش رقبا عواملی هستند که بر روی توانایی شرکتها برای کسب این منافع اثر می گذارند. اگر رقبا با اجرای یک سیستم مشابه واکنش نشان دهند مزیت رقابتی کسب شده توسط سازمان پیشرو می تواند به زودی منسوخ شود. اغلب استفاده از CRM یک ضرورت راهبردی درون هر صنعت می باشد. دراین مطالعه با ترکیب مولفه های ارائه شده در بالا، بستر سازی برای مدیریت رابطه با مشتری، کمک به پیاده سازی نظام مناسب ارتباط با مشتری و قابلیت ایجاد یک شبکه ارتباطی سراسری به عنوان مولفه های نظام فناوری مدنظر قرار خواهد گرفت.
14.2. رضایت مشتری و CRM
CRM یک مفهوم برگرفته از مشتری است که مشتریان را در کنترل سیستم قرار می دهد. رضایت پیامد مجموع ادراکات، ارزیابیها و واکنشهای روانشناسانه به مصرف یک محصول یا خدمت است (فورنل، 1992). از آنجا که رضایت مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت سیستم CRM موردتایید می باشد، ماعوامل اساسی رضایت مشتری را تشریح می کنیم و ابزاری را برای سنجش این عوامل تدوین می نمائیم.
در مطالعات بازاریابی، رضایت مشتری بر محصولات و خدمات فیزیکی نهایی که شرکت از طریق کانالهای توزیع به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در اختیار مشتریانش قرار میدهد متمرکز است (خلیفا و لیو74، 2002). اما مشخص نیست که یافتههای این مطالعات در CRM نیز کاربرد داشته باشد. یکی از اهدافی که در این مطالعه به دنبال آن هستیم بررسی نقش CRM بر رضایت مشتری است. زمانی که مشتری ارزیابی مناسبی از کیفیت خدمات ارائه شده مینماید روابط تقویت شده و هنگامی که مشتری نگرشی منفی نسبت به کیفیت خدمات مییابد به رابطهاش خاتمه میدهد.
در متون مدیریت خدمات و بازاریابی اشاره میشود که یک ارتباط تئوریک قوی میان رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری وجود دارد (هالوول75، 1996). ما رضایت مشتری را بهعنوان یکی از عوامل درونی در قالب سطح ادراکی که ناشی ازاجرای سیستم CRM است اندازه میگیریم. این ارزیابی بر مبنای این عوامل صورت میگیرد: تعامل دوستانه با مشتری، تصویر مثبت ازسازمان، شکایات مراجعین یا مشتریان و رضایت کلی اربابرجوع یا مشتری.
15.2. مدیریت شکایات مشتریان
یکی از مشکلات اساسی در سازمانها سلب اطمینان و اعتماد مردم از نهادهای دست اندرکار این حوزه است. از این رو فورا باید شکایات، گلهها و نارضایتیها را شناسایی و بدانها پاسخ مناسب گفت. البته مساله عمیقتر از این است. چون بسیاری از مردم از بیان نارضایتی خود نزد مسئولین سازمان اجتناب میکنند و در عوض تجربه ناموفق خود را به دیگران منتقل مینمایند و به تبلیغات دهان به دهان منفی میپردازند. بنابراین سازمان باید فعالانه دنبال مشتریان ناراضی باشد و پس از شناسایی آنها با تشخیص مساله به وجود آمده در صدد رفع آن برآید (اسکولین، 2001).
پاسخ موثر به شکایات مشتریان میتواند منشا یک تمایز کلیدی باشد و روابط با مشتریان را بهبود بخشد. به خصوص آنکه رفع نهایی مشکلات مشتریان یک امنیت خاطر برای مراجعین میآفریند و میتواند بر مولفه دیگر متغیر رضایت، یعنی تصویر مثبت از سازمان موثر باشد. زمانی که ارباب رجوع در رابطه خود با سازمان احساس مشکل میکند همانند شکل 13-2 سه گزینه برای حل آن پیش رو دارد.
• هیچ کاری انجام نمیدهد. در برخی شرایط هیچ تلاشی از جانب مشتری شاکی صورت نمیگیرد. برای مثال ممکن است مطلب زیاد برای اربابرجوع مهم نباشد و وی به این نتیجه برسد موضوع ارزش صرف زمان و انرژی بیشتری را ندارد. در برخی موارد مشاهده

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، تصمیم خرید، کسب و کار، وفاداری مشتری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های خلاقیت و نوآوری، بازارگرایی، مزیت رقابتی، بازاریابی