پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی خدمات، خدمات مالی، نظام بانکی

دانلود پایان نامه ارشد

است.
در این فصل سعی بر آن است که در چهار بخش به ادبیات پژوهش پرداخته شود. در بخش اول به بازاریابی خدمات در بانک، در بخش دوم به رضایتمندی مشتریان، در بخش سوم به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و در بخش آخر به مروری بر تحقیقات انجام گرفته در راستای پژوهش خواهیم پرداخت.

2-2) بازاریابی خدمات بانک
سیستم‌هایی چون نظام بانکی، نسبت به رفتار بازاریابی حساس‌اند. بازاریابی در بانک‌ها با افزایش منابع از یک طرف و افزایش تقاضای تسهیلات از طرف دیگر شروع می‌شود. نقش بانک‌ها در جذب سپرده (تجهیز منابع) و اعطای تسهیلات (تخصیص منابع) آن‌چنان با طبع اقتصادی و اجتماعی جوامع سازگار است که اینک پس از گذشت بیش از صدها سال از عمر نظام بانکی، این سیستم به صورت یک مجموعه بسیار حیاتی درآمده است، به‌طوری‌که نقش نظام بانکی به عنوان عامل اصلی توسعه پایدار غیرقابل انکار است [18].
کاتلر بانکداران را به کندآموزی مفاهیم بازاریابی متهم ساخته و عقیده دارد که بانکداران بازاریابی را به جد آن‌چنان‌که باید و شاید بکار نگرفته‌اند. در سال‌های گذشته بانکداران شناخت بسیار ناچیزی در مورد بازاریابی داشتند و وظیفه بانک‌ها این بود که خدمات مورد نیاز را عرضه کنند. بانکدارها مجبور نبودند به مطالعه خاص در مورد بررسی حساب‌ها، پس‌اندازها، وام‌ها و یا صندوق امانات بپردازند. ساختمان بانک‌ها هم بر مبنای تصاویری از معابر یونانی ساخته شده بود که بر مردم تأثیری حاکی از اهمیت و صلابت بگذارد. درون بانک نیز همه جدی و خشک بودند و تحویل‌داران به ندرت لبخندی بر لب داشتند، مسئول پرداخت وام، اتاقش را به شیوه‌ای ترتیب داده بود که وام‌گیرنده بخت‌برگشته می‌بایست در پایین میز پرهیبت او که بالادست نشسته و بر صندلی کوچک‌تری بنشیند، پنجره اتاق هم پشت سر مسئول پرداخت وام قرار داشت و نور خورشید بر صورت مشتری نگون‌بخت می‌تابید و او توضیح می‌داد که چرا نیازمند دریافت وام است. این تصویری از بانک قبل از عصر بازاریابی است [10].
اما امروزه بانک‌های پیشرو سعی می‌نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل پراهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی‌ترین پایه موفقیت آنان و بر پایه استراتژی حفظ مشتری است. درک درست و صحیح از بازاریابی خدمات بانکی اولین گام در جهت تحقق آرمانی این علم است. مفهومی که می‌توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر با توجه به سیر تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفت‌ها، تنها یاری‌دهنده و ضامن بقای بانک‌ها است [19]. در شبکه بانکی، بازاریابی در صورتی محقق می‌شود که در برابر مشتریان بنا به تقسیم‌بندی آنان و با توجه به نیاز آنان، انعطاف‌پذیری وجود داشته باشد، زیرا انتظار مشتریان منجر به افزایش درآمد می‌شود؛ از طرفی تمام برنامه‌ریزی برای این تبلیغات، باید متناسب با نوع مشتری، محیط و غیره انجام شده و پیش از این نیز بسترسازی مناسب برای این اقدام فراهم شود [20]. بازاریابی در هر بانک یک سیستم فرعی محسوب می‌شود که با تمامی سیستم‌های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می‌شود در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی باعث ارتقای تمامی سیستم‌ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می‌شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم‌ها بر سیستم بازاریابی مؤثر است [21]. در شکل (2-1) پنج مرحله از آموزش کند بازاریابی در بانک را مشاهده می‌کنید [10]:

شکل(2-1)-پنج مرحله کند آموزش بازاریابی در بانک

2-2-1) ویژگی‌های خدمات بانکی
خدمات به‌طورکلی دارای چهار ویژگی منحصربه‌فرد است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. ناملموس بودن، تفکیک‌ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و نامشابه بودن. درباره خدمات بانکی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند که عبارت‌اند از: مسئولیت امانتداری و جریان دوطرفه اطلاعات [22]. شکل (2-2) ویژگیهای خدمات بانکی را نشان میدهد [22]:

شکل (2-2)-ویژگیهای خدمات بانکی
الف) ناملموس بودن:
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل‌دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن است، این قابلیت را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد و به همان اندازه که خریدار در خرید خدمات با ابهام روبرو می‌شود بازاریاب در فروش خدمت با دشواری روبرو است و به همین دلیل بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن کیفیت و مزایای خدمت می‌کوشند با عوامل دیگری از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی، مکان، تجهیزات و عوامل دیگر عناصر ملموسی را به خدمات اضافه کنند [22]. بانکی که می‌خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند و دارای خدمات سریع و عالی است باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای وی محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن سریع و خوب است و کارکنان دائماً باید مشغول کار باشند و لباسشان مرتب و شیک باشد و آگهی‌های تبلیغاتی و وسایل ارتباطی باید متناسب باشند [10].

ب) تفکیک‌ناپذیری
به‌طورمعمول خدمات با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد تأثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه‌دهندهی خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می‌رود و هر دو عامل، یعنی ارائه‌کنندهی خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند [10]. تفکیکنا‌پذیری در بانکداری معنای خاصی دارد؛ فردی که به بانک خاصی مراجعه می‌کند و کارکنان بانک را می‌شناسد احتمالاً حاضر نیست به بانک دیگری مراجعه کند؛ بنابراین در فعالیت‌های ترویجی می‌توان مشتریان را متقاعد کرد که قادر به دریافت خدمات مشابه از بانک دیگر نیستند [22].

ج) غیرقابل ذخیره بودن
خدمات را نمی‌توان انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، زیرا می‌توان از قبل برای کارکنان برنامه‌ریزی کرد اما زمانی که با نوسان تقاضا مواجهیم مؤسسات خدماتی با مسائل و مشکلاتی روبرو می‌شوند [10]. به همین دلیل هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است، می‌توان از بکارگیری نیروهای نیمه‌وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف‌سرویس و یا پر کردن قبض‌ها در بانک‌ها، استفاده از تکنولوژی‌های جدید و کارکردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راه‌کارهای احتمالی استفاده کرد [22].

د) نامشابه بودن
خدمات به دلیل بستگی‌شان به شخص ارائه‌کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شوند بسیار متفاوت‌اند [10]. بیشتر خدمات بانک به‌وسیله افراد عرضه می‌شود و عملکرد افراد همیشه باثبات و سازگاری همراه نیست. دو عامل زیر نامشابه‌بودن را شدت می‌بخشد [22]:
1. روحیه کارکنان: درصورتی‌که کارکنان برای خدمت به مشتریان برانگیخته نشده باشند، حتی بهترین نظام در جهان هنگام عرضه خدمات عالی با عدم موفقیت مواجه خواهند شد.
2. حجم کاری: درصورتی‌که حجم کاری کارمندان یا کار بر روی ماشین‌آلات بیش ‌از حد افزایش یابد، کیفیت عرضه خدمات پایین خواهد آمد.
بانک‌ها برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند: اول، انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. دومین قدم، استاندارد کردن فرایند انجام خدمت در سراسر سازمان است و گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم‌های بررسی انتقادات و پیشنهادات و مطالعات مشتریان است و از این طریق خدمت‌رسانی ضعیف شناسایی‌ شده و کوشش می‌شود تا نقاط ضعف آن‌ها برطرف شود [10].

ﻫ) مسئولیت امانتداری
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمان‌های خدمات مالی برای مدیریت پول‌های مشتریان را دارد. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه‌ای از وعده‌ها نظیر وعده‌های موسسه مالی برای مواظبت از پول‌های مشتریان و رفاه مالی آن‌ها را خریداری می‌کنند؛ بنابراین طلب اعتماد و اطمینان افراد ‌بوسیله موسسه مالی و کارکنان آن، امری ضروری است با این‌ وجود اعتماد و اطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان و کارکنان آن ایجاد شود به همین دلیل مشتریان برای تعیین اولویت خود از یک موسسه مالی بر ویژگی‌های دیگری نظیر اندازه موسسه مالی، شهرت، پیوستگی و تداوم فعالیت آن تکیه می‌کنند [22].

و) جریان دوطرفه اطلاعات
خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک‌طرفه خدمت نیست. بلکه دربردارنده مجموعه‌ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرف در طول زمان است. نمونه‌ای از این معاملات دوطرفه در خدمت بانکی عبارت‌اند از: صدور صورت‌حساب‌ها، کنترل حساب‌ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین‌های خودکار و… [22].

2-2-2) مدیریت بازاریابی خدمات
مدیریت خدمات به معنای برنامه‌ریزی، اجرا، نظارت، بازسازی و بهبود انواع خدمات است و بازاریابی خدمات شامل کلیه فعالیت‌های مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل مؤثر بر خدمات و منطبق نمودن خدمات با نیازها، انتظارات و ترجیحات بازار و مشتریان است. توجه به مدیریت بازاریابی خدمات می‌تواند تحول و جهت‌گیری‌های جدیدی در سازمان‌های خدماتی بوجود آورد. بسیاری از نارضایتی‌های موجود در جامعه نتیجه ناآگاهی، ناتوانی و سهل‌انگاری‌های خدمتگذارانی است که در مدیریت خدمات و مخاطبین و پاسخگویی به خواسته‌ها و نیاز آنان ضعیف هستند [10].
در بازاریابی خدمات، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوعی را مطرح ساخته که آن را بازاریابی داخلی می‌نامند. بازاریابی داخلی به این مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش و ارتباطات) در موفقیت سازمان‌های خدماتی نقش حیاتی دارند [21].

2-2-3) وظایف مدیریت بازاریابی بانک
به‌طور کلی اگر وظایف واحد بازاریابی در بانک‌ها را به‌صورت اجزای یک کوه یخ شناور در آب در نظر بگیریم، می‌توان گفت که در بانک‌ها به اعمال مدیریت بازاریابی آنچه از سطح آب خارج است و همه آن را مشاهده و لمس می‌کنند یعنی تبلیغات، ارائه خدمات جدید، نرخ سود و جوایز و روابط عمومی توجه می‌شود. درحالی‌که قسمت‌هایی نیز در زیر سطح آب قرار دارد و آن‌ها عبارت است از: تدوین استراتژی‌های بازاریابی، طراحی و پیشنهاد خدمات جدید، برنامه‌ریزی، تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری، اصول بازاریابی به کارکنان، تحقیقات بازار و پژوهش‌های مرتبط با بازاریابی هستند که این قسمت‌ها را مشتری در حالت معمولی مشاهده نمی‌کند، لکن می‌تواند اثرات آن را درک نماید و درصورتی‌که مدیریت به این موارد توجه ننماید، در انجام وظایف خود موفقیت مستمر نخواهد داشت. وظایف مدیریت بازاریابی در بانک‌ها را می‌توان به شرح زیر تقسیم‌بندی نمود [23]:
الف) تحقیقات مستمر در خصوص وضعیت بازار: بانک‌ها به ‌وسیله تحقیقات بازاریابی می‌توانند موقعیت‌سنجی کرده و سهم بازار خود را در بین رقبا مشخص کنند. مدیران بازاریابی با مطالعه و تفحص در بازار قادر خواهند بود تا از شرایط مختلف محیطی و محدودیت‌هایی که وجود دارد و همینطور وضعیت رقبا و استراتژی که آن‌ها در پیش گرفته‌اند آگاهی یابند. از سوی دیگر این تحقیقات آن‌ها را در شناسایی مشتریان و انتظاراتشان و تصویر ذهنی که از بانک و خدمات آن دارند، یاری می‌کند.
ب) ایجاد یک سیستم اطلاعاتی: اطلاعات جمع‌آوری‌ شده در تحقیقات بازاریابی نیازمند طبقه‌بندی به‌منظور تجزیه و تحلیل و اتخاذ استراتژی مناسب است. یکی از وظایف مدیریت بازاریابی طبقه‌بندی اطلاعات بدست ‌آمده از کلیه مشتریان به ‌منظور ایجاد بانک اطلاعاتی آنان است. بانک اطلاعاتی مشتریان به بانک‌ها این امکان را می‌دهد که با ویژگی‌های مشتریان و بازار هدف خود آشنایی یابند و با توجه به نیازها و خواسته‌هایشان و اولویت‌بندی این نیازها، خدماتی مناسب در اختیارشان بگذارند. ب

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری، بانک تجارت Next Entries پایان نامه با کلید واژه های رضایت مشتری، رضایتمندی، رضایت مشتریان