پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، استراتژی بازاریابی، بازار هدف، کارایی شرکت

دانلود پایان نامه ارشد

است طراحي مي كند.
شركت براي پيدا كردن بهترين استراتژي و آميخته بازاريابي به تحليل بازاريابي، برنامه ريزي، اجرا و كنترل مي پردازد. به واسطه اين فعاليتها، مي توان به بررسي و سازگارسازي با بازيگران و نيروهاي محيط بازاريابي پرداخت (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389، 56).
همانطور كه می دانیم، شركتها براي موفقيت در بازار رقابتي امروز، بايد بر مشتريان متمركز شوند؛ دررقابت با رقبا، مشتريان را بدست آورده، از طريق ارائه ارزش بالاتر آنها را حفظ كرده و رشد دهند. اما قبل از راضي كردن مصرف كننده، بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را درك كنيم. بنابراين، بازاريابي موفق نيازمند تجزيه و تحليل دقيق مشتريان است (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).
1.5.3.2تقسيم بازار
بازار از مشتريان، محصولات و نيازهاي متنوعي تشكيل شده است. بازاريابان بايد متوجه شود كه كدام بخش بازار، فرصت بهتري براي رسيدن به اهداف شركت را فراهم می کند. مشتريان را مي توان بر اساس عوامل مختلفي همچون منطقه جغرافيايي، گروههاي جمعيتي، و عوامل رفتاري طبقه بندي كرد. به فرآيند تقسيم بندي بازار به گروههايي از خريداران كه نيازها، خصوصيات، و يا رفتارهاي گوناگوني داشته و به محصولات يا برنامه هاي بازاريابي خاصي نياز داشته باشند، تقسيم بندي مي گويند(كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).
2.5.3.2هدف گيري بازار
پس از اينكه شركت بخشهاي بازار را مشخص كرد، مي تواند به يك يا چند بخش از بازار هدف وارد شود. هدف گيري بازارشامل ارزيابي جذابيت بخشهاي بازار و انتخاب يك يا چند بخش براي ورود مي باشد. شركت بايد بخش هايي را هدف قرار دهد كه امكان توليد سودمند بيشترين ارزش مشتري و حفظ آن در طول زمان را برايش وجود دارد.
شركتي با منابع محدود، احتمالاً فقط يك يا تعداد كمي از بخش ها يا شكاف هاي بازار را براي خدمت گذاري انتخاب مي كند. اين فرصت طلبان، متخصص خدمت گذاري به شكافهايي در بازار هستند كه ديگر رقبا يا آنها را نديده اند يا ازآنها چشم پوشي كرده اند (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).
3.5.3.2تثبيت موقعيت در بازار
پس از مشخص شدن بخشهاي هدف در بازار، شركت بايد در مورد موقعيتي كه مي خواهد در بازار كسب كند، تصميم بگيرد. موقعيت محصول، مرتبه اي است كه محصول به نسبت رقبا در ذهن مصرف كننده از آن خود مي كند. بازاريابان مي خواهند مرتبه مخصوصي براي كالاهايشان ايجاد كنند. اگر مشتري احساس كند كه كالايي همانند ديگر كالاهاي بازار است، ديگر دليلي براي خريدن آن نخواهد داشت.
تثبيت موقعيت در بازار يعني ترتيبي بدهيد كه محصول نسبت به محصولهاي رقيب، جايگاه واضح، ممتاز و مرغوبي در ذهن مصرف كنندگان هدف بدست آورد. يكي ازمتخصصين تثبيت موقعيت مي گويد: تثبيت موقعيت يعني چطور محصول يا شركت خود را در نظر مشتري متمايز مي كنيد؛ چرا مشتري بايد براي محصول شما كمي بيشتر بپردازد.” بنابراين بازاريابان سعي مي كنند محصولاتشان را از برندهاي رقيب متمايز كرده و تا جاي ممكن براي آنها در بازار هدف مزيت ايجاد كنند(كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).
4.5.3.2تهيه آميخته بازاريابي يكپارچه
وقتي شركت در مورد استراتژي كلي بازاريابي به تصميم مشخصي رسيد، مي توان برنامه ريزي جزئيات آميخته بازاريابي را شروع كرد. آميخته بازاريابي يكي از مفاهيم اصلي در بازاريابي نوين مي باشد. آميخته بازاريابي، مجموعه ابزارهاي قابل كنترل و تاكتيكي بازاريابي است كه شركت از آميختن آنها با هم، نتيجه مورد نظر را از بازار هدف كسب مي كند. آميخته بازاريابي از تمام چيزهايي تشكيل شده كه شركت مي تواند با استفاده از آنها بر تقاضا براي كالاهايش در بازار هدف تأثير بگذارد (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،59).
اين عوامل محصول، قيمت، محل و ترويج مي باشندكه به چهار پي معروف هستند(Promotion، Place، Price، Product) (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).
هر چند نمی توان یک آمیخته بازاریابی یکسان برای تمام بنگاههای اقتصادی در نظر گرفت اما در بازاریابی خدمات معمولاً از 7 p یا 8 p صحبت می شوند که عبارتند از فرآیند، اشخاص، شواهد فیزیکی و هشت امینp بهره وری و کیفیت می باشد.
مسئله ديگري نيز وجود دارد، اين است كه گفته مي شود مفهوم 4 پي، به بازاريابي از ديدگاه فروشنده نگاه مي كند، نه خريدار. در عصر ارتباط با مشتري، مي توان 4 پي را از ديد خريدار در 4 سي (Solution, Customer Cost, Convenience, Communication Customer) توضيح داد. جدول شماره3.2 چهارP و چهارC
چهار P
چهار C
محصول
راه حل مشتری
قیمت
هزینه مشتری
محل
راحتی
تبلیغات
ارتباطات
بنابراين، همانطور كه بازارياب خود را به عنوان فروشنده كالا مي بيند، خريدار خود را به عنوان خريدار كالا يا ارزش براي رفع مشكلاتش تلقي مي كند. مشتريان علاوه بر قيمت، متوجه هزينه كل بدست آوردن، استفاده و از بين بردن محصول هستند. مشتري مي خواهد كالا و خدمات هرچه راحت تر دراختيارش قرار گيرد و در نهايت، مشتري خواهان ارتباط دو طرفه با فروشنده است. بازاريابان بهتر است ابتدا به چهار سي فكر كنند و بعد خط مشي چهار پي را بر اساس آن پايه گذاري كنند (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،60).
5.5.3.2تحليل بازاريابي
مديريت عملكرد بازاريابي با تحليل كامل وضعيت شركت شروع مي شود. بازارياب بايد تحليل سوآت(SWOT) كه به ارزيابي كلي نقاط قوت(Strengths) ، نقاط ضعف(Weakness) ، فرصتها (Opportunities) و تهديدها (Threats) مي پردازد را انجام دهد. نقاط قوت شامل توانايي ها، منابع و عوامل موقعيتي مثبتي است كه سازمان را در خدمات رساني به مشتري و رسيدن به اهداف ياري مي كند. نقاط ضعف شامل محدوديت هاي داخلي و عوامل موقعيتي منفي است كه بر كارايي شركت تأثير منفي مي گذارد. فرصتها عوامل مساعد يا روندهايي در محيط بيروني شركت مي باشد كه ممكن است شركت بتواند براي نفع خود از آن استفاده كند. تهديدها هم عوامل يا روندهاي بيروني نامساعد هستند كه كارآمدي را به چالش خواهند كشيد.
شركت بايد به تحليل وضعيت بازار و محيط بازاريابي بپردازد تا فرصتهاي جذاب را يافته و از تهديدهاي محيط اجتناب ورزد. با تجزيه و تحليل نقاط قوت و ضعف شركت و اقدامات فعلي و آينده بازاريابي، مي توان فرصتهايي كه به بهترين شكل مي توان از آنها استفاده كرد را مشخص كرد. هدف اين است كه نقاط قوت شركت را فرصتهاي جذاب محيط تطبيق داده و در عين حال نقاط ضعف را رفع كرده يا بر آنها چيره شويم و تهديدها را هم به حداقل رساند.تحليله اي بازاريابي، درون دادهاي ديگرعملكردهاي مديريت بازاريابي را تشكيل مي دهند (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،61).
6.5.3.2برنامه ريزي بازاريابي
برنامه استراتژيك مشخص مي كند كه برنامه شركت براي هر كدام از واحدهاي كسب و كار چيست. برنامه ريزي بازاريابي شامل تصميماتي در مورد استراتژي بازاريابي است كه حصول اهداف استراتژيك كلي را تسهيل می کند. هر كسب و كار، محصول و يا برند به برنامه دقيق بازارايابي احتياج دارد.
برنامه با خلاصه مديريتي شروع مي شود كه شامل ارزيابي كلي، اهداف و پيشنهادات مي باشد. بخش اصلي برنامه به ارائه تحليل تفصيلي سوآت وضعيت بازاريابي فعلي و همچنين فرصتها و تهديدهاي بالقوه مي پردازد. درادامه، اهداف اصلي مورد انتظار براي برند بيان شده و چارچوب استراتژي انتخاب شده براي حصول به اين اهداف بيان مي شود.
استراتژي بازاريابي از استراتژيهاي ويژه براي بازارهاي هدف، تثبيت موقعيت، آميخته بازاريابي و سطح هزينه هاي بازاريابي تشكيل مي شود. اين مبحث مشخص مي كند كه شركت مي خواهد به چه شكل براي مشتري هدف ارزش خلق كند تا در مقابل از او ارزش دريافت كند. در اين بخش، برنامه ريز مشخص مي كند كه استراتژي به تهديدها، فرصتها، و مسائل بحراني كه در برنامه مطرح شده است، چگونه پاسخ خواهد داد. ديگر بخشهاي برنامه بازاريابي نيز به طرح ريزي برنامه اجرايي استراتژي بازاريابي و جزئيات بودجه بازاريابي مورد نياز اختصاص دارد. آخرين بخش نيز به طر ح ريزي كنترلهاي لازم براي بازبيني پيشرفت برنامه، اندازه گيري بازگشت سرمایه گذاري بازاريابي و اتخاذ تدابير اصلاحي اختصاص دارد (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،61).
7.5.3.2پياده سازي بازاريابي
برنامه ريزي خوب بازاريابي، تنها شروعي در راه موفقيت بازاريابي است و عدم اجراي خوب برنامه، منجر به نتايج ضعيفي خواهد شد. پياده سازي بازاريابي، فرآيندي است كه طي آن برنامه بازاريابي با هدف حصول به اهداف استراتژيك بازاريابي، تبديل به برنامه عملياتي مي شود. پياده سازي شامل كارهاي روزانه و ماهانه مي باشد كه باعث انجام مؤثر بازاريابي می شود. در برنامه ريزي بازاريابي به دنبال اين بوديم كه چه كاري و چرا بايد انجام شود، در پياده سازي به دنبال اين هستيم كه چه كسي، كجا، چه وقت و چطور كاري را بايد انجام دهد.
بسياري از مديران فكر مي كنند كه “درست انجام دادن كارها” (پياده سازي) به اندازه يا حتي بيشتر از “انجام كارهاي درست” (استراتژي) مهم است. در واقع هر دوي اينها براي موفقيت مهم هستند؛ با پياده سازي مؤثر، مي توان مزيتهاي رقابتي را بدست آورد. ممكن است دو شركت استراتژي يكساني داشته باشند، ولي يكي از آنها بدليل انجام سريعتر يا بهتر آن در بازار پيروز شود. پياده سازي هميشه دشوار است؛ غالباً فكر كردن و شكل دادن به ايده اي در مورد استراتژي ساد ه تر از انجام آن است (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،63).
8.5.3.2كنترل بازاريابي
از آنجايي كه بيشتر غافلگيري ها هنگام پياده سازي بازاريابي رخ مي دهد، بخش بازاريابي بايد فرآيند بازاريابي را دائماً تحت كنترل داشته باشد. كنترل بازاريابي شامل ارزيابي نتايج استراتژيها و برنام ههاي بازاريابي و اتخاذ تدابير اصلاحي با هدف نيل به اهداف مشخص شده مي باشد. كنترل بازاريابي از چهار گام تشكيل شده است. ابتدا مديريت، اهداف بازاريابي را مشخص مي كند. سپس به اندازه گيري بازده در بازار و ارزيابي دلايل اختلاف بين بازده واقعي و انتظاري مي پردازد. در نهایت، بايد تدابيري انديشيد كه شكاف بين بازده انتظاري و واقعي از بين برود. براي اين كار ممكن است به تغيير برنامه اجرايي يا اهداف مشخص شده بپردازيم(كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،65).
كنترل استراتژيك شامل بررسي اين است كه آيا استراتژي اصلي با فرصتها انطباق دارد يا خير. استراتژي ها و برنامه هاي بازاريابي ممكن است به سرعت منسوخ شوند، بنابراين هر شركتي بايد شيوه كلي برخورد با بازار را به طور مرتب بررسي كند (كاتلر فيليپ وآرمسترانگ گري،1389 ،65).
كنترل، شامل ارزيابي محيط بازاريابي، استراتژي بازاريابي، ساختار سازماندهي بازاريابي، سيستمهاي بازاريابي، آميخته بازاريابي، و سودمندي و سودبخشي بازاريابي مي شود (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،65).
6.3.2ابعاد استراتژی بازاریابی
انتخاب استراتژی های بازاریابی متفاوت منجر به عملیات اجرایی و کنترلی متفاوت در سازمان می شود که این امر در کنار تغییرات سریع تکنولوژی و محیط رقابتی باعث می شود تصمیم گیری برای انتخاب استراتژی بازریابی امری حساس و حیاتی باشد. در تصمیم گیری های استراتژی بازاریابی با در نظر گرفتن مولفه ها و معیار ها و همچنین مقدار مطلوبیت هر گزینه، با استفاده از روش های کمی استفاده می شود. استراتژیست های بازاریابی باید به تعداد فاکتور های پیچیده که گزینه ها را ارزشگذاری می کنند توجه داشته باشند.
هسته مرکزی استراتژی بازاریابی ناشی از تعامل بین استراتژی بازاریابی، منابع بازار و کارایی شرکت است .

تعامل بین این اجزاء باعث دیده شدن معیار ها می شود که از طریق آنها می شود تصمیم گیری نمود. در این شکل منابع بازار شامل قسمت های مختلف بازار می شود که به دو دسته کلی بازیگران بازار و محیط بازار تقسیم می شود. منظور از کارایی شرکت عناصر سازمانی و میزان مطابقت آنها با استراتژی بازاریابی و محیط است که به سه دسته ساختار سازمانی، رفتار استراتژیک سازمان و الگوی اصلی سازمان تقسیم می شوند (صفرآبادی فراهانی، 1390).
سه نوع استراتژي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، استراتژی بازاریابی، ارتباط با مشتری، برنامه ریزی استراتژیک Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، مشتری الکترونیک