پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، استراتژی بازاریابی، ارتباط با مشتری، برنامه ریزی استراتژیک

دانلود پایان نامه ارشد

مقابله کند. چالش های اصلی که ممکن است یک شرکت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری با آنها مواجه شود به شرح زیر است:
1.10.2.2هزینه راه اندازی اولیه: هزینه راه اندازی اولیه یکی از چالش های مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می شود ممکن است سازمانها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند به سختی می توان آنها را در بخش های مختلف به اشتراک گذارد.
2.10.2.2ابزارهای کاربردی یکپارچه: سازمانها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که براساس چرخه های حیات مشتری وتعاملات صورت گرفته یا مشتری ایجاد شده باشد.
3.10.2.2همکاری بخش های مختلف: مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب وکار می باشدکه قبلا به صورت خود مختاری عمل می کردند. داده هایی که در بخش جمع آوری شده اند باید در تمام بخش های دیگر به اشتراک گذارده شوند ممکن است بعضی از بخش ها نسبت به اشتراک داده ها خود با دیگران اظهار بی میلی ونارضایتی نمایند (عباسی و ترکمنی،1389).
بنابراین باید برنامه پیاده سازی را با شناخت از وضعیت سازمان و مشارکت کارکنان پیش برد تا از مقاومت آنان کاسته شود (جراحی محمد حسین و همکاران، 1388).
4.10.2.2همکاری بخش های مختلف ارتباط با مشتریان : ایجاد رابطه از راه دور و غیر شخصی از طریق اینترنت چالشی برای کسب اعتماد است. به عبارت دیگر موضوع اعتماد می تواند به یک مانع مهم در مسیر ecrm محسوب گردد. افزایش خطر دستکاری داده ها و یا از دست دادن اطلاعات نیز می تواند عنصر دیگری باشد که ecrm را با کندی مواجه می نماید. عدم وجود رابطه چهره به چهره و عدم حمایت دولت در ایجاد چالشی بزرگ  در مسیر اجرای ecrm  نقش به سزایی را ایفا می کند(2008، Patrick Ibbotsonو Elaine Ramsey، Paul Harrigan).
5.10.2.2عدم تطابق بین شرایط سازمان و نرم افزارهایecrm: تمامی تلاشها باید در جهت یافتن نرم افزاری باشد که به اندازه کافی انعطاف پذیر بوده و منطبق بر طرح های سازمانی باشد، نه صرفاً بر انگاره های شرکت تولید کننده نرم افزار. در حقیقت هیچ نرم افزاری در سیستم ecrm وجود ندارد که بتواند در تمامی سازمانها با موفقیت عمل کند. بنابراین هر شرکت باید نرم افزاری را انتخاب کند که به بهترین وجه، عملیات تعامل با مشتری را در آن شرکت خاص پشتیبانی کند.
6.10.2.2درک ضعیف از فرآیند تجاری سازمان: تمامی فرآیندهای تجاری سازمان، باید دوباره بررسی گردند و قبل از اینکه سیستم ecrm خریداری گردد، باید این فرآیندها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و مکتوب شوند.
7.10.2.2پیاده سازی ecrm در یک مدت طولانی: طولانی شدن فرآیند پیاده سازی، می تواند نشان از یک ضعف در استقرار ecrm باشد.
8.10.2.2سایز پروژه: تعدادی از پروژه های ecrm به دلیل گستردگی قلمرو با شکست مواجه می شوند. در صورت عدم وجود وضعیت اقتصادی مطلوب در بازار، پیاده سازی اولیه یک سیستم کوچک آزمایشی منطقی به نظر می رسد زیرا نسخه آزمایشی دارای ریسک کمتر و امکان ارزیابی نقاط مثبت و منفی را فرآهم می آورد.
9.10.2.2عدم بلوغ تکنیکی: برخی از فناوری های مرتبط با ecrm هنوز در مرحله عدم بلوغ به سر می برند. در بعضی موارد، هزینه و زمان پیاده سازی آنقدر افزایش پیدا می کند که مشتریان خسته می شوند. بنابراین توجه همزمان به مشتری و فناوری، در موفقیت طرح موثر است.
10.10.2.2نفوذ به حریم خصوصی افراد: علیرغم تمامی مزایای شخصی سازی که در ecrm صورت می گیرد هنوز بسیاری از مشتریان از نفوذ شرکت ها به حریم شخصی خود ناخشنودند. بنا براین در این زمینه رعایت قوانین و مهمتر از همه علایق و ترجیحات مشتری، رضایت او را تضمین می کند (جراحی محمد حسین و همکاران، 1388).
3.2 استراتژی بازاریابی
1.3.2مفهوم استراتژی
استراتژی یک برنامه واحد، همه جانبه و تلفیقی است که محاسن یا نقاط قوت اصلی سازمان را با عوامل و تغییرات محیط مربوط می سازد و به نحوی طراحی شده است که با اجرای صحیح آن از دست یابی به اهداف اصلی سازمان اطمینان حاصل می شود.
کوئین می گوید:” استراتژی عبارت است از الگو یا طرحی هدفمند که اهداف، سیاست ها و زنجیره های عملیاتی یک سازمان را در قالب یک کل بهم پیوسته با یکدیگر ترکیب می کند.”
اگر استراتژی به درستی تنظیم شده باشد، در تخصیص و هدایت منابع سازمانی به صورت یگانه و بالنده و بر پایه توانمندی ها و نارسایی های درون سازمان، دگرگونی های محیطی پیش بینی شده و حرکت های اقتضایی در مقابل رقبای هوشمند موثر خواهد بود و در حقیقت استراتژی با نگاه به تحولات محیطی تنظیم و اجرا می گردد. فهمیدن استراتژی و اثر بخشی یک موسسه کار ساده ای نیست. باید دانست موسسه چگونه شکل گرفته و با تهدیدات و فرصت ها چگونه برخورد نموده است. صرفنظر از اینکه سازمان به صورت یک ارگانیزم در ارتباط متقابل با عوامل مختلف درونی و بیرونی است، به این علت که در آن به طور مداوم تصمیماتی در مورد آینده اتخاذ می شود، عدم اطمینان و پیش بینی آینده صعوبت کار را افزایش می دهد.
در انتخاب استراتژی یکی از استراتژی های اصلی که بیشتر با اهداف موسسه مطابقت دارد و می توان آن را در شرایط محیطی موجود بکاربست انتخاب می گردد بنابراین این انتخاب و یا تصمیم عبارت است از بررسی آلترناتیو های موجود، در نظر گرفتن عوامل مهم، ارزیابی آلترناتیو در برابر این عوامل و انتخاب نهایی (صفرآبادی فراهانی، 1390).
2.3.2مفهوم استراتژی بازاریابی
شركتها مي دانند كه امكان خدمت رساني سودمند به تمام مشتريان يك بخش از بازار وجود ندارد حداقل نمي توان به همه آنها به يك شكل خدمت كرد. مشتريان انواع بسيار متفاوتي دارند و هر كدام نيز نيازهاي خاص خودشان را دارند. همچنين اغلب شركتها در موقعيتي هستند كه مي توانند به بعضي از بخشها بهتر از ديگر شركتها خدمت كنند. بنابراين، هرشركتي بايد كل بازار را تقسيم بندي كرده و بهترين قسمت را انتخاب كند، بعد استراتژي مناسبي براي خدمت رساني سودمند به آن قسمت طرح ريزي نمايد.
استراتژي بازاريابي از استراتژيهاي ويژه براي بازارهاي هدف، تثبيت موقعيت، آميخته بازاريابي و سطح هزينه هاي بازاريابي تشكيل مي شود (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389،61).
استراتژی بازاریابی، منطق كلي بازاريابي كه واحد تجاري مي خواهد بر اساس آن به اهداف بازاريابي و بازارهاي هدف، موقعيت، و سطح هزينه بازاريابي مشخص دست يابد را به طور اجمالي بيان مي كند. (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389،62).
ارتباط با مشتريان در كانون استراتژيها و برنامه هاي بازاريابي قرار دارد . شركت از طريق بخش بندي بازار، بازاريابي هدفمند، و تثبيت موقعيت دربازار سعي دارد بازار را به بخشهاي كوچكتر تقسيم كرده، بخشي را انتخاب كند كه به بهترين شكل بتواند به آن خدمت كرده و در مورد چگونگي ارائه ارزش به مشتريان نيز تصميم بگيرد. بعد از اين، به طراحي آميخته بازاريابي مي پردازد تا عكس العملهاي مورد نظرش را در بازار هدف ايجاد كند (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389، 68).
استراتژی بازاریابی شامل اصول بسیاری است که مدیریت امیدوار است با بهره گیری از آنها تاثیر مثبتی بر تحقق اهداف شرکت و بازاریابی در بازار های هدف داشته باشد. اتخاذ تصمیمات مهم در مورد آمیخته بازریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی جزئی از استراتژی بازاریابی است (روستا احمد، داور ونوس، ابراهیمی عبدالحمید، 1390).
استراتژی های بازاریابی باید سازگار و هماهنگ با استراتژی اصلی سازمان و استراتژیهای سایر بخشهای سازمان باشد. استراتژیهای اثربخش بازاریابی، مدیران بازاریابی را در تعیین اهداف و اینکه هر کس چه چیزی را کجا، کی و به چه کسی و چه مقدار بفروشد و یا کی و در چه حجمی فعالیت ترفیعی انجام شود و یا سیستم توزیع چگونه باشد یا قیمت ها به چه شکلی تنظیم شوند، راهنمایی می کند (صفرآبادی فراهانی، 1390).
3.3.2 مفهوم برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی
برنامه ریزی استراتژیک با گرایش بازار، فرایندی است که ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منابع و موقعیت های متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکت را به عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکت به منظور دستیابی به رشد و سود رضایتبخش است. این فرایند دارای سه رکن اساسی است. رکن اول، تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری های گذشته و آتی است. در این رکن، شرکت باید تصمیم بگیرد که کدام یک از سرمایه گذاری های گذشته خود را تقویت کند یا به همان شکل نگه دارد و از کدام یک صرف نظر کند. رکن دوم، تخمین سود بالقوه آتی شرکت است. رکن سوم، تدوین استراتژی است؛ هر شرکتی باید برای رسیدن به اهداف بلندمدت خود برنامه ریزی کند. این برنامه با توجه به موقعیت شرکت در صنعت، اهداف، موقعیت ها و منابع در دسترس تعیین می شود (روستا احمد، داور ونوس، ابراهیمی عبدالحمید،1390 ،52).
4.3.2ارتباط استراتژی های بازاریابی با برنامه ریزی استراتژیک در سطح شرکت
استراتژي ها و برنامه هاي بازاريابي در متن برنامه استراتژيكي عمل مي كنند كه كل شركت را در بر مي گيرد. بنابراين، براي فهم نقش بازاريابي در شركت، ابتدا بايد با فرآيند كلي برنامه ريزي استراتژيك شركت آشنا شويم.
هر شركتي بايد با توجه به موقعيت، فرصتها، اهداف و منابع خاصي كه با آن روبرو است، بهترين برنامه بازي را براي بقا و رشد دراز مدت انتخاب كند. كانون تمركز برنامه ريزي استراتژيك اينجاست؛ فرآيند ايجاد و حفظ همخواني استراتژيك بين اهداف و توانايي هاي سازمان و فرصتهاي در حال تغيير بازاريابي.
برنامه ريزي استراتژيك، پايه اي براي ديگر برنامه ريزي هاي شركت است. معمولاً شركتها به تهيه برنامه سالانه، برنامه درازمدت و برنامه استراتژيك مي پردازند. برنامه سالانه و دراز مدت با كارهاي فعلي شركت و نحوه انجام آنها سر و كار دارد. در مقابل، برنامه استراتژيك نحوه بهره گيري شركت از محيط در حال تغيير اطراف را مشخص مي كند.

شکل شماره1.2برنامه ریزی استراتژیک
در سطح شركتي، برنامه ريزي استراتژيك با مشخص كردن اهداف و مأموريت كلي شروع می شود (شماره1.2) این مأموريت در گام بعدي به اهداف جزئي حمايت كننده اي تبديل مي شود كه شركت را در مسير خود راهنمايي مي كند. بعد دفاتر مركزي در مورد بهترين تركيب كسب و كارها و محصولات و اينكه از هر كدام چقدر پشتيباني شود، تصميم گيري مي كند. مسئولين هر كدام از كسب و كارها و محصولات نيز به طور مشابه اقدام به تهيه برنامه بازاريابي مي كنند كه با برنامه كلي شركت در تطابق است. بنابراين تهيه و اجراي برنامه بازاريابي در سطح واحدهاي كسب و كار، محصول و بازار انجام مي شود. اين برنامه با ارائه برنامه اي مشروح براي هر فرصت خاص بازاريابي، از برنامه استراتژيك شركت پشتيباني مي كند (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).
5.3.2فرآیند مدیریت استراتژی بازاریابی
برنامه استراتژيك، مأموريت و اهداف كلي شركت را مشخص مي كند. وظايف و نقشهاي بازاريابي در شکل شماره2.2 داده شده اند؛ اين شكل همچنين وظايف اصلي كه تشكيل دهنده مديريت استراتژي بازاريابي و آميخته بازاريابي هستند را نيز به طور خلاصه نشان مي دهد.

شکل شماره2.2 وظايف و نقشهاي بازاريابي مديريت استراتژي بازاريابي
همانطور که در شکل می بینیم مشتري در مركز قرار دارد. هدف برقراري رابطه مستحكم و سودمند با مشتري است. در بخش بعد، نوبت به استراتژي بازاريابي مي رسد؛ منطق بازاريابي كه شركت بر اساس آن اميد به برقراري روابط سودمند با مشتري دارد. شركت با استفاده از بخش بندي بازار، هدف گيري و تثبيت موقعيت، تصميم مي گيرد كه به كدام مشتري و به چه شكلي خدمتگذاري كند. ابتدا كل بازار را شناسايي كرده، سپس آنرا به بخش هاي كوچكتري تقسيم مي كند، بخش هاي محمتل تر را انتخاب كرده و بر آنها تمركز مي كند تا به آن مشتري هاي خاص خدمت رساني كرده و خشنودشان كند.
شركت بر اساس استراتژي بازاريابي، آميخته بازاريابي را با استفاده از عواملي كه تحت كنترلش

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، بازاریابی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، بازاریابی