پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، ارتباط با مشتری، صنعت بیمه، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

تائید و بر بازاریابی تفکیکی تائید نمی گردد و تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی بر بازاریابی یکسان و تفکیکی تائید و بر بازاریابی تمرکزی تائید نمی گردد و همچنین مشخص گردید که ecrm عملیاتی بالاترین تاثیر را بر استراتژِی بازاریابی تمرکز داشته و ecrm تحلیلی نیز بیشترین تاثیر را بر استراتژِ ی بازاریابی تفکیکی دارد.
واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، استراتژی بازاریابی، بازاریابی یکسان، بازاریابی تفکیکی، بازاریابی تمرکزی

فصل اول
کلیات تحقیق
1،1مقدمه
بخش خدماتی اقتصاد، در حال حرکت به سوی دوره ای از تحولات بنیادی است. صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهاد های اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهاد ها را پشتیبانی می کند. به عبارتی صنعت بیمه با گرد آوری حق بیمه های دریافتی در توسعه اقتصادی دارای نقش است واز طرف دیگر با ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیت های خدماتی، تولیدی و… در جامعه روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند)امینی زارع رامین، 1389). در ایران علی رغم اینکه این صنعت جوان بوده و مدت زیادی از واگذاری آن به بخش خصوصی نمی گذرد شرکت های بیمه گر متعددی در بازار رقابت این صنعت فعال می باشند. امروزه 29 شرکت خصوصی و دولتی در صنعت بیمه ایران فعالیت می کنند که گسترش روزافزون نمایندگی های آنان و افزایش شدت رقابت، ضرورت توجه به اصول بازاریابی را برای آن ها دوچندان ساخته است. ازطرفی شرکتهای بیمه همچنین می بایست بدنبال ارتقاء محصولات و خدمات باشند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ نمایند.
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك هدف براي حفظ و نگهداشتن مشتري و براي پشتيباني از فرآيندهاي بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش بوجود آمده است، اما تكنولوژي اطلاعات به طور چشمگيري فرآيند هاي كسب و كار را تغيير داده است توسعه روزافزون اینترنت در كشورهای مختلف و اتصال تعداد زیادی از مردم جهان به شبكه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الكترونیكی بین افراد و سازمان‌‌های مختلف از طریق دنیای مجازی بستری مناسب و مساعد را برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم كرده است و این موضوع برقراري ارتباط با مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي در سازمانها رايج نموده است مشتريان مي خواهند از طريق كانالهاي ارتباطي مختلفي چون تلفن، پست الكترونيكي و وب، خريد كنند و سرويس دهي شوند. با اين قابليتها، مديريت ارتباط با مشتري در درون مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به تكامل مي رسد (عنايت تبار محمد،1391). بنابراین شركتهای بیمه ديگر نمي توانند به استراتژي هاي بازاریابی سنتی گذشته بسنده كنند بلكه بايستي همراه با پيشرفت بازار، خودشان را سازگار كنند.
2.1بیان مسئله و اهمیت تحقیق
شركت هاي بيمه فعال در بازار صنعت بيمه در راستاي وظايف و مأموريت اصلي مورد انتظار از صنعت بيمه، نقش مجموعه پشتيبان اقتصاد و صنايع مختلف كشور را ايفا مي نمايند و در حقيقت يكي از حلقه هاي اصلي توسعه ملي كشور مي باشند. اهم چالش ها و مشكلات صنعت بيمه طی بررسی به عمل آمده توسط شرکت بیمه ایران در راستای طرح تحول بیمه در برنامه چهارم توسعه دولت صورت گرفته است شامل موارد ذیل می باشد:
1. مشكلات مربوط به شناسايي بازار و طراحي محصولات منطبق با نيازهاي مشتري به دليل فقدان يك بانك اطلاعاتي جامع مورد نياز.
2. ساختار سنتي و نامناسب در شركت هاي بيمه كه با ساختار شركت هاي بازرگاني مطابقت نداشته و در بسياري از موارد اجازه انعطاف پذيري و تحرك متناسب با شرايط محيطي را از شركت ها سلب نموده است.
3. عدم وجود نيروهاي متخصص جهت ارزيابي مناسب ريسك.
4. وجود برخي قوانين و مقررات مانع زاي فعاليت.
5. عدم وجود همكاري و هماهنگي لازم بين دانشگاه ها و مؤسسات آموزش عالي با شركت هاي بيمه و پژوهش كاربردي در صنعت بيمه كشور كه سبب وابستگي صنعت بيمه كشور به منابع اطلاعات فني مؤسسات و متخصصان خارجي گرديده است.
6. اشكالات، ابهامات و موانع موجود در آئين نامه سرمايه گذاري مؤسسات بيمه كه بايد مطابق با نيازهاي روز كشور وضعيت بيمه توسط شوراي عالي بيمه مورد بازنگري قرار گيرد.
7. عدم تطبيق اساسنامه شركت هاي بيمه با قانون تجارت.
8. محدوديت هاي موجود در جذب پرتفوي بيمه اي از خارج از كشور از آن جمله عدم برنامه ريزي مدون جهت توسعه معاملات بيمه اي با كشورهاي منطقه و جهان سوم (سهامیان مقدم جواد، 1390).
از مشکلات و چالش های شناسایی شده فوق الذکر به نظر می رسد موارد مرتبط با شناسايي بازار و طراحي محصولات منطبق با نيازهاي مشتري به دليل فقدان يك بانك اطلاعاتي جامع مورد نياز و ساختار سنتي و نامناسب در شركت هاي بيمه كه با ساختار شركت هاي بازرگاني مطابقت ندارنددر اولویت بررسی و تحقیق بوده و با موضوع تحقیق حاضر بسیار نزدیک می باشد.
از طرفی اینکه چرا ما در بخش بيمه كه كلمه صنعت نيز به آن اضافه شده در مقايسه با ساير بخش هاى اقتصادى و كشورهايى كه در رديف آنها قرار داريم، پيشرفت نكرده ايم تا جايى كه كشورهايى نظير هندوستان و پاكستان نيز از ما پيشى گرفته اند اولين و مهم ترين بحث آن است كه بيمه فروختنى است. كسى براى خريد بيمه مراجعه نمى كند. بازار بيمه ما بيش از دو دهه در انحصار چند شركت دولتى بوده كه تعداد آنها از انگشتان يك دست تجاوز نمى كردند، در حالى كه امروزه در دنيا به ازاى هر يك ميليون نفر جمعيت حضور يك شركت بيمه توجيه پذيراست (کریمی آیت، 1389).
در حال حاضر یک شرکت بیمه دولتی و 28 شرکت‌ خصوصی در صنعت بیمه کشور فعالیت دارند. ورود شرکت های بیمه خارجی به بازار ایران رقابت را شدیدتر خواهد کرد. شرایط رقابتی حاکم در صنعت بیمه موجب شده است تا اقبال دست اندرکاران این صنعت به مباحث بازاریابی به طور روزافزون افزایش یابد؛ تسوکاتوس و رَند (2006)، کارشناسان معتقدند با توجه به حوزه شمول صنعت بیمه در همه ابعاد زندگی بشر، شدت گرفتن رقابت در آن غیر قابل انتظار نیست؛ به ویژه آنکه امروزه بخش های مختلف اقتصادی با تأثیر متقابل در رشد و توسعه پایدار مؤثرند. وُنگ و الیس (2007)، معتقدند شناخت ابعاد مختلف مدیریت بازاریابی در صنایعی که شدت رقابت در آنها زیاد بوده و مشتریان دارای نیازها و خواسته های متفاوت و متنوع هستند اهمیت بسیار زیادی دارد (رجوعی مرتضی، 1389).
بررسی ها نشان می دهد عمده شرکت های بیمه کشور استراتژی مناسبی برای بازاریابی ندارند و بیشتربرمبنای عملکرد سنتی گذشته و بعضاً سلایق و دیدگاه های فردی اقدام به بازاریابی و جلب مشتری می نمایند. پرتفوی بیمه ای در کشور طی چند سال اخیر بزرگتر نشده، (بجز رشدی که از محل رشد تورم و یا افزایش بیمه های خودرو داشته) و شرکتهای جدید التاسیس پرتفوی بیمه ای کشور را افزایش نداده و سعی در سهیم شدن در پرتفوی شرکتهای دیگر نموده اند.
بی شک، نقش شبکه های اطلاع رسانی و مدیریت روابط مشتری در شرکت بیمه بخشی از استراتژیهای مهم بازاریابی است و در کارآمدی و کارآیی بیمه ها انکار ناپذیراست. مدیریت ارتباط با مشتری با پیاده سازی یک راه حل جامع از طریق یکپارچه سازی افراد، فرآیندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمامی فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند روشی که دیگر نمی تواند از طریق شیوه های سنتی گذشته عمل کند ودر نتیجه آن ecrm در دلcrm زائیده شده است.
در صنعت بیمه ایران، تعداد کمی از شرکت های بیمه به استفاده از فناوری اطلاعات برای پشتیبانی از اهداف crm خود پرداخته اند و شرکت هایی که بخواهند در بازار داخلی امروز و همچنین بازار رقابت جهانی فردا رقابت نمایند نمی توانند اصول ارتباط با مشتریان و منافع ناشی از به کارگیری ecrm را نادیده بگیرند. سامانه ecrm در کشور ما و در صنایع مختلف به صورتی بسیار سطحی فعال گردیده و متأسفانه متمرکز بر ایجاد آگاهی در میان مشتریان در زمینه استفاده از تخفیفات به منظور جذب بیشتر آنها و با کمترین عنایت به مبحث اساسی برقراری ارتباط بلندمدت و اثربخش با مشتری به فعالیت خود ادامه می دهد (ابراهیم پور و همکاران، 1390).
بطور کلی می توان ecrm را در دو بعد اصلی ecrm عملیاتی و تحلیلی در نظر گرفت بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش، پشتیبانی و خدمت به مشتری می باشد. بخش خودکارسازی عملیات بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی، بخش مدیریت فروش برخی از فرایند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است (2011، Hui-I Yao &Kok Wei Khong).
درمدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده ازمدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه وتحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در تعاملی دو طرفه می باشند. یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیلی قرار می گیرد. پس از تحلیل داده ها نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی در بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان به روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (2010، Romano, N.C., and Fjermestad, J).
از طرفی به منظور تعیین ابعاد استراتژی بازاریابی می توان گفت هر سازمان باید بازار هدف خود را انتخاب نماید سه نوع استراتژی مختلف، یعنی بازاریابی یکسان، تفکیکی و تمرکزی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد. اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک بازاریابی همه خریداران را جذب کند، از استراتژی “بازاریابی یکسان” استفاده کرده است و همین سازمان ممکن است در هر خرده بازار برای عرضه چند محصول از برنامه های بازاریابی مختلفی استفاده کند، این استراتژی را استراتژی “بازاریابی تفکیکی” می نامند. ولی اگر تمام فعالیت خود را روی یک یا چند بخش از بازاری بزرگ و پر منفعت متمرکز سازد از استراتژی “بازاریابی تمرکزی” استفاده کرده است (روستا احمد، داور ونوس، ابراهیمی عبدالحمید، 1390، 161).
بنا برآنچه که در خصوص ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و استراتژی بازاریابی سازمانها گفته شد و بنا به نوع و ویژگیهای بازار صنعت بیمه در ایران و مزایا و منافع حاصل از بکار گیری ecrm در شرکتهای بیمه ای در این تحقیق بدنبال بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در صنعت بیمه ایران، با دو متغیر مستقلecrm عملیاتی و ecrm تحلیلی بر انتخاب استراتژی بازاریابی در صنعت بیمه ایران شامل متغیر های وابسته بازاریابی یکسان، تفکیکی و تمرکزی و ارائه یک مدل مفهومی (شکل 1.1) جهت بررسی موضوع خواهیم بود.

انتخاب استراتژی بازاریابی در بیمه

ECRM در بیمه
بازاریابی یکسان

ecrm عملیاتی
بازاریابی تفکیکی

ecrm تحلیلی
بازاریابی تمرکزی

شکل 1.1 مدل تحقیق
3.1اهداف تحقیق
با توجه به توضیحات فوق، به دنبال آن خواهیم بود تا با بررسی جامع ادبیات موضوع با ارائه شرح مختصری درباره شرایط کلی بازار بیمه ایران، به بررسی مفاهیمی چون استراتژی بازاریابی شرکت های بیمه در ایران و مدیریت ارتباط با مشتریان در محیط الکترونیکی پرداخته و در نهایت با بحث پیرامون آن موضوع به مزایا و فرصت های ناشی از به کارگیری این سامانه در صنعت بیمه و تاثیر آن در انتخاب استراتژی موثر بازاریابی می پردازیم و با بررسی همزمان نظرات خبرگان دانشگاهی (بعدعلمی) ومشتریان صنعت (بعدعملی) نتایج جامعی را در این خصوص ارائه نماییم.
بنابراین در این تحقیق اهداف ذیل مورد توجه خواهد بود:
شناسایی تاثیر مدیری

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، بازاریابی