پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، پردازش اطلاعات، انتخاب کالا، سبک زندگی

دانلود پایان نامه ارشد

دهد. در این حالت، خریدار به جست و جوی اطلاعات از گزینههای مشابه میپردازد، اگر چه معیار انتخاب تقریباً برایش مشخص شده است.
رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرفکننده در مورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود میگیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزشهای وی متأثر است(همان،ص 45).
خروجیها ساختار یادگیری ساختارهای ادراکی ورودیها

شکل 2-2.مدل ساده شده هوارد – شث (هوارد و شث، ص 30، 1964)

مدل انگل – کولات- بلاکول
این مدل اساساً به عنوان یک طرح کلی برای سازماندهی به ساختار دانش مربوطه به رفتار مصرفکنندگان، به خدمت گرفته شده است. همانند مدل هوارد – شث، این مدل نیز از کانال ویرایشهای چندی عبور میکند. هدف از این ویرایشها، بهینهسازی توانایی عمیق و جامع این مدل و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزاء کلی و فرعی آن بوده است. این مدل شامل چهار بخش میباشد:
مراحل فرایند تصمیمگیری: این مدل بر پنج مرحله اساسی فرآیند تصمیمگیری متمرکز است که عبارتند از: تشخیص، جستجو، ارزیابی گزینهها، خرید و بازدادهها. اینکه چه تعداد از این مراحل، واقعاً در تصمیمگیری خرید دنبال میشوند و اینکه چه میزان توجه و اهمیت به هر یک از این مراحل داده شود، تابعی از میزان گسترده بودن مسأله است. در حل مسأله گسترده، مصرفکنندگان حتماً میبایستی از هر یک از پنج مرحله بگذرند، و در حل مسأله تکراری، فرض بر این است که مصرفکنندگان احتیاجی به تحقیق خارجی و ارزیابی گزینهها ندارند.
ورودی اطلاعات: فراهم آوردن اطلاعات برای بخش پردازش اطلاعات مدل انگل – کولات – بلکول، از منابع بازاریابی و غیر بازاریابی صورت میگیرد.پس از اینکه اطلاعات از حافظه و مغز مصرفکننده میگذرند،تأثیر اولیه را بر مرحله تشخیص مسأله از فرایند تصمیمگیری میگذارند. جستجوی اطلاعات خارجی فقط هنگامی فعال میشود که اطلاعات اضافی برای رسیدن به یک انتخاب مطلوب مورد نیاز باشد، یا تجربه و اطلاعات مصرفکننده در مورد کالایی، کارایی خود را از دست بدهد، یا اینکه برخلاف انتظار مصرفکننده، کالای مورد نظر رضایتبخش نباشد.
پردازش اطلاعات: بخش پردازش اطلاعات این مدل شامل: توجه مصرفکننده، درک، پذیرش و نگهداری و ضبط اطلاعات حاصل از فعالیتهای بازاریابی و غیر بازاریابی میباشد. در این مدل مصرفکننده قبل از اینکه پیامی مورد بهرهبرداری قرار گیرد، مصرفکننده میبایستی: 1) از آن آگاهی یابد، 2) به پیامهای دریافت شده، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد،3) محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند،4) بوسیله این انگیزه ترغیب شود، 5) توسط تبدیل و انتقال ورودی و دادهها به حافظه بلند مدت، پیامها را حفظ کند.به منظور حفظ اطلاعات به عنوان تجربه در حافظه بلندمدت، یک محرک میبایستی ابتدا از حافظه حسی که دادههای ورودی را براساس ویژگیهای فیزیکیشان تحلیل میکند و سپس از حافظه کوتاه مدت که در آنجا پیام و انگیزه خرید، جهت معنی یافتن تحلیل میشوند، عبور کند.
متغیرهای مؤثر در فرآیند تصمیمگیری خرید: 1) ویژگیهای فردی: انگیزهها، ارزشها و سبک زندگی، شخصیت 2) عوامل اجتماعی: فرهنگ، گروههای مرجع و خانواده 3) عوامل موقعیتی(همان، ص48).

متغیرهای مؤثر در فرایند تصمیمگیری پردازش اطلاعات داده
فرایند تصمیمگیری

شکل 2-3. مدل تصمیمگیری انگل – کولات- بلاکول(صمدی، 1386، ص48)

مدل تصمیمگیری خانوادگی شث
این مدل خانواده را به عنوان واحد مناسب تصمیمگیری مصرفکننده تلقی میکند. در این مدل سیستمهای روانشناسانه را که در آن گرایش خاص پدر، مادر و بقیه اعضای خانواده را مطرح میکند. این گرایشهای مجزا، به تصمیمات خرید خانواده که ممکن است منفرد یا به صورت دسته جمعی اتخاذ شوند، منجر میشوند. عوامل مؤثر بر تصمیم خرید در خانواده، چه فردی یا دسته جمعی اتخاذ شوند شامل: طبقۀ اجتماعی، سبک زندگی، گرایش نقش، منحنی عمر خانواده، ریسک ادراک شده، اهمیت خرید و فشار زمانی. مدل پیشنهاد میکند که تصمیمگیری مشترک خانواده عمدتاً در خانوادههای طبقۀ متوسط، خویشاوندی و تازه ازدواج کرده که نقش تجویزی و دیکتهای افراد در آنها کمتر است انجام میپذیرد. این مدل بیان میدارد که تصمیمگیری دسته جمعی یک خانواده هنگامی اتفاق میافتد که ریسک و عدم اطمینان بالا بوده و یا اینکه تصمیمگیری در مورد خرید کالا بسیار مهم بوده و یا اینکه زمان در دسترس برای خرید کالا بسیار اندک باشد(صمدی، 1386).

مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرفکنندگان
مدل بتمن در مورد انتخاب مصرفکنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه میدهد. در این دیدگاه، مصرفکننده به عنوان فردی تلقی میشود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرفکننده با امر انتخاب مواجه میشود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس میپردازد. در عوض، همانگونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژیهای تصمیمگیری مصرفکننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کاملترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرآیند انتخاب مصرفکنندگان را در بر میگیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:
توانایی ظرفیت پردازش: مدل بتمن بر این نکته استوار است که افراد، دارای توانایی محدودی در پردازش اطلاعات هستند. در امر انتخاب، مصرفکنندگان احتمالاً به محاسبات پیچیده و پردازش اطلاعات گسترده و مشکل و خستهکنندهای برمیخورند که برای کنار آمدن با این استلزامات، احتمالاً استراتژیهای انتخاب و قواعد سرانگشتیای که انتخاب کالاها را تسهیل میکنند، بر میگزینند.
انگیزه: انتخاب مصرفکننده، در مدل بتمن امری هدفدار تلقی میشود که برای برآورده کردن یک یا چند هدف طراحی شده است، انگیزه یک عنصر محوری در این مدل است. انگیزه بر مسیر و شدت انتخاب مصرفکننده تأثیر گذاشته و مصرفکننده را به جستجوی هر چه بیشتر اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی گزینهها و انتخاب وا میدارد.انگیزه با استعانت از دو مکانیسم اساسی 1- سلسله مراتب اهداف31 2- مکانیسم دقت و ممانعت32 باعث حرکت و جنبش میگردد.
توجه به رمز درآوردن ادراکی33: اجزاء “توجه” و به “رمز درآوردن ادراکی” بهم وابسته بوده و به شدت بوسیله سلسله مراتب اهداف مصرفکننده تحت تأثیر قرار میگیرند. در مدل بتمن دو نوع توجه وجود دارد: 1- توجه داطلبانه و اختیاری؛ یعنی تخصیص آگاهانه ظرفیت پردازش به اهداف جاری و 2- توجه غیر اختیاری، که فراتر از پاسخگویی اتوماتیک به وقایع ناگهانی و غیر منتظره است. هر یک از این توجههای کاملاً متمایز، بر چگونگی پیشرفت افراد در دستیابی به اهداف خود و انتخاب تأثیر میگذارند.عنصر “به رمز درآوردن ادراکی” در حقیقت شکل وسیعتر عنصر “توجه” بوده و فرآیندی است که بوسیله آن انگیزههای مورد توجه را سازماندهی و تفسیر مینماید.
کسب اطلاعات و ارزیابی آنها: در مدل بتمن مصرفکننده، جستجوی خارجی را تا حدی که اطلاعات موجود در حافظه به نظرش ناکافی میرسند دنبال میکند. اطلاعات بهدست آمده به خوبی ارزیابی شده و متناسب و مفید بودن آنها بررسی میشود تا زمانی که همه اطلاعات مرتبط و موجود بدست آیند و یا تا جائیکه مصرفکننده به این نتیجه برسد که جستجوی اطلاعات بیشتر پرهزینه بوده یا مستلزم صرف وقت زیاد است، به کسب اطلاعات اضافی میپردازد.
به حافظه سپردن: از طریق حافظه اطلاعات جریان مییابند. حافظه جایی است که مصرفکننده ابتدا جستجو را از آن شروع میکند. اگر جستجوی درونی کافی نباشد به جستجوی خارجی میپردازد.
فرآیندهای تصمیمگیری: انتخابهای مختلف به طور طبیعی در ارتباط با تکمیل دیگر اجزاء و قسمتهای مدل انجام میگیرند. بنابراین انتخابهای صورت گرفته در خلال فرایندهای تصمیمگیری صرفاً شکل ویژهای از انتخاب میباشند و نه ذات انتخاب. به طور خاص، این جزء با کاربرد استقراء34 و یا قواعد سرانگشتی35 در ارزیابی و انتخاب از بین گزینهها در ارتباط است.استقراءهای که مصرفکننده به کار میگیرد توسط عوامل فردی و عوامل موقعیتی تحت تأثیر قرار میگیرند.
فرایندهای یادگیری و مصرف: در ارتباط با کاربرد و استفادههای بعدی از تجارب بدست آمده در اثر خرید و مصرف یک کالا میباشد چنین تجاربی نه تنها در انتخاب کالاها در آینده به مصرفکننده کمک میکند بلکه مبنایی را برای بسط یا اصلاح استقراءها فراهم میآورد. بنابراین ارزیابی پس از خرید یا مصرف توسط مصرفکننده به منظور تکرار خرید یا استفاده مرتبط در آینده انجام میگیرد.
مکانیزم دقت و ممانعت: مکانیزم دقت همواره آماده است تا اطلاعات و پیامها را از محیط دریافت کند، در حالیکه مکانیزم ممانعت ابزاری است که با پیامهای که قصد اختلال در پیشرفت امر انتخاب مصرفکنندگان دارند، سروکار دارد.مکانیزم دقت دریافت کننده اطلاعات است در حالیکه مکانیزم ممانعت، کم و بیش با اطلاعات و پیامهایی که بر مصرفکننده تحمیل میشوند برخورد میکند.هر دو این مکانیزم عوامل تأخیر در روند رسیدن به اهداف مربوط به انتخاب خاص و نیز تغییر دهنده کل مسیر انتخاب هستند(سالمون، 2002).

شکل2- 5- مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرفکنندگان(صمدی، 1386).
2-2-7- کاربردهای رفتار مصرفکننده
استراتژی بازاریابی: تمام استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی بر پایه باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرفکننده است. بر همین اساس، دانش رفتار مصرفکننده میتواند به عنوان یک مزیت مهم رقابتی شناخته شده و به کاهش چشمگیر در میزان تصمیمگیریهای غلط منجر گردد.
تنظیم سیاستها و مقررات
بازاریابی اجتماعی: به مفهوم استفاده از استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی در جهت ایجاد و یا تغییر در رفتاری است که حاصل این عمل تأثیرگذاری مثبت بر افراد، گروهها و جوامع هدف میباشد. ایجاد استراتژی موفق بازاریابی اجتماعی، همانند استراتژی بازاریابی تجاری نیازمند دستیابی به درک صحیحی از رفتار مصرفکنندگان است.
ارتقای سطح آگاهی جامعه: بیشتر جوامع توسعه یافته اقتصادی به جوامعی مصرفکننده تبدیل شدهاند و بسیاری از افراد این جوامع بیشتر از هر فعالیت دیگری، درگیر فعالیتهای منجر به مصرف میشوند. به همین دلیل دانش رفتار مصرفکننده میتواند درک ما را از خویشتن و محیط اطرافمان ارتقا دهد. همه ساله هزاران شرکت، میلیونها دلار، صرف اثر گذاری بر شما، خانواده و دوستان شما میکنند. این تأثیرگذاریها بر ذهن مصرفکننده، در تبلیغات، بستهبندی کالاها و سایر ویژگیهای محصول، برنامههای فروش و حتی شرایط ظاهری فروشگاه ها نمود میکند. شیوههای ناآشکار این تأثیرگذاری حتی در ضمن بسیاری از برنامههای تلویزیونی، نمایش محصولات در فیلمها و عرضه کالاها در مدارس به بچهها نمایان میشود و به صورت پنهان و ناخودآگاه بر ذهن افراد تأثیر میگذارد(هاوکینز و همکاران، 1385).
در بررسی سبک زندگی فهمی از نیازها و خواستههای مصرفکننده به دست میآید که با الگوهای مصرف و رفتار خرید آنها رابطهی بسیار نزدیک دارد. بر این اساس محققان بازاریابی، سبک زندگی را به عنوان یکی از مؤثرترین روشهای بازاریابی خرد معرفی میکنند(اکبری تبار و هزارجریبی، 1392).
«چرا برخی از زنان و مردان خود را برای زیبایی بیشتر به تیغ جراحی میسپارند در حالی که میدانند مضرات جراحی بیش از منفعت آن است. خرید لوازم آرایشی، مصرف نوشابههای گازدار، خرید به روز لباس یا به اصطلاح مُدگرایی اینها و سوالاتی مشابه این گونه سؤالات مسائلی هستند که ذهن پژوهشگر حوزه رفتار مصرفکننده را به خود مشغول کرده است. رفتار مصرفکننده حوزهی بسیار جالبی است که میخواهد رفتارهای انسان را هنگام خرید بررسی کند تا بتواند محصولاتی هماهنگ با سلیقهی مصرفکنندگان بسازد. که ما در این پژوهش

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، روانشناسی، پردازش اطلاعات، ارزیابی عملکرد Next Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، اوقات فراغت، زیست جهان، حیات اجتماعی