را به مورد اجرا گذارد. پس باید با پذیرش این اصل و با درک صحیح و آشنایی کامل از بازارهای هدف موارد زیر را در نظر داشت:
· تعیین اهداف تبلیغ
· پرهیز از سلیقه گرایی و طراحی شکل و محتوای گویا و رسا
· شناسایی رسانه‌های مناسب برای تبلیغات
· اختصاص بودجه کافی
· بکارگیری روش‌های بدیع و نو، همگام با ارزش‌ها و فن‌آوری روز
· شناسایی راه‌های رسیدن به تبلیغات اثر گذار
· بهره برداری درست و صحیح از کانون‌های تبلیغاتی پس از انتخاب آنها
پس قدر مسلم آن است که در دنیای امروز ، تلاش‌های تبلیغاتی و بازاریابی، به مراتب از تولید و فروش مهم‌تر است. لذا اگر کشوری از امکانات و جاذبههای گردشگری زیادی برخوردار باشد، ولی روش های معرفی این جاذبه‌ها و پتانسیل‌ها و عرضه آن به بازار هدف را در برنامه کلان خود قرار ندهد، به طور یقین موفق نخواهد بود. از سوی دیگر با توجه به مشکلات عدیده ای که در بعضی ازکشورها بر سر راه رشد و توسعه صنعت گردشگری و جذب جهانگردان وجود دارد، نقش و اهمیت بکارگیری تبلیغات حرفه‌ای و مدرن و سرمایه‌گذاری‌های کلان در این رابطه بسیار نمایان‌تر می شود. برای نمونه این مشکلات می توان به طور مثال به پندارهای غلط جهانگردان خارجی نسبت به ایران و مشکلات اداری مانند تهیه روادید، مشکلات گمرکی ، مشکلات بیمه جهانگردان و اموال آنان در کشور و همچنین مشکلات و ناهماهنگی بین دستگاههای فرهنگی و تبلیغی برای عرضه داشته‌ها و توانایی‌ها و جاذبههای گردشگری اشاره کرد.
پس می‌توان با توجه به مشکلات داخلی و خارجی که بعضاً به آنها اشاره شد، تهیه یک برنامه بازاریابی و تبلیغات جهانگردی و مشخص کردن اهداف و راهبردهای بازاریابی را به عنوان اولین و اساسی ترین گام در توسعه این صنعت عنوان کرد.
اهداف بازاریابی شامل بازارهای هدف ، انواع و تعداد جهانگردان و طول مدت اقامت آنان است که راهبردهای بازاریابی بر اساس این اهداف و بصورت بلند مدت ، میان مدت و کوتاه مدت تعیین می‌شوند.
راهبردهایی که موثرترین راه را برای رسیدن به اهداف مشخص می‌کند، می‌تواند عوامل زیر را در بر‌گیرد :
· تصویر سازی و ارایه تصویر مناسب از کشور به جهانیان .
· شناسایی مشکلات موجود و همت در جهت برطرف کردن آن .
· ارتباط میان فعالیت‌های بازاریابی و جاذبه ها و توسعه تسهیلات و امکانات .
· بکارگیری روش‌های تبلیغاتی موثر و حرفه ای برای توسعه و ترویج صنعت گردشگری در بُعد داخلی و بین‌المللی .
· برنامه زمان بندی شده برای انجام فعالیت‌های تبلیغاتی و ترویجی در بازارهای مورد هدف.
2-13 اهميت گردشگري
امروزه گردشگری در دنيا يكي از صنايع پردرآمد جهان به شمار مي‌رود و پیش بینی می شود تا پايان دهه‌ي آينده اين صنعت درصدر جدول صنایع پر درآمد جهان قرار گيرد همچنين بيش از نیمی از اشتغال جهان را به خود اختصاص دهد.
اين صنعت با بخش‌هاي مختلف اقتصاد رابطه تنگاتنگی داشته و با دارا بودن اثرات مثبت عميق و متقابل اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي از بخش‌هاي حائز اهميت و مهم به شمار مي‌رود.
«گردشگري بعنوان گسترده‌ترين صنعت خدماتي جهان نيز جايگاه ويژه‌اي دارد ازاين رو بسياري از كشورهادر رقابتي تنگاتنگ با يكديگر ودر پي كسب منافع بيشتر از اين صنعت مي‌باشند. اين صنعت چنان رشد فزاينده‌اي يافته كه بسياري از صاحب‌نظران، قرن حاضر را قرن گردشگري مي‌نامند. صاحب نظران ومتخصصان امر گردشگري معتقدند در اين قرن شاهد انقلابي در گردشگري خواهيم بود؛ انقلابي كه امواج آن حتی بردورافتاده ترین نقاط جهان اثرگذار خواهد بود. »(كاظمي، 1385)
2-14 اهداف تبليغات
«تبليغات براي تأمين نيازهاي ارتباطي هر نوع صنعت، سازمان، محصول، نام تجاري و خدمت به كار مي‌رود. اولين گام در تهيه‌ي يك برنامه‌ي تبليغاتي مشخص كردن اهداف تبليغات است. اين تصميم‌ها غالباً تحت تأثير تصميم‌هاي قبلي درباره‌ي بازار هدف، تعيين جايگاه در بازار و تركيب عناصر بازاريابي قرار مي‌گيرد. خط‌مشي تعيين جايگاه در بازار و تركيب عناصر بازاريابي، تعيين كننده‌ي وظيفه‌اي است كه اجراي آن در كل برنامه‌ي بازاريابي برعهده‌ي تبليغات خواهد بود.
“هدف تبليغات” وظيفه‌ي ارتباطي خاصي است كه بايد در مورد مخاطب هدف خاصي و طي يك دوره‌ي زماني خاص تحقق يابد.» ( كاتلر و آرمسترانگ، 1380)
تبليغات براساس هدف به 3 دسته‌ي كلي تقسيم‌بندي مي‌شوند:
الف) تبليغات اطلاع‌رسان
ب) تبليغات ترغيبي
ج) تبليغات يادآور
در زير به اختصار به توضيح هر كدام از اين اهداف مي‌پردازيم.
تبليغات اطلاع‌رسان
این نوع تبلیغ عمدتاً هنگام معرفي يك محصول جديد به كار گرفته مي‌شود. در اين مورد هدف، ايجاد تقاضاي اوليه است. بنابراين مثلاً توليد كنندگان لوح‌هاي فشرده (CD) مصرف كنندگان را در وهله‌ي اول از منافع و مزاياي سي‌دي در زمينه‌ي صدا و سهولت استفاده آگاه مي‌سازند .
پيشنهاد استفاده‌هاي جديدي از محصول، مطلع كردن بازار درباره‌ي تغيير در قيمت، شرح چگونگي كاربرد محصول، توصيف خدمات موجود، تصحيح برداشت‌هاي غلط، ايجاد تصويري مثبت براي شركت از جمله‌ي تبليغات اطلاع‌رسان هستند.(فروز فر،1382، 17)
تبليغات ترغيبي
تبليغات ترغيبي هنگامي كه رقابت افزايش مي‌يابد اهميت بيشتري پيدا مي‌كنند. در اين حالت هدف سازمان يا شركت، پديد آوردن تقاضاي گزينشي است. مثلاً هنگامي كه ماشين‌هاي ظرف‌شويي L.G جاي خود را در بازار پيدا كردند و مورد قبول مصرف كنندگان قرار گرفتند، شركت سازنده مي‌تواند مصرف كننده را نسبت به نام تجاري خودش ترغيب كند و ادعاي كيفيت بهتر در مقابل پولي كه پرداخت مي‌شود، داشته باشد.(همان منبع،18)
تبليغات يادآوري كننده
زماني كه كالايي در منحني عمر خود در مرحله‌ي بلوغ قرار داشته باشد تبليغات يادآوري كننده از اهميت ويژه‌اي برخوردار است زيرا باعث مي‌شود كه مصرف‌كنندگان همچنان درباره‌ي محصول بينديشند و آن را در خاطر داشته باشند.
تبليغات پرهزينه‌ي نوشابه‌هاي مشهوري چون كوكاكولا در تلويزيون، اغلب براي يادآوري كردن نام محصول به مردم است و صرفاً به آگاهي دادن و ترغيب آنان نمي‌پردازد.
در شركت‌های خدماتي مانندسازمان‌هاي آموزشي، بيمه و حتي بانك‌ها بيشتر از اين روش استفاده مي‌شود. با توجه به اين تقسيم‌بندي‌ها به نظر مي‌رسد تبليغات در زمينه‌ي گردشگري بيشتر در دسته‌ي تبليغات اطلاع‌رسان و يادآوري كننده قرار دارد. (همان منبع، 19)
اگر اين كاركردهاي كلي را به موارد كوچك‌تري تقسيم كنيم مي‌توان گفت كه تبليغات براي تمامی مقاصد زير كاربرد دارد:
1ـ ايجاد آگاهي نسبت به صنعت، شركت و نام تجاري
2ـ تقويت، حفظ و اصلاح عقايد و نگرش‌ها
3ـ معرفي كالاهاي جديد
4ـ يادآوري نام تجاري و ويژگي‌هاي آن
5ـ تشويق مشتري به خريد و مصرف كالا
6ـ تشويق خريدار به تكرار خريد
7ـ آفرينش تصوير مطلوب در ذهن مخاطب نسبت به نام تجاري
8ـ دستكاري ذهن و ترغيب مخاطب براي ابراز واكنشي معين
9ـ تثبيت تقاضا در بازارهاي انتخاباتي.
10ـ بي‌اثر كردن تبليغات رقبا.
11ـ افزايش مصرف يك كالا يا بهره‌گيري از يك خدمت.
12ـ يادآوري به مشتريان گذشته. (روستا، 1379، 91)
2-15 فنون تبليغات
در حال حاضر ، گردشگری پدیده ای است که با زندگی روزمره ی مردم سرو کار دارد و به همین دلیل روز به روز توسعه ی بیشتری می یابد . بنابراین ، برای استفاده از این شرایط و جلب گردشگران بایست از وسیال مختلف و از جمله تبیلغات سود جست . ( دیبایی ، 1371 ، 69 )
شيوه‌هايي كه تبليغ‌گر براي تحت تأثير قرار دادن افراد به كار مي‌برد فنون تبليغات ناميده می شود. اين شيوه‌ها متفاوت است و هر كدام در شرايط خاصي كاربرد دارد. تبليغات در خلا وجود ندارد؛ هر شيوه‌ای ممكن است در يك جا موفق و در جايي ناموفق باشد و اين به شرايط تبليغ بستگي دارد. برخي از شرايط و خصايص عبارتند از:
– سنت‌ها، آداب و رسوم كه حاوي آرزوها، خواسته‌ها و علائق مردم هستند.
– نوع و ميزان اطلاعات و معلوماتي كه افراد از قبل دارند (چارچوب و قالب فكري خاصي كه هر فرد ممكن است داشته باشد و به هر حال در يك گروه‌بندي خاص و مبتني بر ساختار اجتماعي آگاهي‌هاي جامعه قرار گيرد.)
– ميزان و تأثير تبليغات رقيب كه روي افراد اعمال می گردد.
– درك شرايط و نيازهاي مبلغين.
-اجراي تبليغات در موضوعاتي كه در زمينه‌هاي آن مساعد بوده و خلا اي در آن احساس مي‌گردد؛ يعني جامعه بدان نياز دارد.(لطفی،1378، 34)
اين ها جزئي از مجموعه شرايط اجتماعي است كه تبليغات در آن عمل مي‌كند و با توجه به آن‌هاست كه شيوه‌هاي فني خود را انتخاب مي‌نماید.
فنون تبليغات را مي‌توان به سه دسته تقسيم نمود:
حيثيت
تحريف
ناايمني
فن حيثيت:
در اين فن محتواي تبليغات به نحوي ارائه مي‌شود كه گويي بيانگر ارزش‌هاي جامعه است. تبليغات‌گر تبليغات خود را با چيزهايي همبسته مي‌كند كه براي مردمي كه مخاطب او هستند و او مي‌خواهد آنها را تحت نفوذ بگيرد عزيز هستند، بدان‌ها احترام مي‌گذارند و آنها را پذيرا مي‌گردند.
تبليغات به طور صريح يا در لفافه به مردم اطلاع مي‌دهد كه آنچه مي‌گويد در راستاي خير و صلاح آن‌هاست و انتظار دارد كه مردم آنها را بدون تأمل بپذيرند.(همان منبع،34)
روش‌هاي فن حيثيت:
– توصيه و سفارش توسط شخص مورد علاقه مردم كه اقتدار و نفوذ كلام داشته باشد. اين نوع تبليغات در ميان مردم محروم و نيازمند به خاطر پرستش شخصيت، اغلب مؤثر است.
– وانمود كردن همسويي منافع تبليغات‌گر با منافع مردم. در اينجا تبليغات‌گر تظاهر به شباهت و نزديكي با مردم مي‌كند.
– توسل به گرايش مردم به دنباله روي اين خصوصيت كه هميشه مي‌خواهند در اكثريت باشند نه در اقليت. براي اين كار تبليغات چنين وانمود مي‌كند كه هميشه مردم با ما هستند و از ما پشتيباني مي‌كنند.
– استفاده از كلمات و واژه‌هاي جاذب و پرطرفدار مثل آزادي، عدالت، رفاه و… اين گونه كلمات هستند كه مردم دوست دارند بشنوند و واكنش آنها نسبت به اين واژه‌ها غالباً عاطفي است تا منطقي.(همان منبع، 35)
فن تحريف:
دنياي واقعيت براي همه مردم يكسان نيست.آنچه ما آن را واقعي يا تحريف شده مي‌دانيم به تجربه‌هاي گذشته ما و خواست‌هاي كنوني و اميدهاي آينده بستگي دارد. ما غالباً نظرات و برداشت‌هاي گروه‌هايي را كه با آنها مخالفيم تحريف شده مي‌دانيم. ظاهراً تا زماني كه تفاوتي در حرف‌هاي مبلغ نبينيم يا نقطه نظرهاي مخالف را نشنيده باشيم متوجه نمي‌شويم. (بنابراين شايد مهم‌ترين زمينه‌اي كه تحريف را امكان‌پذير مي‌كند، عدم اطلاع مخاطبان از جنبه‌هاي مختلف موضوع باشد.) فنون تحريف، طيف وسيعي از دروغ تا كتمان حقايق را در بر مي‌گيرد.
روش‌ها و شيوه‌هاي تحريف:
– مخدوش كردن اطلاعات غيرآماري
– حذف برخي از اطلاعات، به طوري كه اطلاعات داده شده يك سويه و به سود مبلغ باشد.
– پرت كردن حواس مخاطب و يا جلب توجه او به مسائل ديگر
– ساده كردن بيش از حد مسائل پيچيده (همان منبع، 36-35)
فن ناايمني:
افراد زماني كه شكست مي‌خورند يا موفقيت آنها به خطر مي‌افتد يا به مقصود خود نمي‌رسند، دچار ناايمني مي‌شوند. متخصصان تبليغات در مواردي كه افراد دستخوش ناايمني هستند مي‌دانند كه آنها نسبت به برخي از تبليغات بيشتر حساس بوده و‌آماده پذيرش آن مي‌باشند.
تبليغات مي‌داند كه افراد در چنين شرايطي قادر به حل مشكلات خود از راه‌هاي مرسوم نيستند؛ در نتيجه مي‌تواند وانمود کند که آنها را در حل مشكلات خود ياري دهد و از اين بن‌بست بيرون آورد..
عوامل ناايمني:
اين عوامل در زندگي زياد مي‌باشند؛ هرچند كه برحسب سن، جنس، شكل، فرهنگ و اعتقادات مذهبي، نوع و ميزان درآمد، وابستگي به جريان‌ها و احزاب سياسي، باشگاه‌هاي ورزشي و… افراد متفاوت هستند. (همان منبع، 37-36)
2-16 الگوهاي تبليغ
الگوهاي تبليغ را مي‌توان به دو دسته ضعيف و قوي تقسيم كرد. تفاوت اين دو در
