پایان نامه با کلید واژه های اينترنت، خريد، کالاهاي

دانلود پایان نامه ارشد

دادن اطلاعات در رابطه با خردهفروشان، کالاها و خدمات آنان، امکان دسترسي به مصرفکنندگان جهاني را فراهم کرده است (ليو60، 2004). ماهيت تعاملي اينترنت به خرده فروشان اين اجازه را ميدهد تا بتوانند يک ارتباط دو طرفه و فعال با مشتريانشان داشته باشند تا از آن طريق تصميمگيري مشتريان را آسانتر کرده و يک ارتباط با ارزش تک به تک با آنها ايجاد کنند (ليو، 2004). اينترنت اين امکان را به کاربرانش ميدهد تا از طريق آن، سريعتر و به صرفهتر از هر واسطه ديگري، کالا يا خدمت مورد نظر خود را ببينند، سفارش بدهند، فاکتور خود را مشاهده کنند، معامله خود را انجام دهند و حتي در نهايت هزينه آنرا نيز پرداخت کنند. همچنين اينترنت به عنوان يک واسطه، اين توانايي را محيا ميکند که کالا يا خدمات خاصي را بدون در نظر گرفتن محدوديتهاي زماني و مکاني به مشتري تحويل دهد. در نتيجه اينترنت خرده فروشان و کسب و کارها را با دنيايي از فرصتها و مزايا مواجه کرده و تجارت از طريق اينترنت را براي آنها بسيار جذاب ساخته است. به طوري که بيشتر کسب و کارها آنرا بخشي از استراتژي بازاريابي خود قرار دادهاند (ليو، 2004). به دليل مزايا و پتانسيل بسيار زيادي که اينترنت داراست، بسياري از خرده فروشان و کسب و کارها به سمت آن هجوم آورده و به دنبال کشف فرصتهاي موجود در بازارهاي مجازي افتادهاند. پيشبينيها عنوان ميدارند که در آينده خردهفروشان در سراسر دنيا از اينترنت و ساختار جديد کسب و کار در آن استفاده خواهند کرد و حتي جايگزين روشهاي سنتي فروش مانند فروشگاههاي ثابت خواهد شد (ليو، 2004).
اگر چه استفاده از اينترنت به عنوان يک کانال خريد در بسياري از کشورها به خصوص کشورهاي غربي گسترش بسياري پيدا کرده است اما در کشور ما هنوز دوران طفوليت خود را به سر ميبرد. تاثير بالقوه اينترنت بر بازاريابي مصرفکنندگان مقدار قابل توجهي از توجهها را به خود جذب کرده است (هافمن و نوواک، 1996؛ لاي و سارواري به نقل از مک کيب، 2001). به طوري که بسياري از صاحبنظران پيشبيني کردهاند که تا دو دهه ديگر، خريد و فروش الکترونيکي، نياز به فروشگاههاي فيزيکي را از بين خواهند برد (مک کيب، 2001).
در شکل شماره 2-1 به طور اجمالي به عوامل موفقيت و پذيرش اينترنت اشاره شده است:

شکل 2-1:عوامل موفقيت و پذيرش اينترنت،دهقان(1386)

2ـ1ـ2ـ1 ويژگيهاي اينترنت
مک کيب (2001) در تحقيق خود 5 ويژگي اصلي اينترنت را برشمرده است. اولين ويژگي آن توانايي اينترنت براي ذخيره سازي مقدار بسيار زيادي از اطلاعات، و فراهم ساختن راههاي آسان و کم هزينه براي سازماندهي، جستجو و ارزيابي اين اطلاعات است. دوم، پتانسيل آن براي کاهش هزينههاي توزيع، و در مورد کالاها و خدمات برمبناي اطلاعات، تامين توزيع لحظهاي است. ويژگي سوم آن، موانع ورودي و خروجي نسبتاً کم براي شرکتهاست. چهارم درجه بالاي کنش و واکنش متقابل اينترنت است که وسيلهاي است براي سازمانها يا افراد، تا بتوانند با يکديگر بدون توجه به زمان يا فاصله ارتباط برقرار کنند. خصيصه آخر اينترنت، توانايي آن براي جمعآوري اطلاعات مختص مشتريان و شخصيسازي تعاملات با مصرفکنندگان است. کليد اصليِ درجه بالاي کنش و واکنش متقابل اينترنت، و توانايي آن براي شخصيسازي، پتانسيل موجود براي هدف قرار دادن مشتريان به عنوان يک بازار متشکل از يک نفر است. همچنين توانايي براي جمعآوري و به خاطرسپاري پاسخهاي هر يک از مشتريان، اين امکان را به ما ميدهد تا افراد را در آينده هدف قرار دهيم، به طوريکه بتوان واکنشهاي منحصر به فرد او را به درستي در نظر گرفت.(مک کيب، 2001)
اينترنت با اين رويكردها كاربردهاي وسيعي را نيز سامان دادكه از آن جمله مي توان به موارد مهم ذيل اشاره كرد:
1ـ ارتباطات به شكل وسيعي دچار تحول شد. از ارتباطات فردي تا گروهي همه در اينترنت قابل تحقق است. گپ زدن، ملاقات از راه دور و خدمات پستي، نمونه هايي از اين فرايند هستند. در حقيقت، مدل ارتباطات يك به چند در بازاريابي سنتي به مدل ارتباطات يك به يك يا چند به چند تبديل شده است. (عادل آذر،کني،1383)
2ـ اينترنت به پايگاه داده ها و منبع مهم اطلاعاتي، شامل اطلاعات شركت ها، افراد، انجمن ها، دولت ها، كشورها و از همه مهمتر، منبعي براي فعاليت هاي جستجو تبديل شد. (عادل اذر،کني،1383)
3ـ اينترنت اين قدرت را يافت كه همه ي انواع خدمات نرم افزاري و پردازش داده مثل تحليل آماري، شبيه سازي، كنترل پروژه، طرح ريزي، تعميرات و نگهداري و بازي را انجام دهد و در همين حال، دربردارنده خدمات تسهيل كننده مانند دورنگار و چاپگر نيز باشد.(عادل اذر،کني،1383)
با بررسي دقيقتر مشخص مي شود كه اينترنت تا كنون سه نسل را داشته است. نسل اول ان تا سال 1993 قابليت ارسال داده و دسترسي به منابع اطلاعاتي را براي محققين و آموزشگاه ها فراهم آورد.نسل دوم تا سال 2001، تسهيلات ارتباطي، مبادلاتي و پايگاه داده به شمار مي آمد و براي سازمان ها و موسسات حقيقي و حقوقي، عرضه كنندگان خدمات جديد مثل ISP ها يا عرضه كنندگان تجاري بكار مي رفت و نسل سوم از سال 2001 به بعد، براي ارسال داده، سخن و تصوير و كاربردهاي چند رسانه اي تمركز داشته و محصور به منطقه ي فيزيكي يا جغرافيايي خاص نبوده است.(هافمن،2002)
2-1-2-2 طبقهبندي محصولات و خدمات در اينترنت
همراه با تاثير اينترنت بر اجزاي کانال، خردهفروشان بايد درجهي مطابقت امکانات اينترنت و ويژگيهاي کالا و خدماتي را که ارائه ميکنند، مدنظر قرار دهند (پِتِرسون61 و همکاران، 1997). با توجه به ماهيت کانالهاي الکترونيکي تمام کالاها و خدمات براي بازاريابي الکترونيکي مناسب نميباشند (ليانگ و هوآنگ، 1998). مناسب بودن اينترنت جهت بازاريابي براي مصرفکنندگان به ميزان زيادي به ويژگيهاي محصولات و خدمات که به بازار عرضه شده، بستگي دارد. از اين رو لازم است که هنگام ارزيابي تاثير اينترنت، به طور واضح ويژگيهاي محصول و خدمت در نظر گرفته شود. اين عمل ميتواند توسط تجزيه و تحليل هر طبقهبندي از ترکيب کالا و خدمات انجام گردد (فو و پوون، 200). محصولات وخدمات ميتوانند بر اساس ويژگيهاي موروثي، اعطايي و ادراک شده (ملموس بودن، هزينه، همگوني، قابليت تمايز، تسهيلات و کثرت اطلاعات) دستهبندي گردند. همچنين آنها با توجه به فرايند خريد مشتري نيز ميتوانند طبقهبندي شوند. اصولا اين طبقهبنديها گرايش به درک بهتر تفاوتها در چگونگي جستجوي مشتريان براي ارزيابي، انتخاب، تحويل گرفتن و مصرف انواع مختلف محصول و خدمت دارند. اين درک ميتواند در طراحي استراتژيهاي مناسب بازاريابي و تبليغات به همان اندازهي انتخاب کانال مناسب براي محصولات ارائه و تحويل داده شده، کمک نمايد (ويجاياساراتسکي، 2002). طبقهبندي قراردادي محصولات کاپِلَند در ادبيات موضوعي بازاريابي بطور گستردهاي بکار رفته است. او سه دسته کالاي مصرفکننده را معرفي کرد:
کالاهاي راحتي62 که بطور عادي در مغازههاي قابل دسترسي ميتوانند خريداري شوند (صابون شستشو، مجلههاي عمومي، کلوچه)
کالاهاي خريد63 که مصرفکننده تمايل دارد قيمت، شکل و کيفيت را در زمان خريد مقايسه کند (ظروف چيني، دستکش زنانه)
کالاهاي اختصاصي64 که غير از قيمت، قدري توجه به مصرفکننده را دربردارند، که شامل اعمال تلاش ويژه براي ديدن مغازهاي که آنها در آنجا به فروش ميرسند و بدون خريدن، خريداري ميشوند، است (البسه مردانه، مبلمان مرغوب، اتومببيل).
بنابراين خريد مصرفکنندگان به قرار گرفتن در اين سه طبقه گرايش دارد: کالاهاي راحتي (موارد ارزان که عموما خريداري ميشوند و به تلاش شناختي کمي نياز دارند)، کالاهاي خريد (موارد تقريبا قيمتي، با توزيع و قابليت تعويض زياد و نيازمند اينکه مصرفکنندگان اشکال و قيمتها را مقايسه کنند)، يا کالاهاي اختصاصي (کالاهاي گران بدون جانشين که تلاش و زمان مصرفکننده را براي مقايسهي جنبههاي شکلي و قابليت استفاده بکار ميگيرد)(بيرامجي65، 2007). کاپِلَند66 اشاره کرد که شرکتها بايد روشهاي توزيع کلي فروشي و خردهفروشيشان را بر اساس نوع محصولي که توليد ميکنند شناسايي نمايند (فارغ از اينکه براي آن محصولات، توسط تبليغات نيازي را تحريک ميکنند يا نه). کاپِلَند نه تنها معيار طبقهبندي محصول را ارائه نمود بلکه بيان کرد چگونه انواع مختلف محصولات توسط توليد کننده براي مصرفکننده توزيع شده است. به علاوه او دربارهي آنچه که زيرطبقهي کالاي جزئي و صنعتي را تعيين ميکند، تمايز ايجاد کرد. کاپِلَند بيان کرد که “محرکهاي حمايتي و عادات خريد مصرفکننده” سه زيرطبقه از کالاي مصرفکننده را نشان ميدهد: کالاهاي راحتي، خريد و اختصاصي. در مقابل، “ماهيت کالاها و کاربرد آنها” پنج زير طبقه از کالاهاي صنعتي را تعيين ميکند: تاسيسات، لوازم يدکي، تجهيزات عملياتي، مواد ساختني، مواد اوليه. بايد توجه کرد که طبقهبندي محصولات کاپِلَند به عنوان اعتماد، خريد و اختصاصي براي خريد در اينترنت مناسب نيستند چراکه اينترنت راحتي را براي مصرفکنندگان از طريق فرصت مقايسهي مشخصههاي محصولات و امکان جستجوي محصولات فراهم کرده است. براي مثال، محصولاتي مانند، مواد غذايي، البسه، اثاث خانه و حتي اتومبيل ميتوانند به جاي اينکه حتما از مغازههاي فيزيکي خريداري شوند از اينترنت خريداري و به خانهها ارسال شوند. در اينترنت مرزهاي ميان کالاهي راحتي، خريد و اختصاصي تقريبا ناپديد ميشود چراکه خصوصيات محصولات (به عبارت ديگر قيمت، کيفيت، عملکرد، ابعاد، اندازه، شکل، رنگ، امنيت، ضمانت) براحتي ميتواند مقايسه شود، بيشتر محصولات ميتوانند بطورت بصري امتحان شوند و محصولاتي مانند موسيقي و فيلم ميتوانند به راحتي نمونه برداري شوند. حتي محصولات اختصاصي مانند غذاهاي محلي به راحتي از طريق موتورهاي جستجو بدون ترک منزل قابل پيدا کردن هستند. مصرفکنندگان نيازي ندارند که فروشگاه خاصي را براي خريد يک برند خاص بازديد نمايند چون محصولات منحصر به فرد يا کمياب نيز ميتوانند از طريق اينترنت خريداري شوند.
بخاطر اينکه اينترنت ميتواند اطلاعات محصول را براي خريداران منتشر کند، خريداران آنلاين به تلاش فيزيکي که در خريد از فروشگاههاي سنتي وجود دارد، نيازي ندارند. به طور مشابه، هرينه جستجو (زمان، تلاض و پول) در خريد اينترنتي کم ميشود. بنابراين دستهبندي محصولات براساس ميزان تلاش فيزيکي و/يا هزينه جستجو (مالي) براي خريد اينترنتي آنگونه که در خريد از فروشگاه هست، بکار نميرود. به علاوه بسياري از مصرفکنندگان بر اساس نيازها و اولويتهايشان، ممکن است هنوز با خريد در مغاره براي طبقه خاص يا همه طبقات محصول احساس بهتري داشته باشند و ممکن است امتحان، احساس، چشيدن يا تجربه اجسام، تعامل با کارمندان فروش يا حتي خريد در مغازه براي اهداف سرگرمي و تفريحات مربوط به خوشي را انتخاب نمايند (بيرامجي، 2007). در واقع ميتوان به اين نکته اشاره کرد که يکي از ضعفهاي اينترنت اين است که در واقع ميتواند تنها دو حس از حواس پنج گانه ما، يعني، چشمايي وشنوايي را باز توليد کند. محصولات ارائه شده در وب گسترده جهاني نميتوانند چشيده، بوييده و احساس شوند. اين محدوديت، کالاهاي قابل ارائه در وب را محدود ميکند (فو و پوون67، 200).
از سوي ديگررفته است. بازاريابي بطور گسترده ايدهمکاران، 1997). از ، اين نکته سعي دارد بگويد که نِلسون يکي از قديميترين ويژگيهاي طبقهبندي را در مقالهاش آورده است. او کالا را با کالاهاي جستجو و تجربه متمايز کرد و بعدها اين بحث را تحت عنوان مشخصههاي تجربه و جستجو تصحيح نمود (1970،1974). بر اساس الگوي نِلسون، مشخصههاي جستجو آن مشخصههايي هستند که قبل از خريد ارزيابي ميشوند و مشخصههاي تجربه آن مشخصههايي هستند که فقط ميتوانند بعد از خريد تجربه شوند(مک کابه، 2001). از طرف ديگر، کالاهاي تجربهاي به طور طبيعي کالاهايي را نشان ميدهد که اطلاعات مربوط به مشخصههاي آنها نميتواند قيل از خريد يا استفاده شناخته شود و مصرفکنندگان بدون بازرسي، استفاده قبلي يا نمونهبرداري از اين

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های رفتار مصرف کننده، عملکرد جستجو Next Entries پایان نامه با کلید واژه های پردازش اطلاعات، عملکرد بنگاه، عصر اطلاعات