پایان نامه با کلید واژه های استفاده و رضامندی، روش پیمایش، نظریه پردازی

سريال‌هاي احساسي به دنبال آن بودند و كسب مي‌كردند، پرداخته شده بود (همان، ص414 ).
رويكرد استفاده و خشنودي اولين بار در مقاله‌اي از «اليهو كاتز» توصيف شد. در آن مقاله، كاتز به اين ادعاي «برنارد برلسون» كه حوزه پژوهش ارتباطات به نظر مرده مي‌آيد، پاسخ داد و استدلال كرد كه حوزه‌اي كه مُشرف به موت است مطالعه ارتباط جمعي تحت عنوان متقاعدسازي است.
از جمله مطالعات اوليه‌اي كه به خشنودي‌هايي كه رسانه‌هاي جمعي براي مخاطبان فراهم مي‌كنند، می‌پردازد، به مطالعات «لازارسفلد» و «استنتون» و «رايلي» مي‌توان اشاره كرد.
«بلاملر» و «مك‌كوايل» نيز در سال 1969م در مطالعه‌اي راجع ‌به انتخابات سال 1964 انگلستان، از اين رويكرد به عنوان راهبرد كلي پژوهش استفاده كردند(دهقان، 1386 ، ص420).
در بحث «اعتبار منبع» استفاده مخاطب از رسانه و به طبع آن رضامندی یا عدم رضامندی از آن جایگاه ویژه ای دارد به عبارت دیگر اعتبار منبع در یک رسانه جلب علاقه و توجه مخاطب به آن رسانه و تداوم آن و ارتباط مخاطب با رسانه مذکور نقش مهمی ایفا می کند ، بطوری که اعتبار بالای منبع در رسانه مورد نظر مخاطب می توانند افزایشی میزان رضامندی وی از آن رسانه را سبب شود . براین اساس رویکرد «استفاده و رضامندی از رسانه ها » که توسط جی بلومر و الیهو کاتز در دهه 1970 مطرح شد و برای این پایه استوار است که پیامگیر یک رسانه فعال است و رسانه و محتوای آن را انتخاب و به طریق مختلف از آن استفاده می کند . به عبارت دیکر ، این نظریه به موارد زیر تاکید دارد:
1-فعال بودن مخاطب بدین معناست که هدف مخاطب ، تعیین کننده بخش قابل ملاحظه ای از الگوی استفاده از رسانه است و مخاطب رفتار ارتباطی خود دارای انگیزه و هدف است . این امر حتی در مواقعی که پیامگیر اظهار می دارد که از رسانه ها صرفا برای گذران اوقات یا احساس آرامش و یا رهایی ار تصمیم استفاده می کند نیز صادق است .
2-مخاطب تصمیم می گیرد که رسانه خاصی را انتخاب و از آن استفاده کند تا نیازها و خواسته های ویژهای را ارضا کند .
3-مخاطب در انتخاب رسانه خاص ، تحت نفوذ اثرات اجتماعی و زمینه روان شناختی محیط خود است.
4-رسانه های جمعی برای جلب توجه ، انتخاب شدگان و مورد استفاده قرار گرفتن با یکدیگر رقابت می کنند .
5-مخاطبان به خوبی قادرند دلایل خود را برای استفاده از یک رسانه ابراز دارند .به عبارتی مردم به خوبی نسبت بع علایق و انگیزه هایی را که به آنها ارائه کنیم ، می توانند آنها را بازشناسی نمایند( مهرداد،1381 ،ص 126).

اما فرض اصلی الگوی استفاده و رضامندی این است که افراد مخاطب کم و بیش به صورت فعال و به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضامندی را فراهم کند . درجه ی این رضامندی بستگی به نیازها و علایق فرد دارد.افراد هر قدر بیشتر احساس کنند که محتوای واقعی نیاز آنان را برآورده می کند ، احتمال اینکه آن محتوا را انتخاب کنند بیشتر است الگوی این رویکرد را بلور کاتز (1974) در شکل زیر ارائه کرده اند .
این نکته قابل ذکر است که بیشتر الگو های استفاده و رضامندی ، عنصر فرستنده را از فراگرد ارتباط جمعی کنار می گذارند . این الگو ها نوعا با عواملی آغاز می شوند که بر انتخاب مخاطبان از محتوای رسانه ها تاثیر می گذارند .

اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است

1- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورویداد های روز

2- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی )

مهم ترین انتقاد وارده به نظریه نیاز جویی این است که تاثیر رسانه را بر ایجاد نیازها و تامین آنها نادیده می گیرد.

2-3-3-مخاطب و رسانه
اين نظريه كه به عنوان نظريه “روابط مخاطب رسانه‌ها” نيز مشهور است به جاي پيام، بر مخاطب تأكيد مي‌كند و بر خلاف نظر تأثيرات شديد رسانه، مصرف‌كنندۀ رسانه را به جاي بيان رسانه، به عنوان نقطۀ آغاز فرض مي‌كند. اين رويكرد مخاطبان را افرادي فعال مي‌داند كه از مفهوم و محتواي رسانه‌ها استفاده مي‌كنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثير رسانه هستند؛ بنابراين رویکرد استفاده و رضامندی، بين پيام‌هاي رسانه و تأثيرات، رابطه‌ مستقيمی فرض نکرده و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می‌شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌دار می‌زند.
لازم به ذکر است فعال انگاشته‌شدن مخاطب، در درجه اول بستگی به این دارد که مخاطب تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می‌زند؛ البته به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره‌برداری از آنچه رسانه به وی عرضه کرده است نیز مرتبط می‌باشد(اجلالی، 1385 ، ص332-331).
در اين رويكرد، برخلاف بيشتر پژوهش‌هاي ارتباطي قبل از خود كه معطوف به آثار رسانه بر روي مخاطبان بوده‌اند، بر اين سؤال كه مردم چه كاری با رسانه‌ها مي‌كنند، تمركز شده و برخاستگاه و پويايی اجتماعی و روان‌شناختی نيازهای فردي تأكيد می‌شود.
اين نظريه با فاصله گرفتن از ديدگاه منفعل و ايتسای زير جلدی در خصوص تأثيرات رسانه‌ها، بر مخاطب فعال تأكيد مي‌كند. مخاطب فعال متشكل از افرادي است كه فعالانه در جستجوي مجموعه‌هايی از رضامندي‌ها، از ميان طيف برون‌داد رسانه‌ای گزينش‌شده و استفاده‌شده هستند.
مك‌كوايل در چارچوب همين نظريه، نيازهاي مخاطب را كه رسانه‌ها به شيوه‌هاي گوناگون سعي در فراهم كردن آنها برای رضامندي مخاطب دارند را از اين قرار مي‌داند:
1- سرگرمي 2- هويت شخصی 3- نظارت 4- روابط شخصی ( تانكارد و سورين ص420).
مک ‌کوایل جوهره کلام را در این گزاره جدید این‌گونه بیان می‌کند: رفتار مربوط به استفاده از رسانه تابعی است از این عقیده که هر رسانه خاصی دارای ویژگی‌های معینی است که باعث می‌شود انتخاب هر رسانه توسط مخاطب به معنای شأن منفی یا مثبت خاصی برای او باشد (مک‌کوایل، ص334-333) .
2-3-4- نظریه انگ
تاريخچه نظريه
بسياري از جرم شناسان ردپای نظريه برچسب زني را به كتاب «جرم و اجتماع» (1938) اثر فرانك تانن بام (frank Tannenbaum) باز می گردانند[1] او معتقد بود وقتی فردی به عنوان بزهكار دستگير مي‌شود اين برچسب [بزهكاري] علاوه بر اينكه مي‌تواند تصوير شخص از خودش را تغيير دهد موجب مي‌شود تا مردم نسبت به آن برچسب و نه به خود آن فرد واكنش نشان دهند.[2] لكن اين تفكر تانن بام عنوان برچسب زني به خود نگرفت تا اينكه در سال 1963 آقاي هوارد بكر (Howard Becker) استاد دانشگاه شيكاگو نظريه تانن بام را روز آمد كرد و تئوري برچسب زني (Labelling theory) يا انگ زني يا لكه زني (stigmatization) را ارائه كرد(ملك محمدي، ، 1383، ص 151).
بر طبق نظریه انگ ، زمانی که فرد با وسیله ارتباطی ، انگ یا نشانی نا مطلوب بر پیشانی یافت از آستانه اعتماد فرو می افتد و تمامی محتوی آن بنیشخند و خشم مخاطب مواجه می شود. در اکثر موارد ، چنین وسیله ارتباطی به جهت کاهش سریع و چشمگیر مشتریان دچار نوع خلا نسبی می شود و کسانی که بدان گوش فرا می دهند از جانب دیگران فاقد ارزش اجتماعی بحساب می آیند.
فرآیندهای اثر بومرنگ ،بازخورد و اثر بازگشتی منفی ، عوام پیدایی نشان نا مطلوب یا انگ در مسایل در مسایل ارتباطی خواهند بود (ساروخانی ، 1370،ص28)
2-3-5- نظریه توازن تعادل شناختی
نظریه دیگری تعامل مخاطب ، خبر راتبیین می کند ، نظریه تعامل شناختی است . طبق این نظریه مخاطبان از اطلاعاتی که مغایر با شناخت ، نگرشها و احساسات قبلی آنها باشنداجتناب می کنند . آنها به دنبال اطلاعاتی هستند که با باورهای قبلی شان منطبق باشد.
طرد اطلاعات متناقض رسانه های مختلف از سوی مخاطب تحت چنین شرایطی اغلب به خاطر حفظ تعادل شناختی صورت می گیرد . البته گاهی مخاطبین خود را در معرض اطلاعات نا موافق و نا همخوان قرار می دهند ، مثلا روزنامه های مختلف با سو گیریهای حزبی یا جناحی مختلف می خرند و می خوانند اما در لحظه پردازش اطلاعا ت ممکن است به طرز جزئی و یا کلی برخی از محتویات روزنامه های مطالعه شده بپردازند.
بنابراین ملاحظاتی که در نظریه تعادل شناختی مطرح شده است جلوی گزینش اولیه اطلاعات را مسدود می کند بلکه اثر خود را در لحظه پردازش اطلاعاتبه جای می گذارد.

فصل سوم : روش تحقیق

• روش تحقیق
• روش پیمایشی
• جامعه آماری
• نمونه آماری
• روش نمونه گیری
• حجم نمونه و نحوه محاسبه آن
• روش گردآوری اطلاعات
• روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
• اعتبار تحقیق و روایی ابزار اندازه گیری
• متغیر های تحقیق

3-1- مقدمه روش تحقیق

روش در لغت به منای طرز رفتن و طرز حرکت را گویند(عمید،1363،ص 127) و در اصطلاح روش را مجموعه ای از شیوه ها و تدابیر دانسته اند که برای شناخت حقیقت وبرکناری از لغزش به کار برده می شود. روش به سه چیز اطلاق می شود:
1- مجموعه طرقی که انسان را به کشف مجهولات و حل مسائل هدایت می کند.
2- مجموعه قواعدی که هنگام بررسی و پژوهش واقعیات باید به کار روند.
3- مجموعه ابزار یا فنونی که آدمی را در این مسیر از مجهولات به معلومات راهبری می نماید.(ساروخانی، 1372،ص446).
روش لازمه دانش است و هیچ دانشی بدون روش میسر نیست و اعتبار هر دانشی به روش آن است.
علم و معرفت با دو روش استقراء و قیاس که مکمل یک دیگرند حاصل میگردد. همان طور که فرانسیس بیکن معتقد بود که اشتباه بزرگ فلاسفه یونان در به کار بستن قیاس است این فلاسفه به نظر بیشتر از مشاهده اهمیت می دادند. از نظر فرانسیس بیکن فکر و اندیشه باید معاون و مددکار مشاهده باشند نه جانشین آن .(رفیع پور،1373،ص20).
مشاهدات مستلزم تبیین هستند ولی به همان ترتیب تبیین ها هم باید در برابر واقعیت به آزمون درآیند. فقط گردآوری داده ها و همچنین تبیین صرف بدون این که آن را دربرابر واقعیت مورد آزمون قرار دهیم کافی نیست . تحقیق جامعه شناسی بنیادی متضمن تعامل مستمری بین مشاهده و تبیین ، گردآوری داده های بیشتر برای آزمون تبیین اولیه و پالایش تبیین نظری است.
ارائه تبیین مناسب نیازمند نظریه پردازی و نظریه آزمائی می باشد.نظریه پردازی فرایندی است که با یک رشته مشاهدات آغازشده و به ساختن نظریه هایی درباره مشاهدات منتهی می شود .نظریه آزمایی این است که با استفاده از نظریه می توانیم پیش بینی کنیم که در دنیای واقعی ، امور به چه نحو خواهد بود. اگر پیش بینی ما صحیح باشدمنجربهتائید نظریه می شود و اگر پیش بینی ما غلط باشدیا نظریه غلط است یا پیش بینی ما به طور غیر منطقی و نادرست از نظریه استنتاج شده است . در عمل ، تعامل مستمری بین ساختن نظریه و آزمون نظریه وجود دارد( داواس،1376،ص22).
انواع مختلف روش در تحقیقات اجتماعی وجود دارد، در این پژوهش از دو روش پیمایشی و کتابخانه ای استفاده شده است.

3-2- روش پیمایشی
پیمایش تحلیلی می کوشد با آزمون برخی فرضیه ها وجود شرایط را توصیف و تبیین کند(ویمر و دومینگ،1384،ص328).
روش پیمایشی ابزاری است برای گرفتن پاسخ از نمونه پاسخگویان و دارای چهار ویژگی زیر می باشد.
1-پیمایش یک نمونه گویای از جمعیت را بررسی می کند به خصوص از طریق نمونه گیری احتمالی(تصادفی ساده).
2-پیمایش به طور مستقیم پاسخ و پاسخگویان را مورد ارزیابی قرار می دهد.
3-پیمایش روشی برای جمع آوری داده ها چون از نمونه گویای جمعیت بدست می آید.
4- پیمایش با یک مجموعه طبیعی سر و کار دارد.(ساروخانی، 1374،ص302).

در این تحقیق برای برسی عوامل موثر بر اعتماد مخاطبان جنوب شرق استان تهران به اخبار تلویزیونی استان تهران به بخش خبری30 /18شبکه پنج سیما
از شیوه پیمایش از نوع توصیفی استفاده شده است که معمولترین شیوه پژوهش در علوم اجتماعی و علوم ارتباطات می باشد و خصوصیت مهم آن شیوه گردآوری داده ها ، اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل آنها ست.
در این پژوهش داده ها از نظر توزيع فراواني مطابق جداول ونمودارهاي ترسيمي و رابطه