پایان نامه با کلید واژه های ارزش برند، تحلیل داده، تحلیل واریانس

دانلود پایان نامه ارشد

دهد .قسمت اول شامل 14 سوال می باشدکه در این قسمت از مشارکت کنندگان در خواست می شود تا ارزش احساسی ،ارزش
غیر تجملی ،ارزش اجتماعی و ارزش اقتصادی در ارتباط با نام های تجاری لوکس را ارزیابی کنند .قسمت دوم شامل 4 سوال می باشد و در این قسمت وفاداری برند شامل ترجیحات
مشارکت کنندگان در مورد نام های تجاری لوکس ،توجه به توصیه دیگران و تمایل به خرید مجدد مورد پرسش قرار می گیرد . در این پرسشنامه از یک مقیاس هفت نقطه ای استفاده شده است .در جدول 1 نحوه ی توزیع سوالات در پرسشنامه آورده شده است .

آیتم
تعداد سوالات
نحوی توزیع سوالات در پرسشنامه
ارزش اجتماعی
5
1-2-3-4-5
ارزش غیر تجملی
4
6-7-8-9
ارزش احساسی
2
10-11
ارزش اقتصادی
3
12-13-14
وفاداری برند
4
15-16-17-18

3-11 تعيين روایی (اعتبار) پرسشنامه
مفهوم اعتبار به اين پرسش پاسخ مي دهد كه ابزار اندازه گيري تا چه حد خصيصه مورد نظر را
مي سنجد به عبارتي ديگر آيا نتايج تحقيق پاسخگوي سوال هاي تحقيق است. بدون آگاهي از اعتبار ابزار اندازه گيري نمي توان به دقت داده هاي حاصل از آن اطمينان داشت(سرمد و همکاران ،1389) .
پس از طراحي مقدماتي پرسشنامه، سوالات مربوطه در چندين مرحله مورد بررسي قرار گرفته است و در اين رابطه قابل فهم بودن سوالات، مرتبط بودن هدف آزمون با سوالات مطرح شده و حذف سوالات نامربوط و برای اطمینان از اینکه مشارکت کنندگان نام های تجاری لوکس همان چیزی که مد نظر محقق است درک می کنند ،یک پیش آزمون با 30 نفر از افراد نمونه جامعه انجام گرفت و در نهایت 18 نام تجاری لوکس شناخته شده در پرسشنامه نهایی آورده شد. در نهايت با بهره گيري از نظرات اساتيد محترم راهنما و مشاور تغييرات اصلاحي لازم در پرسشنامه و سوالات آن به عمل آمده و لذا از اين جهت پرسشنامه مورد نظر از روايي محتوايي كافي برخوردار است.
3-12 تعيين پايایی (قابليت اعتمادپرسشنامه)
قابليت اعتماد با تكيه بر تعميم پذيري نتايج ، به اين امر اشاره دارد كه چنانچه همان ابزار
اندازه گيري در موقعيت ها و با پاسخگويان مشابه تكرار شود، نتايج مشابهي دارد يا خير. در اين مرحله با توجه به داده‌هاي حاصل از پرسشنامه‌هاي اولیه که در بین30 نفر از گروه هدف به طور آزمایشی توزیع گردید، گروه‌بندي‌هاي موجود در اين پرسشنامه، با استفاده از روش آماری با محاسبه آلفای کرونباخ، مورد ارزيابي قرار گرفته و در برخي از موارد با تغيير گروه‌بندي‌‌ها، قابليت اعتماد پرسشنامه‌ افزايش يافت.
3-12-1 محاسبه آلفای کرونباخ
در این تحقیق به منظور اندازه گیری قابلیت اعتماد، از روش آلفای کرونباخ و با استفاده از نرم افزار Spss، انجام گردیده است. ضریب همبستگی آلفای کرونباخ، یک مقدار بین صفر و یک می باشد. واضح است كه نزديكي اين ضريب همبستگي به يك به معني آن است كه سوال بامجموعه سوال هاي ديگر همخواني بيشتري دارد و لذا بين افرادي كه داراي آن ويژگي هستند و آن هايي كه داراي آن ويژگي نيستند بيشتر تمايز قائل مي شود.ضرایب بالا7/0 نشان از پایا بودن پرسشنامه برای موقعیت مورد نظر می باشد .محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ به طریق زير انجام گرفت:

شاخص ها
آلفای کرونباخ
ارزش برند
83/0
ارزش اجتماعی
87/0
ارزش غیر تجملی
7/0
ارزش احساسی
744/0
ارزش اقتصادی
7/0
وفاداری مصرف کننده
75/0
کل پرسشنامه
87/0

3-13 روش های تجزیه و تحلیل داده ها
تحلیل داده بر دو گونه اند :توصیفی و استنباطی
3-13-1 تحلیل توصیفی
تحليل توصيفي مختص پژوهش توصيفي است كه محقق نتايج حاصله را به دو گروه مورد مشابه تعميم مي دهد و بس و هيچ گونه نتيجه گيري خارج از گروه مزبور به عمل نيامده و يا قابل تعميم نخواهد بود. بنابراين، سر و كار محقق صرفاً در رابطه با يك گروه و داده هاي مربوط به آن گروه است كه وي به توصيف آن ها مي پردازد روش تحليل توصيفي بدين منوال است كه محقق از طريق مقايسه پديده ها از نقطه نظر آماري به توصيف آن ها مي پردازد و اطلاعات ارزشمندي درباره ماهيت گروه مورد بررسي بدست مي دهد و شاخص هاي آماري مورد استفاده همان شاخص هاي آماري توصيفي است.
3-13-2 تحلیل استنباطی
در تحليل استنباطي همواره محقق با جريان نمونه گيري و انتخاب يك گروه كوچك موسوم به نمونه از يك گروه بزرگتر موسوم به جامعه آماري يا جمعيت اصلي سروكار دارد. پژوهشگر بوسيله داده ها و اطلاعات حاصله از نمونه به برآورد و پيشگويي جمعيت مورد مطالعه مي پردازد.
3-13-3 تشریح روش های تحلیلی استفاده شده
3-13-3-1آزمون کولموگروف – اسمیرنوف
این آزمون یکی از روش های نیکویی برازش است، که در این تحقیق از این آزمون برای بررسی نرمال بودن مشاهدات استفاده شده است.فرضیه مورد استفاده در این آزمون به صورت زیر است:
توزیع مشاهدات نرمال است H0=
توزیع مشاهدات نرمال نیست H1=
زمانیکه مقدار معنی داری بیشتر از 05/0 باشد H0 رد نمی شود وادعای نرمال بودن مشاهدات در مورد هر دو متغیر در سطح اطمینان 95 % پذیرفته می شود. در نتیجه
می توان گفت نمونه آماری دارای توزیع نرمال است.
3-13-3-2آزمون لون
آزمون لون همگنی واریانس ها را در نمونه های متفاوت بررسی می نماید. به عبارتی فرض تساوی متغیر وابسته را برای گروه هایی که توسط عامل رسته ای تعیین شده اند، آزمون
می کند و نسبت به اکثر آزمون ها کمتر به فرض نرمال بودن وابسته بوده و در واقع به انحراف نرمال مقاوم است.

این آزمون در نظر می گیرد که واریانس جمعیت آماری در نمونه های مختلف برابر است. فرض صفر همگن بودن واریانس ها می باشد یعنی واریانس جمعیت ها با هم برابر است و اگر مقدار P-VALUE در آماره لون کمتر از 05/0 باشد تفاوت بدست آمده در واریانس نمونه بعید است که بر اساس روش نمونه گیری تصادفی رخ داده باشد. بنابراین فرض صفر که برابری واریانس ها می باشد رد می شود و به این نتیجه می رسیم که بین واریانس ها در نمونه تفاوت وجود دارد.
3-13-3-3 تحلیل واریانس87
هنگامی که بخواهیم تفاوت بین دو یا چند میانگین را مورد بررسی قرار دهیم ،از تحلیل واریانس استفاده می کنیم . در این حالت فرضیه صفر به این صورت تعریف می شود که بین میانگین ها تفاوتی وجود ندارد و با هم برابر هستند(دهدشتی و بحرینی زاده ،1389؛ص300).
پیش فرض های لازم برای اجرای آزمون تحلیل واریانس عبارتند از:
1-استقلال : هر نمره مستقل از نمرات دیگر است.
2-نمرات در جامعه نرمال باشند.
3- واریانس ها همگن باشند.
آزمون تحلیل واریانس شامل سه نوع: یک راهه ، دو راهه و سه راهه
3-13-3-3-1تحلیل واریانس یک راهه
وقتی بخواهیم میانگین های یک صفت کمی را در سه یا بیش از سه گروه مقایسه کنیم،آنالیز واریانس یک طرفه راه حل مناسبی است .در واقع این تجزیه و تحلیل ما را در فهم تفاوت میان گروه ها یاری می کند .
در این آزمون فرض صفر به صورت زیر می باشد :

با رد فرض صفر در واقع می پذیریم که اختلاف معنی داری بین حداقل دو گروه وجود دارد ، در این صورت باید بین همه ی زوج های میانگین ها آزمون های انجام شود تا معلوم گرددکدام یک با هم اختلاف معنی دار دارند ،بنابراین از روش آزمون های تعقیبی88 مشخص خواهد گشت که کدام زوج از گروه ها با هم اختلاف دارند.
3-13-3-4 رگرسیون چند متغیره
هنگامی که یک متغیر وابسته و چندین متغیر مستقل داشته باشیم ،ارتباط آن ها به صورت یک مدل رگرسیون چند متغیره بیان می شود .در اینجا هم مثل رگرسیون ساده ، خطی را برآورد می کنیم که داده ها را به خوبی برازش کند .شکل عمومی و کلی رگرسیون چندگانه به صورت زیر است :
y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+βkXk+e
که با معادله زیر برآورد می شود :

y=α+b1X1+b2X2+b3X3+…+bkXk+e

α عرض از مبدا خط است و b ها ضرایب رگرسیون هستند.در این حالت معیار حداقل مربعات ،پارامترها را به شیوه ای برآورد می کند که مجموع توان های دوم ناشی از باقیمانده ها حداقل شود.
در اين تحقیق مطابق با فرضيات در نظر گرفته شده، ميزان تاثير مجموعه متغیرهایی مربوط به ارزش برند بر روي وفاداری مصرف کننده سنجيده شده است كه در اين جاy به عنوان متغير وابسته (وفاداری مصرف کننده ) و x ها متغیرهاي تشكيل دهنده ارزش برند هستند.به منظور کنترل کردن تاثیر مکان خرید ،متغیر کانال تحت کنترل قرار گرفته است .
3-14 خلاصه فصل سوم
در این فصل ،پس از ارائه مقدمه ای درباره تحقیق های علمی و لزوم انجام آن ها به توضیحاتی در رابطه با نوع تحقیق پیش رو پرداخته شد .سپس نوع متغیر های تحقیق ،جامعه آماری ، حجم نمونه و روش نمونه گیری استفاده شده بیان گردید .در ادامه روش های گردآوری اطلاعات مرور شد و بیان شد که محقق برای پاسخ به سوالات تحقیق چه روش هایی را برای جمع آوری اطلاعات برگزیده است .همچنین توضیح کاملی در رابطه با پرسشنامه تدوین شده به عنوان ابزار گردآوری در این تحقیق ارائه گردید .در ادامه به توضیح آزمون های مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها و تست فرضیه ها پرداخته شد.

فصل چهارم :
تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه
اين فصل به تجزيه وتحليل داده هاي جمع آوري شده از تحقيق اختصاص دارد كه پس از جمع آوري پرسشنامه، داده هاي حاصل از پرسشنامه ها استخراج و در يك جدول تنظيم شد ،سپس كليه داده ها با استفاده ازكامپيوتر و از طريق نرم افزار آماريSPSS در دو بخش توصيفي و استنباطي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است.
در اين فصل ابتدا توزيع فراواني و درصد پاسخ دهندگان به تفكيك جنسیت ، سن و تحصیلات آن ها آورده شده است، پس از آن وضعیت ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس بررسی شده است و سپس با کمک آمار استنباطی (آنووا و رگرسیون چند متغیره ) به تجزیه و تحلیل فرضیه ها پرداخته شده است.
4-2آمار توصيفي
در اين قسمت بعد از گردآوري داده ها و اطلاعات با استفاده از آمار توصيفي که شامل شاخص‌هاي مرکزي و پراکندگي مانند فراواني، درصد فراواني، نمودار و جداول مي باشد به توصيف نمونه پرداخته مي‌شود.
از تعداد 200 پرسشنامه توزیع شده ،تعدادی از پرسشنامه ها در زمان تعیین شده دریافت نشد و تعدادی از پرسشنامه ها مخدوش تشخیص داده شد .بنابراین از میان 200 پرسشنامه توزیع شده تعداد 114 پرسشنامه تكميل شده جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. اين پرسشنامه شامل 3 سوال در خصوص ويژگي های جمعیت شناسی افراد مشارکت كننده و 4بخش (با توجه به کانال توزیع مد نظر )مربوط به سوالات ارزش برند و وفاداری مصرف کننده مي باشد كه هر يك از اين بخش ها شامل 18 پرسش مي باشد.
توزيع فراواني و درصدها به تفكيك ويژگي‌هاي افراد در جداول شماره3،4،5آورده شده است.

4-2-1جنسیت

درصد فراواني
فراواني
جنسیت
5/46
53
مرد
5/53
61
زن
100
114
كل

طبق نتايج بدست آمده از جدول شماره 3، 5/46% پاسخ دهندگان را مردان و 5/53% آن ها را زنان به خود تخصيص داده‌اند.

4-2-2 سن

سن
فراوانی
درصد فراوانی
24-19
49
1/35
29-25
38
3/33
30-34
25
9/21
39-34
11
6/9
جمع
114
100

همان طور که در جدول شماره 4مشاهده می گردد ،بیش تر افراد مشارکت کننده بین 19تا34
می باشند .

4-2-3 تحصیلات

تحصیلات
فروانی
درصد فروانی
زیر دیپلم /دیپلم
9
9/7
فوق دیپلم
23
2/20
لیسانس
51
2/44
فوق لیسانس به بالا
31
2/27
جمع
114
100

همان گونه در جدول شماره 5 مشاهده می شود ،9/7% مشارکت کنندگان زیر دیپلم /دیپلم ،2/20%فوق دیپلم ،2/44% لیسانس و 2/27% فوق لیسانس به بالا هستند .

4-3 بررسی وضعیت ارزش برند در بازار پوشاک کرمان
جهت بررسي وضعيت ارزش برند

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ارزش برند، وفاداری برند، خرده فروشی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارزش اقتصادی، ارزش برند، انحراف معیار