پایان نامه با کلید واژه های ارزش برند، وفاداری برند، خرده فروشی

دانلود پایان نامه ارشد

افراد با سطح درآمدی بالا می باشد .اما با عرضه این برند های از طریق بازار خاکستری ،مشتریان با درآمد متوسط به عنوان بازار هدف اصلی دیگر شناخته می شوند ،بنابراین این امر سبب گسترش کانا ل های توزیع می شود .
2-12پیشینه تحقیق
تحقیقی که در سال 2006 توسط نسلاین و شنکر تحت عنوان “چالش ها و فرصت ها در مدیریت مشتریان چندکاناله ” صورت پذیرفت می توان اشاره کرد . مطالعه حاضر ناحیه هایی را که نسلاین و شنکر برای تحقیق آینده توسط تشخیص عامل هایی که منجر به وفاداری برند می شود واینکه چه منابعی(ارزش های برند ) با توجه به نوع خرده فروشی نیاز است تا تخصیص یابد یا بیشتر مورد تاکید قرار گیرد را بررسی می کند (نسلاین و شنکر ،2006).و تحقیقی که در سال 2010 توسط کیم و همکاران تحت عنوان “بررسی تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری مد لوکس خارجی در کره “صورت پذیرفته
می توان اشاره کرد ، در این مطالعه نیز سعی شده است تا ناحیه های مورد تاکید در مطالعه نسلاین و شنکر در سال 2006 را بررسی کنند (کیم و همکاران ،2010).
تحقیقی دیگر سال 2005 توسط پارک و همکاران تحت عنوان “بررسی تاثیر ویژگی های ادراک شده مشتریان از خرده فروشی چندکاناله بر روی قصد خرید محصولات لباس ” صورت پذیرفت .در این تحقیق تاثیر15 ویژگی ادراک شده خرده فروشی در سه کانال کاتالوگ،
فروشگاه های بزرگ و اینترنت بر روی قصد خرید مصرف کنندگان لباس مورد بررسی
قرار گرفت (پارک و همکاران ،2005).در تحقیق دیگر که در سال 2008 توسط هاداستون و همکاران تحت عنوان “رضایت مشتریان به شکل های خرده فروشی مواد غذایی :مقایسه
خرده فروشی های معمولی و اختصاصی “صورت پذیرفت . آن ها به این نتیجه رسیدند که رضایت ادراک شده در میان مشتریان فروشگاه های مواد غذایی اختصاصی در مقایسه با
فروشگاه های مواد غذایی معمولی بالاتر است و برای هردو شکل فروشگاه قیمت ،طبقه بندی محصول ،خدمات و کیفیت محصولات فروشگاه به طور مثبتی رضایت مصرف کنندگان را تحت تاثیر می گذارند (هاداستون 84و همکاران ،2008).
در زمینه بررسی رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده تحقیقات متنوعی صورت پذیرفته که به تعدادی از آن ها می پردازیم .تحقیقی تحت عنوان “برند و ارزش ویژه برند :تعریف و مدیریت”در سال2000 توسط وود صورت پذیرفته است . وود پیشنهاد می کندکه ارزش برند
می تواند توسط ارزش های واقعی ،خیالی ،منطقی ،احساسی ،قابل لمس و غیر قابل لمس
اندازه گیری شود ، او تشخیص دادکه ارزش برند منجربه درجه ای از وفاداری برند می شود و بر روابط بین ارزش برند و وفاداری برند به عنوان یک سرمایه حقیقی برند تاکید می کند. اویک رابطه علی بین هویت برند ،قدرتب رندوارزش برند (هویت برند قدرت برند ارزش برند ) شناسایی کرد و دریافت در صورتی که هویت برند به نیاز ها و خواسته هایی که برند برای ارائه در بازار هدف طراحی شده است به خوبی پاسخ دهد منجر به قدرت برند و در نهایت منجر به ارزش برند می شود و ارزش برند درجه وفاداری برند را تعیین می کند ، درجه بالای وفاداری برند منجر به مزیت رقابتی می شود که به این ترتیب می تواند سود بالایی را ایجاد کندکه این مطلب اشاره ضمنی به جریان نقدی تضمینی در آینده دارد (وود ،2000).اتیگان و همکاران85 (2005)از میان 4 فاکتور کیفیت ادراک شده،وفاداری برند،آگاهی برند و ارتباطات برند ؛وفاداری برند به عنوان عامل اصلی در ایجاد ارزش ویژه برند درک کرده اند .براساس نظر آن ها وفاداری به برند ،نقش مثبت و مستقیمی در افزایش ارزش ویژه برند دارد ؛ در واقع وفاداری را به عنوان اثرگذارترین عاملی که منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود درک کردند(اتیگان و همکاران ،2005) .همچنین پیتا و کات سانیز (1995) دریافتند اهمیت ارزش ویژه برند به این دلیل است که احتمالا انتخاب برند باعث افزایش وفاداری به برند می شود و برند را از تهدیدات رقابتی محفوظ می دارد . ارزش ویژه برند باعث ایجاد یک تصویر مثبت از برند می شود که به تحکیم موقعیت برند ،تمایز در مقابل رقبا و حرکت به سمت رده های محصولات خاص کمک می کندو مشتریان را برای جستجوی آن تشویق می کندو در نهایت منجر به وفاداری برند می شود (پیتا و کات سانیز 86 ،1995).
2-13 خلاصه فصل دوم
در این فصل تحقیقات انجام شده مرتبط با موضوع تحقیق ارائه شد.در ابتدای فصل با مفهوم
کانال های توزیع ،انواع موسسات و سازمان های توزیع و سیستم های بازاریابی توزیع آشنا شدیم.در ادامه فصل ،تاریخچه و تعاریف کانال های توزیع متنوع و کارهایی که تاکنون در زمینه
خرده فروشی چندکاناله انجام شده و همین طور مطالبی در ارتباط با مدیریت مشتریان چندکاناله و انواع کانال های توزیع که آن ها را به دودسته شکل های فروشگاهی غیر خوراکی و شکل های غیر فروشگاهی غیر خوراکی تقسیم بندی کردیم و سپس مفهوم نام های تجاری لوکس،انواع ارزش های برند (اقتصادی ،احساسی ،خدمات ،اجتماعی و فیزیکی) و تحقیقات انجام شده در زمینه ارزش های برندهای لوکس مطرح شد. وهمین طور اطلاعاتی در ارتباط با بازار پوشاک ایران و بازار خاکستری مربوط به نام های تجاری لوکس ارائه شد و در پایان فصل پیشینه تحقیق آورده شد .

فصل سوم :
روش تحقیق

3-1 مقدمه
هدف تمام علوم ،شناخت و درک دنیای پیرامون ما است .به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی ،روش های علمی تغییرات قابل ملاحضه ای پیدا کرده اند .این روندها و حرکت ها سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف بشری از روش علمی استفاده شود .از جمله ویژگی های مطالعه علمی حقیقت یابی است ،استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها ،ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش های تحقیق است .در این فصل روش تحقیق برای رسیدن به اهداف تشریح می گردد که بدین منظور روش تحقیق ،مدل مفهومی، جامعه آماری ،روش نمونه گیری ، روایی و پایایی پرسشنامه ،روش های تجزیه و تحلیل داده ها تشریح می گردد .
3-2 مدل مفهومی

3-3 فرضیات تحقیق
فرضیه 1:ارزش برند مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید از کانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است
ارزش اجتماعی مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس درنتیجه خرید ازکانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است
ارزش غیرتجملی مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس درنتیجه خرید ازکانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است
ارزش اقتصادی مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید ازکانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است
ارزش احساسی مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس درنتیجه خرید ازکانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است
فرضیه 2:وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید از کانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است
فرضیه 3:تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر کانال های متنوع نیست.
تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیرکانال صرفاً بوتیک (مغازه های کوچک و مجزا) نیست
تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر کانال بوتیک و نمایندگی نیست
تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیرکانال بوتیک و مرکز خرید نیست
تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر کانال بوتیک و اینترنت نیست
3-4 روش تحقیق
تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و روش تقسیم بندی می شوند .
براساس هدف تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی ،کاربردی و عملی تقسیم کرد.
تحقیق حاضراز نوع تحقیقات علمی وکاربردی می باشد .
3-5 متغیرهای تحقیق
متغیر به عنوان یکی از عناصر اصلی تحقیق، به شکل های مختلف و معیارهای متفاوت دسته بندی
می شود که با توجه به اهداف تحقیق حاضر به برخی از آن ها در ادامه اشاره می شود.
متغیر مستقل :متغیری است که به وسیله محقق دستکاری می شود تا آثار آن بر متغیرهای دیگر ارزیابی و مقایسه شود .به این متغیر عنوان تیمار هم اطلاق می شود .
متغیر وابسته :متغیری است که تحت تاثیر متغیر مستقل بر آزمودنی ها تغییر می کند و اندازه گیری می شود .در بازاریابی متغیر هایی مانند فروش ،سود و سهم بازار از این دسته اند .
متغیر کنترل :آن دسته از متغیر ها که تحت کنترل قرار می گیرند تا نتوانند بر روابط کارکردی متغیر مستقل و وابسته اثر گذارند به متغیر کنترل معروف اند .(دهدشتی و بحرینی زاده ،1389).
در این تحقیق ، متغیر های زیر مجموعه ارزش برند و متغیر وفاداری به عنوان متغیر وابسته و کانال توزیع به عنوان متغیر مستقل (فرضیه 1 و 2) ودر فرضیه 3 وفاداری مصرف کننده متغیر وابسته و ارزش برند متغیر مستقل وکانال توزیع به عنوان متغیر کنترل در نظر گرفته شده است .
3-6 جامعه و نمونه آماری
محدوده و فضای مطلوب ما جامعه آماری را تعیین و مشخص می کند ؛ بنابراین تعریف جامعه آماری عبارت است از :«تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشترک باشند ». صفت مشترك صفتي است كه بين همه عناصر جامعه آماري مشترك و متمايز كننده جامعه آماري از ساير جوامع باشد.نمونه آماری نیز عبارت است از «تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد ».( آذر و مومنی ،1387؛ص5).
جامعه آماری در تحقیق حاضر عبارت است از افراد بین سنین 39-19 ساله مصرف کننده پوشاک مارکدار در شهر کرمان.
3-7 روش نمونه گیری
در تحقیق حاضر به دلیل اینکه محل استقراء جامعه مشخص نیست از روش نمونه گیری غیر احتمالی گلوله برفی استفاده می شود . در این روش در آغاز اندازه کل نمونه انتخاب نمی شود بلکه ابتدا مشارکت کننده یا مشارکت کنندگانی انتخاب می کنیم و از طریق کمک و راهنمایی آن ها و با توجه به ویژگی هایی که مورد نظر هست به مشارکت کنندگان بعدی می رسیم و این کار تا زمانی ادامه می یابد که از نظر اطلاعات غنی شویم .
3-8 حجم نمونه
در نمونه گیری غیر احتمالی نمی توان از فرمول اندازه نمونه استفاده کرد این مورد اندازه نمونه ذهنی است و براساس قضاوت محققان که ناشی از مطالعات گذشته و منابع موجود می باشد تعیین می شود (دهدشتی و بحرینی زاده ،1389). در تحقیق حاضر از نظر خبرگان و مطالعات مشابه استفاده شده است.حدود 100 نفر مناسب تشخیص داده شد و از آنجایی که نرخ بازگشت پرسشنامه به روش گلوله برفی پایین می باشد ،200 پرسشنامه توزیع شد .
3-9 ابزار جمع آوری داده ها
به طور معمول، چهار ابزار عمده براي جمع آوري داده ها وجود دارد هر يك از اين ابزارها،‌خود انواعي دارند كه كاربردهاي ويژه اي براي تحقيقات خاص دارند اين ابزارها عبارتند از:
بررسي مدارك و اسناد
مشاهده
مصاحبه
پرسشنامه
به منظور تحليل كمي اطلاعات و رفع محدوديت هاي مربوط به تعميم نتايج و همچنين دستيابي
دقيق تر به اطلاعاتي در مورد تائيد چهارچوب پيشنهادي، از پرسشنامه استفاده شده است كه بين افراد مورد نظر به روش گلوله برفی توزیع شده است .
3-10پرسشنامه
پرسشنامه به عنوان يكي از متداول ترين ابزار جمع آوري اطلاعات در تحقيقات پيمايشي، عبارت است از مجموعه اي از پرسش هاي هدفمند كه با بهره گيري مقياس هاي گوناگون، ديدگاه، نظر و بينش يك فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار مي دهد. پرسشنامه تحقیق حاضر بر گرفته از تحقیق مشابه در کره می باشد .سوالات از انگلیسی به فارسی برگرداننده شده و بومی سازی شده است . در پرسشنامه تحقیق حاضر علاوه بر سوالات مربوط به مشخصات جمعیت شناسی نمونه که با استفاده از سوالات چند گزینه ای از سن ،جنس وتحصیلات افر اد پرسش به عمل آمده است ؛ پرسشنامه شامل چهار بخش می باشدکه هر بخش مربوط به کانال مد نظر(صرفاً بوتیک ،بوتیک و نمایندگی ،بوتیک و مرکز خرید و بوتیک واینترنت ) می باشد و هر بخش از دو قسمت اصلی تشکیل شده است که متغیر های مورد بررسی درتحقیق را مورد پرسش قرار می

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های کالاهای خارجی، قاچاق کالا، وفاداری به برند Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارزش برند، تحلیل داده، تحلیل واریانس