پایان نامه با کلید واژه های ارزش برند، ارزش اقتصادی، ارزش اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

سمبلیک می باشد .این بعد شامل ارزش هایی است که به طور قوی با عنصرهای فرهنگی یا محتوای اجتماعی و اقتصادی مرتبط است . ویکرز و ریناند 51(2003) کالای لوکس را به عنوان سمبل هویت اجتماعی و شخصی تشخیص داده اند این ویژگی ها فاکتورهای اصلی هستند که محصولات لوکس را از غیر لوکس متمایز می سازند (گازوین لای و همکاران ،2011). بوچانان –الیور52 و همکاران (2008) تفاوت بین کالای لوکس و غیر لوکس بر حسب ترکیبی از اجزایشان روی سه بعد پیشنهاد می کنند :کارکرد گرایی ،تجربه گرایی و تعامل گرایی سمبلیک.امروزه ،عمدتا بازاریابان کلمه لوکس را برای تشویق مصرف کنندگان به خرید محصولاتی که گران تر هستند بکارمی گیرند . دانشجویان بازاریابی لوکس را به روش های متفاوتی بکار می گیرند :برای مثال ؛وینرن و جانسون (1999) لوکس را برای توصیف رده بسیار بالای از نام های تجاری پرپرستیژ بکار می گیرند ،در حالی که دوبوا و چلار53(2002) معتقدند “پرستیژ” ناشی از یک دستاورد منحصر به فرد در نام تجاری و “لوکس ” صرفاً مربوط به لذت طلبی54 می باشد (تینان و همکاران ،2010) .مردم
نام های تجاری لوکس را با عنوان برند های با ویژگی های زیر تشخیص می دهند :شناسایی(تایید )جهانی ،شایستگی ای هسته ای،کیفیت بالا،نوآوری ،تبلیغات قوی ،ارائه در مغازه های تمیز و خدمات عالی به مشتریان . (گازوین لای و همکاران ،2011).لورنت و دوبیس (1994)و دوبیس ،لورنت و چلار (2001) دریافتند که نگرش های مصرف کنندگان به سمت مفهوم لوکس و نام های تجاری لوکس به طور قابل توجهی متفاوت است .مصرف کنندگان به طور همزمان احساسات مثبت و منفی قوی به سمت لوکس نشان می دهند –با درصد کمی که اظهار بی تفاوتی می کنند .اشخاص به طور طبیعی واژه لوکس را با عباراتی از قبیل باکلاس ،باکیفیت ،طعم خوب و طبقه عالی و همچنین کم زرق و برق و طعم بد بیان می کنند .مصرف کنندگان مرفه معمولا نگرش مثبتی به سمت مفهوم لوکس بیان می کنند .آن ها لوکس را به عنوان قسمتی از زندگیشان در نظر می گیرند .اشخاص کمتر آشنا با مفهوم لوکس به نظر عیب جو تر هستند .آن ها اغلب در مورد خرید مطمئن نیستند و نگرش ترکیبی به مفهوم لوکس دارند ومفهوم ضمنی منفی روی این دیدگاه وجود داردکه افراد کالای لوکس می خرند تا شبیه افراد مرفه باشند و متفاوت به نظر برسند.به طور کلی اکثر افراد نگرش مثبتی به سمت نام تجاری لوکس مطرح کردند در حالی که فقدان نسبی تخصص و آشنایی با خرید نام های تجاری لوکس را می پذیرند(استیج من55 و همکاران ،2007) .
2-7 ارزش برند
یو و دانزیو56(2001) ارزش برند را به عنوان تفاوت بین پاسخ های مصرف کنندگان به محصولاتی با برند های اصلی در مقایسه با محصولات بدون نام تجاری ،که هردو محصول دارای ویژگی های یکسان اند و از محرک های بازاریابی یکسانی بهره می گیرند ،تعریف می کنند(گازوین لای و همکاران ،2011).
تعداد زیادی از محققان روی اینکه چگونه مصرف کنندگان برای برند ارزش قائل می شوند و
جنبه های متعدد ارزش برند را مشاهده می کنند مطالعه کرده اند.فوا و پندجاست 57 (2000)دریافتند که نام تجاری لوکس یک مفهوم ذهنی و شامل انحصاری بودن،کیفیت،آگاهی برند و هویت برند می باشد .لی58 (2001) دریافت که برند ،نوع فروشگاه و نرخ تخفیف به طور مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی مشتری را از یک برند تحت تاثیر قرار می دهد .چوی59 (2004) هفت فاکتور(لذت ،اعتماد ،تمایز ،خوشنامی ،ارزش اقتصادی ،پذیرش اجتماعی و موقعیت اجتماعی ) که ارزش برند را ایجاد
می کنند پیشنهاد می کند،او دریافت که لذت ،تمایز ،ارزش اقتصادی و پذیرش اجتماعی ،نگرش مشتریان را به برند به طور معنی داری تحت تاثیر می گذارد.علاوه براین ،هر دو فاکتور لذت و اعتماد فاکتورهای مهمی در ایجاد ترجیحات مشتریان و ساختن تصمیمات خرید آن ها می باشند .این نتایج اهمیت سمبولیک و احساسی سودهای محصول که ناشی از برند می باشد را نشان می دهد .علاوه براین چوی (2003) معتقد است که انگیزه خرید ،ریسک آگاهی و رفتار خرید مصرف کنندگان ، فاکتورهای اصلی هستند که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند (کیم وهمکاران،2010). محققان ارزش ادراک شده برند را با ابعاد چندگانه ای اندازه گیری می کنند .ویجرون و جانسون 60 (2004) پنج ارزش ادراک شده را پیشنهاد می کنند ،که به طور معنی داری فرآیندهای تصمیم مشتری مربوط به انتخاب برند را تحت تاثیر می گذارند شامل ارزش آشکار61 ،ارزش یگانگی62 ،ارزش اجتماعی ،ارزش احساسی و ارزش کیفی.یو و دانزیو (2001)ارزش برند را با توجه به سه بعد اندازه گیری می کنند :وفاداری برند ،کیفیت ادراک شده و آگاهی برند .وید من و همکاران63 (2007) ارزش ادراک شده در ارتباط با مصرف لوکس را از طریق ابعاد مالی ،عملیاتی ،شخصی و اجتماعی تعریف می کنند .بارمن و همکاران 64(2009) منابع بیرونی ارزش برند ،وضوح سود برند ،کیفیت ادراک شده برند و منحصر به فرد بودن را در سطح رفتاری کشف کردند (گازوین لای و همکاران،2011).کیم و همکاران (2010) معتقد اند رایج ترین فاکتورهایی که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند عبارتند از ارزش فیزیکی ،ارزش اقتصادی ،ارزش احساسی ،ارزش اجتماعی و ارزش خدمات.
2-7-1 ارزش فیزیکی
ارزش فیزیکی کالای لوکس اشاره به سود هسته ای و کاربرد پایه ای محصول دارد ؛ارزش فیزیکی کالای لوکس شامل کیفیت ،منحصر به فردی،قابلیت استفاده ،قابلیت اطمینان و دوام محصول
می باشد(ویدمن و همکاران ،2007).درواقع ،ارزش فیزیکی سودی است که مشتریان از کارکرد فیزیکی محصول بدست می آورند. پارک و پارک 65(2003) دریافتند که کیفیت محصول (کارکرد فیزیکی)به طور معنی داری انگیزش خرید و تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر می گذارد .بنابراین ،آن ها معتقد اند که بازار داران باید اعتماد مشتریان را از طریق افزایش کیفیت محصولاتشان جلب کنند که آن موثر ترین استراتژی در تشویق مشتریان به خرید محصول می باشد . ویجرون و جانسون(2004) ادراکات شخصی و غیر شخصی نام های تجاری لوکس را مطرح کردند .ادراکات شخصی شامل یگانگی (منحصر به فرد بودن ) و کیفیت است که شامل ارزش های فیزیکی محصول اند .آن ها دریافتند هر دو ویژگی یگانگی و کیفیت درجه گرایش به یک برند را ارتقاء
می دهند .اخوان و زیچووسکی66(2000) شاخص های نام تجاری لوکس را تشخیص دادند و آن ها نام تجاری لوکس را نام تجاری باکیفیت بالا،قیمت بالا و بسته بندی تجملی تعریف کردند (شاخص های فیزیکی). پارک و پارک (2002) برند های پوشاک داخلی را با نام های تجاری خارجی وارداتی مقایسه کردند و دریافتند که طراحی و کیفیت برند های پوشاک داخلی رضایت کمتری برای مشتریان نسبت به برند های خارجی ایجاد می کنند .بنابراین به این نتیجه رسیدند که نام های تجاری پوشاک داخلی باید کیفیت و طراحی شان را بهبود بخشند .در مطالعات کانال توزیع به این نتیجه رسیدند که مشتریان وقتی از طریق TVHS، فروشگاه اینترنتی و مراکز خرید خرید می کنند ارزش فیزیکی را بیشتر مورد توجه قرار می دهند(کیم و همکاران،2010).
2-7-2ارزش اقتصادی
ارزش اقتصادی کالای لوکس اشاره مستقیمی به جنبه های مالی از قبیل قیمت ،قیمت فروش مجدد، نرخ تخفیف ،سرمایه گذاری و غیره دارد.اشاره به ارزش محصول به پول رایج دارد و آنچه که داده می شود یا از دست داده می شود تا یک محصول بدست آید (ویدمن و همکاران،2007).پارک (2005) ارزش اقتصادی مصرف کنندگان نام های تجاری لوکس را مورد بررسی قرار داد ودریافت مشتریانی که محصولات مارکدار لوکس مصرف می کنند، ریسک مالی پایینی (ارزش اقتصادی بالا) درک می کنند ،در نتیجه آن ها ارزش سمبولیک و مطابق روز بودن را در برابر سایر ارزش ها ترجیح می دهند .در مطالعه کانال توزیع ،چوی و کیم (2003) دریافتند که مشتریانی که محصولات مارکدار لوکس از طریق TVHS و فروشگاه اینترنتی خریداری می کنند ارزش اقتصادی بیشتری را درک
می کنند ،زیرا آنها مکان های با قیمت کمتر و با افزایش قیمت کمتر را پیشنهاد می کنند (کیم و همکاران ،2010).
2-7-3 ارزش اجتماعی
ارزش اجتماعی به گرایش افراد به تملک نام های تجاری لوکس مد خارجی اشاره دارد که به عنوان نشانگر سمبلیک عضویت افراد به گروه خاصی عمل می کند .مشتریان ممکن است نام های تجاری مد لوکس خارجی را به منظور نشان دادن موقعیت اجتماعی شان استفاده کنند .مصرف نام تجاری مد لوکس می تواند به عنوان یک روش موثر در ایجاد رسم و عرف در یک طبقه اجتماعی خاص خدمت کند(گازوین لای و همکاران،2011). اخوان و زیچووسکی (2000) معتقدند که طبقه اجتماعی افراد براساس نوع نام تجاری لوکسی که استفاده می کنند مشخص می شود ،بنابراین افراد نام تجاری را که به خوبی شناخته شده است و هویت سمبلیک مشخصی را در جامعه دارا می باشد را جستجو
می کنند. ارزش اجتماعی در ارتباط با جستجوی زیبایی و ابراز وجود است .یکسر ی از تحقیقات زیبایی ،به روز بودن ،معاشرت ،ریسک روانشناسی ،ریسک اجتماعی و بیان شخصیت 67 را به عنوان عامل های ارزش اجتماعی مطرح می کنند . ویجرون و جانسون(2004) خودافزایی68 را به عنوان ادراک شخصی از نام تجاری لوکس و سرشناسی را به عنوان ادراک غیر شخصی از نام تجاری لوکس شناسایی کردند .آن ها دریافتند که خودافزایی ادراک شده ،خرید نام تجاری لوکس را تحت تاثیر قرار می دهد زیرا مشتریان نام های تجاری لوکس را به عنوان یک وسیله ی طبقه بندی یا تمایز از دیگران استفاده می کنند .
2-7-4 ارزش احساسی
ارزش های احساسی براساس بررسی های چوی و کیم (2004) عبارتند از لذت ،ثبات ،احساس مثبت ،رضایت ،اعتماد و وابستگی. ویجرون و جانسون (2004) احساس لذت گرایی را به عنوان یک ادراک شخصی از نام تجاری لوکس ذکر کرده اند.مشتریانی که نام های تجاری لوکس می خرند بدنبال رضایت و لذت احساسی می باشند .مشتریانی که نام تجاری لوکس از طریق TVHS و فروشگاه اینترنتی می خرند اعتماد و لذت کمتری را نسبت به کسانی که از کانال های دیگر خرید می کنند نشان می دهند .سوه69 (2001) دریافت مشتریانی که تجربه خرید نام تجاری مد لوکس خار جی را دارند نسبت به کسانی که چنین تجربه ای ندارند سطح بالاتری از لذت را نشان می دهند .علاوه براین ،مشتریانی که تجربه خرید نام تجاری مد لوکس خار جی را دارند به راحتی استرس آزاد می کنند .
2-7-5 ارزش خدمات
ارزش خدمات از طریق سنجش رضایت مشتریان از خدمات خرده فروشی اندازه گیری می شود . اخوان و زیچووسکی (2000) شاخص های ارزش برند و جایگاه انحصاری فروشگاه را به عنوان یکی از خدمات خرده فروشی برشمرده اند .در زمینه رضایت مشتری از خدمات خرده فروشی یانگ (2000) دریافت که فروشگاه های اینترنتی آسایش بیشتری برای خریدار فراهم می کند که ارزش اصلی فروشگاه های اینترنتی می باشد .از سوی دیگر TVHS در ارائه جزئیات محصول (یعنی طرح ،رنگ ،مواد ،کیفیت و اندازه ) نسبت به سایر کانال ها بهتر عمل می کند ،که موجب اعتماد بیشتر به کیفیت محصول و قصد خرید می شود . برای نام های تجاری مد لوکس خارجی ،پارک و پارک (2002) یک سطح پایینی از ارزش خدمات به علت مشکلاتی که در معاوضه ،فقدان تنوع و فضای فروشگاه وجود دارد را تشخیص دادند(کیم و همکاران،2010 ) .
2-8 وفاداری مشتری
2-8-1 مفهوم وفاداری
در سال 1978 یاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع ،تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن آن ها بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند .یاکوبی و چستنات به این نتیجه رسیدند که بیش از 50 روش متنوع برای درک وفاداری وجود دارد و این چنین نتیجه گیری نموده اند :«تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد ،اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست ؟» (حاج کریمی و جلال زاده ،1387).
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ،خانواده یا دوستان را توصیف می کند و (نوری کنده ،1388) وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، محدودیت ها، اعتماد مشتریان Next Entries پایان نامه با کلید واژه های خرده فروشی، وفاداری مشتری، رویکرد رفتاری