پایان نامه با کلید واژه های ارزش برند، خرده فروشی، کانال توزیع

دانلود پایان نامه ارشد

ی ………………………………………………………75
جدول شماره 23: آنووا مربوط به ارزش اقتصادی ……………………………………………………………….76
جدول شماره 24:تست دانکن مربوط به ارزش اقتصادی ………………………………………………………76
جدول شماره25 :آنووا مربوط به وفاداری مصرف کننده……………………………………………………….77
جدول شماره 26:شاخص های آماری و آنووا مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری در حالت کانال صرفا بوتیک………………………………………………………………………………………………………….78
جدول شماره 27 :ضرایب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگی های مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال صرفا بوتیک…………………………………………79
جدول 28: شاخص های آماری و آنووا مربوط به رابطه بین ارزش برندو وفاداری کانال بوتیک ومرکز خرید………………………………………………………………………………………………………………….80
جدول شماره 29 :ضرایب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگی های مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال بوتیک و مرکز خرید……………………………..81
جدول شماره 30 :شاخص های آماری و آنووا مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری کانال بوتیک و نمایندگی……………………………………………………………………………………………………….82
جدول شماره 31:شاخص های آماری و آنووا مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری کانال بوتیک واینترنت …………………………………………………………………………………………………………..83
جدول شماره 32:ضرایب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگی های مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال بوتیک و اینترنت ………………………………………….83
جدول شماره33: TVHS…………………………………………………………………………………………………85

فصل اول :
کلیات تحقیق

1-1مقدمه
محیط بازار جایی که صنعت خرده فروشی در آن شکل گرفته است و توسعه فروشگاه ها در آن به آهستگی صورت می گیرد ؛در نتیجه این حرکت آهسته ،خرده فروشان را به چالش می کشد تا 
کانال های توزیع در دسترس مصرف کنندگان خود را گسترش دهند .تعداد زیادی از خرده فروشان رویکردهای تک کاناله از قبیل فروشگاه های زنجیره ای وفروشگاه ها باعملیات صرفاً کاتالوگی کنار گذاشته اند و به استراتژی چندکاناله از طریق مرتبط ساختن فروشگاه خود با تجارت الکترونیک تغییر رویه داده اند.بازار مشتریان چندکاناله توسط عامل هایی از قبیل افزایش تعداد خانواده های دو درآمده ،کمبود وقت مشتریان ، انقلاب تکنولوژیک و انتخاب های متنوع خرید نه صرفاً در میان برندها و محصولات متفاوت بلکه درمیان شکل های خرده فروشی متنوع از قبیل فروشگاه های بزرگ ،مراکز خرید ،مغازه های کوچک و ساده ،نمایندگی ها ،کاتالوگ ها و سیستم های الکترونیکی خرید به وجود آمده است (پارک1 و همکاران ،2005).
هر ساله میلیاردها دلار محصولات گوناگون خارج از شبکه ها ،شعبه ها و کانال های توزیع مجاز وارد بازار جهانی می شود.این مساله سبب به وجود آمدن شکلی خاص از بازار ،به نام بازار خاکستری در عرصه تجارت شده است که سهم قابل توجهی از معاملات را نیز به خود اختصاص داده است . بازار خاکستری بر روی بسیاری از صنایع از جمله کالاهای لوکس سنتی و محصولات مصرفی مارکدار (دوربین ،ساعت ،لباس و …) تا محصولات صنعتی اثر می گذارد .(سلیمانی ،1389) .در نتیجه بازار خاکستری زمینه را برای گسترش کانال های توزیع نام های تجاری لوکس مهیا می سازد .در واقع خرده فروشی چندکاناله اهمیت زیادی را کسب نموده است زیرا رویکرد چندکاناله سود ها و
فروش های بیشتری را برای خرده فروشان چندکاناله نسبت به رویکرد تک کاناله ایجاد می کند .اگر چه خرده فروشان با چالش هایی از قبیل تضاد کانال و مسائل حفظ مشتری ها مواجه هستند با این وجود آن ها می توانند از فرصت های از قبیل ایجاد اعتبار برند ،تبلیغات نفوذی2 و هزینه بازاریابی ،توزیع نفوذی و شبکه های عرضه ،راندن ترافیک مقطعی به کانال های چندگانه و دسترسی بیشتر به اطلاعات مشتریان کسب مزیت کنند. بهترین شانس برای افزایش حاشیه سود به ازای هر مشتری در برقراری ارتباط خرده فروشان با نمایندگی های کانال نهفته است. اکثر درآمد در بخش پوشاک در حالت چندکاناله مربوط به جذابیت برندهای قوی می باشد. درحالی که خرده فروشان تشخیص
می دهند که استراتژی چندکاناله برای اعتبار بلندمدت ضروری هستند ولی واقعیت امر این است که هیچ دانشی در مورد اینکه چگونه به طورموفقیت آمیزی می توان خرده فروشی آنلاین ،کاتالوگی و فیزیکی را با هم ترکیب نمود وجود ندارد (پارک و همکاران ،2005) .و از آنجائی که نام های تجاری لوکس ؛ محصولاتی با ریسک بالا می باشند ، بنابراین باید از طریق کانال هایی توزیع شوند که آن تصور لوکس را از آن ها حفظ نمایند . شرکت های که استراتژی چندکاناله بکارمی گیرند با این مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال های موجود برای رساندن محصولات به مصرف کننده نهایی تخصیص دهند (کیم3 و همکاران،2010) .با توجه به مطالب بیان شده این تحقیق درصدد است تا تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس را در بازار پوشاک کرمان مورد مطالعه و بررسی قرار دهد . دراینفصلبه تشریح و بیان مساله، ضرورت انجام تحقیق ،اهداف تحقیق ،قلمروی تحقیق ،استفاده کنندگان از نتایج تحقیق و جنبه نوآوری تحقیق می پردازیم .
1-2تشریح و بیان مساله
در گذشته اغلب شرکتها از یک کانال توزیع ،برای فروش به یک بازار مشخص یا بخش به خصوصی از بازار استفاده می کردند .امروزه به دلیل تنوع بخش های مختلف مشتریان و امکانات متنوع کانالهای توزیع ،بسیاری از شرکتها به سراغ روش توزیع چندکاناله رفته اند و بدین ترتیب می توانند با استفاده از هر کانال ،به بخش یا بخش های ویژه دسترسی داشته و پوشش کاملتری داشته باشند . البته وقتی از کانال های مختلف استفاده می شود ،همیشه خطر رقابت ناصحیح وجود دارد و می باید تلاش شود مصرف کننده نهایی به هر طریق و از هر کانالی که کالای ما به دستش می رسد ،قیمت واحد داشته باشد ؛در غیر این صورت به فروش و حیثیت شرکت آسیب می رساند(محب علی و فرهنگی ،1377؛ص282).شرکت هایی که استراتژی چندکاناله بکارمی گیرند با این مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال های موجود برای رساندن محصولات به مصرف کننده نهایی تخصیص دهند (کیم و همکاران،2010) و اینکه کدام کانال باید مورد تاکید قرار گیرد ؟کدام نباید مورد تاکید قرار گیرد ؟ تحقیقات گذشته نشان داده اند که تلاش های بازاریابی می تواند به طور کارآمدتری در سرتاسر کانال ها تخصیص یابد،با این وجود دانش ما در مورد این مسئله محدود است (نسلاین و شنکر 4،2006).در مورد شرکت های تولید کننده اجناس لوکس تنوع کانال های توزیع
می تواند منجر به خسارت به تصور از برند شان و کمبود محصولشان شود و به دلیل اینکه کالای لوکس خارجی ،کالای با ریسک اجتماعی و اقتصادی بالا می باشد بنابراین باید از طریق کانالی که ویژگی های فروشگاهی نام تجاری لوکس خارجی را حفظ می کند پیشنهاد شود (کیم و همکاران ،2010) .بنابراین شرکت های تولیدی نام های تجاری لوکس خارجی نیاز دارند تا بدانند: ارزش برند مشتریان در شهر کرمان چه چیزی است ؟ چه چیزی باعث وفاداری آن ها به نام تجاری می شود ؟ و اینکه بهترین کانال توزیع نام تجاری لوکس در شهر کرمان کدام کانال می باشد؟
1- 3 ضرورت انجام تحقیق
باتوجه به آنچه در قسمت بیان مسئله مطرح شد لازم است تا شرکت ها بدانند ازچه کانالی محصول خود را توزیع کنند تا تصور بهتری از برند شان ارائه شود و اینکه چه عامل هایی (ارزش های برند ) با توجه به نوع خرده فروشی باید بیشتر مورد تاکید قرار گیرد یا ایجاد شود تا باعث افزایش وفاداری هر چه بیشتر مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس خارجی و کانال های توزیع شود .
1-4 هدف اساسی از انجام تحقیق
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر تنوع کانال های توزیع (بوتیک /مغازه های کوچک و مجزا،
مرکز خرید/پاساژ ، نمایندگی و اینترنت/وب) روی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس می باشد وهدف فرعی این تحقیق بررسی رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان با توجه به کانال های توزیع متنوع می باشد .
1-5 قلمروی تحقیق
قلمرويموضوعی:تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان در بازار پوشاک کرمان
قلمرويزمانی: از نظر زماني اين تحقيق در دوره زماني بين مهر 91 تا اردیبهشت 92 انجام شده است.
قلمرويمکانی: قلمرويمکانیاینتحقیقشهرکرمانمیباشد.
1-6 نتايج مورد استفاده پس از انجام تحقيق
بعد از انجام تحقیق حاضر می توانیم اطلاعاتی در مورد اینکه ارزش برند مصرف کنندگان کرمانی چه چیزی است ، چه چیزی باعث وفاداری آنها به نام های تجاری لوکس و کانال های توزیع
می شود و اینکه نام های تجاری لوکس از طریق چه کانالی در شهر کرمان توزیع شوند بهتر است بدست آوریم . با توجه به نوع خرده فروشی های که در تحقیق بررسی شده می توان به هر کدام از
آن ها در مورد اینکه چه عامل هایی (ارزش هایی ) را باید بیشتر مورد توجه قرار دهند یا چه
عامل هایی را باید ایجاد کنند تا باعث افزایش وفاداری مصرف کنندگان شود پیشنهاداتی داد .همچنین براساس نتایج این تحقیق می توان کانال های توزیع احتمالی برای نام های تجاری لوکس خارجی که می توانند در بازار کرمان موفق باشند پیشنهاد داد .
1-7 استفاده کنندگان از نتایج تحقیق
شرکت های تولید کننده نام های تجاری لوکس پوشاک ،انواع خرده فروشی ها (بوتیک ها ،نمایندگی ها ،مراکز خرید و خرده فروشی های اینترنتی ).
1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری
بنابر تحقیقات انجام گرفته توسط محقق به نظر می رسد که موضوع تحقیق جدید بوده است .
1-9 تعریف مفهومی واژه ها ی تحقیق
کانال توزیع: براساس تعریف انجمن بازاریابان آمریکا یک کانال توزیع « ساختاری از واحدهای سازمانی درون شرکت و واسطه های برون شرکت ،عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند که کالا یا خدماتی را بازاریابی می کنند » (فرزین ،1386).
نام های تجاری لوکس : واژه “نام های تجاری لوکس ” با عنوان محصولات با کیفیت بالا ،گران قیمت و غیر ضروری شناخته می شوند و همین طور محصولات و خدماتی که توسط مصرف کننده نادر ،منحصر به فرد ،آبرومند و معتبر (اصیل ) درک می شوند و سطح بالایی از ارزش های سمبلیک و احساسی را ارائه می کنند(گازوین لای5 و همکاران ،2011).
ارزش برند : از نظر آکر ارزش برند عبارتست از : « مجموعه ای از دارایی ها ومهارت هایی که با نام ونشان تجاری در ارتباط است. به این ترتیب، با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارایه خدمات، ارزش شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از ارزش آن ها کم می شود» (لیک6 و کریستودلیدس7 ،2012).
وفاداری: به اعتقاد ریچارد الیورد(1999) وفاداری عبارتست از : وفاداری یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده تلقی می شود ،به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات وتلاش های بازار یابی رقبا خریداری گردد» (الیور ،1999).
1-10خلاصه فصل اول
در این فصل مساله تحقیق ،ضرورت انجام تحقیق و اهداف تحقیق بیان شده است . همچنین نتایج مورد استفاده پس از انجام تحقیق ،استفاده کنندگان تحقیق و جنبه نوآوری

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره سطح معنادار، معنادار بودن Next Entries منبع پایان نامه درباره معنادار بودن