پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، داده کاوی، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

میشود ارباب رجوع بعد از سرخوردگی، سازمان را پشتوانه خود نمیبیند و از شکایت سرباز میزند.

• اقدام شخصی76 : یکی از واکنشهای مشتری به نارضایتی اقداماتی است که جنبه شخصی و خاص دارد که میتواند اقداماتی مانند عدم مراجعه مجدد، تبلیغ منفی و یا برحذرداشتن دیگران از مراجعه به سازمان باشد. در این شرایط باید مراجعین یا تماسگیرندگان را به بیان نارضایتی و شکایتشان تشویق و ترغیب کرد و سپس درصدد رفع شکایت برآمد.
• اقدام رسمی77: درپیش گرفتن اقدام رسمی شامل دنبال کردن اقدامات تلافیجویانه در برابر سازمان، اقدامات قانونی و شکایت کردن نزد مقامات و نهادهای قانونی به خصوص قوه قضائیه میباشد. معمولاً ابتدا ارباب رجوع شکایت خود را نزد سازمان میبرد و در صورت عدم پاسخ مناسب به آن از اقدامات رسمی استفاده میکند.
سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری
سیستمهای CRM را میتوان به سه گروه عملکردی تقسیم کرد: CRM عملیاتی ، CRM تحلیلی و CRM ترکیبی ، که در زیر به تشریح هر یک پرداخته شد:
16.2. CRM عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری بخش ستادی سازمان نیز اطلاق می گردد، در قسمتهایی مانند روابط عمومی که ارتباط مستقیم با مشتری وجود دارد موجب تقویت و تسهیل ارتباطات می گردد. این دسته در رویارویی با مشتری کاربرد دارد که بخش اجرائی و بخش ستادی را با هدف افزایش کارائی تعامل با مشتریان یکپارچه می سازد. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل اتوماسیون فرایندهای تجاری از قبیل مدیریت سفارش، خدمت دهی به مشتری، اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون فروش و غیره می باشد. موفقیت بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی مستلزم مهارت کارکنان و مشتری گرائی سازمان می باشد.
17.2. CRM تحلیلی
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری بخش اجرائی سازمان یا استراتژیک نیز اطلاق می گردد، شامل شناسایی رفتار مشتری در بخش ستادی و آنالیز آن با استفاده از داده کاوی می باشد. این دسته شامل کاربردهایی است که به تحلیل داده های مشتریان که در نتیجه بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ایجاد شده است، می پردازد. به منظور ایجاد یک پروفایل کامل از مشتریان یا «تصویری واحد از مشتری»، تمام داده ها می بایست در یک بانک اطلاعاتی ذخیره شوند. این بانک اطلاعاتی، انبار داده ها نام دارد که اطلاعات جاری و سوابق مشتری به آن وارد می شود. این داده ها را می توان از منابع داخلی سازمان، مشتریان و منابع دیگر جمع آوری نمود. یک انبار داده می تواند حجم عظیمی از داده ها را ذخیره نموده و سازمان را قادر به شناسایی رفتار مشتری در بلندمدت نماید. با تحلیل این داده ها، اطلاعاتی در اختیار سازمان قرار می گیرد که به وسیله آن می توانند به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازند. در زیر به برخی از انواع تحلیل داده می پردازیم:
1.17.2. فرایند تجزیه و تحلیل بی درنگ (OLAP78)
پردازش تحلیلی آنلاین، ابزاری شناخته شده در حیطه پشتیبانی تصمیم می باشد. بطور کلی OLAP مجموعه ای از ویژگیهای داده را براساس ابعاد خاصی مانند زمان و مکان، از بانک اطلاعاتی گرفته و در اختیار قرار می دهد. برای مثال ممکن است یک سازمان اطلاعات مربوط به درآمد ناشی از فروش محصولی خاص در منطقه ای خاص را مدنظر داشته باشد. با استفاده از عملکرد «کاوش به پاتبن79 » یک کاربر می تواند اطلاعات دقیق را به تفکیک فروش شهری بدست آورده و سپس با کاوش مجدد فروش برحسب منطقه را به دست بیاورد و به همین ترتیب ادامه دهد تا اطلاعات مورد نظر خود را کسب نماید.
2.17.2. داده کاوی80
داده کاوی، بررسی و تحلیل حجم عظیمی از داده ها به منظور دستیابی به مدلها و قواعد معنادار می باشد. هدف از داده کاوی، بهبود فعالیتهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش از طریق شناخت بهتر مشتریان می باشد.
کارائی داده کاوی را می توان به دو دسته تقسیم نمود: مستقیم و غیرمستقیم. داده کاوی مستقیم به تحلیل و گروه بندی براساس فیلد خواسته شده، به عنوان مثال درآمد، می پردازد. داده کاوی غیرمستقیم بدون درنظر گرفتن فیلد خاصی به یافتن نمونه ها و یا شباهتهای بین رکوردهای یک بانک اطلاعاتی می پردازد.
قابلیتهای داده کاوی که در زمینه های مختلف تجاری، اقتصادی و صنعتی به کار برده می شوند عبارتند از:
1. گروه بندی
2. تخمین
3. پیش بینی
4. گروهبندی براساس وابستگی ها
5. دسته بندی
6. پروفایل کردن
سه مورد اول نمونه هایی از داده کاوی مستقیم می باشد که مقداری را برای یک متغیر خاص به دست می آورد. هدف از گروهبندی براساس وابستگی ها و دسته بندی به دست آوردن ساختار داده ها بدون توجه به یک متغیر خاص می باشد. قابلیت پروفایل را نیز می توان به داده کاوی مستقیم و یا غیرمستقیم نسبت داد.
18.2. CRM ترکیبی
دسته ای از عملکردهای CRM است که تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل می نماید. ارتباطات یک طرفه می بایست جای خود را به ارتباطات دوطرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می باشد درگیرنماید. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتریان ترکیبی از عملکردهایی از مدیریت ارتباط با مشتریان را شامل می شود که بین مشتری و عرضه کننده، نقطه تبادلی را فراهم می کند. برای مثال، تکنولوژیهایی مانند مخابرات، برای تسهیل تبادلات زمان بر، حساس و شخصی با مشتریان به کار می رود. (گیب و همکاران81، 2005)
CRM مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانالهای ارتباط با مشتری (تلفن ثابت، تلفن همراه و اینترنت) است. (گرین برگ82، 2002 :161 )

1-1-2- توان رقابتی
قرن بیست و یکم، با حوادث مختلف همچون چالشها، آشفتگیها و فرصتهای زیادی آغاز شده است. بقا و موفقیت در چنین شرایطی به میزان زیادی به قدرت رقابت پذیری سازمانها بستگی دارد.
در دنیای پرتلاطم فعلی، یکی از ویژگیهای سازمانهای موفق، برخورداری از قدرت رقابتپذیری است. قدرت رقابتپذیری بیش از هر چیز در داشتن دیدگاههای جدید در مورد آن نشات میگیرد. همچنین با گذشت زمان و تغییرات محیطی، عوامل تاثیرگذار بر رقابتپذیری نیز دستخوش تغییر میشوند. بنابراین تنها نظریاتی میتوانند همیشه و در همه حال کاربرد داشته باشند که بقدر کفایت با فرآیندهای مدیریتی و تغییرات محیطی سازگار باشند (آمباشتا و مومایا، 2002).
از آنجا که تعاریف مختلفی از رقابتپذیری و حوزههای مرتبط با آن، مانند دیدگاه مبتنی بر منابع83، دیدگاه مبتنی بر بازار84، اقتصاد و تولید ارائه شده است، احتمال این که تمامی تعاریف موجود در تصمیمگیریهای مدیریتی جهت دستیابی به مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرند، اندکی بعید به نظر میرسد (بارنی85 و همکاران، 2001).
رقابتپذیری مفهومی چندبعدی بوده که میتواند در دیدگاههای مختلف ملی، صنعت و سازمان، مورد بررسی قرار گیرد (مومایا، 1998). ریشه کلمه رقابتپذیری برگرفته از واژه لاتین competitor است که به معنای رقابت در بازارهای تجاری میباشد. این واژه برای بیان توان اقتصادی واحد86 در مقابل رقبایش در بازارهایی جهانی است که کالاها، خدمات، افراد، مهارتها و ایدهها در سطوحی فراتر از مرزهای جغرافیایی عرضه میشوند (مرث87، 1998).
در حال حاضر، رقابتپذیری موضوعی محوری در سراسر دنیا محسوب شده و از آن به عنوان ابزاری جهت دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار یاد میشود. در اقتصادی بینالمللی، رقابتپذیری را به صورت امکان بدست آوردن موقعیت مناسب و پایدار در بازارهای جهانی تعریف کردهاند. در عصری که جهانی شدن، فرآیندی رو به گسترش تلقی میشود، رقابتپذیری موضوعی مهم بین سیاستگذاران در سطوح مختلف ملی، صنعت و سازمان به شمار میآید (شورچولو، 2002).
رقابتپذیری در سطح شرکت را میتوان بصورت توان شرکت در طراحی، تولید و یا ارائه محصولاتی که در مقابل محصولات رقبا، دارای قیمتی پایینتر یا کیفیتی بالاتر در مقابل هزینهای برابر باشد، تعریف نمود (دی کروز و راگمن88، 1992). در مورد رقابتپذیری صنایع نیز باید به این نکته اشاره نمود که یک صنعت در صورتی قادر به رقابت میباشد که سازمانهای وابسته به آن، دارای توان رقابتی بالایی باشند (پورتر، 1998).
مکگاهان معتقد است که 36 درصد سودآوری بنگاهها و صنایع به ویژگیهای و توانمندیهایشان بستگی دارد (مکگاهان، 1999).
رقابتپذیری را میتوان بصورت مجموعهای از داراییها و فرآیندهایی دانست که داراییها قابل دستیابی یا قابل ایجادشدن بوده و فرآیندها نیز این داراییها را به نتایج اقتصادی تبدیل میکنند (من89، 1998).. به عبارت دیگر، داراییها میتوانند مستقیاً از طبیعت بدست آیند (مانند منابع طبیعی) و فرآیندها نیز این داراییها را به خروجی (شامل خدمات و محصولات) برای فروش و عرضه در بازار تبدیل میکنند (دی سی، 2001) که درنهایت، این خروجیها نیز به کسب مزیت رقابتی برای سازمانها و صنایع منجر خواهند شد (باکلی90 و همکاران، 1991).
بنابراین میتوان اذعان داشت توان رقابتی، وابسته به سه متغیر اصلی دارایی، فرآیند و عملکرد91 میباشد (مومایا، 2000). برخی از صاحبنظران نیز رقابتپذیری را مرتبط با شایستگی میدانند. آنان تاکید زیادی بر نقش فاکتورهای درونی مانند استراتژیها، ساختار، شایستگیها و قابلیتها برای نوآوری و همچنین سایر منابع مشهود و نامشهود برای کسب موفقیت در بازارهای رقابتی دارند (بارتلت و قوشال92، 1989؛ هامل و پراهالد، 1989؛ 1990). .
این دیدگاه که بیشتر بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع استوار است (گرانت93، 1991؛ بارنی94، 1991؛ 2001؛ پتراف95، 1993). توان توسعه قابلیتهای یک سازمان نسبت به رقبای خود را موجب کسب مزیت رقابتی برای در کلاس جهانی میداند (اسمیت96، 1995). بنابراین سازمانها برای افزایش رضایت مشتریان خود، باید نسبت به رقبا، کارایی تولیدی بالاتر و قیمت بازاری مناسبتری داشته و محصولاتی با کیفیت مرغوبتر ارائه نمایند (همر و چمپی97، 1993).
همچنین از دیگر موضوعات مرتبط با رقابتپذیری میتوان به بازاریابی، فناوری اطلاعات (رز و همکاران، 1996)، کیفیت محصولات (سوآن98، 1994) و توان خلاقیت و نوآوری (گراپ99، 1997) اشاره کرد.
هنري مينتزبرگ در سال 1988 مدلي را جهت دستيابي به مزيت رقابتي مطرح ساخت كه دربرگيرنده متغیرهاي كيفيت، تصوير عمومي (ظاهر)، طراحي، قيمت، پشتيباني و عدم تمايز بود و در زير نشان داده شده است (مینتزبرگ100، 1988).

كوتا و همكاران نيز در سال 1989 مدلي را جهت دستيابي به مزيت رقابتي در سازمانها طراحي نمودند كه بر پايه فرهنگ، دانش، هوشمندي و ارتباط با مشتريان استوار بود:

با توجه به این که در مدلهای مذکور از سرمايه انساني در سازمانها سخني به ميان نيامده، هر دو مدل فوق، كمبودهايي داشته و با نظر اساتيد راهنما و مشاور، مدل مهرگان و همکاران (1387) براي اين پژوهش در نظر گرفته شد. در ادامه دیدگاههای مرتبط با این مدل مورد بررسی قرار خواهد گرفت:
2-1-2- دیدگاه مبتنی بر منابع
اين ديدگاه اساساً عملكرد سازماني و موقعيت بازار را تابع ويژگيهاي سازماني ميداند و رابطه بين مشخصههاي سازماني و نتايج عملكردي را بررسي مينمايد. اصل پايهاي ديدگاه مبتني بر منابع اين است كه سازمانها متشكل از مجموعهاي از منابع ميباشند و اين منابع، منبع رقابتپذيري سازمان بوده و ويژگيهاي منابع، چگونگي مزيت و حد پايداري آن را مشخص ميكند (ما، 1999).
هدف اصلی این رویکرد، تاکید بر مزیتهای رقابتی ناشی از قابلیتهای منابع یک شرکت میباشد. منابع، تمام نهادههای مالی، تکنولوژیکی، انسانی و سازمانی را در برمیگیرد. همچنین منابع، پایهای برای شایستگی فراهم میکنند. درواقع شایستگیهای یک سازمان یا صنعت از یک یا ترکیبی از منابع آن بوجود میآیند و خود پایهای برای مزیت رقابتی ایجاد میکنند. در دیدگاه مبتنی بر قابلیتها، توسعه بلندمدت شایستگیهای یک بنگاه، نقطه شروع توسعه استراتژی را شکل میدهند (جاتنر و ورلی101، 1994).
منابع سازمان شامل همه داراییها، قابلیتها، فرآیندهای

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، تصمیم خرید، کسب و کار، وفاداری مشتری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های خلاقیت و نوآوری، بازارگرایی، مزیت رقابتی، بازاریابی