پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

ر شبکهای و ظهور بازاریابی رابطهای همه با هم مرتبط هستند. البته این روابط علت و معلولی نیستند، بلکه بخشی از یک پدیده واحد محسوب میشوند که هدف واحدی را نیز دنبال میکنند که همان پاسخ مناسب به تلاطمات محیطی است.
5.2. سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری
سازمانها در گذشته ارتباط نزدیکی با مشتریان داشتند. آنها اغلب مشتریان را شخصاً می شناختند و میدانستند که مشتریان چه می خواهند، و از طریق خدمات سفارشی شخصی، نیازهایشان را برآورده میکردند. در عوض موفق به کسب وفاداری مشتریان می گردیدند و سهم بزرگی از تعاملات مشتریان را بدست می آوردند. اما این روش هزینه بر و و ناکارآمد بود و مشتریان برای این ارتباط رایانه زیادی به سازمان می پرداختند که این کار با پرداخت قیمتهای بالاتر انجام می گرفت. ولی با گذشت زمان از طریق بازاریابی انبوه و مصرف گرایی فزاینده، مشتریان این ارتباطات را با ناشناس ماندن، تنوع کمتر و قیمتهای پایین تر معاوضه کردند. در حالی که امروزه با استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات و ارتباطات دیگر به چنین مصالحه ای نیاز نیست. سازمانها می توانند به مشتریان تنوع، قیمتهای پایین تر و خدمات شخصی را تماماً و همزمان ارائه کنند: متصدی یک شرکت هواپیمایی در فرودگاه که مشتری هرگز او را ندیده است، مشتری را می شناسد و می داند که یک مشتری ارزشمند است. پس صندلی وی را به درجه یک ارتقاء می دهد و او را به مسافری که سالی یکبار، آنهم در تعطیلات مسافرت می کند ترجیح می دهد، تعمیرکار به مشتری یادآوری می کند که موعد سرویس اتومبیل فرا رسیده است؛ بانک به مشتری خود اطلاع می دهد که در حساب بدون بهره اش بیش از حد لازم پول پس انداز کرده است. (پپارد41، 2000 :327-312)
گرچه CRM یک مفهوم نوین است. اما اصول آن از مدتهای مدید وجود داشته است. بازاریان، همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است. زیرا بسیاری از سازمانها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی، که در مقابل مشتری قرار می گیرد، سازماندهی شده اند. به طریق مشابه، مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذکر شده اساساً در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجربی، باقی مانده بودند. ولی امروزه به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فن آوری اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارشی امکان پذیر گردیده است (ژاکیک و همکاران42،2000).
در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است. اما اخیراً به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است:
• جدیداً رابطه با مشتریان به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد قدرت رقابتی یک سازمان شناخته شده است.
• بخاطر آنکه بسیاری از سازمانها حجم زیادی از داده های مربوط به مشتریان را بدست می آورند، می توانند مدیریت مشتری را آسانتر و کاراتر و با استفاده از انبار داده، داده کاوی و دیگر تکنولوژی های اطلاعاتی اجرا کنند.
• وب، ابزار جدید برای کسب و کار و بازاریابی ایجاد کرده است. بطوری که می توان به تعداد بیشتری از مشتریان در زمانهای مختلف خدمات ارائه کرد. (یانگ آن و همکاران43، 2003 :331-324)
فرضیه اصلی در CRM، حفظ و پاسخگویی مشتریان است. سازمانها در هر اندازه ای شکلی از استراتژی مشتری گرا را برای رقابت و بقاء خود در بخش مشتریان مربوطه دارند. (گموا، 2001)
البته CRM از فرایندهای سنتی بازاریابی، فروش و ارائه خدمات فراتر می رود و تا مرزهای سازمانی گسترش می یابد، با بهره گیری از اهرم فن آوری پایگاه داده ها برای هماهنگی تماسهای مشتری و سازمان، می توان ارزش ارتباط با مشتری را بیشینه نمود و میزان حفظ مشتری را بهبود بخشید. (ژاکیک و همکاران44، 2000)
همانگونه که اشاره شد، قبل از تأسیس سازمانهای بزرگ و گسترش نقاط مختلف تماس با مشتری مانند شعبات مختلف، call center و وب سایت و … سازمانها مدیریت ارتباط با مشتریان را براساس روابط یک به یک با آنها بطور سنتی شکل می دادند. مدیریت ارتباط یک به یک با مشتریان به طور سنتی، برای سازمانهای کوچک امکان پذیر بود. در حالی که سازمانهای بزرگ باید بطور فرامنطقه ای اقدام کرده و نقاط تماس زیادی با مشتریان ایجاد کنند. (مانند مکانهایی در نقاط دوردست، call center، دسترسی به وب و نمایندگیهای فروش و بازاریابی) چنین شرایطی نیاز به توسعه سیستم های اطلاعاتی برای ایجاد دانایی، واکنش و پاسخگویی سریع، طرح یکپارچه برای مشتری و دید جامع از وی تأیید می کند. بیشتر سازمانهای بزرگ امروزی، به صورت واحدهای عملیاتی فروش، پشتیبانی و خدمات مشتری، بازاریابی، مالی و حسابرسی، سازماندهی می شوند. این سازمانها در حال تجربه کردن عنصری از یک رویکرد بازاریابی هستند که بطور مداوم از اطلاعات پالایش شده درباره مشتری فعلی و بالقوه به منظور پیش بینی و پاسخ به نیازهایشان استفاده می کنند. این تجربه مدیریت ارتباط با مشتری است. بسیاری از سازمانها امروزه اهمیت CRM و توان بالقوه آن را در کمک به آنان در کسب و حفظ حاشیه رقابتی دریافته اند. این سازمانها در حال متحول کردن کامل فرآیندهای کاری خود هستند و راه حل های تکنولوژیکی را خلق می نمایند که آنان را قادر به کسب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی و بیشینه ساختن ارزش طولانی مدت آنها می نماید. (پپارد45، 2000 : 327-312 )
مشتریان امروزی نسبت به دهه های شصت و هفتاد میلادی که بازاریابی شکل نوین خود را به دست آورده بود از تظر تحصیلات، استرس، ویژگیهای خاص، طول عمر و آشنایی با فرهنگ دیگر ملل در سطح بالاتری قرار دارند. این مسأله همانطور که موجب پیدایش تجارت الکترونیکی، سیستمهای پویای سازمانی، و تغییرات فرهنگی گردیده، مشتری گرانی را نیز برای سازمانها به صورت الزام درآورده است. سازمانها درصددند تا ترجیحات، نیازها و انتظارات مشتریانشان را هر چه بیشتر بشناسند.
امروزه برنامه ریزی، ایجاد و مدیریت با مشتریان به عنوان قطب استراتژی سازمانها و روشی کلیدی برای حفظ مشتریان شناخته می شود. CRM سازمانها را قادر می سازد تا محصولات و خدمات خاصی را به هر کدام از مشتریانشان ارائه دهند. در سطوح پیشرفته تر می توان مدیریت ارتباط با مشتری را برای ایجاد تجربه کاملاً شخصی و یک به یک با مشتری به کار برد، که این امر موجب می گردد تا مشتری از توجّهی که به او می گردد احساس رضایت نموده و همچنین با توجه به سوابق خرید وی و ترجیحاتش، فرصتهای بازاریابی جدیدی به وجود آید.
CRM همچنین یک استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می باشد که با ارائه خدمات شخصی تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می دهد. برخی CRM را به عنوان یک رویکرد مدیریتی می دانند؛ که شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همبستگی و در جهت افزایش سودآوری است تحقیقات نشان داده که 5% افزایش در حفظ مشتری، 95% افزایش در ارزش برای سازمان را در بر خواهد داشت.
دوره تکامل CRM به طور کلی به سه بخش تقسیم می شود:
قبل از مرحله تجارت الکترونیک، شرکتها عمدتاً از تلفن و فاکس به عنوان کانال های مهم ارتباط با مشتری استفاده می کردند. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با call center هایی که جزء ابزارهای کاربردی در پیش خوان46 سازمان هستند، مشخص می شدند. ظهور کسب و کار الکترونیکی، نقش مهمی را در وارد کردن مدیریت ارتباط با مشتری به پیشخوان بازی کرد.
با افزایش نیازهای مشتری برای پاسخگویی سریع و خدمات خاص به آنها، شرکتها شروع به پرداختن به جنبه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمانهایشان کردند.
در طی دوره کسب و کار الکترونیکی، پست الکترونیکی47 ، و وب سایتها به عنوان کانالهای بزرگ ارتباط با مشتری علاوه بر کانالهای قدیمی مانند تلفن و فاکس بوجود آمد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله با ابزارهای موجود در پیش خوان سازمان و تعاملات موجود در وب سایتها شکل گرفتند.
مشکل موجود، یکپارچگی کانالهای مختلف ارتباط با مشتریان می باشد. این رویکردهای مجزا باعث ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتریان شده و ناتوانی برای ردیابی اطلاعات و فعالیتهای مشتری در کانالهای ارتباطی چندگانه را موجب می شود.
با رشد کسب و کار الکترونیکی، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به جای حرکت به سمت ابزارهای کاربردی ساده، به سطح استراتژیک سازمان حرکت کرد. سازمانها از سیستمهای CRM به عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصربفرد با مشتری در کلیه کانالهای ارتباطی، استفاده کردند. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانالهای چندگانه، شخصی سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را میسّر می سازد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با هدف ترکیب فعالیتهای پیش خوان سازمان با فعالیتهای پس خوان سازمان می تواند، با سیستم های برنامه ریزی منابع انسانی ERP 48 و مدیریت زنجیره تأمین SCM 49 و ابزارهای تحت وب یکپارچه می شود. (گموا، 2001).
جدول 2-1- دیدگاههای مختلف نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری (Pen, 2001)
تعریف
پژوهشگر
ابزار بهینه سازی درآمد و سود از طریق ترکیب بخشهای مختلف
(فلوس50، 2000)
گردآوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل اطلاعات رفتاری برای جذب و حفظ مشتریان
(باتلر51، 2000)
فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب
(گالیمی52، 2000)
به کارگیری فناوریهای اطلاعات در یکپارچه سازی فعالیتها و مستقل ساختن فرایندهای کسب و کار
(پن53، 2001)

کوتنر و کریپس (1999) اظهار می دارند که مدیریت رابطه با مشتری قائم به چهار اصل مهم است :
• بایستی به مشتریان به عنوان دارائیهایی بسیار مهم نگریسته شود.
• سودآوری مشتریان متفاوت است و همه مشتریان مطلوب نمی باشند.
• مشتریان دارای نیازها، ترجیحات، رفتارخرید و حساسیت های قیمتی متفاوتی هستند. شرکتها می توانند از طریق آگاهی از سودآوری، نیازها و علایق مشتری برای به حداکثر رسانی ارزش کلی مشتری محصولاتشان را سازگار و منطبق با آنها سازند.
در پایان این بخش مدل مهمی که واینر در سال 2001 ارائه داد را مطرح می کنیم. این مدل در ادامه بحث بیشتر مورد تحلیل قرار می گیرد.

شکل 2-5- مدل مدیریت رابطه با مشتری (کونز و فیلیپس54، 1999)
6.2. ویژگیهای مدیریت رابطه با مشتری
مدیریت رابطه با مشتری فرصتی را دراختیار مدیریت می گذارد که از آن طریق می تواند بازاریابی رابطه محور را در سازمان اجرا نماید. بنابراین مدیریت رابطه با مشتری را باید
ابزاری مهم درخدمت برقراری رابطه نزدیک با مشتریان دانست .
به طور خلاصه ویژگیهای مدیریت رابطه با مشتری را می توان بدین صورت خلاصه کرد :
• حفظ مشتریان برگزیده در طولانی مدت با اتخاذ رویکردی رابطه محور
• گرد آوری اطلاعات مشتریان و انسجام بخشی به آنها
• استفاده از نرم افزارهای مخصوص جهت تحلیل اطلاعات مشتریان
• تقسیم بازار با توجه به ارزش مادام العمر مشتری
• تقسیم بازار طبق نیازها و خواسته های مشتریان
• ایجاد ارزش برای مشتری از طریق مدیریت فرایند (پراهالد، 1994).
7.2. تاریخچه مدیریت رابطه با مشتری
از لحاظ نوع رابطه ی کسب وکار با مشتری، بشر تاکنون سه دوره را پشت سر گذاشته است :
1 – عصر ماقبل صنعتی که تولید به صورت واحدی و مطابق با خواسته های مصرف کننده صورت می گرفت و ارتباط به صورت شخصی شده بود.
2 – عصر صنعتی که مصادف با تولید انبوه، کارایی و ارتباطات محدود تولیدکننده با مصرف کننده بود. در این دوره بازاریابی ظهور کرد تا به منزله ی پلی میان تولید و مصرف، وظیفه ی ارتباط میان این دو عنصر را بر عهده بگیرد.
3 – عصر نوین که در آن بحث کارایی و کاهش هزینه ها در کنار ارائه خدمات و محصولاتی هرچه نزدیک تر به خواسته ها و ویژگیهای موردنظر مشتریان مورد توجه واقع شده است.
از این رو CRM مفهوم جدیدی نیست و همیشه به شکلی در بیشتر شرکتها مورداستفاده قرار گرفته

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، توسعه توان رقابتی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، تصمیم خرید، کسب و کار، وفاداری مشتری