پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط

دانلود پایان نامه ارشد

جاری به بازاریابی تنها معطوف به جلب مشتری جدید، آن هم با استفاده از شیوه هایی است که اغلب مبنای آن مجذوب کردن، نمایش احترام و در نهایت متقاعد نمودن وی در هنگام مذاکره می باشد و این در حالی است که حلقه گمشده در این میان، ارتباط مستمر و جلب رضایت مشتریان بوده که همانا اساسی ترین عنصر در حفظ و نگهداری آنها می باشد.
به طور قطع نمی توان نقش تکنیک های بازاریابی را در جلب اعتماد مشتریان نادیده گرفت و یا از اهمیت آن کاست اما استفاده صرف از تکنیک های بازاریابی بدون به کارگیری رویکرد مناسب به مشتریان و ارتباط با ایشان، به ویژه با عنایت به وضعیت فعلی صنعت بیمه و رسالت وجودی آن، شرکت های بیمه را بادشواری هایی مواجه ساخته و عامل اعتماد به عنوان اساسی ترین عنصر انجام مبادله را مخدوش می نماید. به بیان دیگر تکنیک های یاد شده به مثابه شرط لازم برای فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می شود حال آن که برقراری نظامی جامع جهت رسیدگی به مشتریان و برآورده سازی نیازهای آنها به عنوان شرط کافی این فعالیت می باشد.
گرایش به مشتری گرایی از طریق استقرار سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، سطح اعتماد را در میان ایشان بالا برده، وفاداری آنها را افزایش داده و حساسیت فعلی به قیمت و نگاه ایشان به بیمه به عنوان یک قلم هزینه اضافی را تعدیل خواهد نمود. (ابراهیم پورو همکاران، 1390)
6.2مدل نظری تحقیق
مدل مفهومی یا چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود. بر اساس مطالعات انجام شده با توجه به اینکه مدلی در خصوص موضوع تحقیق در تحقیقات پیشین کار نشده است؛ لذا با بررسیهای صورت گرفته از بین چندین مقاله و مطالعات انجام شده، مدل مفهومی تحقیق، یک مدل ابتکاری و محقق ساخته در دو بخش و مبتنی بر 5 متغیر است. همانگونه که در مدل تحقیق در شکل شماره6.2 دیده می شود بخش اول مدل یعنی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دارای دو متغیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی بوده و بخش دوم مدل یعنی استراتژی بازاریابی دارای سه متغیر بازاریابی یکسان، بازاریابی تفکیکی و بازاریابی تمرکزی می باشد. مدل مورد مطالعه به بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به عنوان متغیر مستقل بر انتخاب استراتژی بازاریابی به عنوان متغیر وابسته خواهد پرداخت.
انتخاب استراتژی بازاریابی در بیمه

ECRM در بیمه
بازاریابی یکسان

ecrm عملیاتی
بازاریابی تفکیکی

ecrm تحلیلی
بازاریابی تمرکزی

شکل شماره6.2 مدل تحقیق
با توجه به مبانی نظری و پیشینه ارائه شده از موضوع تحقیق این مبحث موضوع جدیدی در صنعت بیمه ایران می باشد که تاکنون بر روی آن چنین پژوهشی انجام نشده است لذا همانگونه که در بخش تشریح ابعاد مدل و مهمترین اجزای تشکیل دهنده این ابعاد، بر اساس مطالعات انجام شده و برخی از سوابق اشاره شده مرتبط به آن پرداخته خواهد شد، به منظور بررسی تاثیر ecrm بر انتخاب استراتژی بازاریابی در صنعت بیمه ایران به بررسی و سنجش مهمترین اجزای ecrm عملیاتی و تحلیلی مطابق شکل شماره7.2 پرداخته و انتظار داریم نتایج مطلوب و کاربردی در این زمینه بدست آید.
انتخاب استراتژی بازاریابی

ecrm
ابعاد

اجزاء
ابعاد
استراتژی بازریابی یکسان

بازاریابی
ecrm عملیاتی
استراتژی بازریابی تفکیکی

فروش

استراتژی بازریابی متمرکز

خدمات پس از فروش

شناسایی مشتری
ecrm تحلیلی

تفکیک مشتری

تمرکز بر مشتری

ارزیابی و بهبود ecrm عملیاتی

شکل شماره7.2 اجزا و ابعاد مدل تحقیق
1.6.2شرح ابعاد مدل
در این قسمت به تشریح ابعاد و متغیرهای مدل می پردازیم.
1.1.6.2مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی در بیمه
در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی، بسته های نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی نقاط سازمان نظیر مالی، عملیات و منابع انسانی با استفاده ای که بین سازمان و مشتری طراحی می گردد، ارتباط برقرار می نمایند. نقاط ارتباطی یا کانالهای ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیتهای بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس، تبلیغات و امثالهم باشد. با استفاده از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع آوری می گردد. اطلاعات جمع آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و وظایف درونی سازمان که توسط مالی، ارائه خدمات و پژوهش و توسعه انجام می شود پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان، به صورت جداگانه ی برنامه ریزی صورت می گیرد. وظایف بیرونی سازمان توسط فروش و بازاریابی انجام می پذیرد.
دراین حالت، مشتري (بیمه گذار و ذینفع و بیمه شده)، می تواند از طریق یکی از کانالهای ارتباطی الکترونیکی مذکور به صورت آنلاین انواع خدمات بیمه اي را جستجوکرده به قیمت هاي آنها دسترسی داشته باشند و عملیات پیشنهاد خرید بیمه نامه، عقد قرارداد بیمه، پرداخت حق بیمه، تمدید قرارداد، دریافت خسارت، ارائه پیشنهادات و شکایات را انجام دهد. نقش مشتري ایجاد حساب در یک بانک سپس ورود به سامانه یک شرکت بیمه اي خاص و اقدام به خرید بیمه نامه، اعلام خسارت، یا وارد کردن کد رهگیري براي دریافت خسارت، چک کردن وضعیت بیمه نامه و سوابق بیمه اي خود، صدور مجوز پرداخت از حساب بانکی، تشخیص شخص مجاز در برداشت و تأیید نهایی تراکنش است. از طریق ecrm عملیاتی می توان موارد زیر را به مشتري ارائه داد؛ شرح وضعیت بیمه نامه ها، هشدار به هنگام هر گونه تغییر در بیمه نامه یا حساب هاي مشتریان، مدیریت بیمه نامه ها، درخواست اصلاح یا اصلاحیه ها، پیگیري وضعیت پرداخت خسارت، ارسال تبلیغات، اخبار،تاریخ هاي مهم، اطلاعیه ها و تخفیفات براي کار بران و مشتریان.
بنابراین بیمه گرها از طریق ecrm عملیاتی مراحل و روند عملیات بیمه اي را آسانتر و سریع تر کرده به طوريکه فراتر از انتظار مشتریان رفتار می کنند. مشتریان آزادي انتخاب و چگونگی تعامل با بیمه گر را خواهند داشت.
راهکار سلف سرویس crm به خاطر اثربخشی و قابلیت دسترسی شرکت بیمه به صورت تمام وقت و ارائه خدمات آنلاین به مشتریان بیشتر مورد استقبال قرار گرفته است (دهدشتی زهره، بابایی نژاد سید مرتضی، 1388).
1.1.1.6.2اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی
هیو آی و کک بیان می کنند بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش، پشتیبانی و خدمت به مشتری می باشد (Hui-I Yao &Kok Wei Khong,2011). همچنین از نظر گرینبرگ مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل اتوماسیون بخشهای در ارتباط با مشتری می شود: اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون فروش و اتوماسیون خدمات وپشتیبانی فروش(Greenberg,2004). بنابراین اجزای مهم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی مورد مطالعه در این تحقیق در سه بخش: بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش قرار می گیرد.
در ادامه به سوابق و مطالعاتی که اشاره به اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی دارند خواهیم پرداخت.
بازاریابی: مدیریت ارتباط با مشتری بخش مهمی از بازاریابی رابطه ای را تشکیل می دهد. مدیریت ارتباط با مشتری بر ایجاد و توسعه روابط با مشتریان در حوزه بازاریابی متمرکز است. این نوع از بازاریابی فرآیند تعاملات بین شرکت و مشتریان، تامین کنندگان ،توزیع کنندگان، رقبا، آژانس های دولتی و دیگر سازمانهای عمومی می باشد(Qu,2004).
شرکتها از طریق مدیریت ارتباط با مشتری ارتباطات و نحوه بازاریابی خود را با استفاده از پایگاههای داده مشتریان بهبود بخشیده و در نتیجه این اقدامات هر کسب و کاری درگیر مشتریانش شده و در نتیجه استراتژی کسب و کار مشتری محور ایجاد می شود (Reddy و همکارانش, 2009).
فروش: شرکتهای بیمه از تکنولوژی های جدید مدیریت ارتباط با مشتری به منظور پشتیبانی از کارایی فعالیتهای فروش، بازاریابی و ارائه خدمات استفاده می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری این بهبود را از طریق اتوماسیون بسیاری از فرآیندهای کاری جلو باجه نظیر فروش و بازاریابی فرآهم می آورد. (Sowalskie,2001)
مدیریت ارتباط با مشتری به سادگی، یک راه حل تکنولوژیکی است که منابع داده ای مجزا و ابزار اتوماسیون نیروی فروش را ایجاد می کند (Chen,2003 وPopvich).
خدمات پس از فروش: شرکتهای بیمه از طریق تکنولوژیcrm روش های قبلی مدیریت ارتباط با مشتری (نظیر تلفن، فکس و ایمیل) را با یکدیگر یکپارچه می سازند و کانالهای موجود را از طریق تکنولوژی های جدید (نظیر امکانات چت کردن ، تلفنهای اینترنتی و …) گسترش می دهند تا از این طریق بتوانند گستره وسیعی از انواع ارتباطات را فرآهم سازند تا با تمامی انواع مشتریان مرتبط شوند (Sowalskie,2001).
2.1.6.2مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی در بیمه
با اجراي سیستمهاي قدیمی، شرکتهاي بیمه به انبوهی از اطلاعات بسیار متنوعی از مشتریان دسترسی دارند. اما این دسترسی خیلی محدود است و شرکتهاي بیمه نمی توانند اطلاعات مفید زیادي را از این سیستمها اخذ کنند و این در حالی است که براي ارائه خدمات مطلوب به مشتریان باید دسترسی کامل به همه اطلاعات در موردآنها را داشته باشند.
بنابراین وجود سیستمهاي صدور بیمه نامه، خسارت و تعیین نرخ براي شرکت بیمه با ارزش هستند، به کمک ecrmتحلیلی اطلاعاتی از قبیل میزان سودآوري، رفتار هر مشتري و عملیات تجاري این سیستمها یکپارچه شده و به طور مؤثري پردازش و تجزیه و تحلیل گردیده و تصمیمات تجاري درستی با درنظرگرفتن شرایط موجود اتخاذ می گردد به عبارتی پس از شناسایی مشتری، شرکت بیمه می تواند با جمع آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط شرکت با مشتریان، تعدادی از آنها به سطحی رشد می نمایند که به آنها مشتریان اصلی گفته می شود. به طور مشابه کارگزاران و نمایندگی هاي بیمه با درك صحیح هر بیمه گذار و بیمه نامه می توانند مدیریت موفقیت آمیزي در ارتباط با مشتریان داشته باشند (دهدشتی زهره، بابایی نژاد سید مرتضی، 1388).
1.2.1.6.2اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی
رومانو و اف جرمستاد، بیان می کنند مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده ازمدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه وتحلیل کرده و به کمک تحلیل های این بخش مشتریان شناسایی، دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان به روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (Romano, N.C, and Fjermestad ,J.,2010). همچنین گرینبرگ بیان می دارد مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی در بر گیرنده انواع روش های خلاقانه درباره مشتری مداری و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است. در عین حال این نوع آمارها به مدیران شرکت اجازه کمک می کند ، نقاط ضعف خود را شناسایی کنند. مثلاً بررسی کنند که نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشترکین (در طول چند ماه) آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه ، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری کسب و کار دست یافت (Greenberg,2004).
لذا اجزای مهم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی مورد مطالعه در این تحقیق در چهار بخش: شناسایی مشتری، تفکیک مشتری(دسته بندی)، تمرکز بر مشتری(واکنش به مشتری و شخصی سازی) و ارزیابی و بهبود ecrm عملیاتی قرار می گیرد.
در ادامه به سوابق و مطالعاتی که اشاره به اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی دارند خواهیم پرداخت.
شناسایی مشتری: Coldwell، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ترکیبی از فرآیندهای کسب و کار و تکنولوژی می داند که به دنبال شناسایی مشتریان سازمان است تا دریابد آنها چه کسانی هستند، چه کار می کنند و چه چیزی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، صنعت بیمه، ارتباط با مشتری، بیمه ایران Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، شرکتهای بیمه، جمع آوری اطلاعات، داده ها و اطلاعات