پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مشتری الکترونیکی

دانلود پایان نامه ارشد

باید مورد ارزیابی قرار گیرد. ارزیابی نتایج به شرکت این اجازه را می دهد که تلاشها در جهت بهینه سازی ارتباطات بین مشتری و شرکت را به طور مستمر، بهبود بخشند.
اطلاعات خارج از شرکت: می توان با استفاده از اطلاعات خارج از شرکت در مورد برنامه های حمایتی مشتریان به درک بهتری از نیازهای مشتری رسید. این اطلاعات را می توان از منابعی چون شبکه های اطلاعاتی و نرم افزار های مدیریت پروفایل مشتریان (که تحت وب به فعالیت می پردازند) به دست آورد.
شرکتها با اطلاع از هر شش e که در بالا به آن اشاره شد می توانند یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جامع را در جهت بهینه سازی ارتباط با مشتریان پیاده سازی کنند. البته بهینه سازی برای هر شرکت ممکن است مستلزم هدفگذاری های متفاوتی باشد. اهدافی چون افزایش تعداد مشتریان، افزایش سود آوری مشتریان، افزایش درآمد، هدایت مشتریان از طریق کانالهایی با هزینه کمتر، فروش متقاطع یا حفظ مشتریان (جراحی محمد حسین و همکاران، 1388).
7.2.2ابزارهای اینترنتی مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
در ecrm ابزارهای اینترنتی گوناگونی مورد استفاده قرار می گیرد که در زیر تعدادی از پرکاربرد ترین آنها مور بررسی قرار می گیرد.
پورتال ها: پورتال، وب سایتی است که منابع و خدمات گسترده ای چون پست الکترونیکی، تالارهای گفتگو، موتورهای جستجو و فروشگاه آنلاین را ارائه می دهد یک پورتال در تمامی ابعاد ecrm، از شناسایی مشتری گرفته تا خدمات پس از فروش، می تواند مورد استفاده قرار گیرد. پورتال، ابزاری کاملاً مبتنی بر وب است که برای شرکت ها ابعاد مهمی از ecrm چون: کسب مشتری جدید، فروش و خدمات مشتری را محقق می سازد. امروزه دو نوع پورتال بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد:
پورتال های تجاری: قسمی از یک وب سایت است که به مشتریان اصلی شرکت اجازه دسترسی به اطلاعات حساب ویژه شان را می دهد کاربران می توانند از این طریق، به جزئیات سابقه تماس هایشان دسترسی پیدا کنند. تعدادی از این پورتال ها، ارسال فرم های درخواست کالا و خدمات را تسهیل می کنند همچنین سازمان از طریق این پورتال اطلاعات برای همکاران تجاری خود به نمایش می گذارد.
پورتال های مخصوص مشتری: سایت هایی حاوی اطلاعات شخصی هستند که کاربران می توانند فضای مخصوص خود را بر روی این سایت ها ایجاد کنند. این موارد بوجود آورنده یک تجربه شخصی سازی برای مشتریان می باشند.
پست الکترونیکی: پست الکترونیکی یکی از ابزارهای فناوری اطلاعات است که پشتوانه اکثر راهبردهای ecrm است و ارتباط مستقیم مشتریان و کارشناسان شرکت را در جهت رفع مشکلات برقرار می سازد و در برخی از اوقات می تواند موثر تر از تماس تلفنی مستقیم اثر کند. پست الکترونیکی به عنوان ابزاری برای دریافت بازخورد های مشتریان و یا ارسال خبر نامه های شرکت باشد بنابراین سایت شرکت می تواند بر اساس پروفایل مشتریان، ایمیل های منظمی ارسال نموده و شرکت امکان شناسایی، دستیابی و بازاریابی قسمت مشخصی از بازار را می دهد.
پاسخ دهنده های خودکار: نرم افزارهایی مبتنی بر هوش مصنوعی بوده که با ترکیب تعاملات کامپیوتری و زبان طبیعی، حضور یک انسان را در نقاط تماس بین “سازمان و مشتریان” یا “شرکا و عرضه کنندگان” شبیه سازی می کنند. در این سیستم بازاریابان به پیش بینی سوالات و مشکلاتی می پردازند که ممکن است مشتریان با آن روبرو شوند سپس بهترین جواب ها را برای پاسخ به مشتریان بر روی سیستم قرار می دهند در این سیستم علاوه بر فرآهم آمدن سطح بالایی از شخصی سازی، می توان به تعداد زیادی از کاربران به طور همزمان سرویس دهی نمود.
انجمن های اینترنتی: یک گروه مشخص از افرادی که به طور منظم و قاعده مند در اتاقها و تالارهای گفتمان به گفتگو و تبادل پیام به صورت زنده و مستقیم می پردازند و یک سری علائق خاص را دنبال می کنند که شرکت ها در زمان تبلیغ یک محصول می توانند این انجمن ها را مخاطب قرار داده که در تحقق جنبه هایی از ecrm مانند جلب مشتری و سرویس دهی کارساز است.
کاتالوگ های آنلاین: کاتالوگهای آنلاین در مقایسه با کاتالوگ های سنتی مزیت های زیادی دارند در این نوع کاتالوگ ها می توان اقلام و قیمت ها، سریع، با کمترین هزینه و بطورمستمر به روز گردانید در این حالت هزینه های چاپ و پست و پیگیری و زمان طولانی ارسال حذف می گردد. این کاتالوگها می توانند شخصی سازی شده و بر اساس خرید های قبلی و علائق مشتری حاوی پیشنهاد های ویژه باشند.
ردیابی کاربر بر روی وب: این ابزار به منظور پایش فعالیت های مشتری بر روی وب مورد استفاده قرار می گیرد ردیابی مشتری باعث شناخت علائق مشتری در وب شده و بازاریاب را قادر به پیش بینی محصول و خدمات مورد نیاز مشتری خواهد کرد. به منظور ردیابی مشتری از روشهایی چون استفاده از cookie، کد گذاری URL و ذخیره IP منطقی است. برای مثال یک سایت می تواند تخمینی از موقعیت جغرافیایی بازدید کننده بزند و تبلیغ مناسب آن منطقه جغرافیایی را برای بازدید کننده به نمایش بگذارد. البته پیاده سازی این ابزار بسیار پر هزینه است.
بنر های گرافیکی: یک لینک گرافیکی به یک وب سایت می باشد. این بنر ها، ابزارهای ارزان قیمتی برای بازاریابی سایت ها به حساب می آیند. ضعف این تکنیک، دسترسی کمتر و شخصی سازی محدود تر در مقایسه با سایر تکنیک هاست.
پخش صدا و تصویر: به معنی انتقال فایل های مالتی مدیا از سایت به کامپیوتر مشتری است. به این ترتیب می توان فیلم ها و یا کلیپ های تبلیغاتی درباره جزئیات محصول را در اختیار مشتری قرار داد تا مشتری محصول را بهتر بشناسد و در جذب و خدمت رسانی به وی کاربرد دارد.
کانالهای چند گانه: یکی از اهداف نهایی تمامی سیستم ها ی ecrm تلفیق کانال های متفاوت ارتباطی و تشکیل یک بانک اطلاعاتی واحد و جامع می باشد. این هدف ecrm از طریق اتوماسیون و ترکیب نقاط گوناگون تماس با مشتریان و ایجاد یک راهبرد جامع ecrm تحقق پیدا می کند(جراحی محمد حسین و همکاران، 1388).
8.2.2فرایندهای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی دارد که از دیدگاه های مختلف مطرح شده است. یکی از این نظریات مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری از نظر کالاکوتا است که متشکل از 3مرحله جذب و ارتقا و حفظ است که هر مرحله از شناخت ودرک رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می کند. این نظریه بیان می کند که هر مرحله به روشهای متفاوتی بر روی ارتباط با مشتریانش تاثیر می گذارد. به طوری که استراتژی ها و تمرکز بر سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول شماره 2.2 بیان شده است(2006، Swift R.S).
جدول شماره2.2: مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری از نظر کالاکوتا
مرحله
اقدامات
کانون توجه بنگاه
استراتژی ها
جذب
ترویج رهبری کالا وخدمات
متمایز سازی
نوآوری
ارتقا
ارتقا سودآوری از مشتریان موجود
جداسازی
کاهش هزینه- خدمت به مشتری
حفظ و نگهداری
حفظ مشتری برای حیات خود
انطباق
توجه به مشتری عرضه محصولات -جدید
ازنظریه های دیگر درباره فرایند مدیریت ارتباط با مشتری مدل سوئیف می باشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیف شامل مراحل زیر می باشد.
الف- کشف مساله: تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است با فرایند شناسایی، بخش بندی وپیش بینی مشتریان سازمان
ب- تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه های کانال تعاملاتی
ج- برنامه ریزی بازار: مسیر توزیع و محصولاتی که مشتریان خاص ارائه می شود وتدوین طرح ها وبرنامه های ارتباطات استراتژیک
د- تجزیه وتحلیل پالایش: با هدف جذب وتحلیل داده ها از طریق ارتباطاتی که سازمانها از مسیرهای تعاملی خود به دست می آورند (2011، Byron W. Keating Frank Albert & Anton Kriz Ali Quazi).
9.2.2منافع اقتصادی حاصل از کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
شرکتهایی که تمرکز خود را بر روی نیازها و خواسته های مشتریان خود معطوف می نمایند خود را در موقعیت بهتری برای دستیابی به موفقیت دراز مدت قرار خواهند داد. در بسیاری از موارد وجود مشتریان راضی، ورود به بازار را نسبت به رقبا آسانتر نموده و باعث می شود سهم بازار نیز افزایش یابد. بین دو عامل ecrm و سرمایه گذاری رابطه مستقیم وجود دارد. درک درست از حجم سرمایه گذاری در پروژه ecrm شرط مهم و اساسی در بهبود عملکرد سازمانی است. علاوه بر این آگاهی از فشارهای بیرونی اثر خاصی در روی اتخاذ تصمیم می گذارد. هرگونه تلاش در افزایش سطح آگاهی می تواند میزان پذیرش الکترونیک را تسهیل نموده و ریسک سرمایه گذاری را کاهش دهد. در واقع اقتصاد مشتری محور، برخواسته از هدایت سرمایه ها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرح های روابط با مشتری را افزایش می دهند(2009،Kittipong Sophonthummapharn.Umea). کاهش در هزینه های برقراری ارتباط با مشتری می تواند یکی از روشهای کسب منفعت اقتصادی شناخته شود. ولی بیشتر مزایا و سودها از راه بازگشت سرمایه از طریق فروش اضافی و بهبود سود حاصل از فروش برای رشد بازگشت سرمایه پایدار و سودآور به دست می آید. رشد بازگشت سرمایه سود آور سه ناحیه عمده را پوشش می دهد.  فروش در طول، فروش در عرض به مشتریان موجود و تمرکز روی مشتریانی که سودآوریشان بیشتر است و بهبود نرخ جذب مشتریان بالقوه ای که قابلیت های بیشتری دارند. این مزایا پایه توسعه ارزش طول عمر ارتباط با مشتری از جذب او تا توسعه و حفظ او می باشد. ناحیه سوم بزرگترین ناحیه سودآوری از طریق ecrm است ecrm با ایجاد کانالهای چند گانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده، موقعیتی برنده – برنده را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند. این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان، به منافعی که از این ارتباط به دست آمده توجه می کند(2001، Patton, Susannah). با این حال حفظ منافع شخصی مشتریان باعث تمایل به سرمایه گذاری بیشتر و در نتیجه افزایش منافع سازمان می گردد با این وجود به منظور دستیابی به نتیجه مطلوب مشاهده ecrm از لحاظ تکنولوژی یک اشتباه است. نگاه بهتر این است که مشاهده ecrm به صورت یک فرایند استراتژیک باشد که این امر به شرکت در درک بهتر نیاز مشتریان و در نهایت افزایش سود و حفظ روابط خوب با مشتریان کمک می کند. دیدگاه استراتژیک به این واقعیت تاکید می کند که منافع تامین شده برای حفظ و ایجاد روابط باید بر اساس ارزش دوره زمانی مشتری تخصیص یابد.
این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان به طور یکسان با ارزش نیستند. بنابراین بیشینه کردن سود آوری زمانی میسر می شود که منابع ممکن در روابط با مشتریانی سرمایه گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند. در واقع اشاره اصلی این دیدگاه این است که شرکتها باید به طور پیوسته جهت ایجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتری را بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگیشان مورد ارزیابی و اولویت بندی قرار دهند. کسانی که ecrm را به عنوان استراتژی در نظر می گیرند بر این نکته تاکید می کنند که این دیدگاه شرکتها را قادر می سازد تا به ایجاد رابطه صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد(2011، Verhoef, B. Dockers).
10.2.2چالش های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
در تلاش برای پیاده سازی سریع ecrm تعداد زیادی از شرکتها قبل از تدوین راهبرد به پیاده سازی ecrm مبادرت می ورزند. طبق گزارشهای منتشر شده بسیاری از شرکتها از سیستم ecrm خود ناراضی هستند. پژوهش های گروه گارتنر بیانگر این نکته است که انتظار می رود نیمی از پروژه های ecrm به کارایی لازم دست نیابند(2008، Patrick Ibbotsonو Elaine Ramsey، Paul Harrigan).
بیش از آن که یک شرکت به اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد باید نسبت به مشکلات بالقوه واحتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، بازاریابی Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، بازاریابی